Creative strategy for Public Service Advertising (a study of HIV/AIDS campaigns)
Глухова Дарья Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, dg-dg@bk.ru
Darya S.Glukhova
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, dg-dg@bk.ru
Аннотация
Творческая стратегия предполагает нахождение особой концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль рекламного послания и особенности художественно-выразительных средств. Творческая составляющая рекламных текстов анализируется автором на двух уровнях: мировоззренческом, реализуемом в идее и концепте рекламного обращения, и формально-содержательном уровне выражения идеи.
Ключевые слова: социальная реклама, творческие технологии в рекламе, творческая стратегия социальной рекламы.
Abstract
A creative strategy implies finding a special conceptual content form of a message that determines the style of the advertisement and expressive language means. The author analyses the creative component of advertising texts on two levels: the worldview level implemented in the idea and concept of an advertising message and the formal content level of expressing the idea.
Key words: public service advertising, creative technologies in advertising, creative strategy for public service advertising.
Социальная реклама, как феномен массовой коммуникации, имеет сравнительно недавнюю историю − с конца XIX − начала XX вв.1 Функция социальной рекламы − в идентификации социальных проблем, которые часто не осознаются. Социальные рекламные кампании отражают некую схему интерпретации действительности, придающую ей необходимый градус объективности или, наоборот, с целью передачи определенных ценностных моделей поведения, стиля и образа жизни. Основная цель − изменение в конечном итоге отношения к социальной проблеме.
Социальная реклама должна стать сильнейшим каналом воздействия на общественное сознание. Чтобы достойно выполнять свою миссию в современном мире, она не должна уступать коммерческой рекламе в технологичности исполнения. Инновации в сфере социального проектирования предполагают соотнесение типовых технологических операций коммуникационного менеджмента с концептами гуманитарных наук, соотносящихся со сферой проектной деятельности. Одной из наиболее проблемных процедур является творческая стратегия в социальной рекламе, связанная с концептуально-смысловым оформлением послания и подбором подходящих выразительных средств.
Какие метафоры, визуальные образы, нарративы наиболее адекватно транслируют смысл рекламного послания к социуму? Ответ на этот вопрос предполагает анализ выборки рекламных текстов на двух уровнях: мировоззренческом, реализуемом в идее и концепте рекламного обращения, и формально-содержательном уровне воплощения идеи. Эмпирической базой исследования послужили рекламные кампании, посвященные борьбе с ВИЧ/СПИД, за период с 2000 по 2012 гг.
С тех пор как вирус иммунодефицита (ВИЧ) был идентифицирован и было обнаружено, что он приобрел характер эпидемии, поразившей многие страны мира, СПИД стал представлять многоуровневую проблему, бросившую вызов медицине, науке, экономике (от кризиса системы здравоохранения в США до экономического кризиса в Африке), культуре (например, проблемы интимного характера) и морали – центральным темам традиционного уклада жизни, складывавшегося под влиянием религии, правовой системе (в частности, защите прав людей с вирусом иммунодефицита), социальной системе (в части отношений, складывающихся в семье, в социальных группах).
Опасность заражения заключается в том, что вакцины против СПИДа до сих пор нет. Слово «СПИД» образовалось из начальных букв названия заболевания – «синдром приобретенного иммунодефицита». «Приобретенный синдром» означает, что это не генетически обусловленный, а полученный в процессе жизни. У заболевшего СПИД поражается вся иммунная система, в результате чего организм перестает сопротивляться инфекции и опухолевым процессам. Происходит это потому, что в него проникает опасный вирус – вирус иммунодефицита человека (ВИЧ).
Первые сообщения о появлении ВИЧ приходятся на 80-е гг. ХХ в. Они базировались на использовании сенсаций, в частности сенсаций в сфере морали. СПИД интерпретировался не иначе, как кара, постигающая людей с «аморальным» или просто «неканоническим» образом жизни. Заболевшим регулярно приходилось выслушивать, что только себя им следует проклинать, что они сами виноваты в своем несчастье и даже «заслужили» его.
Модели воздействия, призывающие к просоциальному поведению, различают по движимым индивидуумом мотивам того или иного просоциального поведения. Смысл становится личным, только если попадает в мотивационное поле индивида и является близким, релевантным для него. Выделяют три типа воздействия коммуникативных стратегий: когнитивный (воздействие на знания); аффективный (обращение к личностному смыслу – к отношению); поведенческий (намерения).
В случае социальной рекламы, направленной на решение проблемы ВИЧ/СПИД, коммуникативная стратегия задает ценностные ориентации личности в сторону формирования культуры взаимоотношений, оценке своего поведения с противоположным полом как, возможно, небезопасного, рискованного, ориентации на постоянное партнерство и здоровый образ жизни в целом (например, вне наркотиков).
Творческая стратегия предполагает нахождение особой концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль рекламного послания и особенности художественно-выразительных средств. Рекламные образы могут нести идею гармонии или абсурда, повседневности и игры, симулякров, иронии и жестокости2. В зависимости от диагностики и оценки контекста, порождающего социальную проблему, способы воздействия могут различаться: выстраиванием рациональной аргументации (убеждение), использованием эмоциональной сферы (вызов чувственной реакции), а также апелляцией к подсознанию (суггестия, метафора).
Реклама, как особый тип познавательной деятельности, создает свой мир, который по-разному соотносится с действительным. Этот «созданный» креаторами рекламный мир способен поместить человека в «другую» реальность, выводя его за рамки повседневного субъективного восприятия проблемы. Разрешение вопроса его объективности или субъективности зависит от автора, активно его создающего, сознательно и преднамеренно организующего «систему внешних раздражителей» с целью вызвать особую эмоциональную реакцию. Творческая стратегия находит такую ситуацию, которая способна изменить прошлые представления о проблеме.
Поиск идеи сообщения предполагает подстраивание под психологическую реальность аудитории, переживание мотивационных конфликтов целевой аудитории и идентификацию «якоря», символизирующего для аудитории ее переживание. Заставить человека поверить в реальность и опасность болезни можно, только понимая, что движет человеком, какова его мотивация и на каком уровне он ее воспринимает.
Смысл, который авторы рекламной кампании хотят донести до аудитории, должен быть оформлен в виде концепции. Творческая концепция рекламной кампании непременно должна быть объективирована и документально оформлена: ведь в ее разработке участвует целый коллектив, и важным фактором успеха является одинаковое понимание задачи каждым из участников, а также их работа в едином смысловом поле.
Роль концепции можно сравнить со строительными лесами при возведении здания рекламного образа. В качестве строительного материала используются различные знаковые средства − в зависимости от типов медиа, включенных в рекламную кампанию. В случае изобразительного образа смыслы созидаются с помощью линии, цвета, композиции, перспективы. Если возможности медиа позволяют транслировать истории, то идея воплощается с помощью сюжета, выбора героя, глазами которого будут рассматриваться события.
Чтобы проследить динамику изменения отношения к проблеме СПИД, обратимся к хронологическому порядку кампаний, имеющих международный характер. Каждый год, в рамках единой темы, ООН, совместно с несколькими международными партнерскими организациями, проводит ряд мероприятий, посвященных борьбе с ВИЧ/СПИД: 1988 – «Объединенный мир против СПИД», 1989 – «Молодежь и СПИД», 1990 – «Женщины и СПИД», 1991 – «Вместе принять вызов», 1992 – «СПИД: обязательства, принятые обществом», 1993 – «Время действовать», 1994 – «СПИД и семья», 1995 − «Общие правила, общая ответственность», 1996 – «Один мир, одна надежда», 1997 – «Дети, живущие в мире, где есть СПИД», 1998 − «Движущая сила перемен», 1999 − «Слушай, учись, живи», 2000 − «СПИД: многое зависит от мужчин».
Сегодня концептуально-содержательную уязвимость каждого перед СПИД большинство рекламных кампаний обыгрывает идеей того, что «СПИД касается каждого». Творческая стратегия по-разному выстраивает силу своего убеждения. Иногда это объясняют «напрямую»: «Вас не касается СПИД?» (Act Up Paris. 2007) / «Касается каждого!» («СтопСПИД», 2007); иногда − завуалированно, например, сравнивая СПИД с самыми опасными вещами на свете: с действиями диктаторов, со слоганом «СПИД – это убийство миллионов»; а иногда через метафорическую подачу, сопоставив СПИД со свободным падением с высоты – «Быть брошенным в воздух без защиты – это опасно» − или с неравным поединком, в котором СПИД всегда побеждает и берет вверх, каким бы сильным ни был человек, приводя при этом в пример нерушимый образ супермена – «ВИЧ делает нас равными». В рамках этой стратегии (давления на уязвимость каждого) главное − показать, что любой человек может заразиться ВИЧ, сам того не подозревая.
Если мы возьмем одну из последних российских кампаний 2012 г. по борьбе с ВИЧ/СПИД, то можем увидеть, как меняется концепция подачи одной и той же идеи − «СПИД есть». Концептуальные решения, определяют рекламный сюжет, напрямую обращаясь через него к психологической реальности целевой аудитории, ее страхам и стереотипам. В рамках этой рекламной кампании креативное агентство 2SHARP разработало два различных видеоролика и одну телевизионную заставку: «Шапка», «Игра» и «Отбивные».
В сюжете «Шапка» в негативном ключе были интерпретированы нормы традиционной морали, запрещающие обсуждать некоторые интимные темы. В тридцатисекундном ролике разворачивается жизнь сына, его становление в рамках дома, одной квартиры, одной сцены на кухне, где мама готовит обед и каждый раз, когда сын уходит, волнуясь и заботясь о нем, задает вопрос: «А шапку ты одел?». Сюжет оттеняет, обыгрывает и даже драматизирует главную идею, которая отражает себя в рекламном слогане − «Если мама о нем не говорила – это не значит, что его нет».
В сюжете «Игра» транслируется идея о цинизме массовой культуры, которая не берет на себя обязательств по социальной защите своей аудитории. В пространстве видеоролика обыгрывается сцена современного ток-шоу, в котором культивируется идея знакомств с девушками, подчеркивается непринужденность общения, но умалчивается о том, что стоит за сменой партнеров.
В сюжете с поросятами под названием «Отбивные» идея выражена предельно грубо, с помощью отсылок к фразеологизмам о свиньях, которые не способны видеть дальше собственного корыта. 10-секундный ролик изображает трех свиней в загоне, которые, общаясь между собой, выкрикивают: «Отбивных не бывает, отбивных не бывает», затем следует резкая смена кадра, в котором главным символом уязвимости каждого перед ВИЧ/СПИД становится сковорода с жареной отбивной и неожиданный текст: «Если ты не веришь в СПИД, это не значит, что его нет». Образ сковороды с отбивными здесь выступает в качестве символа возможности неожиданного зараже
Русский
English