РЕКЛАМА МИНУС КОММЕРЧЕСКАЯ, МИНУС ПОЛИТИЧЕСКАЯ РАВНО СОЦИАЛЬНАЯ.
Реклама бывает коммерческая, политическая и социальная. Значит, социальная - не политическая, не коммерческая. Для начала годится, но слишком примитивно. Слишком простая логика, как ленинская формула "Коммунизм - это советская власть плюс электрификация всей страны". (Получалось, что советская власть - это коммунизм минус электрификация всей страны?) В некоторой коммерческой рекламе, особенно имиджевой, учат относиться друг к другу по-доброму, но это проблемы социальной ответственности и социальной миссии рекламы вообще, этого мы касаться не будем. Необходимо лишь уточнить, что вообще рекламу в культурологическом контексте надо понимать более широко - как способ продуцирования, тиражирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.
На практике же социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической (к примеру, Гринпис показывает президента Франции, который поет песенку Красной Шапочки, подчеркивая тем самым его инфантильность по меньшей мере, потому что Франция разрешила испытания ядерного оружия). Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Другое дело, что социальная реклама многотематична, многофункциональна.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИУМА.
Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.
Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. В этом контексте нельзя рассматривать рекламу просто как рекламное объявление само по себе, это "часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него", - так считают известные американские рекламисты Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - ОППОНЕНТ КОММЕРЧЕСКОЙ.
Реклама коммерческая часто провоцирует потребление "вредных" товаров - табака, алкоголя - или просто излишнее потребление. Тогда рекламисты, осознавая свою ответственность перед обществом, должны взять на себя роль саморегулирования. К примеру, антитабачная реклама Массачусетского департамента здравоохранения в своей социальной рекламе использовала персонажи, взятые именно из коммерческой рекламы табака, только по прошествии многих лет: так пожилая модель, призывающая в юности начать курить, хриплым голосом призывает прекратить курение сейчас, в другой рекламе показан герой - ковбой, независимый, курящий "Мальборо", а старости, лежащий на больничной койке, весь в капельницах, заболевший раком легких.
На самом ли деле практика рекламы в своей основе неэтична? Реклама должна информировать о товаре или услуге, но в условиях конкурентной борьбы и совершенствования рекламных технологий, применения психологических приемов воздействия, конечно, манипулирует потребителем. К примеру, дети, подростки, в силу возрастных особенностей, некоторые слои общества, в силу образовательного ценза.
В нашем обществе существует негативное восприятие рекламы вообще (63% населения отрицают пользу рекламы), но бороться с рекламой вообще - бессмысленно, а вот с негативными проявлениями - необходимо.
Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. Можно спорить о мере влияния, но реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом, школа, как литература и музыка. В силу разных причин реклама, мне кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Многие исследователи, в том числе западные, обвиняют рекламу в том, что она "воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает вредные продукты и услуги".
Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг? Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации?
Ричард Поллэй (Richard Pollay) в статье "Quality of Life in the Padded Sell...", например, заявлял, что "высокое положение рекламы, апеллирующей к тенденции массовой продажи товаров и услуг, способствует послушанию; апелляция к престижу поощряет развитие зависти, гордости и духа соперничества в обществе; апелляция к страхам увеличивает тревожность; апелляция рекламы ко всему новому способствует неуважению к традициям, долговечности, или к истории; апелляция к молодежи способствует уменьшению авторитета семьи; и апелляция рекламы к сексуальности способствует распространению распущенности".
Но бороться надо не с рекламой как таковой, а надо озвучить в обществе, какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются как здоровые; каких установок и какого уклада жизни необходимо избегать; какое относительное влияние рекламы. В этом смысле роль социальной рекламы наиболее оптимизирована. Другое дело, что формулировки этих ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.
Проблемы горячо обсуждаются на международном уровне. Например, Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения "совокупности проблем коммуникаций в современном мире". В итоговом документе комиссии, известном как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона Макбрайда (Scan MacBride)), содержится 82 рекомендации, классифицирующих потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Как можно было ожидать, мнения по поводу документа комиссии полярно разделились - от поддержки до несогласия, но уже сами дискуссии свидетельствуют о необходимости решения возникающих в сфере рекламы проблем духовного порядка. Россия - страна, в которой коммерческая реклама - наиболее мощный игрок на информационном рынке, поэтому ее вклад в самосознание общества должен управляться и корректироваться.
БЕСКОРЫСТНАЯ КОРЫСТЬ, НЕИЗВЕСТНАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ.
В словосочетании "социальная реклама" заложено смысловое противоречие: сочетание бескорыстности, добровольности, непрагматичности "социальной" и прагматичностью, прибыльностью "рекламы".
Слово "реклама" происходит от латинских глаголов reclamо - громко кричать, выкрикивать и reclamare - откликаться, требовать. Здесь пока никакого противоречия нет: проблематика социальной рекламы такова, что кричать надо во все горло, что есть силы.
Реклама - платная информация о товарах, услугах, лицах, идеях, начинаниях, распространение которой способствует достижению цели рекламодателя. Вот здесь мы и находим противоречие:
ОТЛИЧИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ОТ СОЦИАЛЬНОЙ:
1. Реклама - это оплаченная форма коммуникации, а общественная реклама имеет бесплатные площади и время в СМИ, бесплатно часто бывает и производство продукции социальной рекламы.
2. Сообщаемое в коммерческой и политической рекламе известие не только оплачивается, но и еще идентифицирует спонсора. В социальной рекламе упоминание о спонсоре не должно быть.
3. Цель коммерческой рекламы - увлечь потребителей, повысить лояльность к своей торговой марке, а цель социальная - способствовать решению гражданской проблемы. Поэтому, условно, цель коммерческой рекламы - меркантильность, прагматичность, а социальной - бескорыстность, неприбыльность. Коммерческая реклама обращена к потребительскому миру. Социальная реклама - обнаруживает уже существующую потребность в социальном действии (милосердие, чувство собственного достоинства, не позволяющее уклоняться от уплаты налогов, спокойно наблюдать загрязнение окружающей среды и прочие проявления дисгармонии в обществе.
4. Коммерческая реклама передает позитивное сообщение (трудно себе представить призыв не покупать рекламируемый товар), социальная реклама часто передает информацию о негативном явлении с целью его корректировки. В первой случае мы имеем дело с приукрашиванием действительности, а во втором - со стремлением реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая реклама, по определению, соблазняет, а социальная должна отрезвлять, вразумлять.
5. Тем не менее, не взирая на схожесть формата, социальную рекламу неправомерно отождествлять с общими рекламными канона
Русский
English