Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций

Social Responsibility of Business in the System of Corporate Communications

Кочетова Вероника Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, vkochetova@gmail.com

Kochetova S.Veronika
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, vkochetova@gmail.com

Аннотация
В статье рассматривается феномен корпоративной социальной ответственности (КСО) в системе связей с общественностью корпорации. Проводятся различия между КСО, филантропией и социальным маркетингом. Анализируются коммуникации с целевыми аудиториями корпорации. Выявляются новые коммуникационные возможности, которые привносят в работу корпорации практики КСО.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, филантропия, стейкхолдер.

Abstracts
The article examines the phenomenon of corporate social responsibility (CSR) in the PR system of a corporation. The author draws a distinction between CSR, philanthropy and social marketing. The work analyzes communications with the target audiences of a corporation. The paper reveals new communication possibilities which introduced in the work of corporations by CSR.

Key words: corporate social responsibility, social marketing, philanthropy, stakeholder.

Связи с общественностью в России – динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации.

Ключевая коммуникационная задача корпорации заключается в формировании наиболее благоприятного информационного пространства для ее функционирования. Информационно техническая революция значительно повысила интерактивность аудитории массовых коммуникаций. Следственно корпорация, функционируя в социуме, все больше зависит от мнения каждой заинтересованной стороны, которая получает все больше возможностей влияния на корпорацию. Сегодня потребители, поставщики, деловые партнеры, некоммерческие организации, политики и пр. имеют широкий доступ к разнообразным источникам информации, и информационные потоки, формируемые пресс-службой корпорации, не могут быть единственным источником о деятельности корпорации. Более того, развиваются независимые информационные каналы сообществ (потребителей, экологов, местного населения и пр.), которые имеют возможность самостоятельно транслировать свою точку зрения на деятельность корпораций. Благодаря интернет-технологиям, широкая аудитория получает доступ к подобным информационным каналам и может делать вывод о деятельности корпораций, сопоставляя информацию из различных источников.

Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властями и неправительственных организаций) к самой корпорации. Корпоративная социальная ответственность – концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации.

Социальная ответственность бизнеса или Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациям. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности¹. Корпоративная социальная ответственность имеет индикаторы результативности, которые делятся по направлениям на экономические, экологические и социальные.

Экономические индикаторы: производство качественного товара; вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение. Экологические индикаторы: доля используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выброса загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения воздействия

Социальные индикаторы: медицинское страхование, уровень травматизма на производстве, случаи дискриминации, взаимодействие с органами власти в области в области общественно значимых задач (социально-экономического развития территории присутствия организации) и др.²

Дискуссии о сущности социальной ответственности бизнеса в научной среде ведутся с 1953 г., именно тогда была опубликована работа Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена». В этой монографии, принесшей автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответ­ственности», во многом были определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. Однако если важней­шей задачей, стоящей перед научными и деловыми кругами во второй поло­вине XX в., являлась концептуализация обозначенной проблематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия³.

В настоящее время в мировой научной и деловой литературе, посвя­щенной проблемам социальной ответственности бизнеса, используется множество концепций, ассоциируемых с корпоративной социальной ответственностью, из которых наибольшую известность получили: «кор­поративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство», «этика бизнеса», «корпоративная филантропия», «корпо­ративная социальная деятельность», «устойчивое развитие», «корпоративная устойчивость» и др.

Обилие концепций породило обилие интерпретаций понятия корпоративная социальная ответственность, ее сущности и целей. Как справедливо отмечает отечественный исследователь КСО Благов Ю.Е., подобная терминологическая неопределенность породила для менеджеров весьма ком­фортную «сумеречную зону», где вполне могли укрыться те, кто не желал брать на себя дополнительных обязательств, выглядевших чрезмерно ам­бициозными, идеалистическими или просто нетрадиционными для управ­ленческой деятельности⁴.

Подобная неопределенность усугубляется тем, что проблематика КСО привлекает широкие слои специалистов с разной профессиональной подготов­кой − филологов, социологов, психологов, экономистов – каждый интерпретирует это понятие по-своему. Безусловно, огромную роль в развитии теории КСО сыграли ученые-экономисты. Как отмечает Благов Ю.Е., со ссылкой на Де Беттиньеза, существует 18 экономических концепций КСО, последняя из которых «концепция устойчивого развития бизнеса» получила свое развитие только после 2005 г.⁵

Интересен тот факт, что, хотя теоретическая дискуссия о корпоративной устойчивости еще только разгорается, ее идеи уже нашли свое воплощение в таких популярных стандартах, как GRI, ISO 14001 и SA 8000, в формах социальной отчетности и моделях диалога корпораций с заинтересованными сторонами.

Понятие корпоративная социальная ответственность рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удобной для решения собственных задач. Для менеджеров по связи с общественностью – это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров – аудит в рамках цепочки распределения, для некоммерческих организаций – сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность⁶. Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, социологии, управления предприятием и др.), нас это явление интересует в разрезе связей с общественностью корпорации. Полностью совпадая с целями PR-деятельности, практика КСО предполагает использование новых инструментов коммуникации, расширяя потенциал связей с общественностью.

Исследование новых коммуникационных возможностей связей с общественностью, которые появляются при внедрении в деятельность корпорации практик социальной ответственности бизнеса, представляет большой научный интерес. Новые виды текстов, новые подходы к коммуникации с целевыми аудиториями, новые мероприятия, новые возможности по совершенствованию корпоративной идентичности – все это способна привнести корпоративная социальная ответственность и как конечный результат положительно отразиться на репутации корпорации.

Социальная ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации

Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»⁷.

Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания»⁸. Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.

Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями» ⁹.

Это полностью согласуется с целями по по�