Критерии классификации радиорекламы

Classification criteria of radio advertising

 

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

Аннотация
Реклама на радио развивается сегодня быстрыми темпами, используя весь спектр возможностей радиокоммуникации – мелодику, интенсивность, ритм, темп и тембр речи, а также музыкальное и шумовое оформление. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Недостаточно разработанным остается вопрос о классификации. Автор статьи предлагает свой взгляд на проблему классификации радиорекламы.

Ключевые слова: радиокоммуникация, радиореклама, формы и жанры рекламы на радио, приемы радиорекламы.

Abstracts
Radio advertising develops rapidly, using all the possibilities of radio communication – melody, intensity, rhythm, timbre of speech, and also the design of background music and noises. Mobility, flexibility and cheapness of radio are highly appreciated by advertisers. The author of the article offers personal perspective on the problem of radio advertising classification.

Key words: radio communication, radio advertising, forms and advertising genres, radio advertising approaches.

 

По данным английских социологов, радиореклама по запоминаемости не намного отстает от телевизионной¹. Радиовещание охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и любителей отдыха на природе. Рекламодатели особенно ценят радио за его мобильность, гибкость, а также невысокую стоимость рекламы.

Один из известных в России исследователей радио В.В. Смирнов пишет: «Живая речь, по мнению известного психолога С.А. Рубинштейна, “обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает”. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию»². Именно интонация может передать слушателю самые эмоциональные оттенки речи − осуждение и восхищение, уверенность и сомнение, удовлетворение и разочарование и т.д. Исследователи придают большое значение интонации в радиокоммуникации, выделяя возможность передачи смысловых оттенков в качестве главной ее функции.

Другими специфическими характеристиками радиокоммуникации являются мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного.

Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. «Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику»³. Шум, записанный синхронно с речью, составляет с ней нераз­рывное целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении.

Слово, речевые характеристики, музыкальное и шумовое оформление является также важным для понимания восприятия рекламы на радио.

 

Специфика классификации радиорекламы

Рассуждая о радиопродукте, В.Н. Ружников выделяет форму и жанр. Понятие «форма передачи», по его словам, лежит в сфере программной деятельности радио, относится к построению вещательной программы. Понятие «жанр» относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. «Жанр − это определенный тип произведения»⁴.

В теории и практике рекламной деятельности также важно различать формы организации конкретного звукового материала и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, В.В. Смирнов по критерию формальной организации выделяет радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены только одной теме, например медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, спонсорские передачи. Другими формами радиорекламы исследователь считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. В качестве чисто рекламных жанров на радио В.В. Смирнов выделяет:

● рекламное объявление;

● рекламное сообщение − подробности, развернутые сценки;

● обзор печати;

● интервью;                                                                                                

● репортаж;

● комментарий;

● обозрение (редко);

● радиоспот (сценка);

● песенку.

Авторы книги «Реклама: палитра жанров» рассматривают несколько жанровых образований рекламы на радио.

Среди них:

● краткое призывное обращение [на наш взгляд, речь идет о простом объявлении. − Г.Щ.];

● реплика − «краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст»⁵;

● развернутое радиообъявление − «сообщение, содержащее краткую − прозаическую или рифмованную − характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя»⁶;

● анонс − «сообщение, передающее сведения о предстоящем событии»⁷;

● радиоафиша − «детализированное сообщение о предстоящем социальнозначимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и времени»⁸;

● мини-беседа − «представляет собой обмен репликами двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта»⁹;

● консультация специалиста − «монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги»¹⁰;

● рекламная радиопесенка (джингл);

● радиоспот (сценка) − драматургическая миниатюра − сценка из жизни¹¹.

При всем уважении к упоминаемым здесь авторам, и в том и другом варианте классификации радиорекламы, на наш взгляд, не учтены некоторые ее особенности, иногда происходит и просто подмена понятий, или не точная их трактовка. Например, «джингл» вполне может быть структурной составляющей «радиоспота». Спонсорство присутствует на радио во многих других проявлениях, а не только в формате радиожурнала. Рекламное сообщение является функциональной сущностью любой рекламы, представленной в любом жанре. Перечисление неточностей в рамках представленных классификаций можно продолжить. Именно поэтому мы склонны предложить несколько иные принципы подхода к классификации радиорекламы, учитывая, несомненно, и то, что уже предложено другими исследователями.

Мы согласны с В.Н. Ружниковым и В.В. Смирновым, предложившими разделять форму размещения рекламных материалов и их жанр.

На основании «формы» мы выделяем:

● прямую рекламу;

● спонсорство радиопрограмм;

● интеграцию рекламы в радиопрограммы.

Прямая реклама. Под прямой рекламой на радио мы понимаем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы регулируются действующим законодательством − в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не могут превышать 15% от одного часа вещания.

Жанрами прямой рекламы могут быть:

● Рекламное объявление, которое мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики − интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тебр речи. Цель рекламного объявления − обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о неком событии, важном для рекламодателя.

● Рекламный ролик, под ним мы подразумеваем законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации, − слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик − основной жанр радиорекламы. Его в какой-то мере можно сравнить с рекламным коллажом, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики, в свою очередь, можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

● Игровые ролики как правило, представляют собой игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, сложный звукомонтаж и четкая композиция. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

● Музыкальные ролики, главным компонентом которых является специально написанная музыка, сопровождающаяся двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном тексте либо о слогане. Для музыкальных роликов, также как и для игровых характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − привлечь внимание к марке, продукту, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение к данной марке.

При разработке формата рекламных роликов могут быть использованы различные приемы, о которых пойдет речь ниже.

Спонсорство радиопрограмм. Если для рекламодателя спонсорство отличная возможность выделиться в среде конкурентов, то для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорских роликов в рекламном эфире с каждым годом растет, хотя сегодня она не превышает и 8% его общего хронометража. По количеству спонсорских роликов на первое место вышло «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции¹².

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Так, становясь спонсором программы «Модный базар» на «Русском радио», производитель обуви может быть уверен, что о его продукции услышат потенциальные покупатели. Во-вторых, велика вероятность, что слушатель не перейдет на другую волну. В отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение − полноценная часть программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Спонсирование привлекательно еще и потому, что реклам�