The Work of Bank PR Departments with the Mass Media before, During and After the Crisis
(Based on Mass Media Materials from 2008 until 2010)
Попыхова Елена Владимировна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, prclubagency@gmail.com
ElenaV. Popuhova
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, prclubagency@gmail.com
Аннотация
В статье проанализирована российская банковская система на макро- и микроуровне. На макроуровне приводится ретроспективный анализ становления российской банковской системы, проанализированы особенности, присущие отрасли и прямо влияющие на работу PR-подразделений банков. На микроуровне исследованы стратегии PR-коммуникаций ряда банков в период 2008–2010 гг., т.е. накануне, во время финансового кризиса и в посткризисный период.
Ключевые слова: работа со СМИ, антикризисные коммуникации в банках, медиаисследование, информационные поводы, PR в банках.
Abstracts
In the article is presented analysis of Russian banking system on macro and micro levels. Analysis on the macro level includes history of Russian banking sphere development, specialties which ones have direct influence on the work of PR-departments in banks and communications building. On the micro level presents results of the press coverage in the period of 2008-2010, before financial crisis, in crisis period and in post crisis times.
Key words: media relations, crisis communications in banking, media research, newsbreaks, PR in banks.
Ни для кого ни секрет, что работа со СМИ – это одно из важнейших направлений в обеспечении эффективных связей с целевой общественностью компании. При этом значение данной работы многократно увеличивается в период возникновения нестабильных, кризисных коммуникаций. Средства массовой информации (СМИ) – информагентства, пресса, радио, телевидение и интернет – являются ключевыми в работе организации с целевой общественностью. Чем крупнее и известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ.
И в этом случае эффективность взаимодействия зависит от грамотной работы представителей PR-департамента и спикеров компании со СМИ. При этом интересно, что при всей очевидности далеко не всем компаниям и не всегда удается сработать наиболее эффективным способом. Причем, как можно предположить, причина этого кроется не в том, что банковские службы PR и маркетинга недостаточно профессиональны, а в том, что так складывается ситуация под влиянием внешней среды и исторического развития данной отрасли. Практической проверкой для PR-подразделений российских банков стал мировой финансовый кризис, разразившийся в 2008 г., отголоски которого ощущаются до сегодняшних дней.
Таким образом, в рамках данной статьи, мы предлагаем рассмотреть работу по PR банков в кризис в двух аспектах – с позиции стратегической, обуславливающей историческое развитие и сформированное на базе этого своеобразие, отличительные национальные особенности, и с позиции тактической, где во главу анализа станет работа PR-подразделений банков накануне, во время и после кризиса 2008–2010 гг. Исследование было проведено на базе анализа материалов СМИ о ряде успешных банков, ведущих свою деятельность на территории России. Публикации для анализа взяты из фондов электронных библиотек СМИ «Интегрум» и «Медиалогия» и открытых источников.
В данной статье предпринимается попытка ретроспективного анализа развития банковской системы России в преломлении к конкретным и совсем недавним событиям кризиса 2008–2010 гг.
Банковский кризис в России – явление довольно частотное, и становление банковской системы в современном ее виде проходило в несколько этапов. Можно выделить, прежде всего, три основных: этап зарождения; этап, завершившийся кризисом 1998 г.; этап послекризисного восстановления и дальнейшего развития1.
Если более внимательно присмотреться к процессам, проходившим в период с 1990 г. и, по крайней мере, до 2008 г., то в становлении системы коммерческих банков можно выделить уже шесть этапов2:
1 этап – с 1990 г. до конца 1993 г. наблюдалась значительная концентрация ресурсов банковской системы в руках крупнейших кредитных учреждений, образованных на базе прежних государственных спецбанков, таких как «Сбербанк», «Промстройбанк», «Мосбизнесбанк» (бывший «Жилсоцбанк») и ряда других.
2 этап – 1994 г. – середина 1995 г. – этап развития банковской системы, характеризующийся появлением значительного числа вновь образованных коммерческих банков. Концентрация банковского капитала в этот период достигла наименьшего значения. Развитию банков способствовала высокая инфляция, которая позволяла банкам получать высокие прибыли без реального развития квалифицированного корпоративного и маркетингового управления.
3 этап – с середины 1995 г. по 1997 г. – ознаменовался чередой кризисных явлений. Снижение доходности по ГКО – ОФЗ (государственных краткосрочных бескупонных облигаций и облигаций федерального займа с переменным купоном), ужесточение денежной политики во второй половине 1997 г. и т.д. повлекли за собой ухудшение финансовых показателей деятельности банков.
4 этап – 1997 г. – до кризиса 1998 г. – этот этап характеризуют процессы слияния банков, создание конгломератов, альянсов и т.д. Также этот процесс характеризуется переориентацией многих банков на работу с реальным сектором экономики, что впоследствии стало долговременной тенденцией, действующей до сих пор.
5 этап – это кризис банковской системы 1998 г., последовавший за крахом системы ГКО – ОФЗ, когда правительство не выполнило финансовых обязательств, которые подразумевались условиями существования этой системы.
6 этап приходится на середину 1999 г. Этот период характеризуется законодательным обеспечением реструктуризации банков, ликвидацией банков-банкротов и значительным ростом капитала иностранных банков в России.
Однако теперь уже имеет смысл говорить не только о шести этапах, но уже о восьми этапах развития банковской системы в современном ее виде. Седьмым этапом в этом случае будет являться этап бурного роста количества коммерческих банков, открытие региональных филиалов, повышение количества предоставляемых банками услуг и качества сервиса, а также повышение конкуренции на банковском рынке в сегменте услуг для физических и юридических лиц. Этот этап приходится на 1999–2007 гг.
Восьмым этапом в условиях данной периодизации можно считать этап мирового экономического кризиса, наиболее активно заявившего о себе в 2008 г., а начавшегося годом ранее. Но о его результатах говорить пока рано, хотя большинство экспертов склонны считать этот кризис еще более тяжелым для банковской системы, чем кризис 1998 г., и что он еще будет иметь серьезные последствия и окажет влияние на современный банковский рынок России. Можно ожидать, что «мировой кризис ликвидности 2007 г. станет одним из факторов качественного изменения характера развития российского банковского сектора – перехода от периода бурного роста, когда банки стремились выходить на новые рынки и получать прибыль, удовлетворяя значительный неохваченный спрос населения и компаний на кредитные продукты и в меньшей степени заботясь о будущем развитии, к периоду более сбалансированного роста, когда они будут нацелены также на поддержание долгосрочных отношений с клиентами, повышение качества управления рисками»3.
Таким образом, не без влияния исторических факторов в российском банковском секторе выделился ряд аспектов, которые отражаются не только на существовании этой системы на макроуровне и ее взаимодействии с основными целевыми аудиториями, но, как следствие, и на конкретных стратегических и тактических шагах, предпринимаемых маркетинговыми и PR-подразделениями для построения успешных двусторонних коммуникаций.
Ценность банковских товаров, которые можно потрогать (коллекционные монеты из драгоценных металлов, слитки золота, ценные бумаги), также непостоянна. В зависимости от состояния экономики и финансового рынка в целом стоимость однажды приобретенных товаров может колебаться как в большую, так и в меньшую сторону. Последнее, разумеется, представляет определенный риск для вкладчика. Таким образом, первый тезис о специфике банковских товаров и услуг, который мы можем вывести, – это риск для потребителя.
Еще один важный момент, который отражает специфику финансового рынка, – это особенности его регулирования. Многие компоненты не только бизнеса, но и коммуникационной деятельности зарегулированы специальными законопроектами и положениями федеральных органов власти. Кроме того, практически все банковские операции не могут осуществляться без участия регулирующих органов или иного рода властных структур.
Третьим важным компонентом, который необходимо учитывать, если речь идет о финансовом бизнесе в России, – это его история. Причем здесь речь идет не столько о его вековой истории, сколько о событиях последних десятилетий, а именно о многочисленных историях с мошенничествами в этой области, с обманутыми вкладчиками и т.д. «Не эволюционный характер перехода к рыночной экономике и практически экстенсивный характер возникновения в 1989–1991 гг. коммерческих банков происходил из среды, где культура предпринимательства и деловая этика полностью отсутствовали, а банковское законодательство не могло обеспечить эффективного регулирования отношений как между самими банками, так и между банками и клиентами»4.
У российского общества сложилось стойкое впечатление, что банки «отмывают» деньги, наживаются за счет своих вкладчиков. Такой взгляд превратился постепенно в стойкий стереотип недоверия. Таким образом, для успешной деятельности финансовой сферы вообще и конкретных, в основном коммерческих, банковских структур в частности требуется активная работа именно в области преодоления сложившегося стереотипа и повышения доверия со стороны населения, а также финансовой грамотности населения в целом. Так мы можем выделить третий специфический компонент, который необходимо учитывать в своей работе специалистам по связям с общественностью банковских структур, – большое влияние сложившихся стереотипов.
В целом при первом приближении можно выделить четыре основные, на наш взгляд, характерные черты, которые влияют на особенность построения системы PR для банковских структур:
Таким образом, мы видим, что в силу специфики банковского бизнеса репутационные риски для банков имеют особое значение, и поэтому управление репутационными рисками должно носить комплексный характер и затрагивать практически все аспекты деятельности банка.
Так, для России в настоящее время установление доверия к банковскому сообществу – одна из самых важных задач. При этом ключевым фактором доверия к банкам является наличие информации об их деятельности, повышение уровня прозрачности банковского бизнеса.
Но насколько за этот исторический период банки и их руководство научилось справляться с кризисными явлениями и их последствиями? Для того чтобы оценить этот процесс опытным путем, было проведено исследование публикаций ряда банков в СМИ в период с 2008 по 2010 гг.
Зачастую никакие знания о правилах создания и трансляции новости или иных PR-текстов не смогут помочь успеху в работе со СМИ, если компания не выработает собственного стиля взаимодействия с ними. Когда журналисты говорят о том, что одна пресс-служба работает хорошо, а другая – плохо, они подразумевают именно стиль общения, выработанный той или иной компанией.
Руководитель управления общественных связей нефтяной компании «Лукойл» А.Б. Василенко в книге «ПИАР крупных российских корпораций» так формулирует проблему взаимоотношения крупной компании и СМИ: «В некоторых случаях эти контакты должны быть максимально широкими, в некоторых – огран
Русский
English