Ссылка для цитирования: Рафиков А.И. Рекламные и PR-коммуникации: критерии разграничения // Медиаскоп. 2021. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2696
DOI: 10.30547/mediascope.1.2021.8
@ Рафиков Артур Ильдарович
аспирант кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении ВШЖиМК СПбГУ (г. Санкт-Петербург, Россия), arturrafikov24@gmail.com
Аннотация
В данной статье представлена попытка провести разграничительную линию между такими составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций, как рекламные коммуникации и PR-коммуникации. Предложен ряд критериев, позволяющих разграничить рассматриваемые коммуникации. Введена в научный оборот дефиниция «рекламная информация» наряду с уже существующей в рамках Петербургской школы PR дефиницией «PR-информация». Предложенные в рамках статьи дефиниция и подходы позволяют расширить исследовательское поле рекламных коммуникаций.
Ключевые слова: реклама, рекламные коммуникации, рекламная информация
Целью предлагаемой статьи является разграничение рекламной коммуникации и PR-коммуникации в коммерческой сфере. В качестве метода исследования используется метод компаративного анализа. Критерии разграничения выделены с учетом тех составляющих, которые являются объектами для обсуждения в научной литературе, затрагивающей исследуемую тематику.
В зарубежной и отечественной науке вопросам рекламной и PR-деятельности посвящен обширный корпус работ. В обзоре литературы мы сфокусируемся непосредственно на тех исследованиях, которые рассматривают в том или ином фокусе заявленную нами проблематику.
Вопросы специфики и разграничения рекламных и PR-коммуникаций затрагиваются как в обобщающих (комплексных) исследованиях, так и в более специализированных. С точки зрения обобщающих исследований, посвященных рекламе, необходимо выделить работы У. Уэллса, С. Мориарти, Дж. Бернетта (2008), У. Ф. Аренса, М. Ф. Вейголда, К. Аренса (2011), А.Н. Мудрова (2008), Л.В. Музыканта (2011), В.В. Ученовой (2002), Л. Н. Федотовой (2018), К.В. Антипова (2012). Комплексные исследования PR-деятельности представлены в работах таких авторов Петербургской школы PR, как А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина, (2018), А.Н. Чумикова (2001), С.М. Емельянова (2018).
С точки зрения выявления различий между заявленными в исследовании коммуникациями во многом определяющими представляются монографии Кривоносова А.Д. «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (2002), «Рекламный текст и рекламный дискурс» под ред Т.Н. Колокольцевой (2013). Также выделим следующие работы: монографию Л.Г. Фещенко «Структура рекламного текста» (2003), статьи по одноименной тематике (Фещенко, 2003: 113-116), (Фещенко, 2015: 73-79), монографии Ю.К Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б., Паршина «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» (2000), В.В. Зирки «Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект» (2010), В.В. Ученовой «Реклама: палитра жанров» (2006), статьи Е.В.Быковой, В.И. Конькова (2018: 186-196), Н.Н. Сабянина (2009: 114-118), А.Д. Кривоносова, (2017: 215-223), (Киуру, Кривоносов, 2016: 24-29). Актуальным направлением исследования также является функционирование рекламных и PR-коммуникаций в Интернет-среде (Балахонская, Быков, 2011: 20-25), (Балахонская, Быков, 2014: 41-59), (Балахонская, 2015), (Гусева, 2018: 1-14). Дополнительно необходимо выделить вышедшую в начале 2020 года монографию «Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста» (2020), подготовленную коллективом автором под редакцией Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой, а также словарь медиалингвистики под редакцией Л.Р. Дускаевой (2018).
Понятийное поле рекламы весьма обширно. Учитывая тот факт, что предметом нашего интереса являются именно коммуникативные аспекты рекламной деятельности, в качестве рабочего определения примем следующее: реклама – сообщение (обычно в массовых коммуникациях), имеющее целью вызвать интерес к товару, идее, политическому субъекту и т. п. и предпринять действия в его отношении (купить товар, воспользоваться услугой в коммерческой рекламе, совершить действие в социальной, выбрать претендента, продвигаемого политической программой, и т. п.) (Борисова, Викулова, 2020: 154). Также приведем определение, предложенное Федеральным законом РФ «О Рекламе»: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Закон РФ «О рекламе»).
Являясь составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама всегда функционирует в тесной связи с PR. Провести разграничительную черту между рекламой и PR весьма затруднительно. Понятийное поле связей с общественностью также довольно разнообразно, что усложняет его точную идентификацию. Одним из универсальных определений PR, предложенных в отечественной литературе, можно считать определение А. И. Чумикова (2001: 14), который рассматривает PR как «систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Как видим, данное определение, помимо информационных действий, выделяет также процедурно-технологические действия, обогащая, таким образом, понятийное поле PR. Предложенный автором подход позволяет показать все многообразие деятельности в сфере PR. Петербургские авторы А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина выработали следующее определение PR: «управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью» (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 17). В свою очередь, коллектив московских авторов (МГУ) определяет PR как «профессиональную деятельность, аккумулирующую в себе системный комплекс технологий по управлению всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающую ее эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящую своей целью не только достижение взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для данной организации благоприятной репутации» (Горохов, Гринберг, 2018: 12).
Приведем пример, демонстрирующий сложность разграничения рекламных и PR-коммуникаций. Так, официальный сайт некой компании может быть обозначен в качестве канала рекламной коммуникации, а материалы, размещаемые на сайте, можно отнести к рекламным коммуникациям по целому ряду признаков: использование при разработке материалов коммуникативных стратегий, характерных для рекламного дискурса (Колокольцева, 2013), стратегий рационалистического и проекционного типа (Пирогова, Паршин, 2000), а также целого ряда рекламных практик, предложенных практикующими специалистами в области рекламы (см. напр. Имшинецкая, 2004). Более подробно перечисленные типы стратегий мы рассмотрим ниже. В то же время отметим, что с точки зрения инструментария PR, этот же сайт также может рассматриваться и как канал PR-коммуникации.
Перед тем как обозначить ряд ключевых различий между рекламными и PR-коммуникациями в коммерческойсфере, целесообразно предложить ряд критериев, позволяющих провести это разграничение:
Итак, на основании выдвинутых критериев обозначим ряд ключевых различий между рекламными и PR-коммуникациями в коммерческой сфере.
Условие осуществления коммуникации (платно или бесплатно).
Ряд исследователей, формулируя свое определение рекламы, отмечают ее платный характер. Действительно, если проанализировать практику осуществления рекламных коммуникаций, становится очевидно, что реклама – это оплачиваемая услуга. Однако, на наш взгляд, важно отметить, что в целом ряде рекламных практик речь идет не об оплате самой информации как таковой (или услуги по разработке ее содержательной части, которая, бесспорно, носит рекламный характер). Речь идет об оплате целого ряда вспомогательных услуг, свойственных рекламной деятельности, среди которых: посредничество между заказчиком рекламы и рекламораспространителем, подбор и резервирование канала коммуникации, производство полиграфической продукции, а также иные организационные усилия. В профессиональной среде широко распространена практика подписания между рекламодателем и рекламораспространителем договора на оказание рекламно-информационных услуг. Хотя, безусловно, наряду с перечисленными этапами еще одним из оплачиваемых этапов может стать непосредственно разработка коммуникационного сообщения, которое будет транслироваться. В то же время заказчик может взять и на себя какой-либо из этапов работы и выполнить его самостоятельно. Также отметим, что зачастую объектом продажи в данных отношениях выступает именно канал коммуникации (рекламная площадь), а еще вернее – возможность его предоставить и обеспечить отвечающий интересам заказчика охват аудитории.
Говоря о PR-текстах, А. Д. Кривоносов (2002) отмечает, что их распространение в идеале должно быть бесплатным, что и отличает PR от рекламы. PR-информация должна быть опосредована средствами массовой информации на некоммерческой основе. В то же время, подчеркивает А. Д. Кривоносов (2002), критерием отнесения текста к рекламному, а не PR-тексту является именно характер информации, а не основа публикации (коммерческая или некоммерческая). И если в основе рекламного текста лежит факт, подающийся для потребителя в привлекательном ключе и стимулирующий его к поведенческой активности, то в основе PR-текста – факт, представляющий некий отрезок действительности и поданный таким образом, чтобы способствовать созданию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта. На практике же донесение и рекламной, и PR-информации может осуществляться как на коммерческой, так и на некоммерческой основе.
Временные рамки действия
Базисный субъект PR ориентирован на построение длительных отношений с целевыми группами общественности, в то время как у заказчика рекламы не всегда есть необходимость в длительных взаимоотношениях с клиентом, например, если речь идет лишь о разовом приобретении товара без необходимости «превращения» нового клиента в постоянного и выстраивания цепочки дальнейшего взаимодействия. Хотя, безусловно, реклама тоже может стремиться к как можно большему временному промежутку взаимодействия с клиентом. Но если в случае с PR речь идет именно о выстраивании отношений с группами общественности, то в случае рекламной деятельности – о «превращении» новых клиентов в постоянных и об удержании старых клиентов.
Цели
Главенствующей целью рекламы как теоретиками, так и практиками признается стимулирование продажи рекламируемого товара либо услуги. В то же время, в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, в рамках конкретных рекламных кампаний могут планироваться и иные цели, которые, тем не менее, сосуществуют параллельно с главной целью. Предлагаем разграничить два подхода к формулированию целей, которые могут стоять перед рекламой:
Подход 1.
С точки зрения данного подхода полагаем, что целью рекламы, в конечном счете, является совершение реципиентом целевого действия. Под целевым действием предлагаем понимать действие, выбранное из следующей совокупности действий, которая, впрочем, может быть расширена:
Русский
English