Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования

Target Audience Identification for Success of a B2B Magazine

Комоцкий Владимир Борисович
аспирант кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, главный редактор издательского холдинга «РДВ-медиа-групп; e-mail: vkomotsky@yandex.ru

Komotsky Vladimir B.
Doctoral Student, chair of periodical press, Faculty of Journalism Moscow State University; managing editor of the RDV Media Group, E-mail: vkomotsky@yandex.ru.

Аннотация
В статье изучены принципы определения и позиционирования аудитории специализированных деловых (B2B) журналов, представлен анализ целевой аудитории B2B журналов.

Ключевые слова: B2B журналы, целевая аудитория, маркетинг СМИ.

Abstracts
Guidelines for identification and positioning of a B2B magazine target audience are examined and target audience specifics are discussed.
Key words: B2B magazines, target audience, mass media marketing.

Специализированные деловые (business-to-business, B2B) журналы сейчас занимают значительную нишу на рынке российской прессы. Более того, с каждым годом их количество неизменно растет, так же как их тиражи. Данные тенденции объясняются возросшими потребностями в информации развивающейся экономики России. Причем речь идет об информации не общеэкономического, а узкопрофильного характера, то есть той информации, которую не может дать универсальная деловая пресса. Именно потребность в детализированной информации по отдельным сегментам экономики, по отдельным бизнес-функциям привела к бурному развитию специализированных деловых журналов в России.

Особенно это стало заметно после преодоления экономического кризиса 1998 года, когда российская экономика стала постепенно оживляться и когда остро чувствовался дефицит профессиональных кадров во многих отраслях. В тот период B2B журналы во многом стали выступать как «учителя», разъясняя своим читателям новые понятия, благодаря чему спрос на такие журналы существенно вырос. Без преувеличения можно сказать, что многие современные профессионалы буквально «взошли» на B2B журналах, приобретая практические знания благодаря именно таким журналам.

Один - из ключевых параметров типологии журналов - характера аудитории. М.И. Шостак в учебном пособии «Средства массовой информации России» рассматривает ее следующим образом: «Аудитория журнала может быть массовой или специальной, профессионально ориентированной (включая сюда и научную аудиторию, и практиков - работников производств, и непрофессионалов с некоторой подготовкой) либо обособленной по иному признаку (политические, религиозные пристрастия, социальный слой и пр.)»¹. Исходя из особенностей аудитории М.И. Шостак предлагает следующее распределение журналов по типологическим группам: общественно-политические; деловые (в том числе информационно-аналитические еженедельники); культурологические и просветительские; специализированные; профилированные; популярные («пестрые») и научно-популярные; сервисные, справочно-рекомендательные; рекреативная журнальная периодика.

Однако автор подчеркивает, что указанные группы в принципе могут пересекаться, они неоднозначны. Так, характеризуя группу деловых журналов, автор упоминает издание «Банкир». Оно так же относится и к группе специализированных журналов. Таким образом, издание попадает сразу в две группы журналов. Вместе с тем автор специально выделяет данное издание на фоне других деловых журналов, таких как «Деловые люди», «Коммерсантъ-Власть» и др., замечая, что между ними все-таки имеются некоторые существенные отличия. Автор относит «Банкир» к группе «научно-практических» деловых журналов с узкой аудиторией. В группе деловых журналов он также отдельно отмечает «рекомендательно-популярные» журналы: «Так себя позиционирует, например, еженедельник «Деньги»; он рассчитан на низшие и средние чины крупных корпораций и, кроме того, - «на всех, кто думает, куда вложить деньги»².

Указанные отличия свидетельствуют о том, что можно представить еще одну модель типологии существующую внутри специализированных журналов. Причем критерием для определения в данной типологии служит именно характер аудитории как ключевая характеристика любого журнала. С этой точки зрения не суть важно, как журнал подает информацию (это не причина, а следствие), а важно на кого, кому он ее адресует. По данной типологии журнал «Банкир», например, уместно отнести к B2B журналам. Чего нельзя сказать, например, о журнале «Деньги», хотя оба эти издания посвящены в большей степени финансам. И принципиальным моментом здесь является не то, что «Деньги» пишут о финансовых проблемах не так, как «Банкир», а то, что «Банкир» ориентирован на банковских работников, а «Деньги» - как на бизнесменов и служащих, так и на «всех, кто думает, куда вложить деньги». Этот момент, который может показаться несущественным, на самом деле является принципиальным - как с позиции определения редакционной политики (как подавать материал), так и с позиции модели продвижения и распространения журнала. Иными словами, модели маркетинга журналов «Банкир» и «Деньги» будут принципиально различаться. От этого будет зависеть и финансовая модель функционирования журналов. Так, по представленной схеме журнал «Деньги» будет ориентироваться прежде всего на рекламу как источник дохода. Во-вторых, его тираж (не подписной, а общий) должен быть высоким. В-третьих, он должен обязательно распространяться в розницу, а не только по подписке или адресной рассылке (обязательное условие). В-четвертых, его рекламодатели - это прежде всего клиенты крупных рекламных агентств: в первую очередь - известные бренды товаров категории lux, финансовые агентства, ПИФы, страховые компании, брокерские фирмы, инвестиционные группы, консалтинговые компании.

Схема же функционирования журнала «Банкир» будет другой. Ее основные правила заключаются в следующем. Ориентация может быть как на рекламу, так и на подписку. Реальный (так же как и заявленный) тираж может значительно уступать тиражам деловых изданий (хотя в действительности так бывает не всегда). Распространение в розницу не обязательно, а иногда даже вредно, приоритет в распространении - адресная рассылка и подписка. Наконец, рекламодатели «Банкира» также будут отличаться от рекламодателей «Денег»: в «Банкире» в меньшей степени представлены товары категории lux, а в большей - конкретные финансовые, консалтинговые, инвестиционные, бухгалтерские фирмы, а также поставщики программного обеспечения.

B2B журналы по типологии, приведенной в пособии «Средства массовой информации России», в наибольшей степени представлены в типе «специализированные журналы», куда, кстати, как было сказано выше, был отнесен в том числе и журнал «Банкир». «Прежде всего это журналы, представляющие профессии... Скажем, в области бухгалтерии существуют целых два специализированных издательства, выпускающих журналы. К числу последних относятся «Главбух», «Практическая бухгалтерия», «Нормативные акты для бухгалтера», «Московский бухгалтер», «Расчет», «Консультант» и др.»³. Действительно, одна из черт B2B журналов заключается в том, что они очень часто ориентированы на конкретные профессии. Кстати, это важнейший момент в позиционировании аудитории B2B журналов.

Но другие типы журналов, которые также по традиционной классификации относятся к группе «специализированных журналов», не являются B2B журналами. Речь идет о корпоративных изданиях, а также об изданиях, которые в пособии называют журналами «массовой специализации». И здесь отличия также кардинальные и касаются они опять же целевой аудитории.

Так, корпоративные издания ориентированы на очень узкую аудиторию - на сотрудников конкретной компании. Иногда корпоративными называют издания, которые ориентированы и на клиентов компании. На самом деле это уже не совсем корпоративные издания: они корпоративные только по признаку учредительства, но не по признаку аудитории, а значит, считать их полностью корпоративными нельзя. Корпоративные журналы преследуют вполне конкретные цели. Они направлены не на получение прибыли от их деятельности, а на развитие корпоративной культуры, повышение имиджа компании-учредителя в глазах самих сотрудников компании и уже потом, как следствие, - на рынке. Другое дело, что многие компании, успешно (реально или по их мнению) выпуская корпоративные издания, полагают, что было бы неплохо ориентировать их на рынок: «и себя показать, и денег заработать». Обычно такой подход не продуктивен: зависимость журнала от одной компании в любом случае ограничивает редакционную политику, приводит к весьма посредственным результатам, не отражающим потребности той аудитории, на которую компании якобы ориентируют новый продукт. Пример - журнал Deliver, издание ОАО «Трансконтейнер», в котором нет рекламы (за исключением самого «Трансконтейнера») и которое распространяется бесплатно. Этот журнал позиционируется как деловой, но из-за необъективной редакционной политики доходов от платной подписки у него нет: читатели готовы платить только за качественный продукт, а не за рекламу компании-учредителя. Но даже если последняя пытается создать действительно объективную редакционную политику, она все-таки по определению связана в этом отношении: «Трансконтейнер не заинтересован в том, чтобы рассказывать о своих конкурентах, об их достижениях и т. д. А односторонний подход, даже если он в чем-то оправдан, не может найти широкую поддержку в отрасли. Ставка же на рекламу тоже будет не оправданна, поскольку рекламодатели преследуют вполне конкретную цель - увеличить объем своих продаж. А у компании-учредителя нет цели, чтобы ее конкуренты увеличивали объемы своих продаж, - у нее как раз обратная цель. Иными словами, транспортно-экспедиторская компания не будет давать свою рекламу в журнал другой транспортно-экспедиторской компании: они конкуренты. Кстати, именно по этой причине почти не развиваются (с рекламной точки зрения) даже очень хорошо посещаемые B2B порталы в области логистики: их содержат крупные компании - участники отрасли.

Это вовсе не значит, что корпоративное издание не может быть хорошим. Просто есть существенная разница между моделями функционирования корпоративной прессы и B2B. Именно поэтому первую нельзя считать частью B2B журналов.

То же самое касается прессы, которую в пособии «Средства массовой информации России» называют журналами «массовой специализации». «Журналами массовой специализации все очевиднее становятся издания, посвященные компьютерам, мобильной связи. Журналы «Компьютер-пресс», Chip, Enter, «Мир ПК» и многие другие в одной и той же тематической сфере очень вариативны. Их десятки. И каждый вырабатывает свой особый предмет, свой ракурс разговора с аудиторией, обретая свою «нишу» в общетематическом «гнезде»⁴. Указанный тип журналов - это отдельная категория B2С (business to customers). Их также часто (наряду с деловыми и корпоративными) смешивают с категорией B2B журналов. На самом деле и здесь есть принципиальные различия. Главное из них - это опять-таки характер аудитории, все остальные - его следствия. Например, можно сказать, что и журнал Intelligent Enterprise, и журнал Chip посвящены информационным технологиям, а потому они направлены на специализированную аудиторию и относятся к специализированной прессе. К специализированной - пожалуй, но вовсе не к одной группе. Аудитория первого из них - это системные инженеры, директора и менеджеры по информационным технологиям в коммерческих компаниях. Аудитория второго на самом деле очень широка, чтобы ее точно и конкретно описать. Охарактеризовать аудиторию журнала B2С как «все, кто интересуется новинками в компьютерной технике», можно (теоретически при этом журнал может пользоваться спросом), а вот сделать это по отношению к аудитории журнала категории B2B нельзя: в этом случае издание пользоваться спросом не будет.

Уже как следствие определения целевой аудитории формируется модель финансового функционирования данных видов журналов: основной источник дохода, рекламодатели, характер распространения. Все эти показатели будут для приведенных двух журналов разными. Это легко проверить: журнал Chip можно найти во множестве газетных киосков, журнал Intelligent Enterprise там не продается. Рекламодатели журнала Chip - это поставщики мобильной техники, электроники, программного обеспечения, компьютерных игр и т. д. Рекламодатели Intelligent Enterprise - это поставщики корпоративных информационных систем, специализированного программного обеспечения, систем безопасности, корпоративной связи и т.д. Естественно, маркетинговая политика таких журналов кардинально отличается.

Исходя из совершенно разного характера аудитории отличается и стиль, и характер подачи информации. Это важно подчеркнуть в позиционировании журналов. В журналах характера B2С, посвященных информационным технологиям, преобладает легкий стиль, в них могут использоваться даже неформальные выражения. Информация в журналах B2B того же сегмента подается очень серьезно. В зависимости от вида издания стиль может отличаться, но суть остается одной: журнал выполняет функцию помощника в бизнесе.

Стоит подчеркнуть, что различия в подаче информации в таких журналах связаны не с тем, что один из них является своего рода «учителем» (B2B), а второй - своего рода «приятелем» (B2С). B2B журнал может разговаривать с читателем «на равных», может позиционироваться как «друг» или «коллега», а B2С, наоборот, может выполнять обучающую функцию (так бывает нередко). Но в любом случае они всегда рассчитаны на разную аудиторию, и стили общения даже при выполнении одних функций будут разными. На самом деле аудитории журналов одной отрасли, но разных типов (B2B и B2С) могут не пересекаться. На примере журналов Intelligent Enterprise и Chip это видно как нельзя лучше.

Теоретически можно было бы предположить, что критерием отнесения журнала к категории B2B является ориентация на конкретную профессию. Это во многом справедливо, но не полностью. Так бывает не всегда. Очень многие B2B журналы ориентированы не на профессии, а на отрасли. В статистике классификация профессиональных специализированных журналов проводится как раз по отраслям, а не по профессиям: машиностроение, горное дело, легкая промышленность, металлургия, пищевая промышленность, сельское хозяйство, энергетика, электроника, строительство и т. д. Причем в подписных каталогах редко пишут: «журнал для инженеров» или «журнал для менеджеров по продажам». Они, как правило, отмечают только отрасли, на которые ориентированы журналы, даже если журнал ориентируется не на отрасль в целом, а на конкретную профессию. Для целей статистики такой подход оправдан, а вот для позиционирования самих журналов - отнюдь. Реально между журналами, ориентированными на профессии, с одной стороны, и на отрасли - с другой, есть разница. В сегменте B2B работают как те, так и другие. Например, журнал «Кадровое дело» - типичное B2B издание, ориентированное на конкретную профессию - менеджера по персоналу. То же самое касается журналов, посвященных, например, бухгалтерскому учету. В этих случаях нужно говорить о том, что журнал посвящен не отрасли, а бизнес-функции (кадровые и бухгалтерские вопросы решаются во всех отраслях), и ориентирован на конкретную профессию. А, например, журнал «АВОК» посвящен не столько профессии, сколько конкретной отрасли - строительной. Это вовсе не значит, что отраслевые журналы не ориентируются на конкретные профессии, напротив, для правильного позиционирования таких журналов нужно указывать не только профессии, но и детальный портрет читателя. То же самое касается и журналов, ориентированных на профессии: для их позиционирования тоже нужен детальный портрет читателя. Но это уже общее правило позиционирования читательской аудитории, о котором будет подробно сказано далее. А различать отраслевые журналы от изданий, ориентированных на профессии, нужно по другой причине: у них, как правило, разные модели финансового функционирования, а значит, и маркетинговой политики.

Рассмотрим, например, журнал «Кадровое дело», ориентированный на профессию, и журнал «Склад и техника», ориентированный на отрасль. Аудитория журналов кардинально отличается с точки зрения выполняемых бизнес-процессов. Менеджеры по персоналу постоянно имеют дело с документами, для них важно прежде всего ориентироваться на нормы Трудового кодекса, они не приносят добавленной стоимости, сами никак не влияют на бизнес-процессы, связанные с созданием добавленной стоимости, они весь рабочий день проводят в офисе. Все это определяет характер необходимой им информации. «Кадровое дело» прекрасно удовлетворяет эти потребности, публикуя в основном материалы справочного характера. Аудитория журнала использует его как практическое справочное пособие, регулярно освещающее все, что касается трудового законодательства. Очевидно, что такой журнал будет делать основным источником дохода платную подписку. Ведь характер целевой аудитории таков, что рекламировать можно лишь ограниченные виды услуг и товаров. Кроме того, целевая аудитория журнала не является для рекламодателей значимой, поскольку не она принимает решения в компаниях о том, что покупать. Исходя из этого, журнал может сосредоточиться исключительно на потребностях читательской аудитории, а значит, предлагать качественное содержание. Распространение в розницу в данном случае невыгодно, поскольку не принесет маржинального дохода, а для рекламодателей это делать бессмысленно. В маркетинговом отношении ставка будет делаться на собственные мероприятия и на директ-маркетинг. Бесплатное распространение журналов не нужно.

Журнал «Склад и техника», напротив, ориентируется на разную аудиторию, но одной отрасли. Это прежде всего коммерческие и генеральные директора складских операторов, начальники складских комплексов, менеджеры по закупкам и снабжению складских комплексов, менеджеры по складской логистике, операционные сотрудники склада. Многие из этих людей являются лицами, принимающими решения. Каждый из них влияет на процесс создания добавленной стоимости, каждый из них заинтересован в оптимизации бизнес-процессов. При этом времени для глубокого чтения у этих людей немного. Они часто бывают на объектах, у них высокая степень загруженности. Все это означает, что ставка должна делаться не на платную подписку, а на рекламу. Распространение в розницу дорого, поэтому можно выбрать политику адресных рассылок по целевой аудитории. Такая политика распространения предусматривает большие издержки, а характер подачи информации предусматривает большую долю в ней рекламной составляющей. Это значит, что качество содержания само по себе не является главным приоритетом, на нем можно сэкономить. Учитывая, что основная подписка бесплатная (адресная рассылка), это не сыграет существенной роли. Читатели могут использовать данный журнал как рекламный справочник товаров и услуг. В маркетинговом отношении ставка делается на участие в мероприятиях, на прямую бесплатную рассылку.

Стоит отметить, что каждый журнал, естественно, стремится давать качественную информацию. В этом отношении нельзя сказать, что характер ориентации на ту или иную аудиторию предусматривает сокращение затрат на качество содержания. Однако это, что называется, в идеале. На практике же качественное содержание - дорогой товар. Сегодня на рынке журналов конкуренция очень высока, и выпускать продукт, полностью удовлетворяющий потребности целевой аудитории, довольно сложно. Поэтому если подходить к вопросам экономического функционирования журнала с практической точки зрения, то становится совершенно очевидно, что большее или меньшее внимание к качеству содержания определяется в том числе общей маркетинговой и финансовой стратегией издания. Бессмысленно полагать, что рынок в любом случае окупит затраты на качественное содержание, так бывает далеко не всегда.

Также важно подчеркнуть, что не всегда можно провести четкую границу между журналами, ориентированными на отрасль, и журналами, ориентированными на профессию (бизнес-функцию). Напротив, многие B2B издания сочетают в себе эти два направления. Типичный пример - логистическая отрасль. С одной стороны, логистика - это отрасль, объединяющая транспортно-экспедиторские компании, логистических, складских операторов, поставщиков смежных услуг (логистический консалтинг, программное обеспечение для логистики, техника и оборудование для складов и т.д.). С другой стороны, логистика - это бизнес-функция, в том или ином виде присутствующая во всех компаниях, которые являются участниками цепочки поставок, то есть производственных, дистрибьюторских компаний, представителей розничной торговли. Конечно, журнал может быть ориентирован только на логистическую отрасль. Однако на практике такие примеры встречаются не часто. Даже журнал Freight, который изначально позиционировался как транспортный журнал, сейчас заявляет о том, что ориентируется на самые разные группы аудитории: на грузовладельцев, перевозчиков, экспедиторов и т.д. Большинство изданий, посвященных логистике, позиционируют свою аудиторию очень широко, включая и поставщиков логистических услуг, и их потребителей. Поэтому нельзя сказать, что ключевая аудитория таких журналов - это люди, профессия которых «логист». Ведь эта профессия распространена в компаниях, которые являются потенциальными потребителями логистических услуг. В компаниях - поставщиках логистических услуг такая должность встречается, но редко. Там оперируют менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами и т.д. Но их тоже нельзя полностью выбрать в качестве единственной целевой аудитории, поскольку тогда потеряется ориентация на потенциальных потребителей логистических услуг.

Вообще аудитория - это самый важный момент в определении журналов вообще, однако для B2B журналов верное представление аудитории играет решающую роль. В других типах журналов это тоже очень важно, но все же портреты читателей других журналов, особенно общественно-политических или глянцевых, на самом деле гораздо более «размыты» и неопределенны, чем портрет читателя B2B журнала.

Каким образом можно, например, охарактеризовать читателя политического журнала? Это мужчина или женщина? Какой его возраст, образование, социальный статус? Безусловно, сами журналы проводят такие исследования, но они не показательны и не отражают реального положения вещей. К примеру, по данным «Гэллап-Медиа», студенты, деятели науки, журналисты читают политические журналы даже в большей степени, чем бизнесмены. Однако сами политические журналы озвучивают обратные цифры, поскольку они заинтересованы в том, чтобы их читателями считалась в большей степени последняя группа. Но даже в этой группе нет четкого портрета читателя. Если это бизнесмен, то какой именно? Чем он занимается конкретно, каков его бизнес? Ведь сказать «просто бизнесмен» - это для определения целевой аудитории почти ничего не сказать. На самом деле для современных российских политических журналов детальная характеристика аудитории не имеет особого значения. Главное здесь - социальный статус читателя, поскольку именно от него зависит позиционирование преимуществ журнала перед рекламодателями.

Стоит отметить, что реальную аудиторию политических журналов вообще мало кто анализирует. Такие данные собрать крайне сложно, поскольку покупателей, которые приобретают журнал в розницу, невозможно совершенно точно идентифицировать.

То же самое касается глянцевых и даже B2С журналов. Для них также самым важным является показатель социального статуса читателя. Но они, равно как и политические журналы, не могут дать однозначное детальное определение своего читателя. Вернее, они дают описание этого читателя, но оно не всегда соответствует действительности. Например, известные глянцевые женские журналы часто заявляют о том, что их читательницы - это женщины от 20 до 40 лет с высшим образованием и высоким уровнем дохода. Однако в этой группе могут оказаться настолько разные люди, что выстроить на основе такого определения редакционную политику невозможно.

Все это вовсе не означает, что глянцевые или политические журналы ведут неправильную политику или их содержание не отражает интересы их читательской аудитории. Просто сама роль читательской аудитории в этих изданиях объективно ниже, чем ее роль в деловых и B2B журналах.

Особенность B2B журналов заключается в том, что если портрет читателя не будет четким и определенным, то журнал потерпит крах. Причем здесь эта четкость и определенность уже должны соответствовать действительности. Это связано с тем, что рынок рекламы в сегменте B2B журналов (в конкретной отрасли) существенно отличается от рынка рекламы, на который ориентируются деловые или глянцевые журналы. То же самое касается характера распространения.

Целевая аудитория - это первое, что должно быть определено B2B журналом. С этого определения начинается концепция издания. Аудитория должна быть определена очень конкретно. Например, сказать, что аудитория журнала - это все, кто имеет отношение к логистике, означает вообще не выделить целевую аудиторию, о чем уже было сказано выше. Еще один важный момент в определении целевой аудитории - категорически неверно смешивать компании и профессии. Слово «компании» вообще лучше исключить в этом случае. В компаниях работают разные люди, выполняющие разные функции. Например, в тех же транспортно-экспедиторских компаниях бухгалтеру не будет никакого дела до журнала, посвященного логистике, он будет выписывать журнал о налогах и бухгалтерском учете. А коммерческий директор такой компании как раз будет интересоваться той информацией, которую можно найти только в журналах о логистике. Сказать «грузовладельцы» - это фактически ничего не сказать для определения читательской аудитории. Грузовладельцем может выступать любая компания - производственная, торговая, консалтинговая, строительная и т.д. И в каждой из этих компаний десятки разных человек с десятками разных потребностей в информации. Нельзя в определении читательской аудитории ограничиваться даже одним типом компаний. Например, неправильно будет определить аудиторию B2B журнала о грузоперевозках как «транспортно-экспедиторские компании». Журналы ориентируются не на компании, а на конкретных людей. Это очень важный момент, поскольку журнал должен удовлетворять потребности конкретных людей, иначе его читать не будут. Ни одна компания не будет тратить деньги на издание, если в этой компании некому его читать. А без правильного определения читательской аудитории так и получается. Именно поэтому многие B2B журналы специально пишут под названием журнала целевую группу, например: «журнал для инженеров» или «журнал для бухгалтеров». Такое позиционирование гораздо эффективнее, чем устаревшие характеристики «журнал о строительстве» или «журнал о бухгалтерском учете».

Следующий момент - это степень детализации информации о читательской аудитории. Многие издатели деловых журналов позиционируют свою аудиторию следующим образом: «Журнал для тех, кто принимает решения». Например, такая подпись стоит на обложке журнала «Большой бизнес». Это довольно распространенный подход, поскольку деловые журналы рассчитаны именно на топ-менеджеров, во всяком случае так они сами себя позиционируют (например, «Бизнес обозрение», «Форбс», «РБК» и др.). О причинах такой политики уже было сказано выше: она связана с привлечением рекламодателей, которые заинтересованы прежде всего в аудитории с высоким уровнем доходов. Если проанализировать тот же подзаголовок «Большого бизнеса», то можно прийти к выводу, что степень конкретики и детализации аудитории в данном случае довольно небольшая. Многие менеджеры могут отнести себя к классу тех, «кто принимает решения». А вот для B2B журналов степень детализации аудитории - очень важный момент. Прежде всего для внутренних целей, хотя и для рекламодателей в том числе. Многие B2B журналы не осознают этого и сами страдают от своей неправильной политики позиционирования. Они пытаются охватить как можно больший объем аудитории (пример журнала Freight, упоминавшийся выше), не понимая, что таким образом они идут не в свою нишу, а свою аудиторию как раз теряют и очень серьезно. В результате у таких журналов даже при низких ценах на рекламу рекламодателей немного (в среднем около 2 полос в номер). И журнал сам загоняет себя в угол, поскольку не может при таких доходах тратить достаточно средств на качественное содержание. Выход из ситуации может быть следующим: нужно сконцентрироваться на определенной - узкой и очень конкретно обозначенной - аудитории, правильно позиционировать свою аудиторию прежде всего для внутренних целей. Например, журнал «Склад и техника» концентрируется только на начальниках складов, не пытаясь охватить всех, кто связан с логистикой. Такой подход оправдывает себя, и журнал получает конкретных рекламодателей именно из сегмента складской техники и оборудования. Логистические же операторы и транспортно-экспедиторские компании не дают рекламу в этот журнал, поскольку их аудитория все-таки несколько другая. Но если бы «Склад и техника» попытался бы охватить и этих рекламодателей, он, безусловно, потерял бы большую часть уже имеющихся и проиграл бы в деньгах, поскольку пришлось бы менять редакционную политику и т. д.

Таким образом, степень детализации целевой аудитории B2B журнала должна быть максимальной. За единицу целевой аудитории принимается конкретный человек. Описывается его пол, средний возраст, образование, профессия, уровень доходов. Все эти характеристики должны быть отражены в концепции издания в разделе «Аудитория». Для внутренних целей необходимо обозначить и другие показатели: увлечения, места проживания, характер восприятия информации, психологические особенности и др. Эта информация нужна для многих целей. Прежде всего для редакционной и маркетинговой политики. Например, мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию. Так же как и люди с разным уровнем дохода. То же самое касается профессий - они сами по себе очень сильно определяют подход к чтению. Стиль подачи информации, например, для бухгалтеров и для директоров по логистике должен быть разным. Для бухгалтера в профессиональной информации почти нет места творческой мысли, для него важно, чтобы информация подавалась четко, ясно, конкретно, определенно, чтобы не было возможности выбора. С директором по логистике такой подход будет неверен: ему часто нужно в большей степени не руководство к действию, а описание проблемы, перечисление вариантов, в которых он может разобраться и самостоятельно на основе своего опыта и знаний. Он может не принять учительский стиль подачи информации. Для него возможность выбора - это важный аспект. Все это обусловлено характером работы той или иной профессии.

Еще один важный момент для определения целевой аудитории B2B журналов - это правильное позиционирование с точки зрения причастности читателя к той или иной группе в отрасли или профессии. Дело в том, что все B2B журналы ориентируются в той или иной степени на конкретный бизнес. Однако в бизнесе (в отрасли или профессии) есть разные должности, разные люди, разные подходы к бизнесу. Даже среди такой сферы работы, как ведение бухгалтерского учета можно выделить разных специалистов с разными функциями и соответственно разными потребностями в профессиональной информации. Издатель журнала «Главбух» издательства «Актион-Медиа» Марина Жарковская, например, предлагает такой график для определения ориентации B2B журнала на аудиторию:

Без правильного определения и позиционирования собственной целевой аудитории бессмысленно ожидать привлечения большого количества подписчиков. Кроме того, рекламный рынок B2B сектора сильно отличается от рекламного рынка деловой прессы. Поэтому правильное позиционирование необходимо также и для рекламодателей, если издатель журнала не хочет оказаться в ситуации, когда рекламодатели увидят нулевой отклик на рекламу и откажутся от ее размещения в данном B2B журнале.

[1] Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006. С. 261.

[2] Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006. С. 267-268.

[3] Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006. С. 270.

[4] Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006. С. 270