Museum as a Subject of the Public Discourse in Promoting the Image of the City
Пулькина Виктория Алексеевна
ассистент кафедры связей с общественностью ФГБОУ ВПО «Ухтинский государственный технический университет», соискатель кафедры связей с общественностью в бизнесе Санкт-Петербургского государственного университета, gasteva85@mail.ru
Victoria A. Pulkina
An assistant of the Chair of Public Relations of ″Ukhta State Technical University″, a graduand of the Chair of Public Relations, Department of Business of St. Petersburg State University, gasteva85@mail.ru
Аннотация
В статье рассматривается необходимость построения устойчивого положительного имиджа малых и средних северных городов и его продвижения в целях повышения конкурентоспособности территориального образования в борьбе за привлечение инвестиций, туристов, квалифицированных кадров. Кратко изложены предложения по созданию музея под открытым небом «Ухта – родина первой российской нефти» в г. Ухте Республики Коми и его использованию в качестве предмета публичного дискурса и основы PR-стратегии в целом и отдельных PR-технологий в частности.
Ключевые слова: территориальный имиджмейкинг, имидж территории, PR-технология, публичный дискурс, мифотворчество.
Abstract
This article deals with the subject that strong image of the small and average northern towns should be created. Strong image is needed to increase competitiveness of territorial formation in the fight for attraction of investments, tourists, qualified personnel. In this work there are briefly stated propositions of creation the open-air museum ″Ukhta is the homeland of the first Russian oil″ in Ukhta of the Komi Republic and suggested the ideas how to use it as a subject of the public discourse and the basis of PR strategy and PR technologies.
Key words: territorial image making, image of the territory, PR-technology, public discourse, mythology.
В эпоху информационных войн и жесткой конкуренции работать над привлечением внимания к своей фирме, товару или услуге, используя весь инструментарий рекламы, маркетинга и связей с общественностью, вынуждены все. Постепенно вступают в эту борьбу и города. Европейские столицы давно научились продвигать себя, создавая и активно освещая в СМИ свою уникальность. Большинство из нас, даже те, кто ни разу не бывал за границей, могут сказать, как позиционируют себя мировые мегаполисы, например Нью-Йорк – «большое яблоко» − или Рим – «вечный город». Перенимаем этот опыт и мы.
Сегодня многие иностранные туристы узнают среди российских городов Сочи – столицу зимней Олимпиады – и Великий Устюг – родину Деда Мороза. Активно работает над своим имиджем и столица. 2011 г. был ознаменован ростом въездного туристического потока: по данным Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, в прошедшем году количество посещений иностранными гражданами нашей страны выросло на 9,3%1.
Ассоциация туроператоров России (АТОР) прогнозировала увеличение въездного турпотока в Россию в 2013 г. на 10−15%. Главными «приманками» для туристов, по мнению экспертов, должны стать сочинская «Олимпиада-2014», а также чемпионат мира по футболу в 2018 г.2
Тем не менее существует ряд проблем в создании имиджа городов, обусловленных размерами территориальных образований. Так как одно из основных правил в имиджмейкинге – «быть таким, каким хочешь казаться», это значит, что территории должны не просто говорить об уникальной архитектуре, чистоте улиц, хороших дорогах, комфортабельных гостиницах и уютных ресторанах, а действительно соответствовать заявленным характеристикам. И здесь все зависит от ресурсов – как первоначальных, так и привлеченных. Основными из них являются деньги и люди. Реализовать стратегию по формированию или корректировке имиджа невозможно без финансовых вложений и квалифицированных кадров. Чем больше город, тем больше денег и специалистов необходимо для качественной и эффективной PR-деятельности по его продвижению. Кроме того, работа над имиджем крупных городов осложняется многообразием мнений и предпочтений как местного населения, так и внешних аудиторий, пользующихся его услугами: туристов, инвесторов, людей, приезжающих в командировки, и т.д.
Средние и малые города, в свою очередь, также обладают специфическими характеристиками. Подобные территориальные субъекты в большинстве своем не имеют многолетней истории, туристических достопримечательностей, развитой инфраструктуры. Но здесь PR-специалистам проще выявить, какую уникальную черту города ставить в центр концепции по формированию имиджа, на какие целевые аудитории прежде всего ориентироваться, создавая этот имидж, какие компании могут вложить деньги в развитие территории и что для них важно.
Говоря об условиях создания имиджа территории, важно принимать во внимание географическое положение города. Южным курортным городам значительно легче работать над продвижением, так как сезонный приток туристов для них является регулярным.
Сложнее привлекать посетителей в северные регионы и удерживать местных жителей, отток которых в южные и центральные регионы носит постоянный характер. С целью привлечения туристов можно делать ставку на красоту ледовых городков, уникальность северного сияния, оздоровление на лыжных курортах. Желающих посетить небольшой северный город зимой, когда температура воздуха там практически всю зиму держится на отметке ниже минус 20 градусов, не так уж много.
Вследствие этих причин небольшие северные территориальные образования не могут привлечь необходимых инвестиций. В связи с этим возникает проблема оттока материальных и человеческих ресурсов из провинции в крупные индустриальные центры. Такая ситуация делает территориальный имиджмейкинг важным направлением муниципального менеджмента в борьбе за развитие городов.
Д.П. Гавра считает, что феномен имиджа территории имеет двойственный смысл. В процессуальном понимании имидж территории – это комплексная форма ее коммуникации, обеспечивающая значимым целевым аудиториям определенное впечатление о территории и отношение к ней. А в субстанциональном понимании имидж территории – это относительно устойчивый знаково опосредованный когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный образ-представление о регионе, его многообразии, конкурентных преимуществах, сильных и слабых сторонах, проблемах и возможностях, сложившийся у групп региональной общественности3.
Мы будем придерживаться субстанционального понимания феномена, определяя имидж территории как набор мнений и убеждений, формирующих образ города, региона или страны, возникающий у представителей разных целевых аудиторий в результате опыта относительно данной территории. А деятельность по формированию в глазах общественности имиджа города, региона или страны мы определяем как территориальный имиджмейкинг.
Сегодня борьба городов за инвестиции, в том числе и за федеральные средства, за туристические потоки, за привлечение в сферу управления и промышленного производства компетентных специалистов остра как никогда. Городам приходится изобретать все новые и новые способы для того, чтобы привлечь к себе внимание, т.е выделиться на фоне конкурентов, представить себя в благоприятном свете, заслужить доверие, чтобы взамен получить гарантии безбедного будущего и социальную стабильность.
Особо актуальной эта проблема является для малых и средних городов севера России. Но, несмотря на это, многие территориальные образования севера стремительно развиваются. Одним из таких городов является город Ухта Республики Коми.
Ухта – один из крупных центров российской нефтегазовой промышленности. Ключевые позиции в экономике муниципального образования традиционно принадлежат ТЭК. В Ухте расположены крупнейшие промышленные объекты и дочерние общества таких гигантов нефтегазовой отрасли, как ОАО «Газпром» (ООО «Газпром трансгаз Ухта»), ОАО «ЛУКОЙЛ» (ООО «ЛУКОЙЛ – Ухтанефтепереработка»), ОАО «АК «Транснефть» (ОАО «Северные магистральные нефтепроводы») и др. Кроме того Ухта является республиканским центром науки и образования, имея на своей территории Ухтинский государственный технический университет – крупнейший технический университет на европейском Севере страны.
Одним из стратегических ориентиров развития УГТУ в последнее время стала культурно-просветительская установка «Ухта – университетский город». А совсем недавно университет начал работу над новым масштабным проектом «Ухта – родина первой российской нефти»4. Существуют музеи под открытым небом этнографического, военно-исторического, научно-технического, промышленного и других направлений. Музея под открытым небом, посвященного истории нефтяной промышленности, в России нет. Основная задача музея «Ухта – родина первой российской нефти», который планируется построить в рамках реализации одноименной концепции, – это реконструкция по имеющимся архивным и предметным материалам исторического развития нефтяных промыслов на примере Ухтинского района в период с XVIII в. по 30-е годы XX в. В основу концептуальной разработки экспозиции музея положен период становления нефтяной промышленности региона5.
Таким образом, сложились предпосылки для формирования уникальной идентичности этого места и создания устойчивого положительного имиджа города. Тем не менее попыток стратегической разработки бренда Ухты и его продвижения ранее не предпринималось, и имидж города в представлении как внешних, так и внутренних целевых аудиторий формируется спонтанно, что не может сказываться положительным образом на привлечении инвестиций, туристов и высокопрофессиональных кадров для развития данной территории. Поставленные задачи помогут решить разнообразные PR-технологии, с помощью которых можно сформировать и продвинуть имидж города.
В данной статье мы рассмотрим музей под открытым небом как потенциальный предмет публичного дискурса.
Публичный дискурс – это язык в языке, но представленный в виде особой социальной данности6. Также дискурс определяется как «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации посредством вербальных текстов и/или других знаковых комплексов в определенной ситуации и определенных социокультурных условиях общения»7. Дискурс «функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение»8.
Публичный дискурс, с точки зрения Т.А. Воронцовой, подразумевает как опосредованную СМИ форму общения с массовым адресатом, так и непосредственную – с множественным. Характер адресации публичного дискурса обусловливает его тематическое ограничение: предмет публичного дискурса должен быть значимым и интересным для максимально широкой аудитории. Тематика публичного дискурса определяется, прежде всего, интересами адресата9.
В контексте продвижения территорий, учитывая вышеописанный тезис, необходимо объединить все частные действия, направленные на формирование и продвижение имиджа Ухты, общей темой, легендой, мифом, которые будет поддерживать сам музей.
В ходе реализации концепции «Ухта – родина первой российской нефти» неизбежен процесс стихийного мифотворчества. О.П. Бондарь пишет, что для обозначения процессов, связанных с апелляцией к мифу с целью повышения эффективности коммуникации, используются термины: «конструирование мифологического образа», «мифотворчество», «мифологические технологии», «мифотворческие техники», «мифотехнологии», «мифодизайн», «мифологизированная коммуникация». Мы будем использовать понятие «мифотворчество»10.
Активное продвижение имиджа территорий, так же, как и непосредственный процесс формирования конкретного образа территориальной единицы, базируется на индивидуальных представлениях о расположении, культурном и экономическом развитии данной страны или региона. То есть основой, которая участвует в продвижении имиджа территорий, является географический образ, собранный из мифов, знаков, символов и характерных особенностей данной местности.
Автор данной статьи полагает, что в данном случае мы имеем дело с технологией мифотворчества. Процесс конструирования мифа напрямую связан с историей конкретного региона, что дает основания для использования схемы построения так называемого территориального мифа. Задача PR-технолога, по мнению С. Новопашина, в данном случае заключается в следующем: во-первых, попытаться обнаружить и распознать недооцененный миф или исторический факт, во-вторых, найти или изобрести приемы для пробуждения мифа, в-третьих, разработать механизмы внедрения адаптированного мифа в общественное сознание11.
С учетом вышеизложенного создание территориальных мифов может происходить по следующей схеме.
1. Привязка к региону.
Республика Коми расположена на крайнем северо-востоке Европейской части Российской Федерации. Вся история республики связана с открытием на реке Ухте нефтяных месторождений. Республику Коми часто называют природной кладовой, благодаря уникальным по запасам, условиям залегания, разнообразию и качеству минерально-сырьевых ресурсов. Экономика Коми связана с добычей и первичной переработкой и транспортировкой горючих полезных ископаемых (нефть, газ, уголь) и древесины.
2. Герой или дух местности.
В качестве так называемого героя целесообразно использовать личность одного из первопроходцев ухтинской нефти Федора Прядунова. Его имя связано с первой добычей на реке Ухте нефти промышленным способом.
3. Место, несущее в себе особое историческое и культурное значение.
В рамках проекта таким местом может выступать музей под открытым небом, реконструирующий дух эпохи зарождения и становления нефтяной промышленности.
По мнению А.В. Чечулина, современные стратегии по развитию территорий наиболее успешных в маркетинговой деятельности и привлекательных городов мира построены на апелляции к ключевым ценностям, абсолютно понятным для жителей развитых стран, но не вполне разделяемых среднестатистическим россиянином. А.В. Чечулин выделяет три вида таких ценностей: 1) открытость, транспарентность; 2) экологичность; 3) ценности, связанные с раскрытием человеческого потенциала, личностным ростом, человеческой атмосферой города, дружелюбием простых жителей12.
Последняя группа ценностей представляется автору наиболее релевантной для развития города Ухты как в рамках концепции «Ухта – родина первой российской нефти», так и для установки «Ухта – университетский город». По аналогии со шведским Стокгольмом предлагается позиционировать Ухту как центр науки, инноваций и образования не только в Республике Коми, но и на всем севере страны, как место, куда стремятся абитуриенты, желающие получить образование в нефтегазовой сфере, со всей России; а также как историческую родину российской нефти. Стратегия построения территориального имиджа Ухты будет основана на таких ценностях, как лидерство, связь с историей, гордость за свою страну, открытость и инновационность. Эти ценности будут закладываться в основу всех PR-сообщений в рамках коммуникационной деятельности вокруг музея.
Переходя к другим способам продвижения территорий, важно дать определение понятию PR-технология. В словаре иностранных слов «технология» (от греческого techne – «искусство, ремесло, наука» и logos – «понятие, учение») описывается как «совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов»13.
Российскими учеными сформулировано несколько дефиниций, раскрывающих сущность понятия «PR-технология». В.Ф. Кузнецов считает, что технологии связей с общественностью – это совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте14.
Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии. Социально-коммуникативная технология (СКТ) определяется им как опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи. А PR-технология, будучи частным вариантом СКТ, определяется как деятельность, реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями15.
А.А. Калмыков и М.А. Денисова объединяют два вышеупомянутых подхода: PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте16.
Как мы видим, все авторы выделяют характерные признаки, отличающие PR-технологию от любой другой коммуникативной технологии. Итак, PR-технология:
Как правило, в роли PR-технологий выступают медиарилейшнз и ивент-менеджмент. Теоретически в процессе формирования и продвижения имиджа города они могут быть с поправкой на специфику территориального имиджмейкинга. Д.П. Гавра и Ю.В. Таранова также делают вывод о том, что в этой сфере может быть использован весь набор классических технологий связей с общественностью, и отдельно выделяют следующие:
Автор статьи также выделяет среди прочих продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing). Кроме того эксперты Д.П. Гавра и Ю.В. Таранова уделяют большое внимание сегментации целевых аудиторий. «PR-деятельность не может быть успешной, если она направлена на всю публику в целом. Для успешного воздействия на аудиторию важно не только четкое определение своей публики, разграничение ее на сегменты, но также четкое определение идеалов, интересов, ценностей этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации»18.
Таким образом, внутренние PR-технологии необходимо применять для взаимодействия с местным населением, представителями бизнес-структур, в том числе предприятий нефтегазовой отрасли, представителями местного самоуправления, спонсорами, благотворителями, общественными организациями, представителями сферы культуры, сотрудниками музея, научными сотрудниками, общественными лидерами, проживающими на территории города. Внешние − для инвесторов, туристов данного региона, других регионов и зарубежных стран, деловых посетителей, республиканских и федеральных СМИ, республиканских и федеральных властей, потенциальных жителей, абитуриентов УГТУ и их родителей, предприятий нефтегазовой отрасли других регионов и стран, квалифицированных кадров. Для каждой из групп общественности необходимо подбирать свой инструмент, канал и тщательно формулировать ключевое послание. Рассмотрим некоторые примеры.
Для внутренних целевых аудиторий целесообразно использовать такие технологии, как специальные мероприятия. В частности, для детей и их родителей, проживающих на территории Ухты и всей республики, рекомендуется на основе мифа о первопроходце ухтинской нефти Федоре Прядунове сделать серию детских книжек, театральных постановок, конкурсов детских рисунков и т.д. По мнению автора, это поможет удовлетворить интерес к истории становления нефтяной промышленности России, будет способствовать патриотическому воспитанию нового поколения, сориентирует молодежь в выборе будущей профессии, а также поможет сформировать имидж города как родины первой российской нефти.
Для таких внешних групп общественности, как полезные мигранты, потенциальные жители Ухты, абитуриенты УГТУ, деловые посетители, разумно применить технологию паблисити как одну из наиболее действенных.
Паблисити как явление − положительная известность субъекта среди общественности; паблисити как деятельность − достижение положительной известности субъекта среди общественности; паблисити как технология − технология достижения положительной известности субъекта среди общественности19.
Среди традиционных методов паблисити – публикации в прессе, репортажи на телевидении, публичные выступления и пр. По мнению автора, для выхода на глобальную информационную площадку необходимо применить более оригинальный подход в этом отношении. В качестве конкретных инструментов можно предложить использование почтовых марок, конвертов и открыток с сюжетным изображением мифа, построенного в рамках концепции «Ухта – родина первой российской нефти». Это может быть сцена добычи первой нефти промышленным способом, или портрет Ф. Прядунова с соответствующей надписью, или изображение первого нефтяного промысла, или логотип (графическое изображение) самого музея под открытым небом. Такие носители информации (в нашем случае и каналы передачи сообщения), как марки, конверты и открытки, являются неотъемлемой частью социальной коммуникации между представителями наших целевых аудиторий, регулярно используются в быту, их распространение не ограничено географическими рамками. Среди минусов такого инструмента – краткосрочность применения и предпочтение современных людей использовать электронную почту.
Еще одним инструментом создания паблисити, формирования и продвижения имиджа города в масштабе всей страны могут стать деньги. Банкноты и монеты различного номинала – это историческая форма выражения стоимости товаров и услуг, на которые эти деньги можно поменять. Сегодня такими носителями информации пользуется большинство жителей России. Несмотря на стремительный рост числа россиян, предпочитающих банковские пластиковые карты, отдаленные от центра населенные пункты еще не скоро перейдут на использование электронной валюты. Кроме того деньги всегда представляют ценность для коллекционеров. Поэтому целесообразно использовать банкноты и монеты как канал передачи ключевых сообщений широкой группе общественности. Это могут быть как именные десятирублевые монеты, так и бумажные банкноты с изображением Ухты, Ф. Прядунова, первого нефтепромысла, самого музея. На данный момент существует только одна юбилейная монета, посвященная Республике Коми20. Тем не менее Центральный банк Российской Федерации регулярно выпускает памятные и инвестиционные монеты. По мнению автора, необходимо рассмотреть возможность выпуска памятной, юбилейной или инвестиционной монеты, посвященной Ухте и первому в России нефтепромыслу.
Важно упомянуть, что марки, конверты, открытки, банкноты и монеты всегда будут представлять интерес для филателистов и нумизматов и со временем их значимость и цена только увеличится. Тем не менее шаги в этом направлении могут быть сделаны только по согласованию с представителями региональных и федеральных властей. Это потребует от специалистов, занимающихся продвижением имиджа города, использования лоббирования как одного из направлений связей с общественностью.
Вышеперечисленные PR-технологии, по мнению автора, будут работать на формирование имиджа не только города, но и региона и положительным образом скажутся на приращении паблицитного капитала Ухты.
Таким образом, у Ухты есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности. Тот факт, что здесь впервые в истории России начали добычу нефти, неоспоримо является потенциальной установкой для построения сильного территориального бренда. Концепция «Ухта – родина первой российской нефти» позволяет говорить о первенстве города в нефтяной отрасли, а также об уникальности Ухты. Создание музея под открытым небом может стать хорошей основой для разработки комплексной PR-стратегии, для инициации публичного дискурса на уровне региона и страны, для решения задач по развитию конкретной территории. В свою очередь, работа над созданием имиджа города положительно отразится и на внутреннем восприятии Ухты глазами местного населения, бизнес-сообщества, СМИ, представителей муниципальной власти и общественных организаций. Одновременно с информационной составляющей развитие этнографического туризма в контексте создания музея будет способствовать сохранению культурных традиций территории. Музей является лишь одним направлением в работе по созданию территориального имиджа. Реализация концепции «Ухта – родина первой российской нефти» предполагает разработку программы стратегического развития территории на десятилетия вперед и тщательное соответствие совершаемых действий и организации мероприятий данной программы. Достичь поставленных целей будет легче, если проект станет не городским и региональным, а вырастет до федеральных масштабов в качестве музея российской нефти или еще шире – российского минерально-сырьевого музея.
В современном мире, перенасыщенном коммуникационными потоками, традиционные методы зачастую не позволяют достичь желаемого результата. Сегодня общепринятые технологии продвижения города – медиарилейшнз, специальные мероприятия – не дают ожидаемых результатов, но требуют значительных финансовых вложений. Этот факт заставляет специалистов искать новые, нестандартные формы, способы и каналы общения с целевыми аудиториями, использовать «партизанские» технологии, вовлекать потребителей в процесс продвижения города, отдавать некоторые направления работы на краудсорсинг.
Поэтому для территориальных субъектов такого типа, как Ухта, возможно применение мифотворчества. Миф, основанный на реальных событиях, построенный технологическим субъектом PR и переданный целевой аудитории, заложенный в основу коммуникационной стратегии, концепции территориального имиджбилдинга, может стать предметом активного публичного дискурса и способствовать наращиванию паблицитного капитала малого и среднего северного города. Важно, чтобы этот миф поддерживался постоянными информационными поводами. Это позволит сделать музей предметом публичного дискурса.
По мнению автора, выстраивая коммуникационный процесс на творческом подходе, который предопределяет ключевые сообщения в рамках каждой конкретной PR-технологии, можно добиться значительных успехов. В рамках территориального имиджмейкинга необходимо предусмотреть проведение социологических исследований, направленных на выявление ожиданий и предпочтений целевых аудиторий относительно планируемой деятельности. Только комплексный подход к реализации стратегии по продвижению города позволит малым и средним северным территориальным образованиям выйти на лидирующие позиции и построить собственный уникальный имидж.