Innovation Communication.
Conceptualization of the Global and Russian Practice
Лапшов Андрей Борисович
президент коммуникационной группы Insiders, Lapshov@insiders.ru
Кузнецов Евгений Борисович
руководитель Комитета IABC/Russia по связям с научным сообществом,
директор департамента развития и коммуникаций «РВК», Kuznetsov.EB@rusventure.ru
Andrey B. Lapshov
President, IABC/Russia; CEO, Insiders communication group, Lapshov@insiders.ru
Eugene B. Kuznetsov
Scientific relations committee head, IABC/Russia;Head of department of development and communication, Russian Venture Company, Kuznetsov.EB@rusventure.ru
Аннотация
Сформировавшиеся в мире во второй половине ХХ в. инфраструктуры инновационной экономики формируют новые коммуникационные практики. Авторы описывают проблемы формирования инновационной концепции коммуникации в мире и России, систематизируют имеющиеся зарубежные и отечественные практики, предлагают концептуальные варианты развития коммуникации в сфере инновации.
Ключевые слова: инновации, коммуникации в сфере инноваций, «треугольник знаний», PR и журналистика в сфере инноваций.
Abstracts
The structures of innovative economy formed in the world in the second part of the 20th century are promoting the formation of new communication practices. The authors describe certain issues and peculiarities of the appearance of a new innovative communication practice in the world and in Russia, systemize existing practices and suggest several conceptual options for developing innovation communication.
Key words: innovation, innovation communication, knowledge triangle, innovation PR and journalism.
Коммуникационная компонента имеет все большее значение в современном социоэкономическом дискурсе. Коммуникационные технологии (связи с общественностью – англ. Public Relations, связи с органами государственной власти – англ. Government Relations, связи с инвесторами – англ. Investment Relations и др.), формируя сложную систему взаимодействия, становятся определяющими в современных механизмах управления социумом. В частности, актуальные бизнес-практики демонстрируют кардинальное повышение эффективности во многом за счет интенсивного развития технологий коммуникации с различными аудиториями.
Расширение ареала практик профессиональной общественной коммуникации сопровождается формированием новых специализированных направлений. В частности, взаимодействие компаний с инвесторами (англ. Investment Relations) стало самостоятельным направлением, играющим ключевую роль в обеспечении движения капитала. Развитие специализации коммуникации означает появление новой предметной сферы, новых технологий, методов коммуникации, закономерно обуславливает рост их эффективности и, как следствие, повышение эффективности методов управления и развития общества.
Сформировавшиеся в мире во второй половине ХХ в. инфраструктуры экономики, которую принято определять как инновационную1, также породили уникальное направление коммуникации: между научным сообществом, бизнесом и государством. Их основная задача – создать эффективную коммуникацию: снять противоречия, создать основу взаимопонимания и согласования действий между общественными группами, имеющими не только различные цели, но и отличающиеся мировоззрения. Возникшая система коммуникации в этой области выполняет задачи взаимодействия на всех этапах производства знаний, разработки инноваций, привлечения инвестиций и развития рынков высокотехнологичных товаров.
Отметим, что инновационный вектор развития общества становится определяющим. Так, принятая в Европейском Союзе 6 октября 2010 г. концепция Europe 2020 Flagship Initiative Innovation Union, в частности, зафиксировала необходимость направления до 2020 г. не менее 3% от ВВП на исследования и инновации с целью трансформации объединенной Европы в крупнейшую в мире экономику, основанную на знаниях.
В рамках задачи создания в России эффективной национальной инновационной системы2 было проанализировано и локализовано много управленческих решений и технологий, таких, как создание технопарков, институтов развития и т.д. Однако следует заметить, что общая институциональная незрелость как российского общества, так и бизнес-среды не позволяет этим инструментам заработать в полную силу. Во многом причиной торможения инноваций становится именно коммуникационный фактор: незрелость практики, отсутствие каналов и языка коммуникации между разнородными сообществами, непонимание целей и задач деятельности партнеров, неумение сориентироваться в ситуации и в потребностях друг друга и т.д.
В последнее время прилагаются значительные усилия к преодолению информационного вакуума в освещении деятельности в сфере науки и инноваций. Однако все более заметно, что применение традиционных постулатов коммуникации и создание практик, не адаптированных к задаче, созданных без понимания специфики и накопленного мирового опыта специализированных коммуникаций, не эффективно, поскольку сводится к простому информированию о наиболее общих вопросах и процессах. В частности, традиционное общение со СМИ как инструмент развития инновационной информационной среды не работает. Необходимы принципиально иные концепции, специализированные и адаптированные технологии, методы, инструментарий, воспроизводящие лучшие практики, присущие развитым инновационным системам.
Мировая система взаимодействия институтов, участвующих в процессе создания инноваций, основана на особой системе управляемых коммуникаций, благодаря которым появляется возможность эффективно планировать инвестиции, концентрировать средства на наиболее успешных направлениях и создавать эффективные программы, ориентированные на практический результат. Данный вид практики получил название Innovation Communication (англ., сокращенно InCo), или «коммуникации в сфере инноваций». Таким образом, определим коммуникации в сфере инноваций как направление коммуникационной деятельности, специализированный подход и инструментарий, реализуемый с целью объединения участников инновационной деятельности, стимулирования их открытого диалога и сотрудничества для совместного производства инноваций.
В настоящее время выделилось три направления развития InCo, включающие четырнадцать основных практик:
Коммуникации в сфере инноваций как самостоятельное направление профессиональной деятельности сформировалось в 2009 г. на основе инновационной журналистики (англ. Innovation Journalism, InJo), а также коммуникаций в сфере науки (англ. Scientific Relations, SR). Разработки ведутся сегодня Стэнфордским университетом4.
Центр в Стэнфорде впервые разработал Программу инновационной журналистики (2004 г.) и сегодня исследует технологии в тех областях, которые позитивно влияют на роль коммуникации в инновационных процессах и экосистемах. Особое внимание уделяется коммуникациям, адресованным общественности, так называемому коллективному вниманию. Упор делается на связях с общественностью, журналистике, коммуникациях между участниками инновационных систем. Центр формирует сеть исследователей в сфере инноваций и коммуникаций, принимая у себя ученых и сотрудничая с исследователями в других странах.
Российские научные исследования коммуникации в сфере инноваций ведутся кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова с 2007 г.: разработаны курсы «Инновационная медиакоммуникация», «Коммуникация инноваций», совместно с IABC (Россия) проведен курс «Коммуникация в сфере инноваций», апробированы докторские, кандидатские, магистерские диссертации, дипломные работы.
В России инициатором и организатором развития практики InCo является Коммуникационная группа Insiders, которая в 2008 г. приступила к реализации соответствующих ключевых направлений национальных и глобальных коммуникаций, прежде всего InCoSci.
Практика КГ Insiders в сфере Scientific Relations в России интегрирует в себя: организацию специфических коммуникаций между учеными и научными институтами (процедуры верификации и оценки значимости научной продукции, в том числе реферируемые журналы, индексы цитирования и т.п.); коммуникации между научным сообществом, экспертами в области технологического развития, менеджерами R&D (англ. research and development – исследования и разработки) подразделений корпораций, занимающихся внедрением научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (анализ тенденций развития, прогнозирование, индикаторы, инвестиционный анализ, анализ финансирования разработок и т.п.); коммуникации между разработчиками, экспертами и инвесторами (проведение презентаций, конференций, выставок, экспертных панелей, «круглых столов» и иных мероприятий, формирующих системные коммуникации в данной сфере); коммуникации между инновационными инфраструктурами и компаниями, заинтересованными в инновациях и внедряющими инновации (инвестиционные туры, выставки, информационные кампании продвижения и т.п.).
Однако в целом система коммуникации в сфере инновации пока не эффективна. Причины заключаются в следующем: основная масса инноваций остается невостребованной со стороны экономики, научное сообщество слабо ориентируется в приоритетах и методах инвестирования, государственные структуры не получают полной информации о реальном состоянии технологического развития и потенциала проектов, крупный мировой бизнес не видит адекватных инновационных предложений от российской инновационной системы и слабо с ней взаимодействует (формируя лишь системы «утечки» наиболее перспективных ученых и групп в свои системы корпоративной науки). Знания ученых и инноваторов относительно методов и механизмов включения своих проектов в инновационные процессы остаются на критически низком уровне. Значительный разрыв между академической научно-исследовательской деятельностью и прикладными инновационными процессами не сокращается. Сохраняется, а в некоторых областях знаний растет, разрыв между российскими и западными информационными пространствами науки. Престиж и привлекательность научной и инновационной деятельности среди молодежи невысок.
Выделим основные коммуникационные проблемы, которые фактически блокируют процессы развития инноваций: разорванность информационных пространств научной коммуникации между Россией и остальным миром; слабая коммуникация между корпоративными инвесторами и инновационными инфраструктурами (включая научные центры), практически полное отсутствие инновационных навыков и понимания задач инвесторов у научных работников; критическое отставание в навыках и масштабе маркетинга науки и инноваций от мировых лидеров.
Проблемой является отсутствие общей коммуникационной стратегии. В настоящее время данная деятельность ведется различными федеральными органами власти, институтами развития, в рамках отраслевых программ, однако не является согласованной, базируется на устаревших технологиях обеспечения коммуникационной деятельности. Компании, участвующие в информационной поддержке активности госорганов и институтов развития, не имеют стратегического видения и достаточного опыта, механически переносят опыт других отраслей в эту сложную сферу. Очевидно, что решение обозначенных выше проблем возможно исключительно за счет создания системной практики коммуникации на всех этапах и направлениях развития инновационной системы.
Основным условием развития инновационных инфраструктур является переход от использования уже имеющихся технологий и знаний к созданию системы их воспроизводства. Именно информационные инфраструктуры могут и должны создавать основу для интенсификации самого процесса производства адекватных инноваций, которые могут быть воплощены в жизнь институтами развития в рамках инновационных систем.
Какие инфраструктуры требуются для этого? Обозначим основные.
Инновационные и научные общества, объединяющие ученых и инноваторов по сетевому принципу, базирующиеся на современных информационных технологиях распределенного взаимодействия. Действуя рассредоточено, лишенные обмена опытом, российские ученые и инноваторы зачастую тратят критически долгое время на преодоление препятствий и решение проблем на пути воплощения своих проектов. Процедуры же поддержки со стороны государства и институтов развития в целом направлены на реализацию уже подготовленных проектов. Современные технологии создания социальных сетей позволяют реализовать сложнейшие инструменты кооперации не только в плане общения и обмена опытом, но и проведения экспертиз, формирования распределенных групп, интеграции и кооперации проектов и направлений. Пример − создание сети сообщества лидеров мировой экономики WELCOM (англ. World Economic Leaders Community)7, представленной на форуме в Давосе в 2009 г. и объединяющей до десяти тысяч человек: президентов стран, правительственных чиновников высшего ранга, глав крупнейших мировых компаний, лидеров социальных, религиозных и медийных сообществ, ведущих ученых, а также экспертов в различных сферах. Именно организация сетевых научно-инновационных структур позволяет решить часть описанных выше коммуникационных задач.
Система расширенного доступа российских ученых и инноваторов к мировой научной информации.Доступность значительной части ведущих мировых научных изданий для отечественных ученых остается на недостаточном уровне. Полный доступ к ведущим мировым базам имеет ограниченное число библиотек и научных центров. Доступ, предоставляемый в рамках кооперации с зарубежными партнерами, часто используется не вполне легально. Интеграция российской научной периодики в международную систему обмена научной информацией крайне слаба. Отсутствуют специальные программы, способствующие росту числа публикаций российских ученых за рубежом, что, в частности, ограничивает возможности экспертизы перспективности предлагаемых ими идей и предложений. Пример аналогичных инфраструктурных проектов других стран (прежде всего Китая) показывает, насколько резко возрастает продуктивность производства знаний и инноваций при деблокировании национальных информационных научных пространств.
Независимые системы экспертизы перспективности научных и инновационных направлений. Эффективность вложения средств (направляемых как через институты развития, так и в рамках господдержки и финансирования науки) остается на весьма низком уровне в силу ослабления в государстве функции целеполагания и определения приоритетов такой деятельности. Ведомственные и иные приоритеты не защищены от частных интересов, а зачастую напрямую подвержены влиянию существующих авторитетных чиновников. В России по-прежнему недостаточно развита система независимых центров, осуществляющих экспертизу приоритетов и направлений развития инноваций (отраслевых, специализированных по направлениям или приоритетам), ощущается нехватка аналитических и экспертных материалов и процедур в этом направлении.
Наиболее эффективным может стать применение описанных выше сетевых инструментов, ориентированных на интеграцию российского экспертного сообщества в мировое (в том числе с учеными российского происхождения, работающими на Западе). Создание экспертных сообществ позволит более оперативно и гибко получать информацию о перспективах и направлениях развития, причем пользоваться этой инфраструктурой смогут и инвестиционные аналитики, и менеджмент корпораций, что существенно сблизит сферы инноваций и инвестиций.
Система маркетинга научной и инновационной продукции. Как отмечалось выше, необходимо создание системы (методологии, инфраструктуры, инструментария) маркетинга инновационных проектов, продуктов, научных центров и направлений. Для этого необходимо и дальше развивать механизм анализа развития мировых рынков в стратегическом масштабе (20–30 лет), способный определять зоны и потенциальные ниши для развития, приоритеты разработки инновационных товаров и продуктов. В отсутствие такой информации возможность маркетинга конкретных разработок и соответственно эффективного расходования государственных средств является проблематичной. (В мировой практике анализ перспективности как с рыночной, так и с иной точки зрения является основной функцией институтов развития и корпоративных структур стратегического управления). Должна быть создана система взаимодействия с мировыми центрами экспертизы и маркетинга инноваций как система постоянного производства знаний и информации о процессах (системы индикаторов, приоритетов). Кроме того, необходима централизованная поддержка и координация маркетинговой и коммуникационной политики инновационных проектов, прежде всего использующих государственные средства для своей реализации.
Система информационной и репутационной поддержки научной и инновационной деятельности. Творческая и научная деятельности представляют собой особую сферу производства. В частности, продуктивность не может быть мотивирована только ростом материального вознаграждения, тем более что в инновационной сфере значительную финансовую отдачу дает лишь незначительная часть проектов и разработок. Однако в России продолжается отток творческих и интеллектуальных кадров в иные, не связанные с наукой, сферы деятельности. Ряд усилий, предпринимаемых в настоящее время в России для повышения престижа научной и инновационной деятельности, пока недостаточны, совершаются разрозненно, не служат консолидации потенциала государственных структур и институтов развития в этой сфере.
Необходимо создание системы PR-сопровождения этой деятельности, в частности управления репутацией и статусами актуальных исследователей и инноваторов, развитие системы рейтингов, премий, званий, поддержка и продвижение лидеров научно-инновационного сообщества в России и в мире.
В настоящее время представляется необходимым оперативное преодоление слабой координации и конкуренции различных структур в области инфраструктурных проектов и переход к этапу «открытых коллаборативных инноваций»5.
Для этого требуются принципиально новые решения. Для формирования эффективной системы коммуникаций в сфере инноваций необходимо реализовать следующие меры:
Обозначенные проблемы в сфере коммуникационного сопровождения инноваций требуют формирования системного концептуального подхода на всех этапах и направлениях развития инновационной системы.
Опыт фактически всех стран показал, что в сфере инноваций, как и в любой другой деятельности, именно налаженные коммуникации выполняют системообразующую функцию.
Более того, в отличие от других фундаментальных условий развития инноваций – конкуренции, создания инновационной инфраструктуры, финансирования крупных проектов и др. – практика InCo позволяет добиться результата в значительно более короткие сроки и с меньшими затратами прежде всего за счет эффекта синергии.
Русский
English