Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья)

Ссылка для цитирования: Кузьменкова М.А. Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2184

© Кузьменкова Мария Анатольевна

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), 7686121@mail.ru

Аннотация

В статье исследуются проблемы востребованности современного общества в территориальном маркетинге, возникновение конкретного и финансируемого интереса к брендингу территорий, разработка стратегических территориальных бренд-коммуникаций. Особое внимание уделяется территориальному брендингу Москвы и Подмосковья.

Ключевые слова: территориальный брендинг, фиджитал-технологии, медийная культура общества.

Прежде чем приступить к изучению заявленной проблематики, определим объект и предмет исследования. Объект исследования – коммуникационная составляющая территориального маркетинга в России. Предмет исследования − коммуникативные особенности брендинга Москвы и Московской области.

Всю историю человечества, по сути, можно представить как процесс формирования, развития и в отдельных случаях упадка имиджезначимых территорий и их центров. Ощущение значимости, величия и популярности мест складывается десятилетиями, а то и столетиями. В основе этих процессов лежат множественные факторы: патриотические национальные настроения («я люблю место, где родился»), политические (место, где сосредоточена власть), торгово-экономические (торговые пути и ремесленные центры), религиозные, культурные, идеологические и проч. Популярность территории не всегда коррелируется с ее размерами, поэтому диапазон очень широк – от крупных государственных образований до маленьких поселений и даже улиц.

От античности до современности процесс формирования идентичности и уникальности мест шел либо стихийно, кристаллизуясь из энергетики людских масс, либо интуитивно, то есть был побочным эффектом деятельности великих исторических личностей. И только лишь на рубеже XX и XXI вв. появились такие понятия, как «общественная дипломатия» (впервые предложен дипломатом Эдмундом Галлионом в 1965), «маркетинг территорий» (Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер, 2005), «брендинг мест», «национальный брендинг», «концепция конкурентной идентичности» (Анхольт, 2006), «4D-брендинг территорий» (Гэд, 2007). Также можно встретить понятия «геомаркетинг», «региональный маркетинг», «позиционирование и продвижение территории».

 В данной работе, посвященной коммуникативной составляющей территориального маркетинга и территориального брендинга, мы не ставим задачу анализа терминов и синонимических рядов этих понятий, сравнения и улучшения множества вариантов определений, сопоставления концепций различных школ, а также детального изучения существующего инструментария. Сравнение технологий продуктового и территориального маркетинга также не входит в круг изучаемой проблематики, поскольку это может стать темой самостоятельного исследования. Скажем только, что территориальный маркетинг мы понимаем как одно из направлений классического маркетинга − как деятельность, ориентированную на развитие территории в рыночной логике, то есть в целях ее национально-политической, экономической и социокультурной коммерциализации. Соответственно территориальный брендинг – это более узкое понятие, одна из составляющих маркетинговой деятельности, под которой подразумевается процесс построения бренда территории.

В международной практике есть множество примеров реализации территориальных задач − удачных и не очень. Хрестоматийный пример – особенное очарование всего французского − от высокой моды до фуа-гра или вина, не говоря о фильмах, эстраде, литературе, живописи, архитектурных шедеврах и курортно-туристическом эксклюзиве. Отточенный образ страны придает дополнительный шарм людям, местам, предметам и продуктам, но на это потребовались столетия. Если же рассматривать современные международные практики, то это блиц-решения. Методологически они разработаны по классическим приемам построения бренда и являют собой некий пример «евростандарта»: исследование – идея – слоган – логотип – мероприятия – сувенирная продукция. Штампованность приемов лучше всего видна, если обратиться к айдентике современных геобрендов. Однако это оказывается очень востребованным: так подобный подход хорошо продается.

Что касается российского опыта, то само понятие территориального брендинга и маркетинга территорий появилось в нашей стране только в 2005−2006 гг., когда был переведен на русский язык и издан очередной бестселлер Филиппа Котлера в соавторстве с Кристером Асплундом, Ирвингом Рейном и Дональдом Хайдером «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» (2005). Построение бренда города Москва − возможно, самый масштабный, но далеко не единственный российский пример. Интересно, что значительную лепту в этот процесс стали вносить малые города России, такие, как город Мышкин, со знаменитым, единственным в мире музеем мыши, или отреставрированная Коломна – драгоценная историческая и архитектурная жемчужина в ожерелье старинных городов России. Однако российские территории, которые приступили к собственному геобрендингу и уже имеют результаты, к сожалению, пока еще очень малочисленны. Вместе с тем общественное обсуждение, очевидная включенность в этот процесс региональных и городских властей, а также предпринимательские интересы дают надежду на скорый массовый старт территориального маркетинга в России.

Территориальный брендинг Москвы

Одним из признанных лидеров в области российского территориального брендинга считают Москву. На протяжении четырех-пяти последних лет городская среда преобразилась неузнаваемо. Был разработан и последовательно реализуется новый концепт – «город для людей» вместо старой реалии «город для машин». Факты говорят сами за себя: пешеходные улицы, велосипедные дорожки, праздничная, особенно новогодняя, иллюминация, картины на фасадах домов, упорядоченная реклама, множественные парки, катки, ярмарки фермерских продуктов, фестивали, уникальные акции типа ночи бесплатных музеев, исторические реконструкции в Коломенском, Царицыно. В центре внимания городских властей – массовые коммуникации с горожанами и приезжими, причем четко таргетированные на широкий спектр различных социальных групп – от ветеранов Великой Отечественной войны до молодежного волонтерства, детей и инвалидов. Один из ключевых коммуникативных посылов − дружелюбие и гостеприимство. Москва уверенно движется в сторону формирования своей новой, ультрасовременной и ориентированной на европейский уровень комфорта, гуманитарных запросов и ценностей городской среды, своей территориальной идентичности. Таким образом, косвенно в российском и международном общественном сознании подтверждается образ г. Москвы как мощного культурного центра, как важнейшей международной бизнес-площадки и как ключевого фактора международной политики – иными словами, как столицы мирового уровня. Опираясь на этот пример, изучим некоторые особенности геомаркетинга в России. В этих целях интересно сопоставить традиционный продуктовый брендинг, применяемый в российском бизнесе, с российским территориальным брендингом. Подводя итоги последних 10−15 лет, можно констатировать, что за этот исторический период в частном бизнес-секторе практически не появилось (за небольшим исключением) новых по-настоящему ярких отечественных бизнес-брендов мирового уровня. Намного лучше ситуация оказалась у тех отечественных предприятий, в которых смешаны частный и государственный капиталы. Яркие и высокопрофессиональные коммуникационные программы «Сбербанка», «Аэрофлота», РЖД, «Газпрома», «Мосэнерго» и многих других являются тому подтверждением. У компаний «родом из СССР» завидной популярностью пользовался ребрендинг, поскольку жизнь предъявляла новые требования не только к экономике производства продуктов и услуг, но и к его имиджевой составляющей. Уже на этом этапе государство продемонстрировало, что способно внедрять инновации, работать по мировым стандартам и быть современным, адаптивным коммуникатором. В известном смысле можно констатировать, что за рассматриваемый период полугосударственные предприятия и учреждения более преуспели в сфере брендинга по сравнению с предприятиями со 100-процентным частным капиталом.

Это коммуникационное преимущество еще более убедительно было продемонстрировано в последние годы, когда госструктуры стали проявлять растущий интерес к территориальному брендингу. На примерах крупных российских городов и особенно Москвы очевиднее всего заметны пять новых общественных и социальных явлений в сфере маркетинга мест и территориального брендинга.

Первое. Территориальный брендинг в России заявлен как ответственность власти и содержание ее административной деятельности, как сознательный и управляемый государственный процесс, в основе которого – экономический и коммуникационный инструментарий маркетинга. Такой подход реализуется впервые. Раньше имидж России и отдельных ее территорий и городов формировался либо стихийно, либо являлся продуктом коммунистической и советской пропаганды.

Второе. Территориальные власти, будучи инициаторами, организаторами и финансистами программ по построению территориального бренда, зачастую демонстрируют свою способность быть современными, инновационно мыслящими и теоретически грамотными коммуникаторами. Экономическая логика построения территориального бренда, помноженная на значительные финансовые возможности территориальных бюджетов, позволяют добиваться реализации мирового уровня – как, например, новый бренд города Москвы: вместо убогой городской среды – респектабельная и современная столица.

Третье. У территориального брендинга есть невольный политический аспект: комфортная, наполненная событиями и развлечениями городская среда, несомненно, влияющая на сознание горожан, успокаивает страсти. Люди становятся мягче, уровень агрессивной политичности снижается.

Четвертое. Особенностью территориального маркетинга является тот факт, что в процесс построения территориального бренда активно включаются не только профессионалы от коммуникаций и маркетологи, но и архитектурное сообщество. Как показал опыт Москвы, участие архитекторов в создании столичного бренда имеет два направления. С одной стороны, это градостроительная политика, которая преобразует городское пространство под заявленные цели: формирование пешеходных участков с одновременным планированием новых транспортных потоков, поиск визуальных акцентов, графические, цветовые, световые и звуковые решения, городская атрибутика, украшение города малыми архитектурными формами, ландшафтный дизайн – эти и многие другие средства, которые без нового строительства, на базе существующей застройки позволяют архитекторам создать то новое настроение, стилистику, ту материальную среду, где разворачиваются новые бренд-коммуникации. Без обновления архитектурного облика Москвы, силами одной только коммуникативной политики создание столичного бренда мирового уровня было бы невозможно.

С другой стороны, есть еще одно направление тесного пересечения интересов двух профессиональных сообществ – архитекторов и коммуникаторов. Это рекламное городское простр