Деловые СМИ в России и за рубежом в период кризиса: экономический, организационный, творческий аспекты

Business media in Russia and abroad during crisis period: economic, organizing and creative aspects

Вырковский Андрей Владимирович
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, a.v.vyrkovsky@gmail.com

Andrey V. Vyrkovsky
PhD, Researcher at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, a.v.vyrkovsky@gmail.com

Аннотация
Экономический кризис, который мир переживает последние несколько лет, серьезно повлиял на систему деловых масс-медиа, обеспечивающих бизнес-коммуникации. Любые негативные события в экономике, скорее всего, приведут к еще большим изменениям в мире бизнес-СМИ: уходу игроков с рынка, появлению новых жанров и форматов, смене владельцев.

Ключевые слова: экономический кризис, деловые СМИ, уменьшение доходов, реклама, тиражи, аудитория деловых СМИ.

Abstracts
The economic crisis, which has affected the world during the last few years, seriously influenced the system of business media, which serve the business communication. All negative developments in the economy are likely to result in serious transformations in the world of business media such as business players leaving the market, emergence of new genres and formats and ownership changes.

Key words: economic crisis, business media, shrinking revenues, advertising, circulation, business media audience.

Развитие экономики, функционирующей по капиталистическим принципам, опирающимся на конкуренцию, свободу предпринимательства, беспрепятственное действие законов спроса и предложения, непременно сопровождается развитием системы деловых средств массовой информации.

Это неудивительно, если учитывать специфическую инфраструктурную функцию деловой прессы – обеспечение бизнес-коммуникаций. Как пишет известный исследователь российской прессы Д.А. Мурзин, «социальная функция [бизнес прессы. – А.В.]... состоит в том, чтобы обеспечивать удовлетворение информа­ционных потребностей делового сообщества и быть инструментом общественного дискурса в сфере общественного производства и управления»¹. Естественно, если меняются потребности делового сооб­щества, меняется и система деловой прессы как инструмента реализац своей специфической функ­ции.

Безусловно, взаимосвязь экономики и бизнес-прессы двусторонняя – как развитие экономики влияет на характер и способ отражения действитель­ности в деловой прессе, так и бизнес-пресса воздей­ствует на поведение агентов экономики, уровень развития экономических отношений и, в конечном счете, на благосостояние общества. Еще в 1942 г. канадский исследователь прессы Гарольд Иннис писал: «Расширение рынков, усиление конкуренции, снижение стоимости продукции, эволюция... моне­тарной системы и развитие сложной экономики в целом следовало за развитием газет»².

Однако, если влияние деловой прессы на экономические процессы зачастую косвенно, а потому далеко не всегда очевидно, изменение экономической среды всегда приводит к изменениям в системе дело­вой прессы.

Естественно, серьезные изменения в экономике конкретной стра­ны влияют не только на бизнес-СМИ: например, если снижается дело­вая активность, рекламные бюджеты, скорее всего, будут уменьшать­ся во всех сегментах масс-медиа. Это, безусловно, повлечет измене­ния в стратегии издания и его операционной деятельности. Также в кризисные (либо наоборот – растущие) периоды экономического развития вполне возможны вариации в тематике, освещаемой опре­деленными изданиями, и даже изменения тематических доминант. Тем не менее анализ системы деловых средств массовой информа­ции в период серьезных макроэкономических сдвигов интересен осо­бенно – поскольку именно они находятся «на переднем крае» происхо­дящего, отображая, анализируя и прогнозируя события и тенденции в мире бизнеса, финансов и экономики. Именно бизнес принимает на себя первый удар кризиса (среднестатистический потребитель, как правило, чувствует на себе последствия проблем в экономике несколь­ко позже). Если деловые СМИ – кровеносная система экономики, то как чувствует себя эта система? организм в целом серьезно болен?

Вопрос актуален – в нынешние дни мир переживает самый серьез­ный экономический кризис со времени Великой депрессии 1929 г. В числе особо пострадавших – банковская, инвестиционно-банков­ская, строительная, автомобильная отрасли. Все осложняется тем, что процессы глобализации привели к распространению последствий кри­зиса практически во всех странах мира. Ведущие экономисты и финан­систы ведут дискуссии о способах выхода из кризисной ситуации, утверждая, что на место дискредитировавшего себя старого мирового экономического порядка должен прийти принципиально новый.

Природа и генезис нынешнего экономического кризиса описаны во многих специальных работах, потому останавливаться на деталях мы не будем. Вкратце все происходило следующим образом. Первые негативные признаки появились в экономике Соединенных Штатов Америки весной 2007 г., когда начала резко ухудшаться платежная дисциплина заемщиков, взявших кредиты под залог покупаемой недвижимости. Банки, увлекшиеся ипотечным кредитованием, выда­вали тогда чересчур много так называемых кредитов «сабпрайм» (sub-prime) – рискованных займов, которые предоставлялись заемщикам с потенциально невысокой платежеспособностью (зачастую без перво­начального взноса). После этого, дабы не держать потенциально рискованные бумаги на собственных балансах, банки секьюритизировали их с помощью так называемых ипотечных облигаций, которые покупали многие участники рынка – другие банки, инвестиционные, управляющие, страховые компании, инвестиционные фонды. Пробле­ма усугублялась тем, что эти облигации получали от ведущих рейтинго­вых агентств (Moody's, Standard and Poor's, Fitch) высокие рейтинги – так называемые «тройные А», невзирая на низкое качество обеспече­ния. Такие рейтинги являются индикатором высочайшей надежности, потому эти бумаги и пользовались такой популярностью. Использова­ние огромного количества существовавших на то время производных финансовых инструментов, в частности кредитно-дефолтных свопов (credit default swaps, CDS), позволило распределить риски среди всех участников рынка. Когда ипотечные облигации стали резко терять в цене из-за того, что заемщики перестали платить по кредитам, использование производных инструментов сделало масштабы кризи­са поистине глобальными (по крайней мере, все крупные участники мировых финансовых рынков ощутили на себе удар в полной степени). На балансах или, в лучшем случае, за балансами крупных финансовых институтов оказалось большое количество так называемых «токсич­ных» (потенциально убыточных) активов. Кризис финансовых систем перешел на экономику в целом и, как уже было сказано выше, рас­пространился по всему миру. Например, если в 2008 г. в России был зафиксирован рост валового внутреннего продукта в 5,6%³, то на 2009 г. прогнозировалось падение на 8%⁴.

Начало мирового кризиса было «размытым» – негативные явления развивались постепенно, но было несколько ключевых событий, которые определили ход дальнейших процессов. К ним можно отнести, например, покупку терпящего бедствие американского инвестиционного банка «Бэар Стэрнс» (Bear Stearns) другим банком − «Джей Пи Морган Чейс» (JP Morgan Chase) 16 марта 2008 г. и банкротство инвестбанка «Лиман Бразерс» (Lehman Brothers) 15 сентября 2008 г. Для России знаковым стал именно крах «Лиман Бразерс», который сопровождался обвалом на отечественном фондовом рынке и последующим перерастанием финансового кризиса в экономический.

Финансы: где маржа?

Индустрия деловых СМИ во всем мире понесла значительные поте­ри, причем в основном за счет уменьшения доходов от рекламы. Тира­жи же пострадали несколько меньше. Рассмотрим это на примере американской журнальной индустрии.

Например, по данным Ассоциации издателей журналов Америки (Magazine Publishers of America, MPA), тиражи основных деловых жур­налов Соединенных Штатов в 2008 г. практически не изменились, нес­мотря на то что в США последствия кризиса, в отличие от России, в то время начали проявляться в полной мере. Так, разовый тираж журнала «Форбс» (Forbs) упал всего на 0,6 % по сравнению с уровнем 2007 г. – до 923 321 экз., а «Бизнес уик» (Business Week) и «Форчун» (Fortune) – выросли на 0,4 % (до 930 415 и 866 215 соответственно). Североаме­риканское издание журнала «Экономист» (Economist) нарастило тираж на 8,4% – до 766 726 экземпляров. Динамика журналов о «персо­нальных финансах» – «Смарт Мани» (Smart Money), «Мани» (Money) и «Киплингерс Персонал Файнэнс» (Kiplingers Personal Finance) – составила плюс 0,5%, плюс 0,7% и 0% соответственно. При этом тиражи 545 журналов, присутствующих в базе Ассоциации, в среднем упали на 1,1%⁵.

Первая половина 2009 г. кардинальных изменений не принесла. По данным американского Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Cir­culations), на конец первого полугодия «Форбс» издавался в количе­стве 913 655 экз. (минус 1% по сравнению с уровнем прошлого года), «Форчун» – 850 523 (минус 1,8%), «Бизнес уик» – 921 423 (минус 1%). Заслуживает внимания то, что, несмотря на закономерную потерю инте­реса американских частных инвесторов к фондовому рынку (за год к марту 2009 г. индекс «Стандард энд Пурс 500» (Standard & Poor's 500) упал на 47%), тиражи журналов о «персональных финансах» особенно не пострадали. Так, в первом полугодии 2009 г. «Мани» издавался разовым тиражом в 1 915 970 экз. (минус 1% по сравнению с 2008 г.), «Смарт Мани» – 812 981 экз. (минус 1,2%), «Киплингерс Персонал Файнэнс» – 817 124 экз. (минус 1,3%).

Рекламные же доходы американских деловых журналов в прошлом году демонстрировали разнонаправленную динамику. Например, по данным MPA, в 2008 г. доходы от рекламы у всех анализируемых жур­налов упали на 7,8 %. При этом «Форбс» потерял 8,6% доходов, которые в 2008 г. составили 338 млн долл. У «Бизнес уик» дела шли еще хуже – минус 12,7% доходов (всего 236 млн долл.). Из всех деловых журналов «большой тройки» только «Форчун» в 2008 г. показал позитивную дина­мику, прибавив 2,5% в доходах от рекламы (всего 277 млн долл.). Удивил журнал «Экономист», который нарастил рекламные доходы на 25,5% (всего 132 млн долл.). Динамика рекламных доходов у журна­лов о «персональных финансах» – «Смарт Мани», «Мани» и «Киплингерс персонал файнэнс» – составила: минус 26,6%, минус 0,8% и минус 11,9% соответственно.

2009 г. потрепал журнальную отрасль США си