Contemporary Classified Advertising
Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, info@nazaykin.ru
Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru
Аннотация
В статье рассматривается рынок современной рубричной рекламы: история и тенденции ее развития, виды рубричной рекламы, примеры использования рубричной рекламы в СМИ и т. д.
Ключевые слова: реклама, рубричная реклама, классифайд, СМИ, газеты, интернет, мобильная реклама.
Abstracts
The author analyzes contemporary market of classified advertising: history and development tendencies, as well as different types of classified ads in various media, etc.
Key words: advertising, classifieds, mass media, newspaper advertizing, internet advertizing, mobile phone advertizing.
Одним из важнейших факторов существования фундамента экономики – малого и среднего бизнеса – является рубричная реклама (classifieds) – небольшие, тематически объединенные объявления. Именно они позволяют многим предпринимателям начать бизнес с «нуля» – инвестировать в рекламу совсем небольшие суммы. По мере «взросления» компании выкупают все бóльшие объемы рекламы, переходят на крупные форматы, на дорогие виды. Рубричная реклама же остается «бизнес-инкубатором», вливающим в экономику все новую и новую молодую «кровь», попутно обслуживая также и неделовой частный сектор «покупки – продажи – обмена». При этом рубричная реклама выступает в качестве индикатора состояния национальной экономики. Если она процветает, то и разделы «классифайд» наполнены объявлениями. Если же наступает кризис, то у средств массовой информации (СМИ) сразу сокращается общее количество рекламодателей и при этом увеличивается масса объявлений в разделах «Помогу вернуть кредит», «Ищу работу» и т.д.
Рубричная реклама работает не только на бизнес, но и на сами средства массовой информации. Так, местные городские газеты получают более 30% дохода от размещения именно рубричной рекламы. То есть маленькие объявления делают большое дело как для развития всего бизнеса, так и для обеспечения финансовой независимости СМИ.
Вот только все это происходит в развитых странах, там, где рекламные традиции не прерывались на десятки лет, там, где не были утеряны знания, технологии, опыт работы с classifieds. К сожалению, в России очень многое приходится делать заново. В том числе и воссоздавать индустрию рубричной рекламы – как говорилось выше, составную часть фундамента экономики. И проблем на этом пути оказалось немало. Собственно рынку отечественной рекламы уже более 20 лет, а развита рубричная реклама, пожалуй, только в сегменте рекламных газет. Доходы, получаемые от этого вида рекламы, в России никто сегодня даже и не считает. Настолько они невелики. Дело в том, что при всей своей внешней простоте рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных рекламных технологий. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, а еще содержание, оформление, ценообразование. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Основная причина того, что это средство рыночного продвижения не получило достаточного развития в нашей стране, заключается именно в том, что специалисты большинства российских СМИ просто не умеют работать с рубричной рекламой, с соответствующими категориями рекламодателей, – не научились. И трудно их ругать за это. Разработать рекламную модель, политику, сам продукт, организовать его продажи, ориентированные на современный отечественный рынок, непрофессионалу весьма сложно. Квалифицированным же кадрам в этой сфере просто неоткуда взяться. Их как не выпускали, так и не выпускает ни традиционная высшая школа, ни новые деловые институты.
Рубричная реклама сегодня
Итак, рубричная реклама – этосообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют classified advertising (или просто − classified, classifieds). На русском ее иногда обозначают также как «рубрицированная», иногда – как «классифицированная». Cегодня можно сказать, что в языковом обороте в наибольшей степени утвердился термин «рубричная», поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.
Всю печатную рекламу в целом можно разделить на два вида: на модульную (занимающую достаточно большую площадь и имеющую набор визуальных и текстовых элементов) и на рубричную. Объявления первого вида нацелены на привлечение внимания потребителей, на побуждение его к покупке. Объявления же второго типа неназойливы, потребитель ищет их сам, чтобы купить товар, в котором у него уже сформировалась потребность. Найти такие объявления проще всего именно в разделах рубричной рекламы, там, где все сообщения расставлены в специальном порядке, облегчающем поиск нужной информации.
В зависимости от вида носителя могут быть и разные виды рубричной рекламы. Причем в каждом из носителей ее эффективность будет разной. Сегодня в качестве носителей рубричной рекламы выступают: традиционная пресса, интернет, телевидение, мобильная реклама.
Суть рубричной рекламы во многом связана с историей развития как рекламы, так и окружающего мира. Почти три века рубричная реклама жила исключительно в прессе. Однако с появлением интернета ситуация изменилась.
Бумажная эпоха
Прототипом современной рубричной рекламы были древние сообщения о деловых услугах, общественных уведомлениях, аукционах или предметах к продаже. Их люди передавали друг другу как с помощью устного, так и письменного слова.
До появления печатного слова, когда образование было привилегией немногих имущих, реклама была устной. Для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось налегать на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялось символам и рисованным знакам. Они были популярной формой рекламы в ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину. Рисунки должны были идентифицировать вид бизнеса с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.
Первые письменные объявления были обнаружены на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Они выходили под заголовком «Разыскиваются».
Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются Х в. до нашей эры.
В ХV в. нашей эры с возникновением печати рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тиражах. В 1498 г. венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог пятнадцати отпечатанных книг, в котором было их подробное описание. В 1500 г. в германском Меммингеме издается каталог уже двух сотен книг.
Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.
В появившихся в ХVІІ в. газетах объявления «Требуется» были собраны вместе в разделы под общими заголовками-рубриками. Именно эти первые газетные сообщения заменили городского глашатая, позволили быстро и легко осуществлять коммуникацию между торговцами и покупателями.
Поначалу объявления публиковались на первых полосах газет как небольшие заметки. Это были сообщения о доставленных в порт заграничных товарах, о новых товарах в магазине, о поиске и найме рабочих. Появились и новые рубрики, облегчающие покупателям и продавцам ориентирование во все увеличивающемся потоке торговой информации: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д. и т.п.
С 1625 г. начали появляться рекламные объявления в Англии. В 1682 г. лондонская газета City Mercury опубликовала перечень «товаров для продажи», который содержал такие позиции, как уголь, маски, кожа, раскрашенные трости и перья. Весьма примечательно, что главный редактор этой газеты Джон Хугтон оказался первым, кто отстаивал мысль о том, что газета имеет и другие функции кроме просто печатания текущих новостей.
В 1704 г. в американском Бостоне, соперничавшем в те времена с Филадельфией за право называться самым большим городом США, появилась газета Boston News Letter. В ее первом же номере было опубликовано следующее сообщение:
«Эта газета издается один раз в неделю, и все, кто имеет дома, земли, постройки, фермы, корабли, лодки, товар на продажу или под наем, а также сбежавших слуг, украденные или потерянные вещи, могут опубликовать об этом сообщение за весьма умеренную цену в 12 пенсов и пять шиллингов».
В 1789 г. Independent Gazette в Нью-Йорке опубликовала в номере 34 рубричных объявления. Далее спрос на маленькие объявления рос, по мере того как осознавалась газетная мощь.
В 1839 г. в американской газете New York Sun было решено сгруппировать все маленькие объявления «Требуется» вместе. Так родился первый американский раздел рубричной рекламы, который далее только увеличивался в объемах.
В России в ХVІІІ в. печатались две газеты – «Санкт-Петербургские ведомости» и
«Московские ведомости». В «Санкт-Петербургских ведомостях», выходивших с 1728 г., основное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых Академией наук. Редакции были выгодны эти сообщения, так как доходы от продажи газеты не покрывали расходы на ее издание. Поэтому в разделе «Для известия» под рубриками: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие» – печатались и коммерческие объявления. Их становилось все больше, и в конце концов раздел выделился в специальное приложение – «суплемент». В нем публиковались извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, имущества.
К средине ХVІІІ в. объем площади, занимаемой объявлениями в «Санкт-Петербургских ведомостях», сравнялся с тем, что занимали редакционные сообщения. Рубричная реклама стала своеобразным источником информации об экономической и культурной жизни, о чем можно судить в том числе и по таким объявлениям:
«Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой.»
«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола – 3, женска пола – 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет – в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет – в 5 руб… явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.»
«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.
Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.»
В «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. под эгидой Московского университета, оформление рубричной рекламы сначала было похоже на модель «Санкт-Петербургских ведомостей», но в дальнейшем в нее был добавлен обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Также в газете публиковались официальные государственные объявления (так называемые «казенные», часто в рубрике «Подряды»). Больше всего было частной рекламы купцов, работодателей, медиков, гувернеров, модисток. Печатались объявления вроде следующего:
«Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки».
Очевидно, расходы на рекламу себя окупали. Так, садовник Яков Андреев целый 1786 г. давал в газете следующую рекламу:
«У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену…».
Индустриальная революция дала громадный толчок рекламе. За несколько десятков лет многократно вырос уровень человеческих потребностей, производительности труда, занятости, развлечений. Рубричная реклама поставляла новому типу общества как нанимателей, так и рабочих, как продавцов, так и покупателей. На рынке рекламы, пользующейся все бóльшим спросом, обострялась конкуренция, росли цены, шел поиск новых подходов. Вводились новые рубрики: брачные объявления, некрологи...
Развитие газетной рубричной рекламы шло на всех парах на протяжении всего ХІХ и ХХ вв. В 1993 г. доходы от рубричной рекламы в газетах перевалили порог в 11 миллиардов долларов, почти в три раза превысив доходы 1980 г. В прессе США и Западной Европы рубричная реклама стала наиболее стабильным и надежным источником доходов. Так, в Соединенных Штатах доля доходов, получаемых газетами от рубричной рекламы, стала составлять 37% от общего дохода от рекламы. Причем для крупных центральных газет это цифра оказалась еще более высокой. Например, в 1996 г. рубричные рекламные объявления составили 47% дохода от рекламы газеты New York Times. Региональные газеты Великобритании в это время получают от рубричной рекламы 60% своих доходов.
В России после переворота 1917 г. и сворачивания НЭПа в 1920 гг. реклама должна была исчезнуть с газетных полос. Однако не исчезла. В каждом городе Советского Союза выходили рекламные приложения к местным газетам, заполненные маленькими объявлениями. В основном это были объявления об обмене недвижимости – квартир и домов. Торговать при социализме запрещалось, а вот менять – пожалуйста.
Только в период экономических реформ 1980–1990 гг. в прессу стала возвращаться коммерческая рубричная реклама. Первопроходцами на новом рынке маленьких объявлений стали бесплатная газета «Экстра М» (адаптированный вариант венгерского аналога – Extra), бесплатная газета «Центр PLUS» (калька со швейцарской Geneva Home Information) и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» (аналог итальянской Secondamano). В последней делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер «Из рук в руки» («ИРР») увидел свет в январе 1992 г. Распространяли его сами сотрудники издательского холдинга «Пронто», рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом –100 тыс. экземпляров.
Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. «Пара необременительных фраз типа: “Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться” – и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет», – вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц «Пронто». Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.
С весны 1992 г. газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября – трижды, а с июня 1993 г. – каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать «ИРР» там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 г. газета начала выходить в Белоруссии, в 1996 г. – в Казахстане и на Украине»1.
Первую половину 1990-х гг. рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 г., спустя два года после выхода первого номера «Экстра М» (Издательский дом «Экстра М Медиа»), рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и для соблюдения порядка записывали свои номера на ладошках.
Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы от рекламы в это время упали в два раза.
После кризиса 1998 г. положение начало выправляться. В начале 2000 гг., по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.
В 2003 г. в мире на рубричную рекламу приходилось в среднем 26% доходов газет, охваченных опросом Всемирной газетной ассоциации (WAN): от 0,7% в одной из общенациональных газет Юго-Восточной Азии до 60% в латиноамериканской региональной газете.
Сегодня на мировом рынке традиционной рубричной рекламы сложилось несколько вполне успешных моделей изданий. Есть бесплатные газеты с платной рекламой, есть платные газеты с бесплатной рубричной рекламой (но платной модульной), и есть платные газеты с платной же рубричной рекламой.
В начале ХХІ в. судьбу традиционной рубричной рекламы круто изменило мощное развитие интернета.
Эра интернета
Новая эпоха в существовании рубричной рекламы началась еще в 1971 г. В это время сеть Министерства обороны США ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network) принялась за объединение различных спутниковых и радиосетей с целью создания системы связи между компьютерами. Первоначально сеть должна была объединить только военные центры. Однако вскоре военные и ученые этой закрытой системы увидели преимущества в обмене различной информацией. Сеть начала быстро расти. К ней получили доступ университеты, а затем и рядовые пользователи.
В 1993 г. население Сети в мире составило 3 млн человек. В 1998 г. аудитория всемирной паутины доросла уже до 13 млн, а в конце 2000 г. составила 335 млн человек. Быстрому росту количества пользователей способствовало то, что к 1996 г. более чем в три раза подешевели компьютеры и модемы, а также то, что в дальнейшем продолжалось удешевление услуг по подключению к интернету и пользованию им.
Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответствующей форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Большинство ее «пионеров» начинали с распространения информации по подписке. В 1992 г. в сеть вышла Chicago Tribune. Первой в Сети в 1994 г. разместила свои сайты Raleigh News and Observer (11-е место по посещаемости). За ней в интернет пошла San Francisco Chronicle. Можно сказать, что 1994–1996 гг. стали временем активного освоения интернета прессой.
В 1995 г. появились первые сугубо сетевые газеты, такие, как Global Network Navigator и American Reporter. В 1996 г. сеть сайтов, первоначально названная CityScape и затем переименованная в Sidewalk, была сориентирована на местные рынки, то есть на прямую конкуренцию с печатной отраслью, и с газетами в первую очередь. В интернете начали публиковаться местные новости, карты, расписание городских развлекательных мероприятий и т.д.
Крупные интернет-корпорации не жалели средств на инвестиции и предоставляли информационные услуги бесплатно. Тем самым на рынке СМИ была нарушена традиционная подписная модель газет и журналов. Некоторые газеты стали сотрудничать с интернет-компаниями, предоставляя для публикации в интернете информационные материалы и базы рубричной рекламы.
Количество сетевых изданий росло вместе с «населением» интернета. Если в начале 1995 г. в Сети насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996 г. уже более 1000. В том же 1996 г. в США из 1 700 ежедневных газет свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30% подписчиков электронного приложения The Wall Street Journal одновременно подписывались и на печатную версию.
Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в Сети. Уже в 1995 г. на рекламу в интернете было потрачено более 40 млн долл. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998 г. оборот рекламы вышел на уровень 2 млрд долл. В 1999 г. – 4,62 млрд долл. В 2009 г.составил 54 млрд долл.
Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990 гг. был достигнут следующий уровень:
К 2000 г. практически все СМИ имели собственные веб-сайты в интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие – усеченные. В 1998–2000 гг. на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн рекламных объявлений ежемесячно.
Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47% в 1996 г. до 38% в конце 2002 г. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5% до 18,1%. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в интернет находилась реклама автомобилей, в США – реклама вакансий.
В 2004 г. исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5% рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5%.
Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10% прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8% – объявления в категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.
В 2004 г. газеты вернули часть своей доли рынка (около 4%). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.
В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 5–10% от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов объем интернет-рекламы должен вырасти в 10–20 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь-восемь раз. Но в начале ХХІ в. подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.
Сегодня можно констатировать, что к 2010 г. около 10% рубричной рекламы уже перешло в интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый – это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 10–15 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.
Второй фактор – это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения интернета. На рынках с высоким уровнем пользования интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.
Третий фактор – поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.
Четвертый фактор – отказ аудитории от посредников. Ныне, в цифровой век, покупатели и продавцы ищут возможности обходиться без людей, которые ранее участвовали в процессе сделки. Многие покупатели не хотят платить торговцам автомобилями, риелторам или кадровым агентствам требуемое вознаграждение. Согласно исследованию компании Borrell Associates в США в 2004 г. количество продавцов автомобилей, продавших свои машины самостоятельно, а не через дилеров, возросло на 20%. Точно так же люди не хотят переплачивать и за рекламу. Специализированные электронные медиа сводят покупателей и продавцов за более низкую цену, чем могут предложить без ущерба для себя газеты.
Интересно, что частные рекламодатели имеют тенденцию к тому, чтобы вообще обходиться без газет, как печатных, так и онлайновых. Вместе с тем на некоторых рынках выход издателей в интернет помог не только сократить затраты, но и открыть новые источники доходов. Так, для Times of India интернет стал важным каналом продаж. Газета получила доступ к огромной аудитории выходцев из Индии, проживающих за рубежом. Times of India предоставила им возможность размещать свою рекламу в печатной версии газеты, выходящей на родине. В ливанской газете An-Nahar произошло небольшое увеличение доходов, после того как газета начала публиковать некрологи в интернете. Оказалось, что иностранная община, составляющая 95% читателей сайта, заинтересована в размещении некрологов о родственниках, умерших за пределами страны. Таким образом, некоторые издатели рассматривают возможность резервирования и ввода рекламных объявлений через интернет как достижение более значимое, нежели размещение самой рекламы в интернете.
На изменения в рыночных стратегиях отреагировали и отечественные СМИ. Так, «Пронто» (издатель «Из рук в руки») уже в 1996 г. открыл интернет-версию – сайт IRR.ru. Но «ранее IRR.ru являлся просто онлайн-версией газеты: на нем были представлены объявления, отсканированные с ее страниц. Начиная с 2005 г. за размещение информации на сайте “Пронто” стала брать с компаний деньги. Появились платные сервисы – например, возможность поднять объявление в списке или выделить его цветом. В первом квартале 2006 г. IRR.ru принес 3,4 млн руб. Спустя два года уже в 13 раз больше: его выручка за первый квартал 2008 г. составила 45 млн руб. Параллельно “Пронто” занялся коренным преобразованием Job.ru.
Ранее “Пронто” не брала денег с работодателей за размещение вакансий, а зарабатывала в основном на продаже прямой рекламы и баннеров, а также на выделении вакансий, с тем чтобы они были более заметны в общем потоке информации. Теперь же доступ к архиву резюме и размещение вакансий для компаний платны.
Сегодня бесплатно на Job.ru можно просмотреть за месяц только 30 резюме и обнародовать десять вакансий. За размещение вакансий в количестве до 50 штук взимается около 6 тыс. руб. в месяц, желающий опубликовать от 50 до 100 объявлений должен заплатить 10,3 тыс. руб., а безлимитное размещение обойдется в 17,7 тыс. руб.
Фактически Job.ru скопировал бизнес-модель, которую на российский рынок вывела компания HeadHunter. Ее сайт HH.ru, открытый в 2004 г., по итогам 2007 г. принес выручку в размере 15,5 млн долл. Расценки на HH.ru, кстати, более высокие. Одну обычную вакансию публикуют за 510 руб., анонимную (когда соискатель не видит названия компании) – за 3 тыс. руб. За пользование базой резюме в течение 37 дней HeadHunter берет 30,3 тыс. руб., а годовой “абонемент” стоит 207,5 тыс. руб. …»2.
«Другой игрок на отечественном рынке рубричной рекламы, компания “Деловой Мир Онлайн”, в 2009 г. запустила портал бесплатных объявлений dmir.ru, который позиционируется как одна из самых больших в Рунете баз бесплатных частных и бизнес-объявлений. В бизнес, связанный с бесплатными объявлениями в интернет (classified-проекты “Делового Мира Онлайн”), инвестировано свыше 10 млн долл. Планируется, что основным источником дохода станут платные сервисы»3.
Рассматривая то, что происходит сегодня на рынке рубричной рекламы, важно отметить, что конкуренция существует не только у традиционной прессы с интернетом, но и внутри самой электронной сети. На «рубричном поле» появился целый спектр новых электронных игроков, имеющих разные коммерческие задачи и предлагающих разные технологические решения. Так, автодилеры или агентства недвижимости, образовательные и медицинские, а также самые разные торговые компании создают (в том числе и из-за недовольства работой местных газет) собственные онлайновые ресурсы – либо индивидуально, либо объединяясь по франшизам (например, Ford Dealer Network), либо в сотрудничестве с конкурентами (например, локальные ассоциации агентств недвижимости).
Широкое распространение получили электронные площадки вакансий. Так, независимый сайт вакансий Monster сегодня оценивается в 3 млрд долл. Ежемесячно его посещают 15 млн уникальных пользователей. Только в далеком уже 2003 г. Monster извлек доходов на 420 млн долл.
Следует отметить, что и государственные структуры пересматривают свое отношение к размещению рекламы в газетах. Они создают собственные онлайновые службы (например, по трудоустройству в социальной сфере или здравоохранении). Госслужбы считают, что такое решение проблемы позволяет экономить средства налогоплательщиков за счет наполненности и доступности своих сайтов.
На рынке рубричной рекламы появляются также аукционные сайты (типа eBay с 50-миллиардным оборотом). Они позволяют купить или продать через интернет все что угодно. Многие сделки, по которым ранее реклама размещалась в газете, теперь проходят в режиме реального времени через такие аукционы.
Некоторые же электронные компании просто пиратствуют на традиционном рынке. Так, «на рынке объявлений по трудоустройству компания Wegener получила интересный урок. Местный игрок, сайт nationalevacaturebank.nl, вышел на рынок путем копирования объявлений из газеты и размещения их на своем сайте. Wegener обратилась в суд. Это заняло время, и к тому времени, когда она выиграла дело в суде, сайт vacaturebank.nl занял второе место на рынке»4.
Безусловно, конкуренты отбирают деньги у традиционных СМИ. Например, в последние годы в Дании, Швеции и Нидерландах – на рынках, где наблюдается самый активный переход на цифровые носители, – цены на печатную рекламу упали вдвое. Газеты оказались просто вытесненными с рынка демпинговыми ценами со стороны новых конкурентов. Интересно, что при этом, по данным WAN, в 2003 г. газеты зарабатывали на каждом уникальном посетителе всего по 7,93 долл., в то время как чисто онлайновые компании вроде Monster или AutoTrader – по 17,12 долл.
За четыре года, с 2005 по 2009 гг., число взрослых пользователей сайтами рубричной рекламы в мире выросло в 2 раза – с 22% от всех интернет-пользователей до 49%.
Рассматривая новые «электронные» времена, можно сказать, что за десяток лет Интернет ощутимо изменил жизнь человечества, трансформировал старые виды деятельности и создал новые. Мы стали свидетелями того, что на наших глазах возник новый коммерческий канал коммуникации.
Рубричной рекламе уже более трехсот лет. Маленькие объявления не умерли и не собираются умирать. Вместе с цивилизацией, вместе со всем миром СМИ изменилась и сама рубричная реклама. С появлением новых носителей (телевидение, радио, интернет) рубричная реклама получила новый толчок в развитии. Стали другими методы производства – на смену карандашу и бумаге пришел компьютерный набор. Рубричная реклама стала более оперативной, нацеленной и удобной для рекламодателя. Эта форма коммерческой коммуникации чрезвычайно гибка, она может приспосабливаться, оставаясь по сути такой же. Секрет же ее очень прост: рубричная реклама очень точно отвечает основным потребностям и желаниям людей.
Газеты и журналы, понимающие суть рубричной рекламы, без особых проблем адаптируются к новым условиям, извлекая для себя выгоды. И время перемен не закончено. Какое-то время бумажные газеты еще будут продолжать оставаться главным носителем традиционной рубричной рекламы. Но в дальнейшем новые электронные технологии, только развивающиеся сегодня цифровое телевидение и мобильные услуги, без сомнения, внесут в жизнь рубричной рекламы еще более новые коррективы. Как невозможен малый и средний бизнес без рубричной рекламы, так невозможна без нее и полноценная жизнь СМИ.