Internet Hypertext in Public Relations: Characteristics, Particularities, Development Trends
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., researcher at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье рассматривается специфика гипертекста как формата фиксации информации в интернете. Автор вводит определение, классификацию гипертекста, исследует возможности его функционирования в системе общественных связей. Особенность интернет-гипертекста – априорное соавторство адресанта и адресата коммуникации, формирование комплицитности / причастности.
Ключевые слова: интернет, гипертекст, мультимедиа, общественные связи, комплицитность.
Abstracts
The article considers the specificity of hypertext as a format of information presentation in the Internet. The author introduces the definition of hypertext, classification of this phenomenon, examines the possibilities of its functioning in public relations. The particularity of Internet hypertext consists in the co-authorship between the sender and the receiver in the communication process and the formation of co-participation.
Key words: Internet, hypertext, multimedia, public relations, co-participation.
В современном, все более дигитализирующемся, коммуникационном пространстве, с развитием новых каналов и носителей виртуальной информации – радио, телевидения, интернета, мобильной телефонии – появляются новые комплексные формы фиксации обращений связей с общественностью, в которых присутствуют различные семантические ряды. Так, даже в обычном пресс-релизе на бумажном носителе обязательно наличие не только текста, но и визуального ряда – рисованного логотипа, фото, гиперссылки на сайт компании, адрес электронной почты пресс-службы; если релиз распространяется на электронном носителе или по электронной почте, текст существует в цифровом формате, обязательно дополняется изобразительным и / или мультимедийным рядами, также в цифровом виде.
Дигитализация, развитие интернет-коммуникации (рунет − с 29 до 50 млн к 2010 г., РОЦИТ) обуславливают все большую долю виртуальных электронных форматов коммуникации в медиамиксе общественных связей.
Рассмотрим особенности институциональных сообщений в интернете. В Сети формы фиксации институциональной информации – интернет-гипертекст (условный вербально-письменный интернет-текст) и мультимедиа. Мультимедийные форматы фиксации разделим на аудиальные (условно-устные тексты, музыка и т.д.) и визуальные, куда включим статическую (графика, фото и т.д.) и динамическую информацию (видео, анимация, 3D-анимация и т.д.); возможны также синтетические форматы.
Понятие гипертекста, в том числе интернет-гиперекста, – многозначно, исчерпывающего определения пока не дано. Энциклопедия Britannica описывает гипертекст как метод объединения документов посредством связей в сеть1. Определяют гипертекст и как соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей определенного содержания и технических компьютерных средств, дающих возможность потребителю информации осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами2. Гипертекст есть механизм нелинейной связи отрывков текста, переходов между ними3, принцип организации информационных массивов для быстрого поиска информации4. Первый из российских ученых, занимающийся этой проблематикой, М. Субботин рассматривает гипертекст как «соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей некоего содержания, и технической среды, технических средств, дающих возможность человеку осваивать структуру смысловых связей, осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами»5.
Специфика гипертекста определена заложенными в него концепциями. Генезис понятия идет от первых попыток создания новых систем структурирования текстовой информации, основанных на особенностях естественного для человеческого мозга ассоциативного, а не формально-логического мышления. Автор идей аппаратной фиксации ассоциативного поиска информации, Ванневер Буш, взяв за основу гипотезу о том, что переработка и генерация идей человеческим мозгом происходит ассоциативно, первым сформулировал принцип ассоциативной индексации, когда любой элемент информации может служить отправной точкой для немедленного автоматического выбора любого иного элемента информации, и предложил схему электронно-механического устройства MEMEX (от англ. MEmory EXtension – расширение памяти) для организации записей, статей и оптимизации в итоге творческого мыслительного процесса (1945).
Работы В. Буша обосновали концепцию представления и поиска информации, ориентированную на человека и со временем оказались противоположны подходу алгоцентрическому, который базируется на понятии алгоритма как формально определенной последовательности действий и ориентирован на компьютерные системы. Системы объединения информации антропоцентрического типа, разработанные впоследствии, получили название гипертекстовых компьютерных систем (ГКС).
Возможности использования компьютерной системы для антропоцентрического, творческого структурирования и текстового оформления идей были развиты в 1960 гг., когда глобальным становится гиперцепционное восприятие, которое формировалось, в первую очередь, телевизионными, а затем и прочими электронными образами. Электронное пространство компьютерной коммуникации Дуглас Энгельбарт и другие ученые в тот период стали рассматривать как «расширенную мастерскую знаний» (англ. augment knowledge workshop), которая человеку дает возможность «расширения ума», способствует повышению «коэффициента интеллекта человеко-машинного воздействия»6 за счет информации, хранящейся в компьютерах, а также способствует «производству и воспроизводству знания».
Современную концепцию гипертекста как метода технической поддержки индивидуального творчества при активной работе с компьютерными текстами7 (редактирование, комментирование), ставшую ключевой для реализации Веб, и термин «гипертекст» для обозначения структурной единицы ГКС предложил программист Теодор Нельсон (1965). В своем проекте Ксанаду8 он использовал идеи литературы как гиперсистемы взаимосвязанных произведений и компьютера как всеобщей системы текстов и одновременно архива информации. По идее Т. Нельсона, актуальной до сего дня, ГКС есть компьютерная среда, содержащая цепь узлов (фреймов), в которой заданные автором ассоциативные связи порождают трехмерное информационное пространство, по сути своей развивающееся адекватно направлениям обработки информации и выработки идей человеческим мозгом.
Гипертекст как система организации информации, по замыслу Т. Нельсона, обеспечивает современное авторское творчество (англ. authoring, author – автор), поскольку новое знание, новый текст (гипертекст) создается благодаря заданному его автором движению по поиску, обработке информации9.
Гипертекст как документ выражает нелинейную структуру идей, создаваемых в процессе работы с нелинейными документами. Исследователь при этом определял гипертекст как «не-последовательное письмо» (в оригинале: англ. writing – процесс письма, писание), «текст, который разветвляется». Writing отражает специфику гипертекста и как процесса письма, и как некоего вполне готового текстового произведения. Противоречия здесь нет, поскольку в гипертекстовой системе отсутствует понятие конечного документа - текста, аналогичного документу линейному; есть процесс создания, развития и authoring идей, мыслей, которые и составляют суть любого произведения, более адекватны виртуальному замыслу автора, который и должен в идеале воспринять читатель.
Главными инструментами для создания гипертекста и работы с ним Т. Нельсон считал трансвключение (англ. transclusion), то есть возможность включения одних текстов или частей текстов в другие и ссылки / связи (англ. link) между текстами.
Гипертекст предполагал наличие виртуального документа, виртуального текста, поскольку текст ГКС существует не как физический документ, а в виде изображения на экране монитора, условный вербально-письменный вид ему обеспечивают языки машинных кодов, возможности движения по ссылкам должны быть обеспечены технически, а также обширной виртуальной информационной базой.
Замысел начал претворяться в жизнь с появлением компьютеров и интернета. Идеи гипертекста стали отправной точкой для создания в 1980 гг. компьютерных систем, таких как HyperWave, Microcosm, WebThing; наиболее распространенной, благодаря своей простоте, стала созданная коллективом Т. Бернерс-Ли веб-система, которая «упростила модель данных, проигнорировала проблемы навигации и целостность связей. Но сделала популярным гипертекст»10.
Гипертекст сегодня есть базовая составляющая Веб как современной ГКС, использующей современное программное обеспечение, в частности HTML (англ. аббревиатура HTML, от HyperText Markup Language – язык разметки гипертекста).
Отграничим понятия гипертекст компьютерный (ГК) и гипертекст интернета (ГИ). Первый является формой фиксации компьютерной информации и работы с ней в границах возможностей одного, данного компьютера (1960). Идея гипертекстовой организации поиска и работы с информацией стала основой создания программного обеспечения Веб, что позволило на основе ГК и всеобщего объединения компьютеров создать единое пространство компьютерной коммуникации (1991). Различия технические и, как следствие, функциональные, заключаются в уровне масштабируемости (один компьютер и его ПО, объем информации − всемирное объединение компьютеров и глобальный доступ к любому программному обеспечению, любой информации). Также ГК и ГИ суть две принципиально различные модели коммуникации: человек − компьютер и человек – компьютер − человек. Модель коммуникации ГК лишена коммуникативных свойств, которые предоставляет интернет: среда не участвует в модифицировании коммуникации, отсутствуют интерактивность, коннективность, возможности использования общих баз данных и программ, оптимизации общения и т.д. Ключевыми отличиями можно назвать, отсутствие соавтора-читателя и многомерности информации, выхода на базу данных Всемирной Паутины.
Подчеркнем: англоязычный термин «коммуникация, опосредованная компьютером» (англ. computer-mediated communication, CMC), употребляемый как зарубежными, так и отечественными исследователями для обозначения процесса создания, фиксации информации и обмена ею в интернете, фактически характеризует компьютерную, но не интернет-коммуникацию, хотя термины интернет и Веб часто употребляются как синонимы.
Итак, формой фиксации информации в интернете являетсяинтернет-гипертекст или веб-гипертекст.
Как продукт компьютерной коммуникации интернет-гипертекст есть технический метод объединения информации базы данных интернета посредством компьютера; технический принцип реализации ассоциативных связей, переходов и объединения документов в некую систему; метод функционирования условной вербально-письменной коммуникации в Сети. Возможно определить гипертекст и как систему организации знания в рамках компьютерных сетей. Фактически вся гипертекстовая информация интернета является гигантским гипертекстом.
Функционирование гипертекста реализуется следующим образом: создание его инициирует субъект-продуцент информации/коммуникации в соответствии с собственным замыслом, спецификой и возможностями инструмента (компьютера) и канала коммуникации (интернета), затем в процессе коммуникации окончательный формат гипертекста формирует читатель, который de facto становится со-автором в производстве конечного текста.
Для читателя / адресата гипертекста его прочтение и восприятие является процессом активной деятельности по воссозданию авторской версии гипертекста благодаря включенным автором-адресантом ссылкам (гиперссылкам) на иные информационные источники (тексты, файлы мультимедиа), и по созданию нового текста с расширением ряда ссылок, то есть и для адресата гипертекст есть авторскийпроцесссоздания нового гипертекста. Фактически как создание, так и потребление интернет-гипертекста есть и authoring, и writing, причем авторская работа адресата может преобладать. В итоге адресат получает некий собственный документ, который отвечает его предпочтениям и несет востребованную именно данным адресатом информацию/сообщение, что существенно повышает ценность текста для получателя; также очевидна максимальная лояльность читателя к тексту, созданному им самим.
Логично, что базовым параметром классификации интернет-гипертекста как условного вербально-письменного конструкта является различение его по основанию авторства. Таким образом, мы вводим классификацию интернет-гиперекста как авторского (изначального) и читательского (конечного)11.
В современном интернете коммуницирование в новейших версиях (2.0, 3.0) настолько упростилось для пользователя, что каждый может создавать любые форматы гипертекстов и мультимедиа, и это существенно расширило творческие возможности коммуникации.
Новизна философии гипертекстовой коммуникации заключена в виртуальности характеристик коммуникантов и текстов, поливариантности создания и получения динамической многомерной информации, виртуальном общении на уровне образов, непредсказуемости и серфинговом характере восприятия, специфическом со-творчестве автора и читателя. Особым образом организованная творческая авторская деятельность, которая позволяет при создании текста манипулировать не словами, а текстами, образами, смыслами, создавая новые образы, смыслы и тексты существенно изменила интеллектуальную работу автора и роль читателя.
Предложим рабочее определение гипертекста, в котором синтезированы его основные характеристики. Интернет-гипертекст – это:
● особые механизм и форма ассоциативного создания и получения компьютерной гипермедийной информации ее со-авторами: создателем и получателем;
● условная вербально-письменная текстуальная парадигма, создаваемая как автором-адресантом, так и каждым его читателем-адресатом, который становится равноправным со-автором;
● процесс создания – и текст, который постоянно ризоморфно разрастается;
● единичный текст – и множество текстов;
● способ авторской творческой коммуникации с текстом – и контакты с ним множества индивидуумов – получателей текста.
Гипертекст интернета является оптимальным форматом фиксации институциональной информации общественных связей, поскольку интернет дает возможность интерактивной равноправной, глокальной, масштабируемой, доступной коммуникации: непосредственно гипертекст дает возможность полифонической вариативности, многомерности, ассоциативности отображение информации. И главное: гипертекст привлекает адресата к совместному творчеству, что является важным условием инкорпорирования.
Введем в рамках данной статьи краткое рабочее определение интернет-гиипертекста связей с общественностью, основанное на предложенной ранее дефиниции и-гипертекста. Интернет-гипертекст связей с общесвтенностью − особые механизм и форма ассоциативного создания и получения гипермедийной институциональной интернет-информации ее со-авторами: создателем и получателем для реализации целей и задач связей с общественностью.
Равнозначность прав в создании гипертекста как профессионального автора – специалиста общественных связей, так и его со-автора – получателя информации и коммуникатора, полностью соответствует цели коммуникаций связей с общественностью − достижения доверия, комплицитности.
Понятие комплицитности, то есть причастности, ввели специалисты французской школы общественных связей. Так, Ж.-П. Бодуан12 рассматривает данный термин в контексте связки «сообщить/приобщить», поскольку цель деятельности специалиста по развитию общественных связей - не столько передать какое-либо институциональное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить целевую аудиторию в процесс приобщения к определенным ценностям, инкорпорирования. В таком же контексте проблему рассматривают и отечественные специалисты13. Таким образом, текст / сообщение общественных связей должны «привлечь внимание целевой общественности; стимулировать интерес к содержанию сообщения; сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, направлять действия в соответствии с этим сообщением»14. В итоге текст общественных связей формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта. Очевидно, что концепция гипертекстовой фиксации институциональной информации оптимально соответствует указанной выше цели и задачам.
Каковы параметры гипертекста, отвечающего целям и задачам инкорпорирования? Гипертекст предполагает принципиально иной подход к содержанию и структуре сообщения общественных связей, которое является объединенной общим смыслом конвергентной системой единиц различных знаковых систем (условный вербально-письменный текст и мультимедиа). Очевидно, что институциональные идеи и концепции, которые должен транслировать гипертекст, закладываются во все его структурные составляющие. При этом структурные части гипертекста, формируя или дополняя общий смысл, могут иметь самостоятельное значение. Такая структурная характеристика гипертекста, как возможность перехода на дополнительные материалы по гиперссылкам, предоставляет специалисту-адресанту возможности креатива на основе базы данных Всемирной Сети, адресату − максимальную свободу и творческие возможности в конструировании конечного гипертекста. Сложности реализации замысла заключаются в необходимости филигранного выстраивания текста, логически и ассоциативно, с учетом его информационной и структурной незавершенности. Автор должен создать сообщение общественных связей как нелинейный ассоциативносвязный текст с обширным подбором гиперссылок и при этом – цельный и способный сохранить институциональное обращение в конечном, читательском, варианте гипертекста. При этом понятие авторской целеустановки текста приобретает принципиально новые смыслы, поскольку каждый читатель становится полноправным со-автором гипертекста.
Для автора превращение события / замысла в текст традиционно означает «пересказ его в системе того или иного языка, т.е. подчинение его определенной заранее данной структурной организации. <…> Будучи пересказанным средствами языка, оно неизбежно переносится на план содержания. Таким образом, сам факт превращения события в текст повышает степень его организованности. Более того, система языковых связей неизбежно переносится на истолкование связей реального мира»15. Классическое представление процесса авторского вербально-письменного текстового творчества вполне коррелируется с претворением общего замысла сообщения общественных связей в системе коммуникации мультимедиа. Таким образом, деятельность специалиста связей с общественностью по созданию гипертекста заключается в работе с идеями, реализуемыми благодаря выбору средства номинации, его семантической (в условном вербально-письменном тексте – и синтаксической) конструкции, стилистического арсенала, системы актуализации (заголовок, подзаголовок, лид / зачин, концовка). Работа по созданию гипертекста начинается, исходя из определения цели коммуникации, целевой аудитории, далее прогнозируется вариативность восприятия текста аудиторией, выбирается нужный формат гипертекста. Отметим, что следование читателя в точности «по следу» (англ. trail) идеи автора гипертекста может означать высочайший профессионализм последнего, умение реализовать конкретную коммуникационную задачу.
Создание гипертекста технологически состоит из двух этапов: начальный авторский представляет творческую работу специалиста общественных связей по созданию гипертекста на уровне вербализации замысла и его программной реализации либо самостоятельной, либо с помощью ИТ-специалиста, далее идет этап со-авторской работы потребителя информации с гипертекстом по выстраиванию нового конечного гипертекста.
Изучение параметров технической реализации и конечной эффективности гипертекста, в первую очередь, прикладного характера, началось со времени появления общедоступных компьютерных сетей. Среди наиболее авторитетных специалистов стоит упомянуть Якоба Нильсена (США)16, основавшего в 1994 г. самостоятельное направление изучения интернет-текстов, их содержания, формы. Теоретические и практические постулаты Я. Нильсена основываются в первую очередь на параметрах восприятия пользователей. Обозначим тезисно основные характеристики эффективного интернет-гипертекста: первичным является контент гипертекста, поскольку пользователи обращаются в интернет за конкретной информацией; текст на 53% становится удобнее для восприятия пользователя, если написан лаконично, на 47% − если легко просматривается, на 27 % – если несет информационную, а не рекламную нагрузку. Оптимальные контентные параметры гипертекста, по Нильсену: доступность (быстрое нахождение ключевой информации), лаконизм изложения, небольшой объем, который позволяет видеть сразу оптимум информации на экране монитора, четкое структурирование, разделение на абзацы (одна идея на абзац), небольшие абзацы, 3−5 абзацев на отображаемой на экране монитора странице, наличие подзаголовков, организация контента по принципу «перевернутой пирамиды», когда суть излагается в самом начале, в так называемом лиде (от англ. lead − ведущий), наличие визуальных маркеров (четко прописанных первых фраз абзацев, знакомых слов и понятий); использование простых понятных слов в качестве ключевых; работа с микроконтентом (заголовки, названия страниц); обязательное употребление гиперссылок, подчеркнутых традиционно синим; графические фото, аудио, видео, анимационные и другие мультимедийные элементы оформления должны дополнять текст, делая его многомерным. Для индексации информации поисковыми машинами важно использовать слова так называемого семантического ядра, которые отражают основные направления деятельности базисного субъекта общественных связей; также для получения высоких позиций рейтинга требуется постоянное обновление информации. Особенности восприятия читателем текста на экране монитора также выявлены: пользователь читает текст как бы скользя дважды по горизонтали и затем вертикально вниз (так называемый F-паттерн). Стоит учитывать и характеристики чтения гипертекстов, которые обычно просто просматривают (так называемые серфинг, броузинг).
Существенным при выстраивании межличностной, индивидуальной коммуникации является стиль сообщения, в котором неприемлемы формализм, безликость, непременно должны присутствовать нормальные человеческие интонации, эмоциональность, юмор.
Предложим типологию гипертекстовых сообщений СО. Достаточно полная и единая классификация текстов вообще и текстов общественных связей в частности пока не созданы, что объясняется многоаспектной природой текста, отсутствием четкой терминологии. В науке отсутствует определение понятия «тип текста» (существуют такие термины, как тип текста, жанр текста, тип дискурса и т.д.). Типология текстов связей с общественностью, предложенная в последние годы отечественными исследователями17, до настоящего момента не включала компьютерных и интернет-текстов.
Предлагаем в соответствии с выдвинутой нами общей типологией институциональной интернет-коммуникации классифицировать гипертексты общественных связей по принципу ориентации на целевые аудитории: внутренние и внешние, что принципиально отражается на характере обращения связей с общественностью, выборе формата фиксации институционального сообщения.
Принцип типологии корпоративных сообщений общественных связей – функциональный, поскольку именно технологические возможности интернет-ресурсов и кампаний определяют сущностные характеристики и формат используемых в них гипертекстов, тип текста соотносится с определенным коммуникативно-интенциональным актом. Подобную классификацию можно определить как наиболее общую, горизонтальную.
Жанрообразование гипертекста подчиняется общим законам образования жанра (жанровую классификацию можно охарактеризовать как вертикальную). Среди жанрообразующих факторов традиционных вербальных текстов связей с общественностью называются: «предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковый фактор»18. Жанрообразующие, как и типологические, факторы сетевого гипертекста определяют технологические – то есть функциональные − параметры ресурсов и кампаний, для которых он создается, и в этом видится еще одно принципиальное отличие гипертекстов от прочих форм фиксации институциональной информации. Так, предмет отображения – субъект общественных связей в различных ипостасях, базовой целеустановкой является создание комплицитности, метод отображения и функции определяются особенностями создания гипертекстов, язык и стилистика – также определяются характером ресурсов, например, сайта в формате личного дневника – блога. Таким образом, жанр интернет-текста общественных связей есть особого рода форма организации гипертекстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Например, гипертекст блога можно охарактеризовать как условный вербально-текстовой, монологический, конвергированный (в сочетании с мультимедиа); текст анонсной рассылки блога можно описать как новостной жанр. Гипертекст сайта – мультижанровый; здесь присутствуют различные формы гипертекстов.
Жанровое разнообразие интернет-гипертекстов связей с общественностью диктуют цели и задачи ресурсов. Так, на внешнем сайте корпорации могут быть представлены обращения руководства, справки о компании, исторические материалы, корреспонденции, интервью, зарисовки, репортажи и фоторепортажи, фото- и видеоотчеты, новости, пресс-релизы, публикации СМИ, анонсы, документы и многое другое.
В жанровую классификации компьютерных и компьютерных интернет-сообщений общественных связей введем понятие «документ общественных связей» для различных носителей корпоративной информации и коммуникации, внутренних и внешних, которые носят нормативный, а не комплицитный характер. К документам отнесем, например, корпоративные регламенты для электронной почты, рассылок, интранета, официальные документы и т.д.
Таким образом, гипертекст есть наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных носителей (условный вербально-письменный текст и мультимедиа), формирующая принципиально новый тип коммуникаций, в том числе связей с общественностью. Особенности очевидны: ассоциативность соответствует принципам нелинейного мышления человека; компьютерный текст интернета виртуален; коммуникация и ее участники виртуальны; основа ее - многомерная гипертекстовая и мультимедийная формы создания и трансляции информации; конвергенция форм коммуникации – синтетическая, в каждом конкретном случае – иная; коммуникация возможна на уровне трансляции образов, что невозможно на уровне вербальном, и это является идеальной схемой современной прямой коммуникации общественных связей, в основе которой − трансляция ценностей. Гипертекст дает широкие возможности для творчества специалистов СО и реализации замыслов любой сложности.
Главное: в создании конечного гипертекста равноправно участвуют автор и интернет-пользователь, происходит вовлечение адресата в коммуникацию, появляется возможность со-творчество адресата и адресанта, существенно повышается доверие адресата и востребованность коммуникации, что является оптимальным для реализации комплицитности как принципа деятельности общественных связей.