Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы

Ссылка для цитирования: Тышецкая А.Ю. Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы // Медиаскоп. 2023 Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2839

© Тышецкая Анна Юрьевна
кандидат филологических наук, директор НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург (г. Санкт-Петербург, Россия), atyshetskaya@hse.ru

Аннотация

В данной статье анализируются концептуальные и методологические границы исследовательского поля изучения цифровой платформы как медиа феномена. На основе анализа наиболее влиятельных теоретических работ, в которых платформа выступает объектом исследования, обоснован междисциплинарный подход к ее изучению, а именно задействование методологического и концептуального аппарата трех предметных областей: медиакоммуникаций, экономики и социологии. В работе также представлен анализ статей, изучающих платформу и эффекты ее влияния на различные аспекты жизни общества и медиасреды, которые были опубликованы в наиболее цитируемых периодических изданиях ядра РИНЦ в указанных выше предметных областях, за последние пять лет.

Ключевые слова: цифровая платформа, медиакоммуникации, цифровые медиа, социальные медиа, сетевой эффект

Введение

«Цифровой сдвиг» (digital shift), следствием которого стала цифровизация всех процессов в экономике и социальной коммуникации, оказал значительное влияние на способы создания, хранения, потребления и обмена медиаконтента. Многие исследователи фиксируют изменения структуры медиасреды, появление новых игроков и субъектов медиакоммуникации, а также принципов производства и распространения информации в целом (Вартанова, 2022; Вартанова, Дунас, 2022; Deuze, 2012; Дженкинс, 2019; Lindgren, 2017; Flew, 2005 и др.)

По нашему мнению, в актуальный анализ медиасреды должны быть включены не только традиционные СМИ, функционирующие в цифровой медиасреде, интернет-СМИ, не представленные за пределами цифровых медиакоммуникаций, их новые субъекты (блогеры, инфлюэнсеры и т.д.), но и сами цифровые платформы (VK, Telegram и др.) С этой точки зрения феномен «цифровая платформа» является, на наш взгляд, своего рода исследовательской «линзой» для понимания современной медиасреды и медиакоммуникации. Как отмечает А. Моазед, «хотя экономическая революция действительно началась с программного обеспечения, поглощают мир именно платформы. В общем и в целом они уже доминируют в интернете и экономике» (Моазед, 2022: 26). Продолжая эту мысль, можно сказать, что платформы, доминируя в Интернете, интегрируют разные виды коммуникации, превращаясь в метасубъект организации взаимодействия экономических, социальных и политических акторов, а также реализуют собственные цели (Тышецкая, 2024).

Платформы оказали влияние и на изменение экономического поведения пользователей в цифровой медиасреде. Одним из ключевых проявлений этого стал процесс «индустриальной конвергенции» (Flew, 2005), в основе которого лежат стратегические поглощения и слияния, усилившие связи между компаниями-производителями цифровой техники, IT-сектором, поставщиками телекоммуникационных услуг и традиционными производителями медиаконтента. В результате начали формироваться новые производственные цепочки из большого количества участников с пересекающимися ролями, новыми принципами взаимоотношений и структурой взаимодействий (De Prato, 2014). Возник новый тип организации медиасреды, в котором цифровая платформа стала одновременно ключевым субъектом и инфраструктурой.

Развитие цифровых платформ стимулировало развитие такого феномена, как пользовательская или «гражданская журналистика» (citizen journalism) и появление совершенно особой касты лидеров общественного мнения – блогеров, инфлюэнсеров, известных в интернете личностей, «инфоцыган» и т.п.

Таким образом, важность изучения цифровой платформы как устоявшегося явления медиасреды в настоящее время состоит не только в том, что ее активность генерирует множество неявных, плохо прогнозируемых эффектов в области медиакоммуникаций, но и в целом оказываемым ею экономическим и общественно-политическим влиянием на организацию современной медиасреды.

Цифровые платформы в исследовательской литературе

Влияние цифровых платформ на современную медиасреду трудно преувеличить. Однако концептуальных и системных исследований, посвященных непосредственно изучению цифровых платформ, не столь много. Наибольшее распространение в русскоязычном исследовательском дискурсе сегодня получили следующие работы: Н. Срничек «Капитализм платформ» (Срничек, 2019), Дж. Паркер «Platform Revolution» (Parker G.G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016), А. Моазед и Н. Джонсон «Платформа: практическое применение революционной бизнес-модели» (Моазед, 2022), Э. Макафи и Э. Бриньолфсон «Машина, платформа, толпа: наше цифровое будущее» (Макафи, 2019).

Представим короткий обзор того, как указанные авторы определяют «цифровую платформу». Н. Срничек дает достаточно широкое определение платформе: «это цифровые инфраструктуры, которые позволяют двум и более группам взаимодействовать, поэтому они позиционируются как посредники, соединяющие между собой различных пользователей – покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже физические объекты. Довольно часто эти платформы предлагают также некий набор инструментов, которые позволяют пользователям конструировать собственные продукты, услуги или рынки» (Срничек, 2019: 32).

Э. Макафи и Э. Бриньолфсон описывают платформу как «сетевые среды, которые пользуются преимуществами бесплатной, совершенной и мгновенной экономики. Более точно платформу можно определить так: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распределение с предельными издержками, близкими к нулю» (Макафи, 2019: 137).

Дж. Паркер делает уточнение, определяя платформу как «бизнес, основанный на благоприятном создающем стоимость взаимодействии между внешними производителями и потребителями. Платформа предоставляет собой открытую, коллективную инфраструктуру для этих взаимодействий и устанавливает условия для управления ими. Назначения платформ всеобъемлющи: от установления связей между пользователями и до организации обмена товаров, сервисов, или социальной валюты, тем самым обеспечивая создание ценности для всех участников» (Parker G. G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016: 5). А. Моазед и Н. Джонсон, также под платформой понимают бизнес-модель, «которая ускоряет обмен ценностью между двумя и более группами пользователей, потребителей и производителей. Чтобы этот обмен произошел, платформа собирает вокруг себя крупные, растущие и легкодоступные сети пользователей и ресурсов. Платформы создают сообщества и рынки, в рамках которых пользователи взаимодействуют и осуществляют транзакции» (Моазед, 2022: 37).

Как мы видим, цифровая платформа описывается данными авторами как новое явление сетевой экономики, а именно в логике неоинституциональной парадигмы экономической теории¹ и выросшей из нее теории двухсторонних рынков². Представления о цифровой платформе выстраиваются вокруг реализации идеи упрощения транзакций, снижения издержек и генерации ценности за счет создания прямой коммуникации между потребителем и производителем. «Сетевой эффект» (закон Меткалфа), который выражается в увеличении ценности сети «пропорционально квадрату числа ее пользователей»³, – также используется в качестве одного из ключевых параметров описания механизма не только экономики, но и в целом жизнеспособности платформы.

Однако стоит отметить, что в анализируемой нами группе литературы, исследователи указывают на то, что в случае с платформой экономические эффекты имеют социальную природу. В частности, А. Моазед и Н. Джонсон считают, что в применении к платформам традиционное экономическое понимание «сетевых эффектов» нельзя считать правильным. «Казалось бы, это очевидно – но закон Меткалфа как бы предполагает, что сетевые эффекты всегда глобальны и для каждого одинаково ценна возможность создать связь с любым другим участником сети. С этой точки зрения каждый новый пользователь имеет для сети одинаковую ценность вне зависимости от того, насколько он уже связан с другими пользователями. <…> Но в реальности подобные рассуждения не имеют смысла. Одни пользователи представляют для вас намного большую ценность, чем другие. В какой-то момент предельная ценность от каждого нового пользователя начинает падать» (Моазед, 2022: 190). На кейсе Uber исследователи раскрывают принцип работы «сетевого эффекта» в рамках платформы. Глобальная сеть водителей Uber «может разрастись и выйти за рамки 1 млн водителей, но, если они не будут работать в городах, в которых лично вы никогда не бываете, ценность сети от этого для вас не изменится» (Моазед, 2022: 191). Таким образом, делают вывод А. Моазед и Н. Джонсон, сетевые эффекты действуют локально, а не глобально, что принципиально противоречит закону Меткалфа.

Э. Макафи и Э. Бриньолфсон на кейсе WhatsApp раскрывают еще один важный аспект социальной природы «сетевых эффектов». Как отмечают исследователи, частично сетевой эффект проектируется создателями платформы. В случае с WhatsApp первые пользователи приложения начинали переходить на него с существующих SMS-сервисов по финансовым соображениям. «Однако по мере роста популярности приложения люди, отправляющие SMS, начинают чувствовать себя все более покинутыми и потому все чаще отказываются от старой технологии в пользу новой. И чем больше они это делают, тем сильнее проявляется сетевой эффект» (Макафи, 2019: 141).

На примере анализа кейсов наиболее успешных платформ авторы исследований, анализируемых нами, делают выводы о том, что платформы, стремясь к максимизации сетевых эффектов, не просто наращивают взаимосвязи между пользователями и производителями, они создают рынки и сообщества. И «создаваемые ими рынки и сообщества не существовали бы и даже не возникли бы из ничего – для их создания и управления нужны платформы» (Моазед, 2022: 84)

Приведенные нами авторские тезисы показывают тесную связь существующих представлений о специфике цифровой платформы с концепцией «сетевого общества» (Кастельс, 2013). Сдвиг от массовой коммуникации к массовой самокомммуникации М. Кастельс считал важнейшей трансформацией «в коммуникационной сфере за последние годы» (Кастельс, 2013: 9). Ключевой социальный эффект самокоммуникации, придающий другой смысл Интернету, М. Кастельс видел в содействии «социальным акторам в доступе к «технологиям свободы» с целью достижения ими автономии от институтов и организаций» (Кастельс, 2013: 18). Во всех представленных в нашем обзоре определениях платформы указывается на то, что архитектура платформы всегда строится на предоставлении возможностей прямой коммуникации между пользователем и производителем продукта/услуги/контента по принципу самокоммуникации. Однако как убедительно демонстрируют исследователи на примере различных кейсов, в применении к платформам задачи самокоммуникации связаны со стимулированием пользователей к коммуникации для совершения транзакции. «Технологии свободы» работают на экономический эффект, а автономия от институтов – не более чем иллюзия. Более того, если самокоммуникация не управляема, это приводит к неконтролируемому росту сети и взрывному «сетевому эффекту», качество пользователей и пользовательского опыта платформы естественным образом ухудшается (Моазед, 2022; Parker G.G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016). А. Моазед и Н. Дж�