Contemporary Classified Advertising
Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, info@nazaykin.ru
Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru
Аннотация
В статье рассматривается рынок современной рубричной рекламы: история и тенденции ее развития, виды рубричной рекламы, примеры использования рубричной рекламы в СМИ и т. д.
Ключевые слова: реклама, рубричная реклама, классифайд, СМИ, газеты, интернет, мобильная реклама.
Abstracts
The author analyzes contemporary market of classified advertising: history and development tendencies, as well as different types of classified ads in various media, etc.
Key words: advertising, classifieds, mass media, newspaper advertizing, internet advertizing, mobile phone advertizing.
Одним из важнейших факторов существования фундамента экономики – малого и среднего бизнеса – является рубричная реклама (classifieds) – небольшие, тематически объединенные объявления. Именно они позволяют многим предпринимателям начать бизнес с «нуля» – инвестировать в рекламу совсем небольшие суммы. По мере «взросления» компании выкупают все бóльшие объемы рекламы, переходят на крупные форматы, на дорогие виды. Рубричная реклама же остается «бизнес-инкубатором», вливающим в экономику все новую и новую молодую «кровь», попутно обслуживая также и неделовой частный сектор «покупки – продажи – обмена». При этом рубричная реклама выступает в качестве индикатора состояния национальной экономики. Если она процветает, то и разделы «классифайд» наполнены объявлениями. Если же наступает кризис, то у средств массовой информации (СМИ) сразу сокращается общее количество рекламодателей и при этом увеличивается масса объявлений в разделах «Помогу вернуть кредит», «Ищу работу» и т.д.
Рубричная реклама работает не только на бизнес, но и на сами средства массовой информации. Так, местные городские газеты получают более 30% дохода от размещения именно рубричной рекламы. То есть маленькие объявления делают большое дело как для развития всего бизнеса, так и для обеспечения финансовой независимости СМИ.
Вот только все это происходит в развитых странах, там, где рекламные традиции не прерывались на десятки лет, там, где не были утеряны знания, технологии, опыт работы с classifieds. К сожалению, в России очень многое приходится делать заново. В том числе и воссоздавать индустрию рубричной рекламы – как говорилось выше, составную часть фундамента экономики. И проблем на этом пути оказалось немало. Собственно рынку отечественной рекламы уже более 20 лет, а развита рубричная реклама, пожалуй, только в сегменте рекламных газет. Доходы, получаемые от этого вида рекламы, в России никто сегодня даже и не считает. Настолько они невелики. Дело в том, что при всей своей внешней простоте рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных рекламных технологий. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, а еще содержание, оформление, ценообразование. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Основная причина того, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, заключается именно в том, что специалисты большинства российских СМИ просто не умеют работать с рубричной рекламой, с соответствующими категориями рекламодателей, – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их как не выпускали, так и не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
Рубричная реклама сегодня
Итак, рубричная реклама – этосообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют classified advertising (или просто − classified, classifieds). На русском ее иногда обозначают также как «рубрицированная», иногда – как «классифицированная». Cегодня можно сказать, что в языковом обороте в наибольшей степени утвердился термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.
Всю печатную рекламу в целом можно разделить на два вида: на модульную (занимающую достаточно большую площадь и имеющую набор визуальных и текстовых элементов) и на рубричную. Объявления первого вида нацелены на привлечение внимания потребителей, на побуждение его к покупке. Объявления же второго типа неназойливы, потребитель ищет их сам, чтобы купить товар, в котором у него уже сформировалась потребность. Найти такие объявления проще всего именно в разделах рубричной рекламы, там, где все сообщения расставлены в специальном порядке, облегчающем поиск нужной информации.
В зависимости от вида носителя могут быть и разные виды рубричной рекламы. Причем в каждом из носителей ее эффективность будет разной. Сегодня в качестве носителей рубричной рекламы выступают: традиционная пресса, интернет, телевидение, мобильная реклама.
Суть рубричной рекламы во многом связана с историей развития как рекламы, так и окружающего мира. Почти три века рубричная реклама жила исключительно в прессе. Однако с появлением интернета ситуация изменилась.
Бумажная эпоха
Прототипом современной рубричной рекламы были древние сообщения о деловых услугах, общественных уведомлениях, аукционах или предметах к продаже. Их люди передавали друг другу как с помощью устного, так и письменного слова.
До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось налегать на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялось символам и рисованным знакам. Они были популярной формой рекламы в ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину. Рисунки должны были идентифицировать вид бизнеса с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.
Первые письменные объявления были обнаружены на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Они выходили под заголовком «Разыскиваются».
Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются Х в. до нашей эры.
В ХV в. нашей эры с возникновением печати рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тиражах. В 1498 г. венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог пятнадцати отпечатанных книг, в котором было их подробное описание. В 1500 г. в германском Меммингеме издается каталог уже двух сотен книг.
Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.
В появившихся в ХVІІ в. газетах объявления «Требуется» были собраны вместе в разделы под общими заголовками-рубриками. Именно эти первые газетные сообщения заменили городского глашатая, позволили быстро и легко осуществлять коммуникацию между торговцами и покупателями.
Поначалу объявления публиковались на первых полосах газет как небольшие заметки. Это были сообщения о доставленных в порт заграничных товарах, о новых товарах в магазине, о поиске и найме рабочих. Появились и новые рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д. и т.п.
С 1625 г. начали появляться рекламные объявления в Англии. В 1682 г. лондонская газета City Mercury опубликовала перечень «товаров для продажи», который содержал такие позиции, как уголь, маски, кожа, раскрашенные трости и перья. Весьма примечательно, что главный редактор этой газеты Джон Хугтон оказался первым, кто отстаивал мысль о том, что газета имеет и другие функции кроме просто печатания текущих новостей.
В 1704 г. в американском Бостоне, соперничавшем в те времена с Филадельфией за право называться самым большим городом США, появилась газета Boston News Letter. В ее первом же номере было опубликовано следующее сообщение:
«Эта газета издается один раз в неделю, и все, кто имеет дома, земли, постройки, фермы, корабли, лодки, товар на продажу или под наем, а также сбежавших слуг, украденные или потерянные вещи, могут опубликовать об этом сообщение за весьма умеренную цену в 12 пенсов и пять шиллингов».
В 1789 г. Independent Gazette в Нью-Йорке опубликовала в номере 34 рубричных объявления. Далее спрос на маленькие объявления рос, по мере того как осознавалась газетная мощь.
В 1839 г. в американской газете New York Sun было решено сгруппировать все маленькие объявления «Требуется» вместе. Так родился первый американский раздел рубричной рекламы, который далее только увеличивался в объемах.
В России в ХVІІІ в. печатались две газеты – «Санкт-Петербургские ведомости» и
«Московские ведомости». В «Санкт-Петербургских ведомостях», выходивших с 1728 г., основное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых Академией наук. Редакции были выгодны эти сообщения, так как доходы от продажи газеты не покрывали расходы на ее издание. Поэтому в разделе «Для известия» под рубриками: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие» – печатались и коммерческие объявления. Их становилось все больше, и в конце концов раздел выделился в специальное приложение – «суплемент». В нем публиковались извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, имущества.
К средине ХVІІІ в. объем площади, занимаемой объявлениями в «Санкт-Петербургских ведомостях», сравнялся с тем, что занимали редакционные сообщения. Рубричная реклама стала своеобразным источником информации об экономической и культурной жизни, о чем можно судить в том числе и по таким объявлениям:
«Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой.»
«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола – 3, женска пола – 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет – в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет – в 5 руб… явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.»
«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.
Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает
Русский
English