Эффективные универсальные механизмы структурообразования рекламных текстов (на примере анализа китайской рекламы за 2005 - 2008 гг.)

Effective Universal Mechanisms of Pattern Formation of Advertising Texts (for Example, Analysis of China's Advertising in 2005−2008)

Ульянова Мария Юрьевна
аспирантка кафедры массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов, eddegir@live.com

Mariya U. Ulyanova
PhD student at the chair of mass communications, Russian University of People’s friendship, eddegir@live.com

Аннотация
Настоящая статья посвящена исследованию вопроса эффективных универсальных механизмов структурообразования рекламных текстов, которые были выявлены в процессе классификации, выделения классификационных групп, приемов рекламистики и анализа логики построения убеждающего силлогизма китайской рекламы за 2005−2008 гг. В основе эффективности механизма рекламного конструкта лежит процесс обращения к архетипам (архетипический брендинг) через элементы [традиционной] китайской [культуры] (чжунго юаньсу, 中国元素), служащие формой выражения национальных ценностей через институт рекламы. Механизмы можно отнести к универсальным, ввиду схожести типов знаковых кодов, лежащих в основе возникновения каждой культуры.

Ключевые слова: реклама, традиция, культура, архетип, семиотика.

Abstract
The present article is devoted to the issue of effective universal mechanisms of structure formation of advertising texts that have been identified in the classification process, the allocation of classification groups, techniques of advertising and persuasive analysis of the logic of constructing a syllogism Chinese advertising in 2005–2008. At the heart of the effectiveness of advertising is the process of handling the construct to the archetypes ("archetypal branding") through "the elements of [traditional] Chinese [culture]" (Zhongguo yuansu, 中国 元素), serving a form of expression of national values through the institution of advertising. Mechanisms can be attributed to the universal view of the similarity types of character codes that underlie the occurrence of each culture.

Key words: advertising, tradition, culture, archetype, semiotics.

Проведенные исследования рекламных публикаций телевизионной¹ (420 единиц) и графической² (585 единиц) рекламы, представленных в китайских ежегодных сборниках лучших работ по рекламе КНР (IAI) 2007-2008 гг.³, позволили говорить об определенной практике, отличающей рекламное дело в Китае, что предопределило выделение взаимосвязи между употреблением в рекламе элементов культуры и особенностями цивилизационного развития Китая непрерывными культурно-историческими пластами. Этот факт был подтвержден нормативными правовыми актами⁴, а также результатами выведенных статистических данных (см. табл. 1 и рис. 1), сообщающих о том, что примерно каждый пятый, а иногда и каждый четвертый  рекламный текст, выходящий в Китае,  содержит в той или иной степени обращение к архетипам⁵ через использование элементов [традиционной] китайской [культуры]⁶, которые являют собой форму выражения национальных ценностей посредством массовой коммуникации через институт рекламы.

Таблица 1. Статистические данные по использованию ссылок на элементы культуры и традиции в рекламных текстах телевизионной и графической рекламы IAI 2007-2008 гг. (по классификационным группам)

Рисунок 1. Статистика по использованию ссылок на элементы культуры и традиции в рекламных текстах телевизионной и графической рекламы 2007-2008 гг. (1.005 ед. рекл. IAI) (по классификационным группам)

Классификация рекламных текстов по принципу выявления фактов обращения к национальной традиции и культуре, выделение классификационных групп⁷ и определение приемов конструирования рекламных текстов⁸ позволили говорить о том, что реклама в Китае, кроме задач продвижения товара, решает также проблему национальной идентичности и передачи культурного наследия страны за счет приобретенной возможности культурной трансмиссии. Сдвоенная функция рекламы⁹ – это дополнительная, социокультурная, функция рекламы, гармонично сочетающаяся с ее основной − коммерческой − функцией, обретенная китайской рекламой в результате действия культурной среды и ввиду исторических особенностей цивилизационного развития Китая, базирующегося на принципах сохранении и приемствования традиции и культуры, – основных понятиях, слагающих национальную ментальность и формирующих представление о национальной идентичности. Сдвоенная функция рекламы направлена на формирование субкультуры, обладающей возможностью участвовать в решении проблемы национальной идентичности.

Эффективность модели конструирования рекламных текстов заключается в выборе средств выразительности, в роли которых выступают элементы [традиционной] китайской [культуры], одновременно являющиеся и аргументом убеждающего силлогизма. Рассмотрим несколько примеров. Пример силлогизма, в котором в роли аргумента выступают категории древнекитайской философии (даосизм) (см. рис. 2). Настоящий рекламный текст представлен силлогизмом, структура которого отвечает даосскому понятию «Небо−Земля−Человек»¹⁰, лежащему в основе существования бытия, а также понятию «микрокосм – макрокосм», или «человек − универсум»¹¹, с соответствующей возможностью упорядочить все сущее с помощью сил собственного тела посредством практики «пестования природы инь-ян»¹². Силлогизм состоит из двух посылок и вывода о необходимости обращения к услугам оператора мобильной связи ввиду установления последним длительных ассоциаций с такими элементами [традиционной] китайской [культуры] (中国元素), как основополагающие понятия даосской философии.

Рисунок 2. Рекламный текст «Движущая сила 100» (动力100)»¹³ компании China Mobile (中国移动通信)¹⁴, основанный на философских понятиях даосизма

Первая (большая) посылка силлогизма представлена видеоизображением природных просторов, то есть даосских понятий «Неба и земли», которые, согласно даосским представлениям, лежат в основе мироздания: «Дао рождает Одно [«пневму-ци»]. Одно Двоих [«инь» и «ян»] рождает. Двое рождают Трех [«Небо, Земля, Человек, или срединная гармония»]. Трое [«Небо, Земля, Человек»] рождают все сущее»¹⁵. Изображения природы, людей и горных долин сопровождаются титрами, содержащими утверждение, соотносящееся с «Каноном Пути и Благодати» Лао Цзы: «Небо  всемогуще, оно рождает все сущее» (天所能者,生万物). Согласно даосской традиции, «из рожденных небом десяти тысяч вещей самым ценным является человек»¹⁶, что и подтверждается в рекламном тексте, далее представленным видеорядом людей, живущих в гармонии с природой. Ведь «человек в своей жизни должен брать за образец космический ритм и сообразовываться с ним»¹⁷, таким образом приобретая возможность управлять всем сущим. Данное даосское понятие подтверждается в рекламном тексте изображением ребенка, сначала смотрящего в подзорную трубу, обозревая дали, а затем символично держащего уменьшенный шар, символизирующий универсум, и, не прилагая усилий, управляющего этой вселенной. Изображение сопровождается титрами рекламного текста, подтверждающими возможности даосских практик «пестования жизни и достижения бессмертия»: «Человек  всемогущ, он  управляет всем сущим» (人所能者, 治万物).

Согласно даосским практикам «пестования своей природы», человек должен был упорядочивать внутри себя движение взаимообусловленных начал «инь» и «ян», то есть должен был «обозреть нормы Неба и Земли¹⁸ и осуществить их в … собственной жизни»¹⁹, что и обеспечивало существование «мириад созданий» (万物). Расширение способностей человека через единение с природой, то есть «возвращение к самому себе», в чем и состоит «принцип движения Дао-Пути»²⁰, демонстрируется в рекламном тексте с помощью изображения человека, преодолевшего закон тяготения и парящего на фоне неба и скал.

Вторая (малая) посылка силлогизма представлена видеоизображением устремившихся в горы людей будущего, что символизирует установленную гармонию внутри себя и с природой. Люди сменяются изображением детей будущего, играющих на берегу моря в защитных космических шлемах, что сопровождается слоганом компании: «Мои чувства/душа  есть мир» (我心即世界). Данный текст соответствует даосской концепции «макрокосма и микрокосма» и делает возможным вывод силлогизма о необходимости обращения к бренду, ввиду обретения им даосских характеристик и технологий будущего, развивающихся в гармонии с природой.

Вывод силлогизма следует из изображения космоса, на фоне которого представлен бренд «Движущая сила 100, China Mobile» (动力100，