Opportunities of cooperation with customers in product promotion
Петухов Иван Александрович
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, копирайтер рекламного агентства Publicis United, petuhovivan@list.ru
Ivan A. Petuhov
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, copywriter at the Advertising agency Publicis United, petuhovivan@list.ru
Аннотация
В статье автор анализирует возможности реализации концепции глобального сотрудничества в сфере продвижения продукта, прослеживает расширение роли потребителя в современных условиях, а также делает выводы о перспективах развития маркетинга и рекламы в период становления субъект-субъектной парадигмы.
Ключевые слова: сотрудничество, интерактивность, маркетинг, реклама, потребитель, интернет.
Abstracts
In the article the author analyzes the opportunities for implementation of the global cooperation concept in the product promotion sphere. The paper follows the consumer role expansion in the modern conditions and makes the conclusions about the marketing and advertising prospects during the period of the subject-subject paradigm formation.
Key words: cooperation, interactivity, marketing, advertising, consumer, internet.
Подзаголовок «Викиномики» – нашумевшей книги Дона Тапскотта и Энтони Д. Уильямса о концептуально новом способе ведения бизнеса в современных условиях – был выбран авторами из множества присланных пользователями вариантов в результате открытого обсуждения в интернете1. Таким образом, авторы уже на этом уровне показали, что сотрудничество приносит свои плоды, и в дальнейшем, анализируя то, «как массовое сотрудничество меняет все», продолжили это доказывать.
Современный потребитель уже не тот, что раньше. Еще двадцать лет назад производители и рекламисты могли совершенно аргументированно утверждать, что именно в их руках находятся рычаги контроля над поведением потребителя, и спорить с этим было бессмысленно. У потребителя была возможность читать, слушать, смотреть, но о том, чтобы участвовать в создании содержания или хотя бы сотрудничать с его создателями, не могло быть и речи. Потребителя измеряли, оценивали, его взгляды фиксировались, но по сути никому не было интересно его мнение за рамками представлений о воздействии не него. С появлением Интернета ситуация изменилась. «Новый потребитель – вот требовательный диктатор», – заявляют авторы книги «Бизнес в стиле фанк»2, и это не просто громкие слова, но отражение реального положения дел, фиксирование изменившегося баланса власти. Интернет открыл для потребителя целый мир, в котором диалог есть естественное состояние, и каждый голос имеет значение. Платформа Веб 2.0 (Web 2.0), созданная таким образом, что сами пользователи становятся участниками процесса создания контента и его развития, стала одной из основ нового интерактивной среды, в которой роль пользователя/потребителя перестала быть пассивной, и он из зрителя/слушателя/читателя превратился в судью, собеседника, соавтора. В новом интерактивном мире каждый может стать издателем, режиссером, ведущим, критиком, и наибольшего успеха уже добились именно те компании, которые «демократизировали инструменты самовыражения»3. Итак, современному потребителю открылась среда, в которой все располагает к его участию – среда, которая существует благодаря ему.
Рассматривая «человека коммуникационного» в качестве потребителя, стоит отметить, что в современном мире у него появляется множество новых перспектив, как связанных с расширившимся до бесконечности выбором содержания и демократизацией знания, так и с возможностью участия во всем, что его окружает, раскрытии собственного творческого потенциала и реализации той власти, которая была дана ему Сетью.
«Дайте людям бразды правления, и мы ими воспользуемся. Не дадите – потеряете нас». Автор книги «Что сделал бы Google?» Джефф Джарвис называет этот принцип важнейшим законом новой эпохи4. В данной статье автор попытается раскрыть суть этого принципа, оценить, насколько полно на данный момент производители товаров реализуют потенциальные возможности сотрудничества с потребителями в создании и продвижении своих товаров и услуг, проанализировать, каким образом идея сотрудничества может быть реализована в рекламе и какая судьба ждет рекламную индустрию в стремительно меняющихся условиях.
Наиболее динамично развивающиеся сетевые проекты уже сейчас представляют собой платформы, дающие пользователям возможность делиться информацией, дополнять или менять содержимое, использовать его в своих целях или просто общаться. Фактически, проект развивается благодаря его участникам, и именно от них зависит успех предприятия. «Ютьюб» (Youtube) предоставляет услуги размещения видеоматериалов, и создан таким образом, что любой пользователь в большинстве случаев может просматривать видеоматериалы других пользователей, комментировать их и добавлять свои видео, которые комментируют и оценивают другие. «МайСпейс» (MySpace), одна из популярнейших социальных сетей в мире, позволяет пользователям создавать сообщества по интересам, вести блоги и размещать мультимедийный контент и также является платформой, развитие которой обеспечивается активным участием пользователей. Популярнейший сервис «Фликр» (Flickr) предоставляет пользователям площадку для размещения фотографий, пользователи могут обмениваться мнениями о снимках, создавать тематические сообщества и добавлять свои фото, при желании снабжая их описаниями. «Живой Журнал» (LiveJournal) – платформа, созданная для размещения сетевых дневников пользователей, позволяет не только создавать и редактировать свои блоги, но и комментировать сообщения других участников, подписываться на дневники по интересам и объединяться в сообщества. «Твиттер» (Twitter), система микроблогов, позволяет пользователям размещать на своих страницах короткие заметки длиной до 140 символов, а также подписываться на заметки других пользователей и комментировать их сообщения. Наконец, «Википедия» (Wikipedia), онлайн-энциклопедия, уже ставшая наиболее полным справочником из всех создававшихся в истории Человечества (на данный момент насчитывает более 15 млн статей различной тематики) и продолжающая развиваться, успешно существует за счет пользователей: статьи для «Википедии» в абсолютном большинстве случаев могут быть написаны и отредактированы любым зарегистрированным пользователем. Таких компаний множество, и с каждым днем их становится все больше. Каждая из них обязана своим успехом миллионам потребителей, стремящимся играть активную роль во всем, что их окружает, высказывать свое мнение и обмениваться новостями и впечатлениями, оценивать, анализировать, воплощать свой креативный потенциал, сотрудничать и делиться знаниями. Большинство услуг в сервисах такого рода бесплатны, а сами сервисы – просты и удобны, и это одни из важнейших условий их успешного существования и развития.
На данном этапе логично проанализировать те феномены Сети, которые сделали ее платформой для сотрудничества и привели к возникновению нового пользователя, готового устанавливать свои правила игры в бизнесе и обществе.
В «Викиномике» авторы в качестве таких феноменов рассматривают «блогосферу, коллективный интеллект, новые публичные площадки», а также «внезапные открытия или озарения»5. Блогосфера представляет собой платформу, на которой люди рассказывают о том, что происходит с ними, делятся своими мыслями, чувствами и наблюдениями. Блоги превратили Интернет из простого набора сайтов в площадку, где ведется непрерывный разговор, к которому при желании может подключиться каждый. Пользователи обсуждают в блогах множество тем, от развлекательных до самых серьезных, постоянно следят за другими популярными блогами и делают их еще популярнее, размещая в своих блогах ссылки на наиболее удачные высказывания или дискуссии оттуда. Компании, осознающие роль диалогового взаимодействия, открывают блоги для общения с потребителями (подробнее об этом будет сказано позднее). Критики блогов заявляют, что блоги лишь добавляют дополнительный шум уже и без того перенасыщенной информационной среде. С другой стороны, современные технологии позволяют пользователю быстро найти блоги, посвященные актуальной для него теме, и выбрать, к примеру, тот, который такие же пользователи сделали самым популярным, а в случае постоянного интереса к определенным вопросам тот же пользователь может подписаться на рассылку тематической информации или получать ее по запросу. Таким образом, пользователь получает возможность выстраивать желаемое содержание исключительно под себя, избегая ненужной информации, причем часто безо всякой рекламы.
Влияние блогов все увеличивается, оперативность, с которой гражданские журналисты сообщают о важнейших событиях благодаря простоте и удобству Сети, позволяет блогерам все чаще опережать традиционные средства массовой информации в публикации новостей, и вот уже не блоги цитируют СМИ, а СМИ – блоги. Еще одним конкурентным преимуществом блогов перед традиционными СМИ становится возможность использования в интернет-публикациях аудио и видеоматериалов. А вкупе с частыми обвинениями средств массовой информации в ангажированности и необъективности преподнесения новостей, простые, зачастую наглядные и пусть и в большинстве случаев гораздо менее профессионально поданные, зато произносимые понятным большинству интернет-пользователей языком сообщения в блогах от таких же пользователей, как и сами читатели, с возможностью для остальных пользователей незамедлительно их обсудить, становятся силой, уже всерьез конкурирующей с традиционными mass media.
В разговоре о «коллективном интеллекте» стоит начать с самой сути нового Интернета: объединяя множество людей, Сеть развивается в направлении, способствующем желанию людей поделиться своими знаниями, опытом и навыками, раскрыть свои возможности и реализовать себя, при этом накопленные знания используются во всех сферах, от глобального развития Сети до весьма практических способов сделать жизнь пользователей удобнее. Например, элементарная система оценок товаров в интернет-магазине, при которой в результате голосования множества пользователей выстраивается рейтинг удачных или не очень товаров, может сильно облегчить стороннему потребителю проблему выбора. В поисковой системе «Гугл» (Google) используется алгоритм «ПейджРэнк» (PageRank), который определяет важность каждого из результатов поиска и, соответственно, его положение на странице, по количеству ссылок на него в Сети. Таким образом, степень ценности запрашиваемой пользователем инф
Русский
English