СМИ России как индустрия развлечений

Russian media as an entertainment industry

Вартанова Елена Леонидовна
доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, evarta@mail.ru

Смирнов Сергей Сергеевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, smirnov_s@rambler.ru

Elena L. Vartanova
PhD, Professor, head of the chair of media theory and economics, Dean of the Faculty of Journalism, Moscow State University, evarta@mail.ru

Sergey S. Smirnov
PhD, senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University, smirnov_s@rambler.ru

В статье рассматривается текущая трансформация российской медиасистемы, выражающаяся в деполитизации отечественных СМИ и их превращении в самостоятельный сегмент индустрии развлечений. Анализируются предпосылки этого явления, дается его характеристика на современном этапе, а также оцениваются все положительные и негативные стороны тотальной коммерциализации и коммодификации СМИ. Отдельно рассматриваются изменения контента СМИ и изменения отношений СМИ и аудиторий.

Ключевые слова: свободное время, экономическое развитие, потребление, развлекательный формат, рекламный рынок, программирование.

Abstracts
The article touches upon the current transformation of the Russian media system, which manifests itself in the depoliticization of the Russian media and in their turning into an independent sector of the entertainment industry. The authors analyze the prerequisites of this phenomenon, characterize its peculiarities at the present stage, and estimate all the advantages and disadvantages of the total media commercialization and media commodification. In addition, the authors consider changes in the media content and in the relationships between the media and the audience.

Key words: spare time, economic development, consumption, entertainment format, advertising market, programming.

Современные российские исследования СМИ, сконцентрировавшись в течение последних десятилетий на обсуждении проблем цензуры, свободы слова, зависимости СМИ от политики, незаметно для себя упустили из вида важнейшую тенденцию. Практиче­ски на протяжении всего XX века, но в особенности после Второй мировой войны, масс-медиа в рыноч­ных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочарова­лась в реальной политике и стала уделять все боль­ше внимания частным потребностям и интересам, став социально менее активной. Людей занимали вопросы индивидуального бытия − карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, самореализа­ция. Социологи заговорили об аполитизации, пере­носе интереса из общественной в личную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития¹.

Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации. Для того чтобы не потерять связи с менявшимися читателями, зрителями и слушателями, они стали все вниматель­нее изучать их индивидуальные потребности, искать и предлагать тот тип контента, который более всего интересовал аудиторию. К тому же изменения в отно­шениях СМИ и аудитории ускорила инфокоммуникационная революция, которая смогла предложить достаточно простые и дешевые технологические платформы для индивидуализировавшихся масс-ме­диа. В течение всего XX века СМИ сталкивались с проблемой выбора между тем, что от них ожидали институты государ­ства, и тем, что ждали структуры бизнеса. В некоторых национальных контекстах, например авторитарных, тоталитарных государств, эти ожидания совпадали. Однако в демократических государствах, живу­щих в условиях рынка, медиаинституты находились на распутье: СМИ, уходя от прямой цензуры и зависимости от политических партий, в поисках необходимых источников доходов и новых инвестиций двига­лись в сторону коммерциализации.

В начале 2000 гг. России − как ранее и другим странам мира – пришлось признать очевидное, а именно современные СМИ все мень­ше ориентируются на общественный и все больше на частный инте­рес, в значительной степени детерминируются рыночным характером экономики. Объяснений этому много, и многие из них связаны с осо­бенностями экономики СМИ и ее ролью в рыночной экономике в целом.

СМИ в структуре свободного времени

Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. На этом основана и та бизнес-модель, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, − модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникаль­ным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и произ­водит товар – содержание (контент), и оказывает услугу − организа­ция доступа рекламодателей к целевым аудиториям². Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ явля­ется тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется ауди­торией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слуша­ют в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950−1960 гг. выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров», производимых СМИ, является аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потре­бления, а его нерабочее − свободное, досуговое − время превраща­ется в предмет потребления рекламодателей. Тем самым аудитория сама становится предметом производства одних субъектов рынка − предприятий СМИ, и предметом потребления других − рекламодате­лей³.

Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его важнейшим ресурсом в современной эко­номике. Правда, все еще не существует достаточно четкого понима­ния времени как редкого ресурса, и «оно до сих пор рассматривается в отрыве от таких хорошо известных категорий, как труди сырье, това­ры и услуги. Пока существует проблема определения места данного понятия в системе экономического анализа»⁴. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции вре­мени, исследователи выявляют разницу между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством видов деятельности.

Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свобод­ного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах вре­мени на единицу денежной массы − доллар, евро, рубль⁵. Для эконо­мистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг⁶. Все это подтверждает, что для современных СМИ свободное время аудитории превратилось в ключевой ресурс, объясняющий их место и роль не только в экономике, но и в жизни общества в целом и отдельных индивидуумов в частности.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени стало важ­ной экономической и одновременно социально-политической тенден­цией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих почему именно в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-полити­ческого института в индустрию развлечений.

Во-первых, в течение XX века СМИ, и прежде всего их содержание развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объеди­нили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эксперта­ми в 1,35 трлн долл. США, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%, Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ: в 2005 г. на глобальном уров­не они составили свыше 400 млрд долл. США⁷.

Объяснение этих процессов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ори­ентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустри­ей, организующей − наряду с процессом производства и распростра­нения содержания − доставку рекламы потребителям⁸. Для достиже­ния этой индустрией максимальной эффективности происходит инте­грация прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозапи­сывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндика­ты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентирован­ная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторо­ну индустрии развлечений.

Во-вторых, благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлече­ний, и центром доступа к журналистским материалам: он использует­ся для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и элек­тронном формате, чтения э-книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может производить и размещать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, развлечением. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекл