Advertising Medium as an Indicator of Creative Solutions
Глухова Дарья Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, dg-dg@bk.ru
Darya S.Glukhova
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, dg-dg@bk.ru
Аннотация
В работе нашло отражение исследование антитабачной рекламы, в которой реализуется нестандартный творческий подход к выбору рекламных носителей, проанализированы особенности их воздействия на общественное сознание.
Ключевые слова: социальная реклама, рекламный носитель, нестандартный творческий подход.
Abstract
This article studies the most distinctive examples of anti-tobacco public service announcements (PSAs) with non-standard creative approach to advertising media selection and broadcast advertising, as well as analyzes their impact on the public consciousness.
Key words:public service advertising, advertising medium, non-standard creative approach to advertising media selection.
Рекламный носитель и реализованная в нем визуализация содержания сообщения в суммарном воздействии определяют дальнейшее восприятие рекламного сообщения. Считается, если творческое решение не отличается силой воздействия, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов с рекламным сообщением1. В современных условиях при избытке рекламно-информационного шума нетрадиционные носители в социальной рекламе, с психологической точки зрения, отличаются большей перспективностью.
Исходя из модели рекламной коммуникации исследователей Дж. Росситера и Р. Перси, цели коммуникации достигаются в случае итоговой, обобщенной суммы воздействия всех параметров коммуникационного послания2. Взаимосвязь между графиком размещения рекламы, обеспечивающим количество контактов, и содержательными характеристиками, визуализирующими идею рекламного сообщения, является одной из ключевых граней успеха рекламной кампании.
творческая идея + содержание обращения × график размещения рекламы + мастерство исполнения = цели коммуникаций и позиции торговой марки. |
Творческая идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорить последующее восприятие реципиентом рекламного сообщения. Однако не все идеи определяют рекламный носитель. Бывает наоборот, когда содержание сообщения становится новым, ломает старые формы подачи или приспосабливает их к себе, а вскоре находит подлинно революционную форму. Приспособить же старую форму подачи сообщения (рекламный носитель) к новым идеям на сколько-нибудь длительный срок никогда не удается.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, как правило, не является новой для реципиента, получающего транслируемое сообщение. Возможно по этой причине, большинство социальных рекламных кампаний стремится, прежде всего, привлечь внимание целевой аудитории. Это касается как семантического сдвига информации, т.е. нахождения принципиально иных творческих решений на содержательном уровне, достигающих резонанса с опытом целевой аудитории, так и новых способов подачи информации, на уровне воплощенния задуманных идей посредством рекламных средств коммуникации, т.е. рекламных носителей.
Особенность рекламного носителя в современной социальной рекламе заключается в том, что он, под влиянием происходящих тенденций в обществе, должен превратиться в средство социальной коммуникации, характеризуясь более высоким градусом креативной и коммуникативной напряженности, в отличие от обычной рекламы, направленной на продажу товара или услуги.
Рассмотрим ряд наиболее отличительных примеров в области социальной рекламы, направленной на борьбу с никотиновой зависимостью, в которых реализуется нестандартный творческий подход к выбору рекламных носителей, и проанализируем особенности их воздействия на общественное сознание. При этом следует отметить, что основными тематическими плоскостями антиникатиновой рекламы в мировом коммуникационном пространстве сегодня выступают проблемы борьбы и профилактики табакокурения среди молодежи; снижение численности взрослых, подверженных никотиновой зависимости и борьба с пассивным курением.
Использование уличных пепельниц, урн, ковриков для ног, зажигалок и т.д. как средств антиникотиновой пропаганды (вариант наружной рекламы)
В рамках реализации данного приема, носящего ярко выраженный интерактивный и в ряде случаев шоковый характер, в целях популяризации отказа от курения на мусорные урны, пепельницы, зажигалки и другие предметы массового использования курильщиками, размещенных в уличном пространстве, наносятся изображения здоровых органов человека (см. рис. 1). При этом предлагается «нанести вред» в результате обыденного действия: например, затушить сигарету о человеческий глаз, опустить окурок в макет легких человека (постепенно заполняемых до отказа) или зажечь сигарету, нажав кнопку символического «звонка в ад». Визуальная часть сообщения при этом подкрепляется соответствующим текстовым посылом информационного или разъяснительного характера, например: «Курение вызывает слепоту. Брось»(в случае с урной). Подобное расширение воздействия на психику и сознание человека в рамках соединения творческого решения и соответствующего ему рекламного носителя позволяет усилить оказываемый на человека эффект социальной рекламы.
Рисунок 1
Статистические данные об эффективности социальных рекламных кампаний с использованием данных носителей, распространенных сегодня в США и Канаде, к сожалению, отсутствуют в свободном доступе для исследователей. Однако можно высказать объективное предположение, что подобных рекламный прием за счет шоковой составляющей привлекает внимание реципиента. Но в то же время существует опасность, что произойдет замыкание человека на негативных эмоциях, а не предложение реципиенту определенной понятной и доступной схемы социального действия.
Размещение рекламы на дорожных конструкциях
В ряду нестандартных решений в области рекламных носителей в области социальной рекламы следует отметить рекламные носители, которые размещаются на проезжей части, например, дорожные столбы (см. рис. 2). Они отличаются масштабным размером и всегда находятся в поле зрения пассажиров, автомобилистов и пешеходов. В качестве примера можно привести решение рекламной кампании Full Jazz в Сан Пауло (Бразилия), выбравшего в качестве рекламного носителя уличный столб и дорожный знак STOP (PARE), получив, тем самым, предупреждение с усиленной семантической нагрузкой: «Курению STOP!»
Рисунок 2
На наш взгляд, в современных условиях высокой дорожной загруженности городских трасс – это один из оптимальных способов привлечения внимание к социальной проблеме. Однако при этом здесь кроется и существенный недостаток: в ритме городской жизни предупредительная надпись или текст, не соответствующие масштабу рекламного носителя, могут остаться не замечеными как пешеходами, так и автолюбителями, и пассажирами транспорта. К тому же, совпадение визуальной формы носителя социальной рекламы (дорожного столба) и одного из объектов антиникотиновой социальной рекламы (сигареты), может, вызвать обратную реакцию − усилить образ сигареты в сознании реципиента – стимулировав, тем самым, к аддиктивному поведению, а не отказу от него.
Сити-форматы
Сити-форматы представляют собой отдельно стоящие конструкции, расположенные на улицах города, среди которых скамейки, остановки транспорта, туалетные кабины, так называемая «уличная мебель» (см. рис. 3). Преимущества данного носителя заключаются в том, что с ними связано, как правило, длительное пребывание человека в создаваемом ими пространстве. Они эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. В контакт с подобным носителем вступает большое число человек, в особенности курящих, ежедневно находящихся на улицах города во время ожидания транспорта, встречи. Как показывают исследования специалистов, сегодня аудитория достаточно часто читают рекламу, размещенную на транспортных остановках с целью сокращения времени ожидания3.
Рисунок 3
К подобному приему прибегли на улицах г. Москвы специалисты агентства News Outdoor и маркетингового агентство АДВ, запустившие в рамках рекламной кампании «Все равно?!» серию изображений с образами сигареты, вскрывающей вены взрослым людям, а также с изображением ребенка, о спину которого тушили окурок. Такие визуальные образы размещались на уличных скамейках и дорожных перетяжках (см. рис. 4).
Рисунок 4
Многие жители города отметили, что подобное решение вызвало у их детей серьезный психологический стресс. Взрослое же население, в свою очередь, не успевало осуществить рефлексию рекламного сообщения, суть которого нивелировалась чрезмерно шоковым изображением. Федеральная антимонопольная служба России признала данную рекламу «наносящей вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей»4. Профессиональным сообществом данная рекламная кампания была также серьезно раскритикована. Миссия кампании была оценена как садистическая. Многие специалисты подчеркивали тот факт, что, увлекшись идеей шока, создатели рекламы забыли об исходной задаче социальной рекламы5. Данный опыт свидетельствует о том, что макеты социальной рекламы требуют предварительной регламентации перед размещением, особенно в общественных местах.
Примечательно, что сами представители рекламного агентства при этом отмечают, что им удалось достичь необходимого социального результата. По их словам, «Социальная реклама не должна быть безликой, ее задача, в том числе, жестко указывать обществу на его недостатки. Мы хотели достучаться до курильщиков, из-за которых страдают дети, затронуть их за живое и заставить добровольно изменить свой образ действий. Это можно сделать только с помощью очень сильного обращения». Однако в то же время они отказались от дальнейшего использования шоковых технологий в данной рекламной кампании6.
Реклама на транспорте
Социальная реклама на транспорте позволяет охватить массовую аудиторию, и в то же время демонстрирует высокую гибкость и адаптивность. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы, используя наиболее распространенные виды транспорта (автомобили, автобусы, трамваи, троллейбусы, прогулочные катера и т.д.). Реклама на транспорте позволяет использовать различные способы визуализации для акцентирования основной идеи рекламного сообщения.
Примером может выступить рекламная кампания, проведенная Центром Smoking & Tobacco Addiction Relief Center (США), которая при содействии рекламного агентства JWT Atlanta разместило рекламные материалы в рамках кампании в довольно необычном месте. Творческая идея рекламной кампании состояла в размещении принтов с изображением курящего человека на выхлопной трубе (см. рис. 5). Образно, источником дыма становился сам курильщик, изображенный с открытым ртом, выпускающим дым изо рта. Кампания сопровождалась слоганами: «Вот, что мы видим, когда вы курите», «Нет курению» и т.д.7.
Рисунок 5
Подчеркнем, что в нашем исследовании мы не случайно преимущественно опираемся на анализ примеров зарубежной социальной рекламы, посвященной проблеме табакокурения. Степень более результативного воздействия зарубежной рекламы на общественное сознание реципиента объясняется сегодня не только многочисленными итоговыми исследованиями эффективности ее воздействия (пока еще отсутствующими как компонент системы рекламных коммуникаций в России), но и значительным разнообразием используемых здесь рекламных носителей и технологий для продвижения социальных идей, среди которых не только ТВ, наружная, транспортная реклама, цифровые-технологии (баннерная реклама, «продаваемый» интернет-контент сайтов, тизерная реклама, реклама в социальных сетях), медиареклама в прессе, на радио с помощью нестандартных подходов, но и такие креативные подходы как флеш-мобы, перфомансы, инсталляции, продвижение на основе использования имиджа известных личностей.
Остановимся на характеристике одних из наиболее инновационных креативных вариантов решений в исследуемой области, только начинающих получать распространение в рекламной практике и имеющих, на наш взгляд, перспективы развития в связи с тем, что они реализуют формат, так называемых, интегрированных рекламных коммуникаций.
Инсталляции в антиникатиновой социальной рекламе
Инсталляции сегодня являются одним из инновационных рекламных носителей в наружной социальной рекламе. Позволяя сэкономить рекламный бюджет (что имеет большое значение для социальной акции), инсталяции имеют значительный охват целевой аудитории, при этом, не обладая эффекта навязчивого повторения для реципиента.
Рекламная инсталляция представляет собой пространственную композицию, созданную из различных элементов и являющую собой художественное целое, которое нацелено на привлечение внимания целевой аудитории к той или иной социальной проблеме8. Примером может послужить гигантский муляж сигареты, раздавливающий кабину автомобиля (cм. рис. 6). Подобная нестандартная подача идеи опасности курения табака основана на приеме гиперболизации объекта (сигареты), несущего угрозу для жизни человека. Сопровождающий инсталляцию текст утверждает, что негативный эффект от вдыхания выхлопов автомобиля в сотни раз превышает угрозу здоровью в результате курения сигарет.
Рисунок 6
Еще один вариант инсталляции в рамках рекламной кампании, визуально сравнил сигарету с опасным грузом-топливом, визуально изменив прицеп (цистерну) грузового автомобиля в гигантскую сигарету, подразумевая ее опасное содержимое. Конструкция транспортного средства сопровождается предупреждающе-информационными надписями о содержании вредных веществ в сигаретном дыме, а также контактными данными медицинских организаций (см. рис. 7).
Рисунок 7
Таким образом, рекламные инсталляции модифицируют и усложняют разные объекты, преувеличивая опасность никотина через гипертрофированные формы объектов. Подобная реализация идеи сообщения, с одной стороны, теряет свои функциональные качества по сравнению с традиционными формами рекламного носителя, но с другой стороны, придает интерактивность, взаимодействуя с потребителем на более неожиданном и от того интенсивном уровне вовлечения, внедряясь в повседневную жизнь человека и нарушая, при этом, привычный ход восприятия и регламент вещей. Рекламные инсталяции открывают новые психологические и коммуникационные измерения: реклама сегодня становится не только информационным «сопровождением», но и содержанием предметного окружения современного человека.
Необходимо отметить, что подобные инсталляции могут нести и негативный эффект, поскольку не все реципиенты способны воспринимать их как единое целое, неразрывный образ, несущий социально-обусловленный характер, а не просто в качестве арт-объекта. Креативная реклама в виде инсталляций доступна пониманию не каждого человека, требуя под час сложной смысловой цепочки. У каждой социальной проблемы, в том числе проблемы табакокурения, остается такая часть аудитории, которой нужна простая и понятная подача информации. Кроме того, семантическая и символическая нагрузка подобных конструкций как рекламных носителей, как показывает практика, может быть полярной. Гипертрофированный объект может служить как средством акцентуации социальной проблемы и борьбы с ней, так и наоборот – мотивировать распространение аддиктивного поведения (служить напоминанием, стимулировать желание выкурить сигарету и т.д.).
Стрит-арт
На сегодняшний день все большее распространение в социальной рекламе приобретает так называемый стрит-арт, во многом концептуально и семантически примыкающий к инсталляционным конструкциям в системе рекламных коммуникаций. Стрит-арт (англ. street art − уличное искусство) − это любое искусство, созданное на улице и в рамках улицы.
В борьбе с табакокурением использование стрит-арта в социальной рекламе, как свидетельствует проведенный нами анализ практических образцов, еще не приняло целенаправленного, распространенного характера, используя пока еще промежуточные формы между инсталляциями и масштабным графическим воплощением преимущественно в специальных местах, отведенных для курения. Так, например, египетское агентство JWT разработало социальную рекламную кампанию против курения по заказу культурного центра Al Sawy Cultural Centre, расположенного в Каире9. Специальный коврик с графическим изображением легких, визуализировал идею их загрязнения. Размещен он был в центре города в картонном пенале с надписью «Станьте частью нашей антиникотиновой кампании» (см. рис. 8).
Рисунок 8
Другой пример стрит-арта реализован в социальной кампании немецкого общества на вокзалах Висбадена и Франкфурта рекламным агентством Saatchi&Saatchi, где зоны курения визуально были превращены в лабиринты с установленными пепельницами в центре (см. рис. 9). В Германии по законодательству на железнодорожных станциях курение разрешено только в специальных зонах, которые обведены желтой линией – «островках курения»)10.
Рисунок 9
Несмотря на определенные недостатки, данное направление, на наш взгляд, видится крайне перспективным вариантом творческой реализации инновационных идей в социальной рекламе, в особенности, направленной на охват такой сложной целевой аудитории, как подрастающее поколение и население в возрасте 20−35 лет.
Использование «цифровых» технологий и носителей, размещенных в сети интернет и цифровом пространстве
Большинство актуальных исследований свидетельствуют о возрастающей роли «цифровых» технологий и носителей, размещенных в сети интернет и цифровом пространстве, как одного из эффективных ресурсов воздействия, обеспечивающих одновременно анонимность и публичность для человека, столкнувшегося с такой серьезной аддикцией, как табакокурение.
Среди основных «цифровых» каналов антиникотиновой рекламы следует выделить:
Преимущества и эффективность «цифровых» технологий и используемых носителей заключается в следующем:
Из перспективных инструментов, возможности которого могут быть эффективно использованы для проведения антиникотиновых кампаний, на наш взгляд, следует особо отметить социальные медиа – а именно, социальные сети, которые позволяют осуществлять непрерывную коммуникацию между пользователями, объединенными общими интересами, в режиме онлайн, независимо от временных, географических, гендерных и возрастных ограничений, при этом не отрываясь от монитора компьютера или телефона в рабочем кабинете или в домашней обстановке, на отдыхе, в местах досуга и культурного отдыха, общественного питания и т.д. В данном случае большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, а также возможности рассматривать социальную сеть одновременно как единый комплексный носитель рекламной кампании, а также интеграцию отдельных носителей в ее среде (баннеры, группы по интересам, приложения, игры, тизеры, чаты, ссылки, контекстная реклама, SMS-реклама, e-mail-сообщения и т.д.). Для антиникотиновых кампаний в России в данном случае особую перспективность представляют такие социальные сети, как Facebook, Vkontakte, Twitter, «Одноклассники» и др., различные блоги и т.д. Так, например, группа Vkontakte «No smoking» уже насчитывает более 600 участников из числа российских пользователей, недавно образованная группа в Facebook «Против курения в общественных местах», задавшаяся вопросом «А сможем ли мы собрать 1 миллион подписей людей, которые за то, чтобы снова запретить курить в общественных местах?» пока еще не так многочисленна, но в ее поддержку уже высказались более 240 пользователей, число которых, как и аналогичных групп с каждым днем возрастает12.
Вступая в группу в социальной сети по проблеме отказа от курения, присоединяясь к какому-то сообществу, человек совершает самостоятельный выбор. Со временем принцип солидарности обязывает человека внутренне следовать правилам и ценностям выбранной им группы. Человек психологически воспринимает виртуальные профайлы людей как реальные физические единицы, отождествляя и идентифицируя себя с ними, рефлексируя над их решениями и поступками в личностно-обусловленном контексте, который усиливается за счет применения различных видов рекламных сообщений на разнообразных носителях. Роль примера и осознание масштаба, того, что ты не один борешься с проблемой или думаешь в схожем направлении с другими, стимулирует человека к аналогичному поведению, активизирует его социальную позицию.
Завершая анализ, следует особо подчеркнуть тот факт, что вариативность в выборе носителей и творческой реализации на их основе идей антиникотиновых социальных кампаний, должна выступать не просто откликом на общественные нужды и социальные тенденции, но основываться на применении практики обязательного предварительного мониторинга реакции целевой аудитории.