Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные в PR: актуальные модели трансформации теории и практики

Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные¹ в PR: актуальные модели трансформации теории и практики

Big Data, Open Data, Linked Data, Metadata in PR: Current Models in the Transformation of Theory and Practice

Шилина Марина Григорьевна
доктор филологических наук, старший научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com

Левченко Валерий Юрьевич
заместитель руководителя-главного редактора «РИА Новости», levchenko@rian.ru

Marina G Shilina
PhD, Senior Researcher at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, marina.shilina@gmail.com

Valery Yu. Levchenko
Deputy of Head Manager-Editor in Chief in the RIA “Novosti” news agency, levchenko@rian.ru

Аннотация

В статье впервые исследуются российские практики использования больших объемов компьютерных и интернет-данных − так называемых big data, open data, linked data, метаданных в связях с общественностью. Анализируя характеристики моделей PR-коммуникации на основе метаданных, авторы фиксируют существенные структурно-функциональные трансформации профессиональной деятельности. В работе выявлены новые формат информации и модель СО (модель метаданных), технология и технологический цикл PR, обозначены перспективы развития теории и практики в данном направлении. В итоге авторы фиксируют потенциал научных знаний о СО: переход в статус науки, а также изменение онтологического статуса связей с общественностью – переход в статус общественных связей.

Ключевые слова: связи с общественностью, модель коммуникации, интернет, интеграция, масс-медиа, журналистика, «большие данные», «открытые данные», «связанные данные», метаданные, просьюмер, онтостатус.

Abstract

The paper examines the Russian practice of usе of large amounts of computer and Internet data, big data, open data, linked data or metadata in public relations. By analyzing the characteristics of the models of PR-communication based on the metadata, the authors capture the essential structural and functional transformation of the professional activity. The paper identified a new format of the information and a new model of PR (metadata model), a new technology and technological cycle of PR, and the prospects for the development of theory and practice. The authors are fixed the potential changes in PR as a scientific knowledge like the transition to the status of science, and the change in the ontological status of public relations like the transition to the status of public sphere.

Key words: public relations, a model of communication, the Internet, integration, mass media, journalism, big data, open data, linked data, metadata, prosumer, ontological status.

Введение. Модели коммуникации в структуре научного знания о связях с общественностью

Связи с общественностью (СО), как профессиональная коммуникативная деятельность, в актуальном социоэкономическом дискурсе появились на рубеже XX-XXI вв. в США; в России же формируются с 1990-х гг.

Модели коммуникации, отражающие характеристики функционирования системы СО, описаны единственный раз в 1984 г. Дж. Грюнигом² и фиксируют трансформации американских практик с конца XIX до второй половины XX в. Данная классическая типологическая линейка выстроена на основании оценки направленности коммуникации и состоит из четырех моделей: односторонних − пропагандистской и информационной, двусторонних − асимметричной и симметричной, соответствующих характеристикам информационного сопровождения четырех традиционных матриц бизнеса прошлого века (производственно-ориентированной, рыночно-ориентированной, клиенто-ориентированной, человеко-ориентированной), и имеющих вертикальную иерархическую субъект-объектную направленность (за исключением двусторонней симметричной). Данные модели бизнеса и коммуникации используются до сего дня.

Однако во втором десятилетии XXI в. формируются новые параметры экономических отношений, коммуникационная компонента становится равнозначной деятельностной; матрица социоэкономического взаимодействия, опосредованная интернетом, оказывается горизонтальной, коллаборативной (субъект-субъектной), особенно в моделях викиномики³. Развитие интернет-технологий и мобильного доступа определяет появление новых моделей коммуникации, их постоянные трансформации; существенным является участие во всех процессах активных аудиторий, просьюмеров.

Глобальные и национальные модели PR различаются существенно: в странах с развитой экономикой public relations функционируют как стратегическая социальная коммуникация в формате общественных связей, в России − как вспомогательная коммуникация в маркетинговом миксе⁴.

Отечественный актуальный социоэкономический дискурс определяется как транзитивный, в настоящее время преобладают уже не политические, корпоративные практики СО, как на начальных этапах становления индустрии, а государственные⁵, что позволяет обозначить национальную модель связей с общественностью на текущем этапе (с 2007 г. по настоящее время) как государственно-административную. Доминирующий формат коммуникации этого периода соответствует вертикальной управленческой матрице (односторонняя информационная и двусторонняя асимметричная модели).

Модели коммуникации СО являются существенными для понимания практик и формирования научного знания в данной сфере. Обозначенные выше различия классических (по Дж. Грюнигу) и современных моделей развитых индустрий, а также развивающегося российского PR, новейшие модели профессиональной деятельности, опосредованной интернетом, до настоящего времени не получили должной комплексной оценки.

Таким образом, научная проблема исследования моделей функционирования системы СО является актуальной и существенной. Объектом исследования в данной статье являются новейшие модели связей с общественностью в интернете, предметом – их структурно-функциональные характеристики и трансформации.

Модели связей с общественностью в интернете

Связи с общественностью в настоящее время мы относим к креативным социально-гуманитарным технологиям трансдисциплинарного уровня⁶, поэтому исследование влияния технико-технологической компоненты на формирование новых моделей СО, в первую очередь влияния интернет-коммуникации, является закономерным и существенным для теории и практики.

Связи с общественностью в интернете зарубежные эксперты относят к наиболее перспективным направлениям СО: так, до 90% агентств в странах с развитой экономикой считают оказание подобных услуг обязательным условием конкурентоспособности⁷. Однако пока чистая агентская прибыль от данного направления не превышала 5−15% в год. Препятствиями для расширения этой сферы являются низкая востребованность подобных коммуникаций заказчиками, а также ситуация компетентностного цифрового раскола, неширокий спектр апробированных институциональных технологий, не выявлены бизнес-модели деятельности (например, в Швеции СО в интернете занимаются сами компании, в Норвегии, Великобритании их отдают на аутсорсинг). Эксперты в ближайшие годы ожидают рост (свыше 10%) в сфере интернет-СО, связанный с увеличением числа заказов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий⁸.

Данные зарубежных специалистов о тенденциях развития связей с общественностью сходны с выводами российских экспертов. Так, Е. Фадеева (АКОС) предположила, что интернет-коммуникации наряду с маркетинговыми и корпоративными будут развиваться опережающими темпами, впервые отдав приоритет интернету при сравнении с традиционными для отечественных СО направлениями⁹.

Исследование использования интернета PR-профессионалами, проведенное Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в 2013 г., продемонстрировало достаточно высокую пользовательскую активность менеджеров, расширение инструментария, однако параметры эффективности, наиболее значимыми из которых в интернете являются уровень интерактивного и взаимодействия с аудиториями, не обозначались¹⁰.

Интернет для реализации профессиональных стратегий СО в силу уникальных коммуникативных характеристик является оптимальной средой и инструментом. Так, базовая коммуникационная (технико-технологическая) и коммуникативная (социальная) характеристика веб-гипертекстуальность обусловливает равноправное взаимодействие субъекта и объекта, интерактивность и мультимедийность; интернет, как всемирная сеть компьютеров, обеспечивает беспрецедентную пространственную и временнỳю открытость, масштабируемость (быстроту и глобальность) роста контактов; ключевым параметром коммуникации становится интернет-гипертекст как формат конвергентной коммуникации автора и читателя в качестве соавторов и т.д. То есть PR-коммуникация в интернете позволяет реализовывать цели связей с общественностью в парадигме «сообщить – приобщить»¹¹ максимально эффективно.

Интернет обусловливает особые виртуальные характеристики классических элементов моделей связей с общественностью. Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность создавать интерактивную комплексную комму�