Ссылка для цитирования: Аргылов Н.А., Охлопкова У.В. Особенности использования социальных сетей для размещения рекламного контента на страницах блогеров // Медиаскоп. 2022. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2767
DOI: 10.30547/mediascope.1.2022.3
© Аргылов Никита Антонович
директор департамента коммуникаций и медиа Школы искусств и гуманитарных наук ДВФУ (г. Владивосток, Россия), nik-argylov@yandex.ru
© Охлопкова Ульяна Васильевна
старший преподаватель кафедры журналистики филологического факультета СВФУ имени М.К. Аммосова (г. Якутск, Россия), evseeva.uliana@yandex.ru
Аннотация
В статье1 описывается деятельность блогеров как активных игроков регионального медиарынка: рассмотрены особенности использования их аккаунтов в социальной сети Instagram2 для продвижения товаров и услуг, выявлены основные заказчики рекламы, часто применяемые форматы и инструменты, с помощью которых авторы создают рекламный контент.
Ключевые слова: медиарынок, социальная сеть, блогеры, реклама в социальных сетях, региональная реклама
Введение
Реклама претерпевает изменения в связи с переходом в цифровую среду – специалисты реализуют различные инструменты для продвижения услуг и брендов. Одним из таких инструментов являются социальные сети, которые интенсивно развиваются. Создаются различные условия для развития рекламных рынков. Сегодня реклама в социальных сетях находится в процессе формирования, изучается и описывается исследователями как отдельный рынок и новая среда для продвижения.
По данным отраслевого доклада Роспечати3, отмечается, что за последнее десятилетие структура мирового рекламного рынка претерпела существенные изменения: в настоящее время 41% рекламных затрат приходится на долю интернета, 33% – на долю телевидения и лишь 13% – на долю печатных СМИ. Реклама у блогеров составляет 5% рынка интернет-рекламы в России – двукратные темпы роста затрат на размещение рекламных публикаций и нативных интеграций в контент сохраняются уже более трех лет. Объем рынка у российских блогеров сегодня составляет 10–15 млрд. руб., что сопоставимо с общим объемом радиорекламы. Причем, как подсчитали эксперты, эти 10–15 млрд. рублей не из дополнительных средств, а из запланированного на рекламу бюджета. «Следовательно, средства недополучили сферы, которые занимаются продакшном медиаконтента. Это серьезный вызов, который свидетельствует об удержании пользователя при помощи определенного контента, который привлекает интерес», – пишется в отраслевом докладе федерального агентства4.
В России в 2021 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России5, несмотря на то, что рекламная индустрия преодолела докризисный уровень, отдельные ее сегменты проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно. Однако отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса – по итогам первого полугодия 2021 г. он вырос на 25%. Важен тот факт, что он увеличился на 13% по отношению к показателям докризисного 2019 г.
В 2020 г. в период пандемии вместе с активностью пользователей росли и доходы социальных сетей. По данным исследования международного агентства DataReportal6, несмотря на сокращение средств компаний, выделяемых на маркетинг, продвижение и продажа товаров через социальные сети продолжали развиваться. Например, доходы социальной сети Instagram7 во втором полугодии 2020 г. увеличились на 18%. Всего 91% дохода популярная платформа получала от рекламы.
Обзор литературы
В формировании и развитии рекламы в социальных сетях используются разные жанры и форматы для продвижения брендов с помощью новых медиа. Теоретики медиа иногда называют социальные сети «третьей силой» современной коммуникации, подчеркивают ее конкурентность за внимание аудитории, уделяют внимание на то, что социальные сети быстрыми темпами проникли во все виды коммуникационной деятельности – журналистику, связи с общественностью, рекламу и т.д., способствуя изменению всей модели медиабизнеса. Е.Л. Вартанова отмечает, что «взаимосвязь общества и медиа становится все более тесной, а их проникновение – трудно разделимым», а социальные сети выступают как «ключевые бизнес-игроки, использующие ИК-технологии» (Вартанова, 2017).
Рынок новых медиа в регионах развивается по тем же сценариям, что и рынок традиционных СМИ. Местные власти и крупные предприятия контролируют прессу с помощью экономических рычагов, финансируя публикации о своей работе, которые тиражируются как редакционный контент. В свою очередь блоги и социальные медиа в работе с региональными властями идут по этой «наработанной схеме». Эта форма сотрудничества определяется как «покупка лояльности» (Довбыш, 2012).
Особенности формирования информационного пространства Республики Саха (Якутия) связаны с территориальной и этнокультурной спецификой региона – за последние двадцать лет произошла структурно-функциональная перестройка массмедиа, изменениям подверглись формы потребления информации населением, а также глобализационные процессы способствовали смещению читательского интереса от традиционных СМИ к электронным носителям информации – телевидению и новым медиа (Аргылов, 2016: 138). Якутия – самый крупный по площади субъект Российской Федерации, занимающий территорию 3 103,2 тыс. кв. км. Национальный состав жителей, по данным переписи населения, составляет якуты – 49,9%, русские – 37,8%, украинцы и эвенки – по 2,2% и т.д. Численность населения – 982 тыс.чел.8
По данным Роскомнадзора9, в Якутии зарегистрировано 257 наименований СМИ. Из них 30% – государственные СМИ, 54% – частные (коммерческие), корпоративные – 10%, социальные типы массмедиа (гибридные или общественные) – 8%. Следует обратить внимание на процессы интенсивного проникновения новых информационно-коммуникационных технологий в регионе: «в условиях стагнации печатного рынка, перехода телевидения на цифровой формат вещания, появления новых перспектив на медиаплатформах предпринимаются скорее меры по «выживанию» медиа. Весь этот процесс может стать плодом для развития и зарождения новых видов массовой коммуникации в российских регионах – не только в сфере традиционных медиа, но и новых медиа, потому что при грамотной интеграции всех платформ пресса сегодня может дать возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории (Аргылов, 2016).
В.М. Горохов, М.Г. Шилина определяют 2019 г. как «посткризисный», когда активнее используются интернет-коммуникации: например, среди наиболее эффективных инструментов для коммуникации с целевой аудиторией лидирует, по их наблюдениям, социальные сети. Исследователи провели анализ форматов и моделей новых медиа, выделив лидеров мнений, трендсеттеров и виртуальных инфлюенсеров (блогеров), которые «ведут работу в социальных сетях» (Горохов, 2019).
Актуальность вызвана нарастающими изменениями в медиарынке – ростом количества и влияния лидеров мнений в социальных сетях, по оценкам ВЦИОМ и Центра социального проектирования «Платформа»10, их воздействие сопоставимо с ресурсами традиционных медиа. В последние годы также повышается внимание общественности к роли блогеров как участников рекламного рынка; их образ и деятельность активно изучают специалисты ВЦИОМ. Так, по итогам последнего исследования, определены следующие тенденции:
В 2020 г., по данным специалистов, выделилась новая лидерская группа в блогосфере – инфлюенсеры, которые организуют работу целых медиакомпаний, успешно конкурируя с традиционной рекламой (реклама в СМИ, наружная реклама, рассылки и др.), и оказывают влияние на потребительское поведение своей аудитории. В 2020 году площадками, на которых наиболее активно продвигаются товары и услуги, по мнению тех, кто имел опыт приобретения по рекомендации блогеров, оказались YouTube (61%) и Instagram12 (42%).
Instagram13 с каждым годом набирает все большую популярность. Социальная сеть появилась в 2010 г. и за более чем 10 лет собрала более 1 млрд. пользователей. Кроме того, Instagram14 дает возможность охватить аудиторию с помощью рекламы только у одного блогера, так как в социальную сеть ежедневно заходят около 500 тысяч человек по всему миру. И такое же количество посетителей ежедневно становятся аудиторией авторов, на чьих страницах размещается реклама15.
Преимущественную долю в цифровых коммуникациях занимают социальные сети (Шевченко, 2018). В иностранном сегменте научных трудов рекламу в социальных сетях изучают более продолжительное время, но и в них раскрываются преимущества и перспективы развития нативной рекламы у блогеров (Harms, Bijmolt, Hoekstra, 2017: 80–91).
Актуально рассматривать социальную сеть Instagram16 не только по причине количественных показателей потребления рекламного контента, но и потому что эта аудитория уже привыкла взаимодействовать с брендами в указанной социальной сети. Коммуникации с компаниями в социальной сети Instagram17 в 10 раз выше, чем в Facebook18, и в 84 раза выше, чем в Twitter. Средняя вовлеченность одного поста с каждым годом становится больше, это говорит о возможностях для роста и размещения рекламы (Гераськина, 2018: 136–142).
Так, эффективными Instagram19 и его блогеров делают «особые взаимоотношения между аудиторией и транслятором, которым в данном случае является блогер. Подписчики воспринимают блогеров как друзей, поэтому склонны доверять их контенту (Evans, 2017: 138–149), а также быстрее усваивают визуальные образы, что делает Instagram20наиболее удобной площадкой для рекламы (Фаттахова, 2015: 566–568).
Однако современные пользователи интернет-ресурсов, в том числе и пользователи социальных сетей, положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства – об этом говорится в итогах ежегодного мониторинга медиапотребления компании Deloitte21. Возникает актуальный вопрос о подаче рекламного контента в социальной сети блогерами, чтобы избежать потери своей аудитории и других негативных проявлений. В связи с этим обозначена цель статьи – изучение особенностей использования социальной сети Instagram22 для размещения рекламы на страницах блогеров. В качестве объекта нашего исследования мы возьмем страницы блогеров в социальной сети Instagram23, предметом выступят особенности использования страниц для рекламы, продвижения услуг и товаров.
Методика исследования
Блогеры в социальных сетях, безусловно, играют важную роль в коммуникации, выполняя вовлекающую функцию в продвижении товаров и услуг. При этом организационная структура деятельности блогеров изучена мало. То, как строи
Русский
English