Languages

You are here

Организация медиарилейшнз

Научные исследования: 

Organizing media relations

 

Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, info@nazaykin.ru

Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru

 

Аннотация
В статье рассматривается организация процесса выстраивания отношений между компаниями и прессой. Наряду с разработкой концепции медиарилейшнз анализу подвержены бюджет, мониторинг. Статья затрагивает медиаосвещение не только в традиционных СМИ, но и в интернет-изданиях.

Ключевые слова: паблик рилейшнз, медиарилейшнз, бюджет, мониторинг, оценка.

Abstracts
The article analyzes the process of creating relations between companies and the press. The author creates a new concept of media relations and examines the budget and the monitoring system. The article is concerned not only with coverage in traditional media, but also in internet publications.

Key words: public relations, media relations, budget, monitoring, assessment.

 

Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конферен­цией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впе­чатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.

Чтобы правильно организовывать процесс − выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представ­лять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специали­зированных агентств. И конечно, прежде всего спе­циалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

 

Анализ и планирование

Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз (ПР), которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции свя­зей с общественностью. То есть прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в марке­тинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, произво­дится стратегическое планирование. В рамках планирования опреде­ляются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

Ситуационный анализ
   ↓
Стратегическое планирование
   ↓
Тактическое планирование
   ↓
Реализация плана
   ↓
Анализ и коррекция плана

 

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки пиар-проектов и медиапроектов в частности, является RAСЕ, где:

Research исследование (анализ и постановка задачи);

Action – действие (разработка программы и бюджета);

Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);

Evaluation оценка (анализ и коррекция).

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

  • история создания;
  • учредители;
  • штат;
  • регион деятельности;
  • выпускаемые товары или оказываемые услуги;
  • имевшиеся кризисные ситуации;
  • маркетинговая концепция;
  • концепция паблик рилейшнз;
  • история медиарилейшнз, и т. д.

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять место­положение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо пред­ставить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие раз­личный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подхо­дов составления портрета аудитории является использование ком­плекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социаль­ных, психографических.

Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составляется узнаваемый портрет целе­вой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее.

К информации о своей компании необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:

  • сколько компаний присутствует в общем информационном про­странстве;
  • сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве;
  • кто является лидером общего информационного пространства;
  • кто является лидером специализированного информационного пространства;
  • количество публикаций на общем информационном пространстве;
  • количество публикаций на специализированном информацион­ном пространстве;
  • информационное присутствие конкурентов;
  • информационное присутствие своей компании;
  • общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций;
  • количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов;
  • количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании;
  • общее количество упоминаний компаний;
  • общее количество упоминаний конкурентных компаний;
  • общее количество упоминаний своей компании, и т. д.

Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информа­ционном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурен­тов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т. д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью тако­го анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т. д.

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования ПР. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии ПР, то не может быть и эффективной стратегии медиари­лейшнз.

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить, цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информа­ционную компанию по поддержке продукта N» или «проинформиро­вать общественность о планах компании N». В целях должны быть ука­заны точные, измеримые показатели.

Например, медиацель компании «Х» – донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80% представителей целевой аудитории.

Медиацель компании «Y» – поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацель компании «Z» – достижение лидерских позиций на информационном поле, и т. д.

Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специа­лист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоя­щие перед ним, реалистичны и достижимы.

Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отве­чать SMART критериям и, соответственно, быть:

Specific – конкретными;

Measurable измеряемыми;

Achievable достижимыми;

Relevant относящимися к делу;

Timely своевременными.

В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.

Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем пиар-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуа­ции (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т. д.).

Как известно, «дорога ложка к обеду» – вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими дей­ствиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной инфор­мационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, кото­рые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

При определении времени важно также соблюдать последователь­ность акций, чтобы они логично следовали друг за другом и при этом между ними не было большого разрыва.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т. е. что будет поставле­но во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто вооб­ражаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для пере­дачи чувств и настроений.

В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффектив­ной.

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические дей­ствия: какая информация будет распространяться через какие кон­кретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть, специалисту по медиарилейшнз необходимо:

  • определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы);
  • определить круг необходимых журналистов;
  • выбрать путь распространения материалов (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.);
  • разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.);
  • составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они пред­ставляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудито­рии воздействия кампании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализирован­ных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные мате­риалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т.д.

В тактическом плане обозначается и то, каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналистом (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).

В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоста­влять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сооб­щениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих − о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т.д.

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не бывает бесплатным. Да, затраты на публикацию информа­ционных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходится за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредни­ков, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в сред­ствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публику­ется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Опубликовать одну и ту же новость в одном и том же издании можно, используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация. Так, при проведении межнациональных информацион­ных мероприятий фигурируют огромные цифры. Например, «в Саудов­ской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали 5 млн долл. на кам­панию по спасению ее репутации...»1.

Перед войной в Ираке в 2003 г. для работы с арабской моло­дежью американцы планировали «создать Ближневосточную телекомпанию, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США 30 млн долл.»2.

В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в один миллион долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 тыс. долл. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туал­етов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал «Си-Эн-Эн» рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки, предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долл. в час.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему се­мейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок тем «героям мебели» на сумму 5 тыс. долл.

Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа: «Вчера сотрудники магазина Levi’s в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накану­не рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилет­ней давности – 501 рубль за одну пару. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще сутра. За десять минут до начала акции народ начал брать мага­зин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД “Тверская” так и не смогли остановить жаждущих халя­вы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов...»3.

Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себе­стоимости их изготовления.

Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может приве­сти к обратному для пресс-работников результату. Пример тому история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»: «...Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии “Единая Россия” во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаро­нами, солью, тушенкой... А уже на следующий день работникам адми­нистрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту “Известий” удалось самому увидеть эту самую говя­жью тушенку “Особая” производства ООО “Берейтор”, находящегося в городе Медынь Калужской области. И. хотя на этикетках, указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства 04.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.

В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, “несвойственный этому продукту”, а еще не вскрытая “имеет санитарный брак – бомбаж”. “Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, – сделан итоговый вывод в документе. – Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить”.

...В итоге представителям “Единой России” всё же пришлось приз­нать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у OOO “Джинал” на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказа­лись жертвами недобросовестной торговли»4.

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необхо­димо нести определенные расходы. Размер премии шведского кон­церна Bonner Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляло поездку на фестиваль «Каннские львы». Заодно о нем информировали рекла­мную общественность.

В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится доро­же. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информацион­ного повода все равно приходится нести определенные расходы: пла­тить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходи­мое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота ком­пании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана как:

  • определенная часть от бюджета ПР;
  • соответствие затратам конкурентов;
  • некая постоянная сумма;
  • необходимая сумма для достижения определенных целей;
  • на основе экспериментов.

Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в раз­ное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную инфор­мационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязываются с окончанием финансово­го года компании, с началом планирования следующего.

В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:

  • изготовление материалов;
  • распространение информации;
  • исследования и мониторинг;
  • оплату труда специалистов;
  • прочие расходы.
В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наимено­вание материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводят­ся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио- и видеозаписи, фотогра­фии, CD и DVD, сайт. При описании каждого материала нужны техниче­ские подробности (количество страниц, красок, используемые мате­риалы, технологии и т. д.).

Разброс цен на изготовление различных материалов может быть очень большим. Например, создание сайта может обойтись и в 50, и в 200 тыс. долл. Все зависит от используемых технологий, специали­стов, объема информации, выбранной конфигурации и т. д.

В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распро­странение информации (рассылка пресс-релизов, организация интер­вью, проведение специальных мероприятий и т.д.). Например, в США «рассылка обычного пресс-релиза, состоящего примерно из 400 слов, в крупные издания всех 50 штатов обойдется приблизительно в 500 долл. Отправление материалов в средства информации одного небольшого штата будет стоить около 90 долл. В средство информации какой-либо страны Западной Европы можно отправить пресс-ре­лиз примерно за 300 долл. <...> Отправить цветную фотографию в 200 крупнейших ежедневных, газет США можно за 800 долл., достав­ка в калифорнийские средства информации обойдется в 500 долл.»5.

В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:

  • наименование мероприятия (акции);
  • стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции);
  • общая стоимость мероприятия (акции).

Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.). При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).

Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить. Так, например, во Франции ужин с Жаном Рено обойдется в 70 тыс. долл., с Аленом Делоном – в 30 тыс. долл. с Жераром Депардье – в 15 тыс. долл. Отечественные звезды также запрашивают высокие гонорары.

Платить приходится и при организации «своих» мероприятий, и при участии в «чужих». Например, стоимость участия в одной из конферен­ций приводится в ее приглашении: «Предлагаем вашей компании рас­смотреть возможность участия в конференции “Итоги сезона” в каче­стве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долл. <...> Ожи­дается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении прези­диума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет... Каждой компании-участнику предоставляет­ся 4 пригласительных билета на прием».

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную зара­ботную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квали­фикации сотрудника.

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иног­да и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и пиар-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки спе­циалиста, включающей в себя и амортизационные расходы (техника, транспорт и т. д.), и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и ука­зана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного пиар-агентства имеет ставку 200 руб. в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 тыс. руб. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 руб. в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 тыс. руб. и т. д.

За рубежом «глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а испол­нитель – 100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час»6.

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, соста­вление отчета, подготовка текстов, редактирование, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.).

Ставки могут быть почасовыми и посуточными. У разных компаний может быть различный уровень ставок. Услуги крупных агентств обыч­но обходятся дороже, но такие, структуры, как правило, отличает более высокое качество, надежность, стабильность в работе.

Подобная калькуляция позволяет компании сравнить, что для нее выгоднее – иметь собственных сотрудников, привлекать внешних или сочетать использование собственной структуры и внешней.

Кроме расходов на материалы, на их распространение, на сотруд­ников следует предусмотреть и прочие расходы, например такие, как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, убор­ка, связь и т. д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т. д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т. д.).

В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5-10% на непредвиденные расходы.

Разумеется, у каждой компании будет свой собственный бюджет и принцип его распределения, т.к. двух одинаковых организаций на одном рынке не бывает.

 

Мониторинг

Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со сред­ствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудниче­ства с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.

С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журна­лы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.

Так пишут «Известия»:

«“Читатели вытрут ноги о современных писателей”.

Вчера на Страстном бульваре появился книжный магазин, попасть в который можно только пройдясь по инженерам человеческих душ. Дом 8а теперь – Аллея книжной славы, а заодно адрес нового супермаркета “Книжная страна”. Книжная слава выглядит как две звезды и имена, выбитые в граните у входа: “Дарья Донцова” и “Александра Маринина”...

Открытие нового супермаркета “Книжная страна” и совмещенное с ним открытие Площади литературных звезд – событие, важное не только в пределах Садового кольца, где оно имело место. Потому что оно окончательно превратило наметившуюся в течение последних нескольких лет тенденцию в свершившийся факт. Литература – это вам не просто высокое искусство, а весьма доходный – в случае пра­вильной организации − бизнес.

Писатели получили свою Площадь звезд. Наверное, им приятно осознавать этот факт. Тем, разумеется, кого уже положили в мосто­вую, и тем, кого еще только планируют к торжественной закладке. Читателям достанется книжный супермаркет. Новый. Большой. Краси­вый. С корзиночками, консультантами и отменной вентиляцией. Зева­ки получили зрелище. Но всем трем категориям не стоит обольщаться на свой счет: площадь со звездами и помпезное открытие книжного магазина – пиар-акция, работающая на всю отрасль сразу...»7.

А так пишет «Московская среда»:

«Зачем нужны звезды на мостовой: спотыкаться или вытирать о них ноги?

К Москве, на Страстном бульваре, появился первый в России кни­жный супермаркет “Книжная страна”. Его открытие сопровождалось грандиозной помпой и раскручивалось по законам шоу: неизвестно откуда был извлечен явно надуманный повод – 350-летие начала книжной торговли на Руси. Якобы на этом самом месте в XVII веке возникли первые книжные ряды...

...шоу-бизнес пытается втянуть в сферу своих интересов самое что ни на есть святое – книгу, заставить и книжное дело развиваться по своим шумным законам. Но тогда Маринина с Донцовой становятся уже не представительницами писательского цеха, а персонажами мира шоу-бизнеса, как Наташа Королева, Децл или Шура.

Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?»8.

Кроме отслеживания публикаций о компании, также необходимо следить за тем, как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз дол­жен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журнали­стов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тен­денции, развивать позитивные.

С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:

  • наиболее освещаемые темы в СМИ;
  • изменение приоритетов освещаемых тем;
  • традиционные размеры публикаций;
  • наиболее часто используемые жанры;
  • наиболее часто публикуемые авторы;
  • объем информации на определенную тему;
  • объем информации по конкретным компаниям;
  • тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст);
  • реакция СМИ на то или иное мероприятие;
  • реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использова­нии телефонов или почты обратной связи, указанных в публика­циях, а также при проведении фокус-групп);
  • «лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании;
  • использование цитат;
  • упоминание имен и названий;
  • употребление определенных ключевых слов, и т. д.

Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации). Мони­торинг можно проводить собственными силами, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы каче­ственно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляет вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клип-пинг. Например, в США крупнейшими компаниями в этой сфере являют­ся Bacon’s, Luce Press Clippings и Burrelle’s. В последней персонал читает каждую ежедневную газету, практически каждую еженедельную газету и журналы, публикуемые в США, – всего более 20 тыс. изданий.

Все три компании практически одинаковы по масштабу. Они могут предоставить клиенту вырезки с указанием издания, даты и частоты обращения. Клиенты также могут попросить эти службы оценить газетные вырезки по таким переменным, как размер статьи, эквива­лент рекламной стоимости, аудитория, позиция редакции в данной статье, тема, количество упоминаний ключевых слов, тип статьи и автор публикации»9.

Есть компании, которые специализируются на мониторинге элек­тронных СМИ. Так, в США одной из крупнейших фирм в этой области является компания Video Monitoring Services (VMS), которая записыва­ет все выпуски новостей и публицистические программы, выходящие на 130 местных телевизионных станциях, 14 местных радиостанциях, и все национальные, и кабельные сводки новостей и ток-шоу. VMS загружает материал в компьютер и, так же, как и служба газетных вырезок, отправляет клиенту резюме новостей или фрагментов ток-шоу по заданной тематике. В числе других компаний – Medialink, Nielsenи Lexis-Nexis.

Например, у компании Medialink есть интернет-служба мониторин­га теленовостей News IQ. Служба проводит автоматическое сканиро­вание транслируемых новостей и докладывает подписчикам о любых упоминаниях клиентов, конкурентов или другую информацию: подбор­ка проводится по ключевым словам, указанным клиентом. Как гово­рит Джон Морган, вице-президент компании Medialink, всеобъемлю­щий поиск проводится в первые пять минут эфира. В дополнение к этому клиент может договориться о том, что ему практически сразу же будет отправлено сообщение по электронной почте, указывающее на упоминание интересующей его темы в сводке новостей.

Современные технологии также облегчили процесс отслеживания видеопресс-релизов. Старый метод, который широко используется до сих пор, состоял в том, что вы звонили на телевизионный или кабель­ный канал и спрашивали, использовался ли ваш релиз или нет. Одна­ко компания А. С. Nielsen разработала систему Sigma, которая ставит электронную подпись (аналогичную штрих-коду на продуктах питания) на видеопресс-релизе в процессе его производства. При трансляции видеопресс-релиза электронная система компании Nielsen проводит дешифровку кода и записывает время, дату и место трансляции. Ком­пания Nielsen проводит сканирование 200 телевизионных станций при круглосуточной работе системы поиска кодов. Другая мониторин­говая служба, Arbitron, разработала цифровую систему распознава­ния символов, которая выполняет те же функции, что и вышеописан­ное устройство10.

В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходит­ся уделять особое внимание электронному информационному простран­ству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролиру­емых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.

Интернет используется для сбора жалоб потребителей уже не­сколько лет. В развитых странах в этой деятельности на первых ролях «не анонимные форумы, а сайты солидных государственных организа­ций и общественных объединений. Крупнейшие ресурсы с “черными списками” бракоделов поддерживает Федеральная торговая комис­сия США (www.ftc.gov) и Комиссия по продуктам питания и медикамен­тами (www.fda.gov). В Европе тон задают национальные подразделе­ния организации потребителей Consumer International.

...на портале “Зерно-Онлайн” трейдеры зернового рынка обмени­ваются информацией о недобросовестных партнерах: аналогичным целям служит электронная биржа металлов (metaltorg), есть списки ненадежных перевозчиков, хронических неплательщиков за продук­цию молочного рынка... На всех этих сайтах собираются люди серьез­ные, которые готовы отвечать за виртуальный “базар”...

В “Черных списках российского бизнеса” на cайте www.goldenweb.ru и в “Черном списке России” (www.spiski.narod.ru) можно встре­тить информацию, которая повторяется многократно, не подтвержде­на никакими фактами, и в целом сомнительные жалобы...»11.

Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга c его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может пре­доставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получить информацию по посещению сайта:

  • количество пользователей, побывавших на определенной странице;
  • как часто пользователи заходили;
  • какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
  • прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);
  • какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересова­лись, как долго, и т. д.

Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.

Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесяч­ной основе.

Современный мониторинг ведется с использованием компьютер­ной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в тра­диционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает гораздо оперативнее.

С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуе­мые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различ­ными ее подразделениями. Пример тому – предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:

«Уважаемые коллеги!

Министерство иностранных дел России рекомендовало россий­ским туристам воздержаться от поездок в “горячую зону”: Турцию, Египет, Арабские Эмираты.

Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов курорта Сочи, Анапы, Геленджика, Туапсе.

Лучшие отели и комфортабельные частные гостиницы Сочи от Адлера до Лазаревской ждут Вас!

Сергей Шапиро, финансовый директор.

Турфирма “Сочинские санатории пансионаты и дома отдыха”»12.

Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туристическом рынке.

 

Оценка

Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий нахо­дить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей пиар-деятельно­сти. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих пара­метров, таких, как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охвачен­ная аудитория, качество публикаций и т. д.

Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем, иног­да даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интер­вью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Фле­минга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и филь­мы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет»13.

В процессе оценки медиарилейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования кампаний по ее реализации до мониторинга и анализа.

На каждом этапе могут быть допущены ошибки, но их устранение вызовет более эффективную работу в области медиарилейшнз.

Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т.к. объект воз­действия – СМИ – не подлежит контролю, организации со стороны сотрудников компании.

Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиари­лейшнз часто используется модель RACE.

При оценке паблик рилейшнз часто рассматриваются краткосроч­ные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Сред­несрочные – количество запросов информации, образцов потребите­лями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продук­тов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д. Оценка медиари­лейшнз – это оценка краткосрочных результатов паблик рилейшнз, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помо­щью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий.

Соответственно подсчитывается:

  • количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем ком­пании и т. д.);
  • количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиактивов и т. д.);
  • количество разосланных материалов (количество адресатов) и т. д.
Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности, или рейтингом. Оценка тональности публикаций это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинте­ресованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Напри­мер, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки как:
  • общая организация;
  • место;
  • время и т. д.

Одним из самых, простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудиторией на качествен­ную оценку.

Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают быстро при­нять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количествен­ного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.

Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией пиар-агентств, а также вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиа­рилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и пиар-агентств. В этом руководству компа­нии могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и напра­влена вся работа по медиарилейшнз. Результаты «исследования эффективности информационного сотрудничества» могут оказаться разными, в том числе и такими: «Примерно треть опрошенных [журна­листов. – А. Н.] указывают на непрофессионализм пресс-секретарей.55,5% журналистов недовольны качеством информации. И речь даже не столько об искажении сведений (с этим сталкивались 9,5% опро­шенных), сколько о неполноте (42,9%). 55,6% респондентов полагают, что на пресс-мероприятиях информация дозируется (14,2%), что пиаровцы «навязывают свою точку зрения» (6,3%) и «не дают свободно пообщаться с руководством компании» (7,9%)»14.

Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специали­стов по медиарилейшнз и журналистов разные профессиональные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников и в целом, и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.

 


  1. Василии Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. 2002. Сент., 30.
  2. Анастасия Дедюхина. Как продают «дядю Сэма» // Известия. 2002. Февр., 17.
  3. Рекламная акция принесла одни потери // Известия. 2003. Февр., 21.
  4. Виктор Викньков, Валерий Корнев. Медвежья услуга // Известия. 2003. Апр., 25.
  5. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимо­действовать со СМИ. М. 2004. С. 360.
  6. Там же. С. 709.
  7. Антон Елин. Я в абсолютном кайфе // Известия. 2003. Март, 16.
  8. Елена Литовченко. Первый книжный супермаркет открыли на Страст­ном // Московская среда. 2003. № 9.
  9. Уилкокс Деннис Л. Указ. соч. С. 722.
  10. Там же. С. 724.
  11. Алексей Савин. Книга жалоб сетевого мира // Известия. 2003. Февр., 25.
  12. Аргументы и Факты. 2003. № 14.
  13. Маркони Джо. PR: полное руководство. М., 2006. С. 245.
  14. Василий Кассинский. Указ. соч.