Innovative Discourse and Theory of PR : Methodological Aspects
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, PR and advertisment chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье дан краткий анализ характеристик актуального дискурса, который можно определить как дискурс инновационный. Автор выявляет системные изменения связей с общественностью, в частности новую предметную и объектную сферы, модели коммуникации, изменение субъект-объектных отношений, кардинальную смену коммуникационной парадигмы: от управления к коллаборации, – и предлагает методологические принципы анализа (многомерности, проективности, проактивности) и методологические основания исследования общественных связей в инновационном дискурсе. Выявлены предпосылки изменения онтологического статуса общественных связей.
Ключевые слова: инновационный дискурс, общественные связи, веб, конвергенция, коллаборация.
Abstracts
In the article the analysis of the current economic and social innovative discourse is given. The author researches the paradigms of innovative PR (new subjects, objects, etc.) and gives new principles and concepts of the methodology of researches and define a new paradigm of PR as collaborative relations, and new onthological features of PR are fixed.
Key words: innovative discourse, PR, Web, convergence, collaboration.
Трансформации социоэкономического дискурса и изменения практик и стратегий общественных связей в XXI веке
Формирование актуальных постулатов теории общественных связей возможно на основании выявления имманентных характеристик экономической, политической, социальной коммуникации и институциональной деятельности PR в их взаимосвязи и взаимовлиянии. Для определения парадигм теории общественных связей в новейший период рассмотрим в методологическом аспекте, используя сравнительно-функциональный и системный подходы, существенные параметры современного социума, цели, функции в обществе институциональных общественных связей, а также предметную, объектную сферы, модели коммуникации общественных связей (в рамках, ограниченных небольшим объемом статьи).
Трансформации экономики в XXI в. существенны. Основным драйвером изменений в условиях экологического кризиса можно назвать приоритет глобальной экоэкономической социально ответственной стратегии человеческой деятельности. [Подобные стратегии также обозначают как ноосферные (от греч. «ноос» – разум)1, однако классическая трактовка ноосферизма не отражает актуальные реалии; современные трактовки, в первую очередь отечественные, классических идей, с нашей точки зрения, исказили научное содержание понятия и в достаточной степени его дискредитировали, поэтому в своих исследованиях автор данную терминологию не использует.]
Проблема взаимовлияния и взаимодействия человека и биосферы существовала всегда. В частности, еще С.Н. Булгаков отмечал, что «единство вселенной имеет аксиоматический характер для всего мировидения, им обосновывается непрерывность причинной связи, ее проникающей и устанавливающей физический коммунизм бытия <…>»2.
Также и элементы экоэкономических стратегий присутствовали на всех этапах развития производительных сил и производственных отношений, определяя уровень цивилизации и глобальное противоречие цивилизационного развития человека как социально-экономического и биологического феномена.
Особенно актуальными эти проблемы становятся в XX в. Сегодня концепции, где наиболее продуктивной является не классическая ориентация на капиталистическое рыночное производство, а переход к экономике, основанной на принципах экоэкономического баланса, можно назвать наиболее прогрессивными, точнее, единственно верными.
Характеристики, присущие «разумной экономике», основанной на знаниях, находим в концепциях интеллектуальной экономики, экономики инноваций, онтологические основания которых во многом совпадают, что позволяет использовать их в данной статье в одном синонимическом ряду, хотя понятия пока не имеют однозначных дефиниций, не являются полными синонимами; общим знаменателем можно считать концепцию общества, основанного на знаниях, производстве знаниеемкого/наукоемкого продукта (англ. knowledge-intensive) Также становится все более распространенным в качестве термина определение «умная» (англ. smart) по отношению к экономике. При всех различиях в трактовке указанных терминов современная экономика не может функционировать без опоры на информацию, знания, создания интеллектуального и инновационного продукта.
Отметим, что в Европе и России все активнее употребляются термины, связанные с понятием «инновация». (Отметим, что повсеместно употребляемый в русском языке термин «инновация» является русифицированной калькой, при том что возможно употребление и термина «новация».) Понятие «инновация» сегодня трактуется максимально широко, определений существует достаточное количество. Существенным, с нашей точки зрения, является понимание инноваций как результата и как процесса деятельности. В частности, есть трактовки инновации как внедренного новшества, обладающего высокой эффективностью, конечного результата интеллектуальной деятельности человека, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации в виде новых или отличных от предшествующих объектов, – и как комплексного процесса создания, распространения и использования новшеств (нового практического средства) для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся под воздействием развития общества.
Предложим типологическую линейку инноваций, существенную для нашего исследования. Так, Й. Шумпетер, одним из первых исследовавший инновации в экономике, в ряде своих работ еще в 1930 гг.3, считал ключевыми элементами создание и вывод нового продукта (или нового качества продукта) на рынок, создание новых методов производства, новых рынков, новых материалов, новых организаций. Технологические инновации, несмотря на проблематичность их измерений, можно описать как создание и внедрение технологически нового продукта/процесса на определенном промежутке времени. Инновация в социальной сфере включает в себя новые концепции, идеи и организации, которые отвечают максимально широкому кругу социальных потребностей и способствуют развитию гражданского общества. Например, идеи обучения в течение всей жизни или дистанционного обучения, социального участия и т.д.
Идеи построения экономии и общества инноваций уже реализуются. Европейский Союза принял ряд документов, регламентирующих процессы развития ЕС как инновационные. В частности, в документе «Стратегия “Европа 2020”»4 выделены три приоритета: развитие экономики, основанной на знаниях и инновациях(англ. smart); продвижение более ресурсо-эффективной, более экологичной и более конкурентной экономики (англ. sustainable – устойчивое); создание экономики высокой занятости, обеспечивающей социальное и территориальное единство (англ. inclusive – интегрирующее).
Современная российская экономика, несмотря на декларируемые стратегии модернизации, de facto пока не обеспечивает реализацию курса на инновации, ситуация с инновационной активностью в реальном секторе экономики может быть охарактеризована как негативная, не обеспечен рыночный спрос на отечественную науку и инновации. Так, в сентябре 2010 г. Президент РФ Д. Медведев констатировал, что «доля инновационного бизнеса еще совсем небольшая – это около 1%. Минимальным является и число малых предприятий в сфере науки и информационных технологий (речь идет буквально о нескольких процентах), в здравоохранении небольшой процент такого бизнеса, в образовании − совсем небольшой. <…> Мы обязаны создавать стимулы для массового прихода малого бизнеса в отрасли, прямо связанные с экономикой, экономикой знаний прежде всего. И сегодня такие предприятия могли бы взять на себя функции по коммерциализации и продвижению на рынок новых технологических идей»5.
Несмотря на то что объемы инновационной продукции постоянно повышаются (на 76%, 1995–2007 гг.), растут затраты на инновации (за тот же период – вдвое), инновационная активность, восприимчивость бизнеса к технологическим инновациям невысока: в 2008 г. технологические инновации осуществляли 9,6% предприятий отечественной промышленности (для сравнения: в Германии 73 %, Ирландии 61%, Эстонии 47%), всего 12,7% предприятий приобретали новые технологии, и динамика практически всех индикаторов в сфере инноваций ухудшается.
В условиях экономического кризиса негативные тенденции в сфере инноваций усиливаются, поскольку при оптимизации издержек в первую очередь сокращаются расходы на инновационные проекты, техническое перевооружение.
Тем не менее можно говорить о реальных предпосылках формирования национальной экономической системы в России. Эксперты Нью-Йоркского института экономики на Мировом политическом форуме в Ярославле (сентябрь 2010 г.)6 выделили ряд ключевых элементов современной российской инновационной системы, которые позволяют обеспечить курс на инновации. Во-первых, это кадровый потенциал: Российская академия наук, вузы, отраслевые и ведомственные научно-исследовательские институты (НИИ), научно-исследовательские институты и опытно-конструкторские бюро предприятий. Во-вторых, государственные органы, направляющие инновационную политику: Комиссия при Президенте Российской Федерации по модернизации и технологическому развитию экономики России, Правительственная комиссия по высоким технологиям и инновациям, Совет при Президенте Российской Федерации по развитию информационного общества, Министерство образования и науки РФ, Министерство экономического развития РФ, в том числе Департамент особых экономических зон и проектного финансирования, Министерство связи и массовых коммуникаций РФ. (Однако ответственность за инновационную экосистему никто персонально не несет.) В-третьих, формирующаяся инфраструктура поддержки инноваций: инкубаторы, особые экономические зоны (ОЭЗ), технопарки; аналог ведущих мировых инновационных центров – технополис Сколково (учебные заведения, исследовательские учреждения, инкубаторы малого бизнеса и центры НИОКР международных и российских компаний). Таким образом, инновационные практики в России могут быть реализованы.
В чем отличие экономики знаний, инноваций от иных концепций, в частности информационного общества, сетевого общества, которые предлагались учеными, футурологами ранее? Характеристиками современной экономики являются креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные); критериями эффективности – творческая самореализация личности, занятость трудоспособного населения, сохранение природы, качественный рост ВВП, рациональное распределение благ в обществе и т.д. Онтологией экономики в XXI в. является именно качество человеческого капитала и креативного труда как фактора производства, что происходит впервые, и именно выделение данной характеристики как ключевой определяет концепцию инновационной экономики.
Зафиксируем еще один существенный момент: появление интеллектуального/инновационного типа производства демонстрирует принципиально иной характер взаимодействия в процессе создания товаров и услуг7 их производителями и потребителями, что является новым для производственных отношений. «Из преимущественно репликационной экономика превратится в преимущественно инновационную, следовательно – индивидуализированную»8, то есть характеристикой экономики как таковой является индивидуальный характер производства и потребления.
Главное: процесс производства в интеллектуальной/инновационной экономике является совместным, сопроизводствомуслуги производителем и потребителем. Потребление инновационного продукта неотделимо от его производства. Природа такого товара/услуги требует знания особенностей конкретного потребителя, и подобным знанием никто, кроме самого потребителя, не обладает9, т.е. потребитель должен обязательно включаться в процесс производства, предоставляя важнейший ресурс – информационный, что требует от него (и номинального производителя услуги) особых квалификационных характеристик, компетенций. Таким образом, возникает принципиально новый тип производственного взаимодействия, который демонстрирует переход от субъект-объектной парадигмы к гетерархической коллаборативной субъект-субъектной, что происходит в экономике впервые.
Производитель в данной модели оказывается в принципиально новых для себя условиях не монопольного субъекта, а равноправного коммуниканта, причем именно успешная коллаборация на всех этапах: выработки идеи продукта, его создания, продвижения, потребления, – является ключевым фактором; фактически экономическую эффективность производственного процесса определяет профессионально выстроенная стратегия производственной коммуникации на всех стадиях. Потребитель становится сопроизводителем, подтверждая эффективность тенденции просьюмеризации (англ. prosumer – от produser и consumer, производитель и потребитель в одном лице).
Для эффективной реализации инновационной модели коммуникации необходима высокая лояльность потребителей, что является одной из ключевых характеристик производства в инновационной экономике. Достижение лояльности, как и описанное выше информационное партнерство субъекта и объекта коммуникации при сопроизводстве услуги, возможно исключительно благодаря стратегическому институциональному формированию информационно-коммуникационных потоков, т.е. за счет включения в процесс коммуникации специалистов общественных связей. Выявление потребностей в тех или иных товарах и услугах в обществе также требует тщательного коммуникационнного аудита.
Актуальной оказывается проблема способности всех участников коммуникационного процесса к адекватному восприятию и потреблению инновационного продукта, поскольку он априорно является наукоемким, т.е. сложным. Данный фактор также существенен для нашего исследования, так как выявляет новую проблемную зону производства, реализации, потребления и обеспечивающих эти процессы коммуникаций.
Риски в сфере интеллектуальных услуг достаточно специфичны и высоки. К обозначенным выше добавим неизбежность ассиметричной коммуникации, от чего риски коммуникантов (производителя и потребителя) могут приобретать фатальный характер.
Таким образом, на всех этапах процесса создания, производства, реализации инновационных услуг участие профессиональных социальных коммуникантов является необходимым.
Исследование процесса производства инновационной услуги демонстрирует появление особого вида и новой модели коммуникации, которую автор обозначил как модель производства интеллектуального продукта/услуги и шире – как модель инновационной коммуникации (англ. knowledge-intensive communication model, KI-model или innovative model, I-model)10. В данной модели зафиксированы новые цели, функции производителя и потребителя в процессе гетерархического коллаборативного взаимодействия создания, продвижения, потребления продукта (описанная нами модель отражает все три фазы процесса).
Типологически модель инновационной коммуникации возможно отнести к наиболее актуальным сегодня горизонтальным гетерархическим моделям равноправного взаимодействия, характерным для современного дискурса11. При этом данная модель коммуникации является новой как для экономики, так и для практики и теории коммуникации, в том числе общественных связей.
Какие социальные изменения обусловлены новыми экономическими реалиями? Впервые целью, средством и условием экономической деятельности становится человек, что формирует новую методологическую парадигму и для экономики и, как ни парадоксально, для социума. Возникает в этой связи проблема развития человека, в первую очередь за счет расширенного воспроизводства новейших знаний как условия экономического роста.
Знаниеемкая, наукоемкая экономика обуславливает необходимость образования как приоритетной потребности человека.
Наука, образование, производство становятся ключевыми направлениями для воспроизводства знаний и других потребительных стоимостей, в первую очередь качеств индивида. (Подобные тенденции также косвенно свидетельствуют в пользу корректности синонимического употребления терминов «интеллектуальная», «инновационная экономика».)
С коммуникационной точки зрения возникает комплекс проблем, обусловленных особенностями индивида, вступающего в экономические коммуникации нового типа: ментальными, психологическими и т.д. Так, очевидно, в социальных (и производственных) процессах будет превалировать не формально-логическое, а ассоциативное мышление, не бинарные, а более сложные технологии принятия решений, спонтанность, непредсказуемость, что усложнит процессы коммуникации (и потребует их профессионального коммуникационного сопровождения).
Отметим еще ряд существенных характеристик экономики и социума. В инновационной экономике важным экономическим ресурсом становится информация, знания, которые обеспечивают это развитие. Актуальная социоэкономическая парадигма, по мнению многих экспертов, основывается на переходе от технологий, основанных на использовании энергии, к технологиям, основанным на использовании информации12 (технологиях генерирования знания, обработки информации, символической коммуникации). Данный подход к определению имманентных характеристик современной экономики выглядит более частным, с нашей точки зрения, и тем не менее существенным для формирования параметров методологии данного исследования, поскольку цифровые каналы, в первую очередь интернет, формируют конвергентную коммуникацию и новые парадигмы взаимодействия в социуме, в частности коммуникацию по гетерархической субъект-субъектной модели, обуславливают расширение сферы влияния просьюмеров как социальных акторов. Переход к массовому использованию подобных форматов носит, с нашей точки зрения, революционный характер, поскольку формирует и приоритетно развивает новые парадигмы управления и сегменты экономики, которые основаны на сетевых принципах (особенности использования интернета описаны подробнее в следующем разделе).
Каждый из обозначенных выше подходов фиксирует тот факт, что развитие производства становится функцией развития человека ad vice versa, что принципиально изменяет цели, задачи, структуру существующих производственных отношений и коммуникации в социуме и – шире – в ноосфере.
Итак, современный человек трактуется сегодня как наиболее значимый компонент преобразований биосферы; является целью, средством и условием экономической деятельности. Следовательно, человек, представляя необходимость стратегического экоэкономического подхода ко всем процессам в глобальном масштабе, должен быть все более социально ответственным и активно проявлять свои убеждения. Индивид оказывается в центре разнообразных форматов интеракций, включается в новые для себя модели внешних отношений, и при этом должен все больше внимания уделять собственному развитию как главному условию жизнедеятельности, обеспечивать его адекватность и динамику, то есть заниматься тем, что можно назвать (с достаточной степенью условности) внутренней коммуникацией; саморазвитие как особый вид коммуникации становится все более социально и экономически значимым. Таким образом, формируются предпосылки и условия многократного увеличения количественных и принципиального изменения качественных показателей коммуникации в экономической и социальной сферах.
На основе обозначенных выше существенных характеристик определим в данной работе понятие «инновационная экономика» как способ общественного воспроизводства человека как креативной личности, товаров, работ, услуг на основе совершенствования системы инновационных производственных отношений и производительных сил в глобальном экоэкономическом пространстве.
Выявленные и зафиксированные нами ранее реалии дают основания употребить для характеристики актуальных экономических отношений, которые все более социализируются, термин «дискурс» как наиболее адекватный, характеризующий современные многосторонние диалоговые открытые коммуникации.
Термин «дискурс» (франц. discours, англ. discourse)13 в данной работе мы используем, имея в виду специфический способ или специфические правила организации коммуникации определенного вида (синоним – дискурсивные практики).
Термин «экономический дискурс», несмотря на отсутствие четкой дефиниции, используется достаточно широко в научных и публицистических работах для обозначения современных экономических отношений. Также отметим, что потребление знаниеемкого продукта не уменьшает, а напротив, увеличивает его качественные и количественные показатели.
Определим в рамках данной работы: экономический дискурс в инновационном обществе есть специфический способ организации социально ответственной антропоцентрической коммуникации в сфере производства товаров и услуг, условием эффективной реализации которого является повышение качества человеческого капитала и труда за счет развития креативной составляющей14.
Таким образом, в актуальном социоэкономическом дискурсе формируется требование к антропоцентрической творческой коммуникации как необходимому условию функционирования современной экономики. При этом необходимость реализации большинства функций человека как производителя и потребителя, которые являются уникальными, появляется впервые и требует внешнего коммуникационного сопровождения.
Итак, выявленная в результате нашего исследования методологическая парадигма экономики второго десятилетия XXI в., в центре которой оказывается человек, который есть цель, средство, условие социально-экономической эффективности современного производства, позволяет зафиксировать появление принципиально новых отношений в экономике и социуме инновационного периода – дискурсивных. Обеспечение данных интеракций требует формирования индивидуального и коллективного ответственного мышления, развития творческих способностей, высоких этических принципов жизнедеятельности. Эффективность подобных стратегий напрямую зависит от не менее масштабных долгосрочных профессиональных коммуникационных программ их сопровождения, то есть в первую очередь от деятельности институциональных общественных связей.
Соответствуют ли современные общественные связи данным требованиям? Сущность общественных связей как социальной деятельности определяется основными атрибутами: целью, предметом (практиками), объектом, субъектами, характером, содержанием, средствами, результатом и самим процессом деятельности.
Тенденции формирования в условиях инновационной экономики обозначенных выше дискурсивных практик формируют новые практики общественных связей, новое поле деятельности, которое становится все более полипредметным.
Новые практики диктуют новое содержательное наполнение общественных связей как управленческой деятельности. Целью общественных связей, в соответствии с классическим определением, является «формирование эффективной системы коммуникации социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социального взаимодействия со значимыми для него сегментами среды»15.
В инновационном дискурсе целью общественных связей становится управление как стратегическая функция гармонизации, поощрения и повышения креативности индивида как производителя и потребителя коммуникации; при этом задействованы не столько вертикальные иерархические коммуникации, сколько горизонтальные гетерархические, важным условием эффективности становится коллаборация, что принципиально изменяет содержательные характеристики процесса управления.
Иным по содержанию становится комплекс понятий, связанных с аудиторией коммуникации. Так, общественность традиционно определяется как «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус»16. (Понимание публичного статуса, предложенное Ю. Хабермасом, мы также трактуем как статус открытости, общедоступности, ориентированный на общий интерес, общее благо.) Общественность сегодня становится общностью просьюмеров, не просто адресатом коммуникации, но активным ее участником, что требует фиксации. Базовое понятие «целевая общественность/целевая аудитория» общественных связей, которая классически трактуется как «элемент широкой общественности, интересы и ценности которой связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR»17, изменяется: в инновационном дискурсе, где потребление, производство являются совместной деятельностью, каждый индивид потенциально является частью целевой аудитории и активным ее элементом, т. е. целевой аудиторией априорно становится вся общественность, что мы фиксируем впервые в практике общественных связей.
Субъекты общественных связей уже не могут эффективно взаимодействовать в классической вертикальной парадигме «заказчик – исполнитель», поскольку формируются и приоритетными становятся коллаборативная модель коммуникации, стратегии сохранения экоэкономического баланса.
Реализация экоэкономических стратегий необходима в глобальном масштабе, что обуславливает расширение зоны ответственности общественных связей, принципиально иные характеристики предметной сферы. В частности, ключевым направлением деятельности должно стать развитие коммуникации в сфере экологии. Глобальное стратегическое целеполагание должно определять все стратегии общественных связей, в том числе, частные, делает главенствующей роль этики в работе профессионалов.
De facto в инновационном обществе ни один из процессов в экономике и социуме невозможен без целенаправленно функционирующей системы коммуникации, т.е. без участия специалистов общественных связей, а также стратегически целенаправленно работающей системы масс-медиа, журналистов.
Отметим еще один немаловажный момент: общественные связи как институциональная деятельность также относятся к сфере интеллектуальных услуг, и возможно описать их как высококвалифицированную деятельность по оказанию креативных интеллектуальных услуг для формирования эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества. То есть профессиональные общественные связи в инновационном обществе можно определить как особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги и необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта/услуги всех видов.
Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и определяет существенный потенциал и стратегические перспективы развития данного вида деятельности в инновационном дискурсе18.
Новейшие каналы коммуникации и трансформации объекта общественных связей
В инновационном дискурсе информация, коммуникация становятся факторами, все больше определяющими эффективность экономики и социума. Наиболее востребованными оказываются технологии и каналы, обеспечивающие для постоянной оптимизации коммуникации интерактивное вазимодействие коммуникантов, обратную связь, быстрое и симметричное взаимодействие просьюмеров.
Потенциально наиболее полно соответствует потребностям инновационного дискурса интернет с программным обеспечением новейших веб-версий 2.0 и выше. (Всемирная паутина формирует коммуникации трех уровней: аппаратного, программного, антропоцентрического: человек – интернет, человек – интернет – человек; в данной работе мы исследуем последний из обозначенных видов взаимодействия.)
Интернет и его российский сегмент Рунет, несмотря на существенные различия характеристик всех уровней коммуникации, коммуникантов (субъектов, аудитории), демонстрирует достаточно высокие количественные показатели развития. Так, по данным Фонда «Общественное мнение» на лето 2010 г. в России19 численность интернет-пользователей составила около 44 млн человек взрослого населения, месячная аудитория – 38% (рост составил 3% по сравнению с весной 2010 г.), доля пользователей, которые выходят в интернет хотя бы раз в сутки, – 65%.
Развитие технологий идет настолько интенсивно, что, по прогнозам штатного футуролога компании Cisco Дэйва Эванса (Dave Evans)20, уже через десять–пятнадцать лет ежемесячный объем трафика в беспроводных сетях составит 400 петабайт информации (сегодня – 9 экзабайт), объем даннеых в интернете будет удваиваться каждые 11 секунд, скорость передачи данных вырастет в 20 раз.
Качественные показатели интернет-коммуникации, по результатам проведенным нами ранее исследований, являются уникальными для практики и теории коммуникации: коммуникационная парадигма веб, техническое развитие программного и аппаратного обеспечения в формате версий от 2.0 и выше обуславливают кардинальное изменение коммуникации и в Сети, и в социуме.
Укажем на две основные уникальные характеристики интернета. Так, благодаря концепции гипертекста, которая является технологической основой веб, в Сети изначально заложена возможность взаимодействия и креативной совместной работы, коллаборации адресанта и адресата коммуникации, базирующейся на ассоциативности человеческого мышления, т. е. основой интернет-коммуникации становится антропоцентрическая коллаборативная, а не алгоцентрическая модель (субъект-субъектная, S2S). Также канал коммуникации является субъектом коммуникации, когда среда (конечно, благодаря программному обеспечению) в ней участвует. Например, даже выступает в качестве виртуального PR-менеджера, формируя пресс-портреты на портале «Яндекс». Данную модель автор определил как мультисубъектную (MS-модель). Указанные характеристики впервые зафиксированы у канала глобальной коммуникации. (Отметим, что специфика интернета не дает оснований однозначно определять его как канал массовой коммуникации.)
Технологии веб продолжают эволюционировать, Сеть становится все более активным субъектом коммуникации. Анализ основных характеристик современной интернет-коммуникации, которую принято обозначать в формате версий как второй версии, веб 2.0, позволяет определить вторую версию как новое явление по всем параметрам: технологически интернет отличают специфические возможности создания и трансляции сообщений; социальное значение заключается в превалировании массовых горизонтальных связей, которые формируют неиерархический дискурс, причем не только сетевой, но и в реальном социуме (например, блоги и флешмобы); универсальное значение веб 2.0 как явления определяют не глобальность и киберцентризм (как первую версию), а явные глокальность и антропоцентризм21.
С коммуникационной точки зрения перемены 2.0 в интернете – революционны. Коммуницирование максимально упрощено и комфортно для рядового пользователя, что обеспечивает приоритетное развитие личных ресурсов и коммуникации (дневников-блогов, аудиодневников-подкастов, видеодневников-виджетов), персонализирует и эмоционально насыщает общение, делает максимально публичным фактический профиль пользователя (даже при условии его анонимности или вымышленности). Приоритетное распространение горизонтальных гомогенных информационно-коммуникационных потоков формирует неиерархический дискурс. (В ресурсах веб 1.0 коммуникации были иерархические, гетерогенные: разработчик – пользователь, автор – читатель.)
Коммуникации стали по-настоящему многосторонними и мультиполярными. Массовое многостороннее коммуницирование пользователей переходит в их коллегиальное взаимодействие. Категоризацию контента определяют массы пользователей, превалирует семантический поиск, фолксонóмия (англ. folksonomy, от folk − народный и taxonomy − таксономия, автоматический поиск), более точно отражающая совокупную концептуальную модель информации, востребованной всей группой пользователей.
Интернет претерпевает изменения и как коллективная база данных: если в веб 1.0 определяющей была публикация любого разнородного контента, то теперь появляется все больше востребованной информации, ранжируемой усилиями «коллективного разума» (Т. О’Рейли). Таким образом, интернет как постоянно обновляемая коллективная база релевантных знаний, открытых как для коллективного, так и индивидуального развития, становится важнейшим ресурсом формирования инновационного дискурса.
Рядовой пользователь становится активным и практически основным производителем коммуникации (сообщений, ресурсов) и ее бесконечных трансформаций. Понятие «контент, созданный пользователями» (англ. user generated content, UGC), оказывается ключевым для характеристики тренда развития интернета: в 2010 г. 70 % всей цифровой информации в мире, по данным International Data Corporation (IDC), будут создавать рядовые юзеры (англ. user – пользователь). Формат коммуникации, наиболее характерный для современного интернета, который по аналогии с офлайновым, обозначим как «многие-с-многими», востребован и в офлайновом инновационном дискурсе, когда целевой аудиторией становится вся общественность.
Пользователь веб 2.0 из адресата коммуникации превращается в ее адресанта, становится субъектом интернет-коммуникации. Появление субъект-субъектной парадигмы (S2S) влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникаторов – и указанная перемена является принципиально новой для глобальной публичной сферы, как в свое время появление интернета и веб.
Смена традиционных управленческих манипулятивных отношений между объектом и субъектом на равноправные и распространение субъект-субъектной парадигмы делает интернет ресурсом, каналом, площадкой, наиболее адекватно соответствующей всем типам коллаборативной коммуникации в инновационном дискурсе.
Парадигмы все более широко применяемой интернет-коммуникации продолжают принципиально изменять объектно-предметную сферу в общественных связях. Целенаправленная управленческая институциональная коммуникация становится проблематичной, изменяются роль и функции институциональных коммуникаторов и целевых аудиторий, характеристики интернет-сообщения общественных связей.
В частности, то, что объектом коммуникации становится непрофессиональный автор, в большинстве случаев означает отсутствие четкого целеполагания и низкое качество контента (эмоции вместо фактов, модифицированный «йазык», некорректное использование технологий). Возникшая дихотомия «профи – профан» вполне может разрешиться в пользу последних, и профессионалы фактически могут быть выведены за рамки коммуникационной модели (что провоцирует появление серьезных этических проблем).
Уникальность интернета проявляется в моделях его функционирования. Онлайновая модель кардинально отличается от всех известных ранее офлайновых, включая электронные и компьютерные: все элементы, среда, принципы функционирования – иные. Интернет, благодаря программному и аппаратному обеспечению, самостоятельно модифицирует коммуникации, что обуславливает включение виртуальной среды в число специфических субъектов, что было отмечено выше. Адресант – специалист общественных связей – получает возможность в пределах интернета как среды и даже одного ресурса создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня охвата, формализации, общаться с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную, напрямую. Адресат коммуникации обладает равноправными возможностями доступа, инициирования, формирования коммуникации. Адресант и адресат – благодаря виртуальности интернета – могут конструировать свои пользовательские профили и параметры коммуникации в любом формате, в том числе совершенно произвольно. (Подобные особенности, несомненно, усложняют целенаправленное развитие общественных связей.) Профессиональный адресат в модели S2S может оказаться внеструктурным элементом модели. Выбор интеракции специалиста с аудиторией в подобной парадигме обусловлен в первую очередь этическими аспектами: эффективность деятельности общественных связей зависит от возможности институционального коммуникатора включиться в структуру модели (т. е. его мастерства и креативности) или создать неинституциональный, неофициальный формат, мимикрируя «под аудиторию», оплатить исполнителям заказную интеркацию в нарушение морального кодекса профессии.
Информация в интернете, благодаря функциональным характеристикам гипертекста как основной составляющей информационной технологии и условно-текстового формата взаимодействия адресата и адресанта в качестве равноправных соавторов, становится продуктом их совместной творческой деятельности. Интернет-гипертекст предполагает существенное расширение персонального взаимодействия и вовлечения в процесс потенциального адресата коммуникации, позволяет добиться высокого уровня комплицитности, то есть приобщения, инкорпорирования.
Контекст отношений коммуникационного акта при этом открыт для всего интернет-сообщества, постоянно видоизменяется в онлайновом режиме, что позволяет формировать общую базу наиболее релевантных и востребованных аудиторией данных и знаний.
Все большее распространение в ресурсах версии веб от 2.0 и выше получает pull-коммуникация (англ. pull – тянуть), когда пользователь самостоятельно занимается поиском информации, генерированием информации, выстраиванием коммуникаций, что предполагает активность, полную самостоятельность коммуникантов и отражает переход к просьюмерскому интернету.
Описанные и концептуализированные автором модели веб первой и второй версии22 кардинально отличаются от всех известных ранее офлайновых моделей коммуникации, в том числе связей с общественностью, и являются новыми в историческом и структурно-функциональном плане [обозначенные как пятая и шестая модели соответственно, они продолжают классическую историческую структурно-функциональную классификацию, предложенную американским исследователем Дж. Грюнингом (J. Gruning)].
Коммуникация в интернете априорно, в силу технических, аппаратных, технологических особенностей обеспечивает равноправное взаимодействие, коллаборацию коммуникантов любых уровней и в любом масштабе; условием создания коммуникации является равноправное сопроизводство информации адресантом и адресатом; транспарентость коммуникации означает открытость базы данных всемирной Сети для коллегиального использования и постоянного ее улучшения, продуцирования нового знания; новейшие версии веб формируют гетерархические гомогенные коммуникационные потоки и площадки креативной коммуникации и т.д.
Для индивида, включенного в инновационный дискурс, интернет представляет адекватные условия для коллаборативной открытой коммуникации внешней, а также технологические возможности развития креативной самокоммуникации.
Подобные характеристики интернет-коммуникации можно обозначить как релевантные для инновационного дискурса. Для связей с общественностью, которые традиционно продуцируют вертикальные управленческие коммуникации, – как революционные, однако создающие предпосылки и реализующие возможность формирования коллаборативной коммуникации в глобальном масштабе.
Таким образом, уникальность характеристик интернет-коммуникации позволяет констатировать, что это – новый объект в системе общественных связей.
Отметим, что институциональная коммуникация общественных связей в интернете требует открытости, постоянной ориентации на аудиторию (часто точечной, индивидуальной), готовности к коллаборации, работе в Сети в формате 24 часа в сутки, 365 дней в году и особой креативности, что обуславливает приоритет долгосрочных стратегических коммуникаций, честных, прозрачных, максимально творческих.
Дальнейшее использование интернет-коммуникации в общественных связях, увеличение их доли в коммуникационном миксе, неизбежное в период всеобщей дигитализации информационно-коммуникационного пространства, свидетельствует в пользу того, что объем интернет-коммуникации в системе общественных связей будет увеличиваться и коллаборативные тенденции будут усиливаться.
Расширение использования интернет-коммуникации в общественных связях позволяет прогнозировать с достаточной долей вероятности все более эффективное включение институциональных СО в инновационный дискурс, а также развитие общественных связей в интернете и с использованием интернета как самостоятельного вида инновационной деятельности.
Формирование новых характеристик системы общественных связей в инновационном дискурсе
Современное экономическое производство обусловлено новым качеством производственных коммуникаций, поскольку необходимым компонентом экоэкономического развития является человеческий капитал, условием эффективности – креативное развитие индивида.
Ключом к пониманию экономических процессов становится понятие «инновации», реализуемой в первую очередь в результате коммуникации между наукой, бизнесом и образованием, объединенными в так называемом «треугольнике знаний», что формирует сложный наукоемкий продукт, создание, реализация и потребление которого требуют профессионального коммуникационного сопровождения.
Методологическая антропоцентрическая парадигма современной экономики, описанная выше, позволяет зафиксировать появление принципиально новых экономических отношений – дискурсивных, для обеспечения которых необходимым является наличие постоянно и качественно функционирующей системы социальных стратегических коммуникаций, в первую очередь связей с общественностью.
Каковы внутренние и внешние изменения связей с общественностью в инновационном дискурсе с методологический точки зрения? Общественные связи являются сложной совокупностью взаимодействующих элементов, которые возможно определить как систему, поскольку синергия взаимодействия всех элементов формирует новые качественные характеристики социальной интеракции.
Появление принципиально новой методологической парадигмы социоэкономического дискурса обуславливает трансформации объекта, предмета, элементов, всей системы общественных связей, что определяет существенную коррекцию классических методологических подходов.
Стратегии общественных связей как управленческой практики XX в., обусловленной рынком и заказом социального субъекта, теперь не соответствуют общей тенденции социоэкономического дискурса, нацеленной на социально ответственное гармоничное и креативное развитие индивида и общества, условием реализации которого становится коллаборативная гомогенная гетерархическая коммуникация; обеспечить ее на всех уровнях обязаны профессиональные коммуникаторы. При этом базисные субъекты и профессиональные коммуникаторы, как и общественность, становятся равноправными субъектами коммуникации; наиболее значимыми социальными акторами оказываются просьюмеры.
Характеристики инновационной модели коммуникации, в частности изменение парадигмы с управленческой на коллаборативную, позволяют определить инновационную коммуникацию как новый объект теории общественных связей. Наиболее релевантно инновационная коммуникация СО может быть реализована в интернете, который предоставляет адекватные модели коммуницирования.
Инновационный дискурс требует не только обеспечения адекватных производственных коммуникаций за счет развития творческих способностей индивида, но и формирования индивидуального и коллективного ясного ноосферного мышления, высоких этических принципов жизнедеятельности и т.д. Эффективность подобных стратегий обуславливает необходимость четких мировоззренческих характеристик и соответствующих существенных изменений профессиограммы специалиста по общественным связям.
Глобализация экоэкономических стратегий выводит работу институциональных связей с общественностью также на глобальный уровень, поскольку любая деятельность любого индивида, общественности должна основываться на приоритетах социально ответственной экономики. Таким образом, цели институциональной деятельности всех уровней оказываются априорно глобальными, что формирует новые принципы стратегий и организации мировой, национальных, корпоративных, частных структур СО.
Институциональные общественные связи – не только необходимый элемент коммуникационного процесса создания и реализации интеллектуального продукта/услуги всех видов, но и высококвалифицированная деятельность по оказанию креативных интеллектуальных услуг для формирования эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества как такового в инновационном обществе, то есть особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и определяет существенный потенциал и перспективы развития данного вида деятельности в наукоемкой экономике.
Очевидной в этой связи оказывается трактовка общественных связей не как вспомогательной деятельности в сфере интегрированного маркетинга, а как вполне самостоятельной, более того, стратегической, что является предпосылкой изменения их онтологического статуса.
Выявленные реалии подтверждают вывод об особом месте институциональных общественных связей в инновационном дискурсе и тенденции развития современных институциональных общественных связей не как подсистемы, а как метасистемы социума23.
Таким образом, развитие общественных связей в инновационном дискурсе имеет практические и некоторые неклассические методологические предпосылки. Обозначенные выше положения определяют методологический и научно-практический потенциал исследования не только для теории и практики общественных связей, но и для теории коммуникации, медиалогии как комплексной науки о медиа, теории интернет-коммуникации.