Evolution of Liberal Ideology in the USA and the Development of Commercial Public Relations
Гавра Дмитрий Петрович
доктор социологических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СпбГУ, dgavra@mail.ru
Слуцкий Павел Александрович
кандидат политических наук, доцент кафедры связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, pavel.slutsky@gmail.com
Dmitry P. Gavra
PhD, Full Professor, Head of the Chair of Public Relations in Business, School of Journalism and Mass Communication, St. Petersburg State University, dgavra@mail.ru
Pavel A. Slutsky
PhD, Associate Professor at the Chair of Public Relations in Business, School of Journalism and Mass Communication, St. Petersburg State University, pavel.slutsky@gmail.com
Аннотация
Авторы рассматривают историю возникновения профессиональных связей с общественностью в бизнес-секторе США. При этом формулируется и обосновывается гипотеза о том, что ключевым фактором в становлении PR как профессии и особого вида деятельности стала не потребность в налаживании отношений с обществом, а запрос компаний на эффективный и доступный инструмент защиты бизнеса от государства.
Ключевые слова: связи с общественностью, либерализм, публичные коммуникации бизнеса США, история PR.
Abstract
The article deals with the history of public relations origin in US business communications. The authors propose and argue the thesis that the key factor which determined the development of professional public relations as a special management function was not the need to improve relations between corporations and society but an urgent demand in an efficient and available tool for business protection from the government pressure.
Key words: public relations, liberalism, public communications of US business, history of PR.
Появление и первоначальное развитие PR как сферы деятельности очень тесно связано с США – именно в этой стране PR возник и превратился в самостоятельную профессию. В ряде работ по истории связей с общественностью другие страны не упоминаются вовсе (порой случайно, а иногда, пожалуй, и вполне намеренно). Отчасти это связано с тем, что связи с общественностью как институт и объект исследования оформились в США раньше, чем в остальных странах, и авторы-первопроходцы заложили, видимо, слишком влиятельную традицию. Между тем, существующая традиция оставляет некоторые вопросы, один из которых и рассматривается в этой работе.
Обычно исследователи развития связей с общественностью в США выделяют два четко ограниченных периода: эпоху паблисити (10-е гг. XIX в. – конец XIX вв.) и следующая за ним «эра становления PR как профессии и научной дисциплины», которая еще называется «американским бумом» (начало XX в – середина 40-х гг.)1. Первый из этих периодов обычно характеризуется как период, в течение которого применялись «прото-технологии», а использование PR в коммерческой сфере не получило широкого распространения. Р.Ю.Почекаев отмечает, что в этот период «владельцы большинства крупных компаний США демонстрировали нежелание осуществлять контакты с общественностью, полагая, что чем меньше общественность будет знать о том, что происходит в корпорации, тем эффективнее будет ее деятельность и, соответственно, выше прибыль»2. Однако всего через несколько десятилетий отношение крупных корпораций к общественности и значению работы с ней резко изменилось.
При попытке поиска причин этого изменения в большинстве случаев можно столкнуться с предельно общими словами о возникновении крупных городов, урбанизации населения, росте грамотности, увеличении читательской аудитории, подъеме свободного предпринимательства, конкуренции и необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, также отмечают процессы появления и роста крупных корпораций. Однако эти факторы не объясняют причины рассматриваемого явления – по сути перечисленное выше представляет собой не более чем набор общих мест.
Чуть больше ясности вносит упоминание таких факторов, как развитие СМИ, становившихся все более влиятельной силой, и возросшая роль мнения публики, которое уже нельзя было игнорировать. Но что в действительности означает эта фраза – «уже нельзя было игнорировать»? Действительно, в истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия», для которого была характерна публицистическая критика с требованием реформ, усилия по разоблачению «недобросовестной конкуренции» и коррупции – так называемое «разгребание грязи». Между тем, до определенного момента разоблачительные статьи совершенно не вызывали никакой реакции. Позиции лидеров американского бизнеса по-прежнему сводились к игнорированию общественности, и это было оправданно. Продажи росли, бизнес развивался, и нападки «никчемных писак» не создавали никакой угрозы для компаний. В символической форме отражение позиций крупного бизнеса нашло в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью»3) и П. Моргана («Я ничего не должен общественности»4). С этой точки зрения, идея о новом обострении отношений между бизнесом и общественностью не выдерживает критики.
В рамках настоящей статьи рассматривается гипотеза, согласно которой PR оказался востребованным в крупных компаниях не для налаживания отношений с обществом, а как единственный доступный инструмент защиты от государства. Методология формирования данной гипотезы основана на принципах праксеологического априоризма – построении на базе каузального генетического метода логических конструкций, которые не могут быть опровергнуты опытным путем. Она опирается на интуитивное понимание некоторых структурных особенностей человеческих действий, например, того, что люди совершают выбор, или того, что они используют выбранные ими средства для достижения выбранных ими целей. Поэтому действительность теории не зависит от эмпирических исследований. В сущности, вся праксеология основана на возможности применения дедуктивного метода для формулирования дальнейших выводов.
Согласно предлагаемой гипотезе, достигаемое с помощью PR взаимопонимание с общественностью было не целью, а средством оказания влияния на правительство и защиты от произвола властей. Причиной, по которой компаниям потребовалась защита от государства и которая послужила катализатором развития PR, было приобретение государством все большего контроля над рынками и возрастание легитимных возможностей влияния на бизнес. А этот процесс был связан с изменением представления об идеологии либерализма, которое как раз и имело место в США на рубеже XIX-XX веков. Эта новая концепция либерализма была взята на вооружение демократической партией США, вследствие чего после ее прихода к власти начались радикальные изменения взаимоотношений государства и бизнеса. На этом моменте необходимо остановиться немного подробнее.
Основная идея либерализма, возникшего в XVII-XVIII вв. и вступившего в пору расцвета в XIX в., состоит в том, что человек должен располагать свободой для определения своей собственной судьбы. С точки зрения либералов, государство существует лишь для того, чтобы защищать человека от насилия со стороны других людей или групп и расширять рамки осуществления индивидуальной свободы. Общество – совокупность индивидов, а исходные и конечные ценности общества совпадают с ценностями индивидов, которые его составляют.
В экономической области либерализм был реакцией на вмешательство государства в решение экономических вопросов. Либералы выступали за свободную конкуренцию внутри страны и свободу торговли между различными странами. С их точки зрения, частное предпринимательство, действующее на рынке согласно принципу конкуренции, является прямым выражением фундаментальных экономических свобод.
Совершенно другой смысл слово «либерализм» приобрело в США в начале XX в. Это различие почти не касается конкретных политических форм общественного устройства, предлагаемых старыми и новыми либералами, однако принимает значительно более резкие формы в сфере экономики. Первые либералы выступали за частное предпринимательство и минимальную степень вмешательства государства. «Новые» либералы меньше верили в рынок и выступали за самое широкое государственное вмешательство в экономическую деятельность. Либералы XIX в. считали, что для достижения «индивидуалистических» целей требуются «индивидуалистические» же средства; либералы XX в. предлагают для достижения индивидуалистических целей средства, имеющие вполне «коллективистский» характер. Кроме того, изменилось и понимание «индивидуалистических целей», теперь они главным образом сводятся к достижению благосостояния. Таким образом, с начала XX в. в США понятие «либерализм» потеряло свой первоначальный смысл: «либералами» стали называть себя люди, желающие ограничить свободу рынка и поддерживающие государственный аппарат, наделенный чрезмерными функциями. Это слово было заимствовано философами-социалистами Соединенных Штатов Америки и применялось ими для того, чтобы относить его к их программам правительственного вмешательства и «государства благосостояния» (welfare state).
Носителями этого видения стала демократическая партия. Если еще в начале XX в. демократы считались консервативной политической силой, в то время как в Республиканской партии преобладали прогрессистские взгляды, то уже в 1910-х гг. ситуация начинает меняться, чему способствовал недолгий раскол среди республиканцев и образование в 1912 г. Прогрессивной партии, а также то, что демократов возглавил либерально настроенный Вудро Вильсон, дважды избиравшийся президентом. В качестве одного из множества возможных примеров приведем слова бывшего сенатора Соединенных Штатов Джозефа С. Кларка младшего, тогда мэра Филадельфии, так характеризовавшие современное «либеральное» положение в демократической партии: «Для того чтобы с самого начала внести ясность и опустить семантику, либерала мы определяем здесь как человека, который верит в использование всей полноты власти правительства для содействия социальной, политической и экономической справедливости на муниципальном уровне, уровне штата, национальном и международном уровнях <...> Либерал верит, что правительство является хорошим инструментом для развития такого общества, которое пытается воплощать христианские принципы в реальную жизнь»5.
Правительство демократов, впервые пришедшее к власти в ХХ в. в 1912 г., понимало свою роль именно таким образом. Вильсон был убежден, что правительство должно обладать всеми полномочиями для влияния на бизнес и контроля за его действиями, включая любые необходимые для блага общества ограничения. В подобной ситуации одна мысль о том, что действия какой-либо компании не соответствуют «христианским принципам» или не содействуют «социальной или экономической справедливости», могла поставить под угрозу само существование компании: власти не считали возможным стоять в стороне, если они могут «исправить ситуацию».
Так, отношение властей к деятельности и к политике организации и то, может ли организация добиться доверия и поддержки со стороны, во многом стало определять ее жизнеспособность. И наиболее ярким примером, иллюстрирующим эту перемену, является история самого известного судебного решения по борьбе с монополиями – решения по делу «Стандард Ойл» (Standard Oil) (1911). Это дело и связанные с ним мифы создали условия для разрушения свободной конкуренции и нанесли непоправимый вред рыночной экономике и интересам потребителя, но одновременно дали толчок для бурного развития связей с общественностью.
Связано это было с тем, что впервые в истории США бизнес и свободный рыночный предприниматель оказались уязвимыми перед государством, которое, самовольно захватив соответствующие полномочия, стало угрожать «грабителям-капиталистам» в целях защиты «обычного потребителя».
До начала XX в. успех или провал коммерческого предприятия полностью за
Русский
English