Состояние рекламного рынка Армении

 

Ссылка для цитирования: Багиян Ж.Г. Состояние рекламного рынка Армении // Медиаскоп. 2025 Вып. 1 Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2881

 

© Багиян Жан Григорьевич

кандидат филологических наук, доцент, заместитель исполнительного директора по учебной работе филиала МГУ имени М.В. Ломоносова в г. Ереване (г. Ереван, Армения), zhanbaghiyan@gmail.com

 

Аннотация

Автор рассматривает состояние современного рекламного рынка Армении с точки зрения деятельности сейлз-хаузов и особенностей продаж на телевидении, активности на рынке цифровой рекламы, а также в контексте его правового регулирования и исторического развития. Выявляются такие факторы, как появление первого измерителя и переход от измерений в минутах к рейтингам, повлиявшие на становление рекламного рынка и повлекшие за собой приход крупных мировых брендов, падение монополии единственного интернет-провайдера, способствовавшего развитию цифровой рекламы в социальных сетях. В работе анализируются спорные аспекты деятельности закона «О рекламе» в связи с отсутствием единого уполномоченного органа и сферы саморегуляции. Автор также провел контент-анализ цифровой рекламы, размещенной на локальных армянских сайтах с точки зрения содержания, видов и форм рекламы, языковых особенностей, страны производства и выявил причины отсутствия крупных мировых рекламодателей среди партнеров местных армянских интернет-ресурсов.

 

Ключевые слова: рекламный рынок, сейлз-хауз, измеритель, рейтинг, цифровая реклама.

 

Введение

 

Рекламный рынок Армении за годы независимости прошел несколько этапов становления: от первых любительских переводов зарубежного контента на армянский язык до формирования полноценных сейлз-хаусов по продажам аудиовизуального эфира, наружной и интернет-рекламы.

Появление на армянском рынке крупных мировых брендов, а затем и первого измерителя, процессы перехода от измерений в минутах к рейтингам привели к некоторой разобщенности между основными игроками на телевизионном рынке рекламы вплоть до судебных разбирательств и правовых исков, связанных с недоверием к деятельности измерителя. Подобная ситуация влияет на качество телевизионного контента и может привести к оттоку из страны крупных международных компаний. На фоне данных разногласий выявляется острая необходимость внесения поправок в закон «О рекламе», который с учетом изменившихся цифровых реалий устарел и не содержит информации о полномочиях единого органа, отвечающего за сферу рекламы. Ситуацию усугубляет также отсутствие саморегуляции в этой сфере.

Особенности продаж рекламных продуктов в интернете, проблемы размещения и измерения цифровой рекламы в социальных сетях и на сайтах подтверждают наличие важных процессов, происходящих в сфере рекламы, и констатируют необходимость их исследования.

Целью работы является комплексное исследование рекламного рынка Армении на конкретном этапе в контексте истории его возникновения, правовых норм регулирования рынка, измерения и продаж на телевидении и в интернете.

 

Теоретическая база исследования

 

Среди исследований, посвященных средствам массовой информации и журналистике, вопросы изучения сферы рекламы как сегмента медиасистем занимают важное место в российской научной среде. В Армении данная тема как правило изучалась в контексте развития телевидения и в заявленном комплексном подходе на современном этапе мало изучена, что подчеркивает актуальность и научную новизну проведенного исследования. Научная классификация в России сегодня выделяет различные подходы к изучению рекламы.

Так, в учебнике «Медиасистема России» (2020) под редакцией Е.Л. Вартановой детально представлена периодизация становления медиарекламного рынка России. Группа авторов комплексно анализирует феномен рекламы как основы бизнес-модели российских СМИ, рассматривает особенности рекламных продаж в российских СМИ, а также роль рекламы в содержании конкретных каналов массовой информации. Авторы приходят к выводу о том, что «средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками» (2020: 305). Г.Г. Щепилова в работе «Реклама в СМИ: теории и модели» (2013) подробно исследует понятие рекламы в контексте потребительского восприятия, форм, жанров и моделей размещения в печатных СМИ, на телевидении и радио, в интернете. Автор в продолжении выводов коллег считает, что «реклама не является неким дополнением к основному содержанию СМИ, она – полноценная часть контента средств массовой информации» (2013: 15). Г.Г. Щепилова в статье «Критерии классификации рекламы в печатных СМИ» (2010) отдельно выявляет и структурирует различные жанры рекламы в зависимости от трех видов рекламы в печатных СМИ: модульной, рубричной и текстовой. Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов в статье «Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя» (2013) анализируют эффективность размещения рекламы в СМИ с экономической позиции, выявляют основные модели рекламного воздействия: модели рыночного отклика, когнитивной информации, иерархии воздействия. Г.Г. Щепилова, Д.В. Кожанова в статье «Мобильная реклама в России: экспертный анализ» (2013) обращаются к динамично-развивающемуся сегменту мобильной рекламы. Основываясь на анализе экспертных мнений, авторы классифицируют как рекламодателей, пришедших из «внешней среды», так и разработчиков мобильных приложений из «внутренней среды»․ Авторы считают, что говорить о культуре работы в мобильной среде можно будет только тогда, когда большинство сайтов в России будет адаптировано под мобильный интернет. Известный теоретик СМИ Д. МакКуэйл в монографии «Журналистика и общество» отмечает, что «реклама сопровождала журналистику с самых ранних времен при общественно признанном условии, что эти два дела не должны смешиваться. Именно поэтому в рекламных материалах нет той же свободы выражения, что у остального контента где действуют журналистские “правила игры”» (2014: 31)․ А.В. Вырковский и М.И. Макеенко в монографии «Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи» (2014) исследуют региональный телерекламный рынок России с точки зрения коммерческой успеха. Авторы детально рассматривают различные «базовые продающие инструменты»: новости, заказные коммерческие программы, кинопоказ, обеспечивающие экономическую стабильность для регионального канала. А.Н. Назайкин в книге «Медиапланирование» (2010) анализирует медиапланирование как часть рекламной кампании, выявляя особенности процесса медиапланирования и специфику средств и каналов распространения рекламы. А.Н. Назайкин в статье «Эффективность рекламы в интернете» отдельно обращается к проблемам измерения эффективности рекламы в интернете, рассматривает часто используемые виды рекламы: сайт, баннерную и контекстную рекламу. На примере рекламных объявлений автор приводит результаты экспериментов продуктивности размещения рекламы в системе Google Ad Words, представляет разные способы нечестного продвижения рекламного продукта в сети: искусственная «нагонка» аудитории, поддельные сайты, «фальшивые клики» и т.д. Л. Федотова в статье «Актуальные проблемы интернет-рекламы» рассматривает тенденции развития рынка интернет-рекламы на постсоветском пространстве, в Европе и США. Автор связывает интерес к рекламе в Рунете, социальных сетях и сетевых дневниках-блогах с падением цен на интернет-услуги и появлением высокоскоростного интернета.

Среди исследований армянских авторов реклама как правило рассматривается в контексте телевизионной сферы Армении в работах С.С. Ерицяна: «Создание телевидения Армении, периоды развития» (2004), «Особенности телевидения, способы и возможности выражения» (2004), «Современные проблемы развития телевидения» (2004), «50 лет развития армянского телевидения» (2007). В данных работах автор уделяет внимание историческим и экономическим предпосылкам развития рекламы на телевидении на начальном этапе становления. С. Григорян в статье «Рекламный рынок Армении в контексте медиапсихологии» (2023) исследует рекламный продукт на телевизионном рынке Армении с точки зрения влияния на личность и формирования ее внутренних ценностных качеств. Автор проводит медиапсихологический анализ влияния телевизионной рекламы на аудиторию с позиций скрытой рекламы, вовлечения известных медийных персон, голосового воздействия и т.д. А. Аветисян и А. Цатурян в статье «Характеристики политической рекламы в контексте политических PR-технологий» (2017) обращаются к классическим канонам распространения рекламной кампании по продаже товаров народного потребления, подчеркивая, что аналогичные принципы действуют при создании политической рекламы, когда вместо товара избирателю представляется конкретный политический деятель на определенный избирательный срок. Я.В. Яникян в кандидатской диссертации на тему «Реклама в телевизионном эфире, международный опыт и армянская действительность (2010–2016 гг.)» (2016) исследует особенности формирования телевизионного рекламного рынка в Армении в определенном временном отрезке. Автор анализирует различные виды рекламного продукта на армянском ТВ, представляет социальные и экономические предпосылки, влияющие на его развитие. Л.А. Саргизов в кандидатской диссертации на тему: «Рекламная деятельность как вид предпринимательской деятельности в Республике Армения» (2016) исследует гражданско-правовые аспекты рекламной деятельности в Армении, рассматривает рекламу в контексте предпринимательской деятельности, государственного регулирования.

В статье мы больше опираемся на исследовательскую модель Е.Л. Вартановой, М.И Макеенко и др., комплексно исследуя деятельность рекламного рынка Армении в контексте истории возникновения и становления различных ее сегментов, правовых норм регулирования рынка на современном этапе, особенностей рекламных продаж в интернете и на телевидении.

 

Методика исследования

 

Наряду с вышеперечисленным теоретическим материалом, эмпирической базой для исследования послужил широкий спектр различных источников, среди которых можно выделить размещенные в интернете статистические данные о рекламных кампаниях сейлз-хаузов, телевизионных каналов, статьи и публикации армянских экспертов, интернет-ресурсы рекламных агентств. Основным инструментом исследования стали экспертные интервью с руководителями ведущих рекламных агентств, сетевых рекламных компаний, менеджерами по маркетингу крупных армянских компаний, медиаэкспертами такими, как основатель компаний по продажам цифровой рекламы Prodigy и Digital Caramel Арсен Султанян, руководитель сетевого рекламного агентства WPP communications holding Самвел Саакян, бывший медиа-директор компании Starcom Mediavest Group Татьяна Торосян, бывший директор по маркетингу компаний Orange и Ucom Тигран Сафарян и др. Статистические данные, полученные в ходе интервью с экспертами, представлены в отдельных диаграммах и таблицах.

Для анализа цифрового рекламного контента мы сфокусировали внимание на деятельности наиболее крупных локальных информационных сайтов, сотрудничающих с тремя цифровыми сейлз-хаузами: Caramel Native Network, Digisales Sales House, Media Sistems. В качестве основного метода мы использовали мониторинг онлайн-активностей крупных локальных сайтов с точки зрения размещения цифровой рекламы. Мы наблюдали за размещением цифрового рекламного контента на новостных сайтах и выявили видовые особенности рекламного продукта (такие, как банерная реклама, текстовая реклама, реклама в виде видеоконтента). Мы также исследовали языковую составляющую публикуемых материалов, страну производства рекламы, а также тематику размещения.

Эмпирической базой исследования стал массив данных, полученных в ходе наблюдения за деятельностью сайтов, который был сведен в единую таблицу.

 

Становление медиарекламного рынка в Армении

 

История развития рекламного рынка Армении берет свое начало с 1991 года, когда республика получила независимость и вышла из состава СССР. На начальном этапе рекламный рынок полностью развивался под внешним влиянием и исключительно в рамках телевизионного сегмента. С учетом малочисленности местных каналов, в этот период в республике вещали всего два телеканала: «Норк» и «Национальное телевидение Армении», в телевизионном эфире в основном ретранслировалась российская реклама на русском языке. В эти годы рекламный рынок не развивался, крупные рекламодатели предпочитали размещать рекламный контент в России, понимая, что она охватит и армянского потребителя тоже. Этот факт существенно сократил рекламный бюджет внутри Армении. Первое рекламное агентство в Армении, «Парадиз», было сформировано для продажи телевизионной рекламы на базе «Национального телевидения Армении». Далее появились агентства «Шарм» и «Шарк», занимавшиеся производством рекламной продукции, а также предоставлявшие услуги в сфере шоу-бизнеса.

С 1999 года армянский телевизионный рынок рекламы начал активно развиваться. Это было связано с появлением крупного мирового игрока, компании Coca-Cola. Работая по всему миру с серьезными институциональными агентствами, Coca-Cola пригласила в Армению авторитетные рекламные агентства с мировым именем. Начался процесс обучения рынка, агентства требовали улучшения качества контента и отправляли специалистов на тренинги за границу. Тогда же остро встал вопрос языковой адаптации. Реклама начала приобретать национальные черты. Появились первые рекламные ролики, произведенные в Армении. Компании «Ардшинбанк» и «Армавия» заказали первый профессиональный контент на армянском языке, снятый на кинопленку. Телевидение на данном этапе стало ключевым сегментом, способствующим развитию рекламы. До 2006 года реклама на телевидении никак не измерялась. По словам бывшего директора по маркетингу компании «Юком» Тиграна Сафаряна, тогда представители бизнеса и рекламного рынка осознавали, что реклама необходима, но в каком количестве ее размещать никто не понимал. «Действовал любительский подход: есть деньги, значит, их надо тратить на рекламу, а контент размещать на том канале, который больше смотрят домочадцы»¹․ В подобных условиях появилась острая необходимость в измерениях. На начальном тапе мониторинг проводился примитивным способом: компании закупали видеомагнитофоны, записывали эфир и делали пометки о размещении.

В 2006 году начался второй этап развития рекламы в Армении, связанный с приходом на рынок еще одной крупной компании – Procter & Gamble. P&G потребовала обязательного наличия на рынке компании-измерителя и активно лоббировала появление американской компании «Нильсен». С приходом первого измерителя появились официальные рейтинги, рынок начал финансово развиваться, начался процесс индустриализации, появились другие крупные мировые бренды: Mars, Colgate, Palmolive. Развитие телевизионного рынка рекламы стимулировало активность в других сегментах: наружная реклама, радиореклама, цифровая реклама․ До 2013 года продажа рекламы на телевизионном рынке осуществлялась исключительно в минутах. Это привело к увеличению бюджета со стороны местных рекламодателей, на рекламу тратились огромные средства, сотни минут рекламы заполняли эфиры без четкого понимания ее эффективности. В 2013 году в Армении был создан первый сейлз-хауз Media International Service, который начал продавать рекламу в рейтингах. Это стабилизировало рынок, сделало его более предсказуемым и понятным, особенно для иностранных рекламодателей, что, в свою очередь, привело к тому, что и агентства, и ТВ каналы начали работать над качеством контента и сервиса.

В 2013 году на рынке появился второй измеритель – немецкая исследовательская компания GFK, которая, по словам экспертов, была аффилирована с высокопоставленными политическими кругами республики и с сейлз-хаузом. GFK постепенно выдавила из рынка компанию «Нильсен» и стала единственным измерителем в республике. В 2015 году компания «Нильсен» вновь вернулась на армянский телевизионный рынок рекламы и в сотрудничестве с чешкой компанией Mediaresearch, являвшейся дочерней компанией «Нильсен групп», начала осуществлять деятельность под брэндом «Нильсен Адмосфер»․ После смены власти в 2018 году одна из крупных телекомпаний республики – «Шант» потребовала аудита методологии измерений «Нильсен Адмосфер». Телекомпания заподозрила измеритель в том, что тот искусственно поднимал рейтинги телекомпании «Армения ТВ» и снижал рейтинги телеканал «Шант», в результате чего компания недосчиталась крупных сумм от размещения рекламы. Международный аудит выявил «несоответствие деятельности измерителя международным стандартам»², начались судебные разбирательства, которые сильно повлияли на рынок рекламы. По итогам тяжб телекомпания «Шант» вышла из сейлз-хауза и вместе с Общественным телевидением Армении и Первым информационным каналом образовала второй сейлз-хауз Mediahouse.

Сегмент цифровой рекламы в Армении начал развиваться с 2009 года, когда после падения монополии компании Арментел в 2006 г. на рынке предоставления интернет-услуг начали появляться новые игроки. Конкуренция между мобильными операторами и провайдерами интернет-связи привела к существенному удешевлению услуг в этой сфере и, как результат, увеличилось количество пользователей сетью. На начальном этапе реклама активно распространялась посредством локальных сайтов. Армянские сайты зарабатывали на рекламе большие дивиденды, доходы от цифровой рекламы оставались внутри республики. После бархатной революции 2018 года, полностью транслировавшейся в онлайн-формате, резко возрос интерес к социальным сетям и онлайн-площадкам. Это, в свою очередь, способствовало проникновению на рынок мировых гигантов: Meta³, Google, Yandex.

Реклама на радио, в печатных СМИ, а также наружная реклама в разные годы и на разных этапах развития медиасистемы всегда оставалась стабильно пассивной. Поскольку в этих сферах измерения никогда не проводились, проследить процессы развития данных сегментов рекламного рынка практически невозможно. С учетом мизерных бюджетов реклама здесь больше рассматривалась как дополнительный, не самый важный фактор воздействия на потребителя. Основные причины низких бюджетов связаны с тем, что, например, FM станции не имеют национального покрытия и распространяются на столицу и Араратский регион, а у печатных СМИ очень низкие тиражи.

 

Правовые нормы регулирования рынка рекламы

 

Рекламный рынок Армении регулируется законами Республики Армения «О рекламе», «Об аудиовизуальных СМИ», «Об авторском и смежных правах», «О Языке», а также со стороны государственных уполномоченных органов управления, среди которых: «Комиссия по защите конкуренции», «Комиссия по телевидению и радио», «Комитет по языку», неправительственная организация «Совет по рекламе»․

По мнению экспертов, одна из ключевых проблем в законодательной сфере вызвана отсутствием единого уполномоченного органа, отвечающего за имплементацию и реализацию закона «О рекламе». В самом законе крайне расплывчато указано, что организация, осуществляющая «контроль над соблюдением законодательства о рекламе формируется в установленном Правительством Республики Армения порядке»⁴, далее в качестве органа контроля в сфере телевидения и радио указывается Комиссия по телевидению и радио. Как осуществляется контроль в печатных средствах массовой информации, сфере наружной рекламы, рекламы в транспорте закон умалчивает. Разные государственные организации пытаются в рамках вверенных им полномочий координировать сферу, однако пока это носит разрозненный, хаотичный характер, в конце концов завершающийся обращением в судебные инстанции.

Ситуацию усугубляет отсутствие саморегуляции в сфере. Действующему ныне «Совету по рекламе» так и не удалось консолидировать все рекламное сообщество республики, в итоге несколько компаний, входящие в Совет, больше занимаются организацией фестивалей и туров, нежели правовыми вопросами. Эксперты едины во мнении, что, с учетом изменившихся цифровых реалий доминирования интернета и социальных сетей, устаревший закон «О рекламе» нуждается в фундаментальных изменениях, особенно регламентирующих правоотношения в сфере интернет-рекламы.

 

Особенности рекламных продаж на телевидении и в интернете

 

Согласно данным переписи населения 2022 года численность населения в Армении составила 2.689.438 человек, из них городское население – 1.764.551 человек, сельское население – 924.887, население столицы Еревана – 1.052.754. Мужское население республики составило 45%, женское население – 55%⁵. Средняя зарплата в 2024 году в республике оценивалась в 264.000 драмов – около 670 долларов США⁶. Из-за отсутствия комплексного, системного подхода к сбору статистических данных по медиамониторингу и измерениям различных сегментов медиасистемы с точки зрения рекламных продаж в ходе исследования нам пришлось использовать аналитические данные по изучению рынка рекламы местных рекламных агентств, а также опираться на данные, полученные в ходе экспертных интервью с представителями сферы.

Продажа рекламных продуктов в СМИ Армении осуществляется посредством телевизионного рынка, онлайн продаж через местные сайты и социальные сети, наружной рекламы, рекламы на радио и в печатных СМИ. Продажи осуществляются как с помощью крупных сетевых рекламных компаний, так и с помощью местных рекламных агентств. Сетевые рекламные компании сотрудничают как правило с крупными транснациональными холдингами на региональном уровне и представляют спектр услуг, включающих все сегменты медиарекламы. Местные рекламные агентства представляют урезанные услуги размещения рекламы, в основном они работают с телевизионными каналами и локальными сайтами.

 

Таблица 1

Мониторинг и измерения в рекламной сфере Армении

 

 

Своих пиковых показателей по продажам в СМИ рекламный рынок Армении, по мнению экспертов, достиг в начале нулевых и составлял около 60 миллионов долларов. По неподтвержденным данным общий финансовый оборот от рекламных продаж в СМИ сейчас составляет около 30 миллионов долларов, из которых 20 миллионов долларов приходятся на телевизионный рынок, 8 миллионов на рынок цифровой рекламы, остальное распределяется между наружной рекламой, радио и печатными СМИ.

 

 

Как видим, основная активность рекламного рынка приходится на телевидение и интернет.

Рекламные продажи на телевидении осуществляются при помощи двух конкурирующих сейлз-хаузов: Media International Service, Mediahouse и напрямую – независимыми телевизионными каналами. По данным Международного Союза Электросвязи (ITU), 96,9% домохозяйств Армении по состоянию на январь 2012 года имели телевизионные приемники⁷. В связи с отсутствием полноценных статистических данных за последние годы можно предположить, что в 2024 году количество приемников сохранилось.

 

 

Продажа телевизионной рекламы осуществляется по-разному. Сейлз-хауз Mediahouse продает рекламу только в минутах. Media International Service – в рейтингах, остальные независимые телеканалы осуществляют продажи в минутах. Такая неупорядоченность рынка и отсутствие единых стандартов влияют на качество и доверие иностранных партнеров. Ситуацию усугубляют натянутые отношения между двумя сейлз-хаузами, судебный иск телекомпании «Шант» против единственного измерителя «Нильсен Адмосфер», а также тот факт, что последний аффилирован с сейлз-хаузом Media International Service. В итоге на рынке телевизионной рекламы Армении сложилась довольно казусная ситуация: часть каналов, в основном входящих в сейлз-хауз Mediahouse, предлагает объявить международный тендер и пригласить новую компанию измеритель, поскольку не верят рейтингам измерителя «Нильсен Адмосфер», другая часть каналов, входящих в сейлз-хауз Media International Service, считает, что рейтинги правильные и достоверно отображают картину среди потребителей. Экспертное сообщество и сетевые рекламные агентства считают, что у «Нильсен Адмосфер» действительно имеются проблемы с техникой измерения, вызванные ограниченными возможностями рынка рекламы, отсутствием финансирования, устаревшими панелями измерения, но предлагают выходить из ситуации поэтапно, путем переговоров. Их опасения вызваны тем, что резкая смена измерителя может привести к оттоку крупных международных компаний и полному обвалу рынка. В сложившейся обстановке отсутствия всякой консолидации между основными игроками на рынке теряется фактор конкуренции, каналы не работают над улучшением контента, пропадает интерес крупных инвесторов из-за рубежа, рынок теряет в финансовой плане большие дивиденды.

 

Таблица 2

Особенности рекламных продаж на телевизионных каналах в 2023 г.

 

Источник: Интервью c Самвелом Саакяном, руководителем сетевого рекламного агентства WPP communications holding

 

Таким образом, наиболее крупным по продажам является сейлз-хауз Media International Service. Здесь ведущим по рейтингам и продажам каналом является «Армения ТВ», который охватывает 48% рекламных продаж. Сейлз-хауз «Mediahouse» обеспечивает 22% телевизионных продаж. Ведущим каналом здесь является ранее отпочковавшийся от первого сейлз-хауза телеканал «Шант ТВ», который охватывает 14% рекламных продаж.

 

 

Среди крупных рекламодателей на телевизионном рынке страны в 2023 году ключевое место занимали компании: Ideal sistems, Nor Tun, Domus, Exterior Building, предоставляющие услуги в сфере ремонта и строительных материалов. Cреди перечисленных рекламодателей следует выделить единственный крупный мировой бренд Coca-Cola.

Рекламные продажи в интернете осуществляются при помощи локальных армянских сайтов и посредством социальных сетей и международных платформ Google и Meta⁸. По состоянию на январь 2024 г. общее количество пользователей Интернетом в Армении составило 2014.000 тысяч человек, что составляет более 70% населения республики. Степень проникновения интернета составила 77% территорий республики⁹. По данным доклада Freedom on the Net международной правозащитной организации Freedom House Армения в 2024 году с 74 баллами отнесена к категории стран со свободным интернетом¹⁰.

Размещение цифровой рекламы на местных сайтах осуществляется посредством сейлз-хаузов или напрямую. Три крупных цифровых сейлз-хауза: Caramel Native, Digisales Sales House и Media Sistems по состоянию на 2023 год контролировали размещение цифровой рекламы на армянских сайтах. По данным информационной платформы kayqer.am, общее количество цифровых информационных медиаресурсов в Армении составляет около 100 сайтов¹¹.

 

Таблица 3

Особенности рекламных продаж на локальных сайтах в 2023 г.

 

В ходе нашего исследования был проведен анализ цифровой рекламы, размещенной на некоторых крупных информационных медиаресурсах, сотрудничающих с вышеуказанными тремя цифровыми сейлз-хаузами, с точки зрения видов рекламы, тематики размещения, языка, а также страны производства.

 

Таблица 4

Анализ цифровой рекламы, размещенной на локальных информационных медиаресурсах

 

Источник: сайты локальных информационных медиаресурсов

 

Активно инвестируют в цифровую рекламу Армении сферы банковских услуг, телекоммуникаций, электротоваров и ремонта. Львиная доля рынка формируется за счет тысяч мелких компаний, которые в среднем тратят на месячную рекламу до 1000 долларов. При размещении рекламы на локальных сайтах продается трафик. В основном на армянских сайтах используются баннеры и анимации, выделяются анимационные баннеры и видеореклама. Цифровые сейлз-хаузы при работе с местными сайтами как правило выбирают несколько зон, где размещают в основном баннерную рекламу. В результате исследования выявилось, что на местных сайтах цифровую рекламу размещают только армянские компании: ни одна иностранная, транснациональная компания локальными сайтами не заинтересовалась. Также безучастными остались представители российского бизнеса, переместившие свой бизнес в Армению после известных событий 2022 года. Примечательно, что весь контент цифровой рекламы на локальных сайтах создан только на армянском языке.

 

Таблица 5

Статистика соцсетей в Армении в 2024г.

 

Источник: сайт центра медиаинициатив¹⁴

 

В 2020 году компания Google отключила возможности монетизации для контента на армянском языке, что привело к резкому сокращению крупных армяно-язычных медиапроектов на Yօutube, а также напрямую повлияло на количество и качество влогов на армянском языке.

 

 

Как оказалось, локальные армянские сайты потеряли индустриальный суверенитет, как только в республике стала доступна реклама в социальных сетях. На данный момент, по словам экспертов, лишь малая часть бюджета от продаж в социальных сетях остается в Армении, все остальное уходит предлагающим более оптимальные методы распространения и измерения мировым корпорациям: Meta¹⁵ и Google. По мнению экспертов, основные причины отсутствия интереса у глобальных корпораций к местным цифровым ресурсам следующие: чрезмерная политизированность контента, низкий уровень содержания сайтов, а также маленький рынок и отдаленность Армении от ключевых региональных хабов Грузии и Турции, где располагаются штаб-квартиры крупных компании. Ситуацию усугубляет также отсутствие в медиа специалистов по цифровой рекламе и маркетологов. В противовес этому социальные сети предлагают передовые технологии, совершенствованные данные, качественное медиавлияние на фокус-группы.

 

Заключение

 

Таким образом, исследование рекламного сегмента медиасистемы Республики Армения позволяет сделать следующие выводы:

1. современная наука выделяет большое количество исследований, а также различных методов для анализа, посвященных рекламной сфере России, Европы и Закавказья. Этапы исторического развития и становления рекламного рынка показывают идентичность проблем и процессов, характерных для всего постсоветского пространства. Данная сфера в Армении в указанном временном отрезке мало изучена, и, с учетом меняющихся цифровых реалий, постоянно находится в стадии преобразования;

2. появление на армянском рынке крупных мировых брендов, а затем и первого измерителя, процессы перехода от измерений в минутах к рейтингам на начальном этапе резко стимулировали рост рекламных продаж на телевидении, а также улучшили качество рекламного контента. Сегмент цифровой рекламы в Армении начал развиваться с 2009 года, когда после падения монополии компании Арментел в 2006 г. на рынке предоставления интернет-услуг начали появляться новые игроки. После бархатной революции 2018 года, проходившей в онлайн-формате, резко возрос интерес к социальным сетям и рекламным онлайн-площадкам. Это, в свою очередь, способствовало проникновению на армянский рынок мировых гигантов Meta¹⁶, Google, Yandex;

3. львиная доля продаж от рекламы приходится на телевидение и интернет. Крупные рекламодатели на телевизионном рынке в основном предоставляют услуги в сфере ремонта и строительных материалов. Однако в сегменте телевизионной рекламы наблюдается неупорядоченность и отсутствие единых подходов. Сейлз-хаузы по причине взаимных конфликтов и недопонимания осуществляют продажи как в минутах, так и в рейтингах, что крайне негативно влияет на качество и доверие иностранных партнеров. Подобная ситуация вызвана также отсутствием доверия отдельных каналов к рейтингам единственного измерителя. В итоге часть каналов предлагает объявить международный тендер и пригласить новую компанию-измеритель, другая часть довольна измерителем, а экспертное сообщество опасается, что резкая смена измерителя может обрушить рынок. В сложившейся обстановке теряется фактор конкуренции, каналы не работают над улучшением контента, пропадает интерес крупных инвесторов из-за рубежа;

4. с учетом активного процесса диджитализации в республике, а также имеющихся правовых разногласий среди телевизионных сейлз-хаузов, устаревший закон «О рекламе» нуждается в фундаментальных изменениях, особенно регламентирующих правоотношения в сфере интернет-рекламы. Также вызывает вопросы отсутствие в республике единого уполномоченного органа, отвечающего за контроль в рекламной сфере. Разные государственные организации пытаются в рамках вверенных им полномочий координировать сферу, пока это носит разрозненный, хаотичный характер, в итоге завершающийся обращением в судебные инстанции. Ситуацию также усугубляет отсутствие саморегуляции в сфере рекламы;

5. анализ цифровой рекламы, размещенной на локальных информационных медиаресурсах, показал, что основными ее заказчиками являются только армянские компании, наиболее распространена баннерная и анимационная реклама, а весь контент создается только на армянском языке. Чаще всего цифровая реклама охватывает сферы банковских услуг, телекоммуникации, электротоваров и ремонта;

6. армянские сайты оказались вне сотрудничества с крупными международными корпорациями, которые предпочитают размещать цифровую рекламы на платформах Meta¹⁷ и Google. Это, в свою очередь, привело к большому оттоку из Армении доходов от цифровой рекламы. Основные причины отсутствия интереса к армянскому рынку связаны с чрезмерной политизированностью контента, маленьким рынком и отдаленностью Армении от ключевых региональных хабов - Грузии и Турции.

 

---

Примечания

1. Интервью с Тиграном Сафаряном, бывшим директором по маркетингу компании «Юком»
2. Структура «Адмосфер Армения», занимающаяся международным аудитом, не соответствует международным стандартам. Результаты международного аудита (на армянском) // Шант ТВ. 2022. Май, 5. (На армянском языке). Режим доступа: https://www.shantnews.am/news/view/1132434.html
3. Данная организация признана в России экстремистской.
4. Закон Республики Армения «О рекламе». Режим доступа: https://geography.agency/zakon-armenii-o-reklame/
5. Статистический комитет Республики Армения. Основные итоги Переписи населения РА 2022 года. Режим доступа: https://www.armstat.am/ru/?nid=82&id=2623
6. Размер зарплат в Армении. Режим доступа: https://take-profit.org/statistics/wages/armenia/
7. Медиаландшафты стран восточного партнерства. 2011. Режим доступа: http://ypc.am/upload/Media%20Landscapes%20of%20EaP%20Countries_rus.pdf
8. Данная организация признана в России экстремистской.
9. Digital 2024: Armenia. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2024-armenia
10. Armenia – country report Freedom on the Net 2024. Available at: https://freedomhouse.org/country/armenia/freedom-net/2024
11. Онлайн платформа армянских информационных интернет-ресурсов. Режим доступа: https://kayqer.am/hy/
12. Данная соцсеть является продуктом компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.
13. Данная соцсеть является продуктом компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.
14. Социальные сети в Армении. Основная статистика. (На армянском языке). Режим доступа: https://media.am/hy/newsroom/2024/10/16/40737/
15. Данная организация признана в России экстремистской.
16. Данная организация признана в России экстремистской.
17. Данная организация признана в России экстремистской.

 

Библиография

 

Аветисян А. Цатурян А. Характеристики политической рекламы в контексте политических PR-технологий. // Публичное управление. 2017. № 1. C. 245–254. (На армянском языке)

Вырковский А.В. Макеенко М.И. Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. М.: Медиамир, 2014.

Григорян C. Рекламный рынок Армении в контексте медиапсихологии // Вестн. Ерев. ун-та. Сер. Философия. Психология. 2023. № 3. С. 62–77. (На армянском языке)

Ерицян С.С. Создание телевидения Армении, периоды развития. Е․։ Изд-во Луйс, 2004․ (На армянском языке)

Ерицян С.С. Особенности телевидения, способы и возможности выражения. Е․: Изд-во Луйс, 2004․ (На армянском языке)

Ерицян С.С. Современные проблемы развития телевидения. Е․։ Изд-во Луйс, 2004․ (На армянском языке)

Ерицян С.С. 50 лет развития армянского телевидения. Е.։ Изд-во Луйс, 2007. (На армянском языке)

Медиасистема России: учеб. пособие / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2020.

МакКуэйл Д. Журналистика и общество. М.: Медиамир, 2014.

Назайкин А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010.

Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в интернете // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. № 5. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-reklamy-v-internete/viewer

Саргизов Л.А. Рекламная деятельность как вид предпринимательской деятельности в Республике Армения: дис. ... канд. филол. наук. Ереван: Российско-Армянский университет, 2016.

Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы // МедиаАльманах․ 2010. № 1. Режим доступа: http://mediaalmanah.ru/files/36/183.php

Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: теории и модели. М.: Медиамир, 2013.

Щепилова Г.Г. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. № 4. Режим доступа: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2010/4/kriterii-klassifikatsii-reklamy-v-pechatnykh-smi/

Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя // МедиаАльманах. 2013. № 3. Режим доступа: http://mediaalmanah.ru/files/56/1.php

Щепилова Г.Г, Кожанова Д.Д. Мобильная реклама в России: экспертный анализ // МедиаАльманах. 2013. № 5. Режим доступа: http://mediaalmanah.ru/files/76/384.php

Яникян Я.В. Реклама в телевизионном эфире, международный опыт и армянская действительность (2010–2016 гг.): дис. ... канд. филол. наук. Ереван: Российско-Армянский университет, 2016. (На армянском языке)