Специфика потребления российской молодежью геймифицированного контента

 

Ссылка для цитирования: Салихова Е.А. Специфика потребления российской молодежью геймифицированного контента // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2615
DOI: 10.30547/mediascope.1.2020.9

© Салихова Елена Александровна
преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), salikhova.msu@mail.ru

 

Аннотация

В данной статье рассматривается отношение российской молодежи к геймифицированному контенту. Проведенное исследование направлено на то, чтобы показать какая часть молодой аудитории знакома с игровым контентом, что ее привлекает в предоставлении информации в таком формате.

Исследование также выявляет отношение молодежи к игровым текстам, которые создают бренды, вынужденные экспериментировать с нестандартными форматами подачи информации в связи с тем, что рекламные инструменты теряют эффективность¹.

Ключевые слова:  медиапотребление российской молодежи,  геймификация контента, новостные игры, тесты, бренд-медиа.

 

Введение

В рамках исследования был проделан анализ трансформации медиапотребления российской молодежи, выявлены причины возникновения и развития игровых форматов в журналистской практике, сформулированы проблемы, стоящие перед медиаорганизациями при создании инновационных форматов контента. Целью данного исследования было выявить особенности восприятия геймифицированного контента молодой аудиторией, проанализировать отношение молодежи к игровым формам подачи новостной информации и информации брендов, поскольку бренды все активнее используют игровые контентные проекты для взаимодействия с новым поколением потребителей и становятся значимыми игроками на медиаполе.

Теоретическую базу исследования составляют работы российских ученых Е.Л. Вартановой (2015), Вьюгиной (2018), М.М. Назарова (2003), А.И. Черных (2008), изучающих вызовы, которые стоят перед журналистикой в цифровой среде, а также исследователей игрового медиапространства М.В. Басовой, В.Е Беленко (2017); И.И. Волковой (2013, 2015); А.Ф. Иванько, Л.В. Козловой (2016); И.И. Карпенко, Е.Ю. Лобановской (2019); М.А. Крашенинниковой, Ю.А. Зацепилиной (2019); Е.А. Осиповской (2016); В.А. Савицкого (2010 (а, б)) Н.В. Трубниковой, А.В. Порудчиковой (2018). Также данная работа базируется на зарубежных исследованиях концепции игровой культуры Й. Хёйзинги (2019) и проблем геймификации контента в журналистике Я. Богоста, С. Феррари, Б. Швайцера (2010); К. Вольфа и А. Годалла (2018), Г. Зикерманна, Д. Линдера (2014), М. Пренски (2001), Н.А. Федотовой (2017) и др.  Кроме того, большое количество сведений о поведении российской молодежи в Интернете, ее медийных практиках, отношении к контенту брендов взято из маркетинговых исследований компаний: Google (2016)², Millward Brown (2017)³, «Сбербанк» (2017)⁴, Ernst & Young (2015)⁵.

Эмпирической базой исследования стал онлайн-опрос 574 респондентов в возрасте 18‒21 год, являющихся студентами первого курса трех вузов Москвы.

 

Медиапотребление цифровой молодежи

В теоретических исследованиях уделяется большое внимание трансформации журналистики, проблемами, которые стоят перед индустрией в связи с развитием Интернета и цифровых технологий (Вартанова, 2015; Вьюгина, 2018; Назаров, 2003; Черных, 2008). Происходит существенное изменение медиапотребления, в первую очередь – у молодой аудитории. Цифровые с рождения имеют высокий уровень технологической грамотности, их медиапотребление сосредоточено в онлайн-медиа, характеризуется активным использованием сразу нескольких устройств, среди которых предпочтение отдается мобильным устройствам. Рожденных и воспитанных в цифровом мире, перенасыщенном информацией, отличает «коммуникативная усталость» (термин предложен И.И. Волковой, 2013), рассеянное внимание, трудности с восприятием больших сложных текстов, поверхностное «серфинговое» чтение (Сбербанк, 2017). Медиакомпании лихорадочно нащупывают способы взаимодействия с этой непростой, новой для себя аудиторией. Активно изучают каким образом у российской молодежи меняются требования к форме и содержанию медиапродуктов и бренды (Ernst & Young, 2015, Google, 2016, Millward Brown, 2017). Обеспокоенные баннерной слепотой и негативным восприятием прямой рекламы в интернет-среде, бренды тестируют новые инструменты коммуникации с аудиторией, например, нативную рекламу. Но все чаще они отказываются от посредника в лице СМИ и создают собственные бренд-медиа (Мирошниченко, 2013⁶), вдохновляясь примерами успешных проектов журналистики брендов («Калашников Media»⁷, «Тинькофф – Журнал»⁸, Red Bull Media House⁹).

 

Игровая парадигма

Журналисты ищут новые способы удержания внимания читателя и повышения его вовлеченности в контент, все чаще подавая новости и информацию брендов в развлекательном ключе. Для обозначения этого явления использутся термин инфотейнмент (англ. infotainment). Термин возник путем слияния слов «информация» (англ. information) и «развлечение» (англ. entertainment). Технология инфотейнмента представляет собой преподнесение информации (вплоть до традиционно серьезной политической или экономической тематики) в более привлекательном и доступном для аудитории разрезе.

Одним из эффективных способов конкуренции за внимание цифровой молодежи в Интернете может стать геймификация (игрофикация) контента. Геймификация – это использование игровых элементов/механик (очки, достижения, уровни, таблицы лидеров, награды) в неигровых средах, а именно: в бизнесе, образовании, медиа и пр.

Игра как важнейший феномен человеческой деятельности стала объектом пристального внимания культурологов еще XX в. Классик исследований игрового элемента культуры Й. Хёйзинга в книге «Homo ludens: человек играющий» писал, что игра – это культурно-историческая универсалия, игровое начало является основанием всей культуры (2019).

Г. Веллнер (2018: 145) назвал геймификацию «пособником коммуникации», так как в цифровом мире наступила новая фаза развития игр. «Геймификация изменила подход к классическим детским играм. У игр появляется цель».  В бизнесе игры нацелены на увеличение продуктивности, решение маркетинговых задач, задач адаптации, вовлечения, обучения персонала. М. Пренски (2001) рассматривал процессы геймификации образования как лучший способ «достучаться» до цифрового поколения в процессе обучения.

Исследователи полагают, что можно говорить о том, что произошел  «культурный сдвиг, в результате которого игры переместились в центр нашей жизни. Игры стали повсеместны и вездесущи» (Веллнер, 2018: 146).

 

Геймификация медиапространства

Игры переместились и в медиапространство, поскольку информационная парадигма «<…> сменила вектор вещания на вовлечение. Интернет-технологии становятся основными драйверами перемен, касающихся стиля медиапотребления. Основой коммуникаций современного информационного пространства выступает игровая природа» (Крашенинникова, Зацепилина, 2019). Медиа 15 лет экспериментируют с приемами геймификации для того, чтобы вовлечь и удержать аудиторию, прежде всего – молодую аудиторию. Ожидания медиаорганизаций, возлагаемые на геймификацию, связаны с тем, что современные дети – это поколение геймеров, выросшее на играх. Зачастую до того, как они начинают говорить, они через игру учатся взаимодействовать с технологиями и миром (Зикерманн, Линдер, 2014: 29). Появление новостных игр является закономерным результатом популярности компьютерных игр, оказывающих сильное культурное влияния на молодое поколение. Медиа вынуждены перенимать и адаптировать игровую форму, встраивать ее в процесс передачи информации. Общение с молодыми онлайн-пользователями на понятном и близком им языке позволяет не только привлечь новую перспективную аудиторию, но бороться с традиционной для цифрового поколения проблемой рассеянного внимания (Plewe, Fürsich 2017). На процесс игрофикации контента возлагаются большие надежды, подпитываемые в том числе и стремительным развитием одного из самых прибыльных рынков: рынка компьютерных игр («Глобальный обзор игровой индустрии», 2019¹⁰).

Феномен геймификации в медиа, несмотря на новизну, уже стал объектом пристального внимания ученых. Непродолжительное время для обозначения игрового контента, созданного в журналистских целях, использовался термин «серьезная игра». Этот термин не прижился. Вместо него появился термин новостные игры (newsgames). Новостные игры определяются как  гибрид игры и журналистики. К новостным относят игры, основанные на новостях, игры с журналистским сюжетом (Bogost, Ferrari, Schweizer, 2010: 13).

В научной и отраслевой литературе также используется понятие геймификации, данное как зарубежными (Зикерманн, Линдер, 2014: 29), так и российскими исследователями (Савицкий, 2010 (б), Волкова, 2015: 63, Иванько, Козлова, 2016 и др.).

В рамках данной статьи для описания процесса применения в журналистике игровых механик мы будем использовать следующие словосочетания: геймифицированный контент, геймификация контента, игрофикация контента, игровой контент, игровая коммуникация. Все эти словосочетания объединяет прием организации информации, который заключается в ее «разыгрывании» (Савицкий, 2010 (б)).

В создание новостных игр включились многие медиа: BBC, BuzzFeed, The Guardian, The New York Times, Reuters, Süddeutsche Zeitung, The Washington Postи др. Среди российских медиа, использующих игровые форматы подачи информации, можно выделить «Медузу», «Российскую газету», РИА «Новости», «Сноб», «Тинькофф – Журнал», Esquire Russia.

Наибольшее количество исследовательских работ посвящено анализу и классификации зарубежных новостных игр (Wolf, Godulla, 2018; Басова, Беленко, 2017; Иванько, Козлова, 2016; Крашенинникова, Зацепилина, 2019; Пуля, 2015¹¹; Осиповская, 2016) и отечественной практике геймификации новостного контента (Савицкий, 2010 (а, б)), Волкова, 2015; Басова, Беленко (2017); Иванько, Козлова (2016); Трубникова, Порудчикова, 2018; Федотова, 2017). При этом стоит отметить, что исследователи более сосредоточены на контент-анализе, оценивают темы, жанры, цели и области применения игровых проектов, тогда как разбору аспектов игрового дизайна, игровой механики и игрового процесса уделяется меньше внимания.

Учеными выделены функции геймификации: информационная, культурно-просветительская, увеличения глубины погружения в материал, пиара, а также самопиара СМИ, игра как инфоповод (Басова, Беленко, 2017; Карпенко, Лобановская, 2019).

Новостные игры являются сочетанием информации из реального мира с виртуальным интерактивным опытом и игровой механикой, что создает пространство для экспериментов, стимулирует читателя на дальнейшее углубленное изучение и анализ темы игры. То есть новостные игры предлагают хорошие дополнение для усвоения материала, представленного в традиционных новостных формах (Conill, Karlsson, 2016; Иванько, Козлова, 2016).

Некоторые исследователи обращают внимание, что потенциал новостных игр заключается не в сообщении текущих новостей, а в передаче контекста и фона, окружающего эту новость (Burton, 2005: 96). Новостные игры сравниваются с находящимися в меньшинстве «длинными» цифровыми форматами журналистики. Таким образом новостная игра берет на себя ту функцию журналистики, которая фактически вытеснена под растущим давлением Интернета, требующим от медиаорганизаций в погоне за трафиком быстро, в коротких форматах отрабатывать информацию. Отмечается, что игровой формат погружения в контекст позволяет привлечь аудиторию к крупным, общественно значимым социальным, историческим или политическим проблемам, дает возможность создавать уникальные контентные предложения (Plewe, Fürsich, 2017; Wolf, Godulla,  2018). К таким уникальным журналистским предложениям можно отнести игры, посвященные войнам и миграции (Kabul Kaboom, 2001¹²;  Darfur is Dying, 2006¹³), масштабным инфекционным заболеваниям (Ebola Outbreak, 2016¹⁴), катастрофам (ReBuilding Haiti, 2010¹⁵), изменению климата на Земле (Climate Challenge, 2014¹⁶).

 Внимание исследователей также уделяется анализу того, какие вызовы бросает журналистам новый способ рассказывания новостей, насколько журналисты понимают специфику игровой коммуникации. Новые форматы учат мыслить по-иному, не просто рассказывать истории, а превращать текущие события в сценарии с переменными, предлагая читателю выбор из нескольких стратегий. Примером такого сценария является игра «Беспощадный капитализм», созданная журналом Wired (Cutthroat Capitalism, 2009¹⁷). В игре читателю предоставляется возможность стать участником рейда сомалийских пиратов и действовать по одной из четырех пиратских схем, выявленных журналистами.

Возможность выбора вариантов развития сюжета истории, зависимость поворота сюжета от действий читателя является той чертой игрового контента, которая чрезвычайно привлекает аудиторию и вовлекает ее в продолжительное взаимодействие с контентом, повышает эмоциональную включенность в данный тип контента (Савицкий, 2010 (б)).

Пока исследователи ищут ответы на вопрос почему журналистика сознательно становится более игровой, практики медиарынка уже поставили для себя точки над i. Так, например, издание «Медуза», которое производит наибольшее количество русскоязычного геймифицированного контента, готово вкладывать время, деньги, ресурсы редакции в игры, потому что удачно созданная игра может принести сотни тысяч просмотров. Игра «Погадай на Бродском» ко дню рождения поэта, также как и игра о стоимости украшений российских чиновников «Ценный кадр», собрали по 500 тыс. просмотров¹⁸. В интервью ForbesLife акционер «Медузы» Г. Тимченко рассказала, что активное развитие редакцией «ньюс гейминга» продиктовано «<…> стремлением избежать читательской апатии. Люди окружены огромным количеством негативной информации и очень от нее устали. Юные читатели тем более». Для «Медузы» это актуально, так как 70% ее аудитории  ‒ люди моложе 35 лет, около 50% из них в возрасте до 25. Тимченко рассказала об еще одной цели, которую поставила перед собой редакция: «<…> мы с помощью игр, основанных на реальных новостях, показали читателям, что новости — это круто, интересно и совсем не скучно» (ForbesLife, 2019¹⁹).

В научном дискурсе активно обсуждается не вредит ли гибридизация журналистики и цифровой игры содержанию информации, можно ли считать новостные игры новой формой журналистики или эксперименты с формой идут ущерб содержанию, смыслу (Bogost, Ferrari, Schweizer, 2010; Plewe, Fürsich 2017). Облекаемое в развлекательную игровую форму информационное содержание вызывает противоречивые оценки. С одной стороны, очевиден положительный результат. Поскольку геймифицированный контент нацелен на эмоциональную сферу, он обладает интерактивными, вовлекающими свойствами, что выделяет его в перенасыщенной цифровой среде, помогает быстрее найти свою аудиторию (Федотова, 2017). С другой стороны, использование игрового текста ведет к облегчению журналистской информации (Федотова, 2017), к «трансформации сложных процессов и явлений действительности в упрощенные модели» (Савицкий, 2010 (б)), а в конечном итоге ‒ к снижению качества информации. Справедливости ради, серьезные медиабренды осознают такую опасность и делают все возможное для сохранения качества информации. Так, например, при создании игры BBC о глобальном потеплении климата Climate Challenge (2014) главной задачей был поиск компромисса между геймификацией, развлекательной подачей и научной выверенностью контента. Принципиальным для журналистов, работавших над игрой, было включение везде, где только возможно, реальных исследований, научных источников. О том, насколько важным было бережное отношение к фактуре, свидетельствует предваряющий игру специальный документ, описывающий компромиссы, на которые пришлось пойти ради удобства игры.

Несмотря на высокий интерес к проблематике со стороны как индустрии, так и научного сообщества, исследования аудитории новостных игр немногочисленны. К исключениям относится работа, в которой представлены результаты 60 качественных интервью с молодыми онлайн-пользователями (возрастная группа 20‒29 лет). Респондентам было предложено поиграть в шесть новостных игр, а затем ответить на вопросы запомнили ли они тематику игр, основные идеи/месседжи каждой игры, а также медиаорганизации, которые создали эти игры. По итогам интервью сделан  вывод, что в целом пользователям интересен игровой формат подачи контента, но уровень усвоения информации невысок, пока не происходит повышения лояльности к медиабрендам в связи с использованием ими инновационного контента (Wolf, Godulla, 2018).

 

Методология исследования

Данное исследование – первая попытка целенаправленного изучения восприятия игрового контента российской молодежью. Эмпирическая часть исследования – изучение отношения к геймифицированному контенту в медийной практике цифрового поколения – построено на результатах онлайн-анкетирования, которое было проведено в мае 2019 г.

Поскольку объектом исследования является медиапотребление самой непонятной, но при этом самой привлекательной для медиа аудитории – цифровой молодежи, то критерием отбора респондентов явился возраст. Мы сфокусировались на старшей группе тех, кто вырос на компьютерных играх, на возрастной группе 18‒21 год. Такое решение связано с тем, что совершеннолетним гражданам не требуется  разрешение родителей на участие в социологических исследованиях, что существенно упрощает сбор данных. В выборку попали студенты трех московских вузов, двух технических (НИТУ Московский институт стали и сплавов, Российский технологический университет МИРЭА) и педагогического (Московский государственный педагогический университет). Методом сбора данных явился онлайн-опрос на интерактивной платформе «Google.Формы», который был распространен среди студентов посредством студенческих советов участвующих в исследовании вузов. Такой канал распространения анкеты гарантировал чистоту выборки. Всего в опросе приняли участие 574 респондента, 67,1% респондентов ‒ мужчины, 32,9% ‒ женщины.

Анкета была разбита на четыре блока. Первый блок анкеты касался социально-демографических вопросов, второй был направлен на выяснение того насколько идеология и механика геймификации соответствует новым требованиям цифровой молодежи к контенту. Далее мы спросили об отношении к игровому контенту, который медиа производят по заказу брендов или бренды создают своими силами, без привлечения подрядчиков. Последний блок вопросов должен был показать насколько хорошо читатели помнят игровые проекты, которые делают медиа, идентифицируют ли игровые проекты с редакциями, которые их производят.

Мы сфокусировались на изучении отношения молодой аудитории только к двум наиболее популярным в России игровым форматам журналистики: новостным играм и тестам. Новостные игры – первый и считающийся уже классическим способ рассказать журналистские истории посредством игровых стратегий. Но они требуют дорогого, а самое главное – длительного производства. Поэтому в России превалируют тесты, которые не влекут, в отличие от игр, больших временных и финансовых затрат, но при этом обладают интуитивно понятным интерфейсом и являются эффективным способом донесения необходимой информации до пользователей путем игровой симуляции (Крашенинникова, Зацепилина, 2019).

Опрос предполагал разные типы вопросов: закрытые (с единичным и множественным выбором), полузакрытые, содержащие варианты ответа на выбор и дающие респонденту возможность предложить свой вариант, если ни один из предложенных не соответствует его точке зрения, и открытые, где респонденты могли предложить свой вариант ответа («Другое», «Ответ респондента»). Опция собственного ответа помогла выявить разнообразие мнений относительно нестандартного формата подачи информации. При анализе данных, полученных в ходе опроса, использовались общенаучные методы: систематизация, сравнение и оценивание. 

Несмотря на то, что данное исследование не может претендовать на статус индустриального, оно позволяет сформировать общее представление о том, насколько молодежь знакома с форматами игрового контента, выяснить каково отношение опрошенных к играм и тестам, а также получить оценку работы брендов на поле инновационного контента. В процессе анализа результатов опроса была предпринята попытка выявить особенности потребления цифровой молодежью геймифицированного контента.

 

Информированность о геймифицированном контенте

То, что игры занимают важное место в жизни молодых россиян, подтверждается маркетинговыми исследованиями. На четвертом месте среди интересов в Интернете у поколения Z (после соцсетей, видео, фильмов/телешоу в интернете) – игры и онлайн игры. В онлайн-игры больше играют именно представители поколения Z, чем Y (миллениалы). Цифровое поколение (выборка включала возраст 13‒24 года) тратит 26% своего ежедневного времяпровождения в интернете на игры, тогда как 25‒34-летние играют всего 19% времени (Google, 2017).

В рамках нашего опроса мы поинтересовались насколько цифровое поколение знакомо с практикой геймификации в журналистике. Большинство респондентов (79,6%) сталкивались с новостными играми и тестами, хотя достаточно много молодых людей, которые никогда не видели этот тип контента (20,4%).

Высокий процент положительных ответов кажется поводом для оптимизма, настоящим выходом для журналистов, отчаявшихся достучаться до своих читателей  в информационном шуме. Но медиакомпаниям пока рано радоваться. Между идентификацией/знанием  формата и запоминанием лучших образцов наблюдается существенная разница, о чем свидетельствует как наш опрос, так и зарубежные исследования. Скорее можно согласиться с мнением, что игровой контент пока не оказывает серьезного положительного влияния на медиаорганизации, так как большинство не может запомнить примеры геймификации и медиа, которые создают и публикуют инновационный контент (Wolf, Godulla, 2018).

А 20% знакомых с форматами игрового контента стоит оценивать как потенциал, привлечение которого будет зависеть от качества и количества новостных игр и тестов, появляющихся в онлайн-пространстве.

 

Традиционный текст VS игровой контент

На медиапотребление молодых решающее влияние оказывают социальные сети. Развитие соцсетей с короткими записями существенно повлияло на умение, а точнее – неумение – цифровой молодежи концентрироваться («Как читают медиа», 2018²⁰). Действительно, именно цифровому поколению сложнее всего сосредоточиться, так как его отличает чрезвычайно фрагментированное внимание, и чтобы удерживать внимание юных, онлайн-медиа необходимо прикладывать недюжинные усилия (Трубникова, Порудчикова, 2018). В острой конкурентной борьбе за внимание юных читателей медиа уже отказались от длинных текстов, стали развивать мультимедийные, а затем и игровые журналистские форматы.

Каковы же шансы традиционного текста в сравнении с игровым контентом?  Респондентам было предложено выбрать между старой и новой формой коммуникации, ответив на вопрос «Что Вам интереснее читать: традиционный текст или игровой контент (игры, тесты)»? Традиционной статье отдали предпочтение 24,7% опрошенных. Опять же большинство молодых читателей выбрало игровой формат (41,1%).  Для того, чтобы понять с чем связан такой разрыв, достаточно вспомнить высказывание М. Пренски: (2001) «Дети, рожденные в новой культуре, легко усваивают новый язык и с силой сопротивляются старому».

33,1% респондентов выбрали ответ «Все равно какой формат». Остается надеяться, что выбор данного варианта ответа означает не равнодушие, а, скорее, готовность читать в любом формате, лишь бы было интересно написано.

При ответе «другое» (1,1%) респонденты высказывались как «за», так и «против» нового формата информирования, и пояснили свою позицию, так как этот вопрос был полуоткрытым. Интерес к геймифицированному контенту связан с тем, что он больше влияет на эмоциональную сферу, более понятен и доступен для понимания («Тесты лучше, они не только сообщают, но и развлекают», «Нравится формат наподобие карточек "Медузы" - там все понятнее», «Тесты для меня – отдых после учебы, выброс эмоций»). Один из респондентов указал, что игровой формат заставляет углубиться в содержание, формирует интерес к проблеме и заставляет больше узнать о теме, рассматриваемой в игре/тесте («Когда я прохожу тест, я больше задумываюсь о том, как и что происходит», «Пара тестов была сделана так вкусно, что я полез в интернет, чтобы узнать больше»).

Были т такие, кто высказался категорически против новшеств, так что классический журналистский текст имеет шансы на дальнейшее существование, правда выбор в пользу традиционной статьи напрямую зависит от качества изложения («Если текст хорошо написан, то я его с удовольствием прочту», «Действительно хорошо написанная статья куда интереснее всяких тестов», «Добротная статья лучше тестов», «Мне не нравятся новости в виде теста. Мне тестов на учебе хватает», «Тесты убивают время, а нового ничего не узнаешь»). Есть респонденты, которые не смогли определиться со своей позицией («Симпатизируют оба варианта контента», «Никогда об этом не задумывался»).

 

Привлекательность геймифицированного контента

 

Таблица 1. Чем Вас привлекает игровой контент? (в %)*

*можно было выбрать несколько вариантов ответа

 

При ответе на вопрос «Чем Вас привлекает игровой контент?» 51% респондентов указали, что игровой контент их привлекает своим уровнем вовлечения. Это неудивительно, так как основной задачей геймификации является именно вовлечение пользователя, стимулирование его к совершению действий посредством игровых механик (Федотова, 2017). Исследователи, анализируя опыт мировой медиаиндустрии, делают предположение, что «сфера использования стратегий геймификации открывает новые возможности для вовлечения аудитории в процесс распространения информации (англ. – media engagement)» (Федотова, 2017).

35,9% опрошенных посчитали важным отметить, что геймифицированный контент притягивает их свой нестандартностью, инновационностью. То, что цифровое поколение любит все новое, отличное от старого опыта, ценит технологические идеи, подтверждается и маркетинговыми исследованиями (Сбербанк, 2017, Millward Brown, 2017).

Фактически в один уровень с нестандартность игрового контента респонденты поставили  отношение к игровой коммуникации как к новому типу творчества – 35,7%. Этот феномен подробно описывает в своих работах В.А. Савицкий. Поскольку игровой процесс и его итог вариативны, зависят от игрока, то часто «игровая коммуникация <…> позволяет участникам не только получать информацию в пространстве игры, но и создавать новую. Таким способом, создается особый тип спонтанного творчества, основанный на игровом подходе. Современная аудитория желает иметь возможность лично управлять информацией, а также активно ее осмыслять. <…> Традиционные формы работы с информацией оказываются, подчас, бессильны в освещении тех или иных острых тем. Помимо этого, дидактичность и сухая рационалистичность в журналистике требует определенного разбавления. Традиционный текст часто вызывает со стороны аудитории недоверие. Игровой текст в этом отношении более гибок, и в нем уровень воздействия совершенно иной» (Савицкий, 2010 (б)).

12,7% респондентов объяснили свой интерес к геймифицированному контенту тем, что в нем визуальная составляющая превалирует над текстом. Игра – это всегда визуализация образов, визуализация информации. «Особенностью игрового интерактивного текста является его структурно-композиционная сжатость» (Савицкий, 2010 (б)). Это существенное преимущество игрового текста перед традиционным, так как российская цифровая молодежь легко воспринимают информацию только когда она подается в краткой и наглядной форме (Сбербанк, 2017, Google, 2016).

11,8% опрошенных ответили, что игровой текст проще. Из этого можно сделать вывод, что традиционный текст воспринимается как сложная работа. 

Медиа, чтобы заинтересовать читателя, избегающего сложной работы по чтению «серьезных» текстов, в цифровой среде просто вынуждены экспериментировать с формой передаваемого сообщения. «Форма игры или теста – одна из самых эффективных, так как информация, передаваемая через игру, воспринимается на подсознательном уровне, а мозг человека не напрягается при ее получении» (Басова, Беленко, 2017).

То, что у игрового текста всегда есть правила, привлекает 10,2% молодой аудитории. На первый взгляд это кажется странным. Правила игры – это некое ограничение в действиях в рамках игры, а цифровое поколение должно противиться любому проявлению несвободы. Но при этом и правила игры, и итог вариативны, в зависимости от действий игрока каждый раз игра развивается свободно, имеет уникальный итог. Именно это «отличает игровую динамическую коммуникацию, о которой говорил Ю. Лотман, от пассивного восприятия информации» (Савицкий, 2010 (б)). Нежелание пассивно потреблять информацию с одной стороны, и стремление почувствовать свою значимость в развитии игрового текста с другой предопределяют повышенный интерес цифрового поколения к усилиям, которые предпринимают редакции по развитию игровых форматов.  

 

Причины вовлечения в игровой контент

 

Таблица 2. Закончите фразу: «По сравнению чтением статьи, когда я прохожу игру/тест …» (в %)*

*можно было выбрать несколько вариантов ответа

 

Чтобы лучше понять причины вовлечения цифрового поколения в игровую коммуникацию, мы предложили респондентам закончить фразу: «По сравнению чтением статьи, когда я прохожу игру/тест …». Большинство респондентов указало, что для них решающее значение имеет возможность интерактивной коммуникации (53,3%). Как уже мы отмечали выше, игровая коммуникация – это всегда действие, а не пассивное чтение. В игре происходит постоянное взаимодействие с игровым пространством, игрок «имеет непосредственную возможность влиять на это пространство» (Савицкий, 2010 (б)). То, что цифровую молодежь привлекают интерактивные коммуникации, она хочет взаимодействовать с контентом и видеть результаты принятых ими решений, подтверждается и маркетинговыми исследованиями молодых потребителей (Millward Brown, 2017; Ernst & Young, 2015).

Для 30,1% респондентов важным аспектом привлекательности геймифицированного контента является эмоциональная вовлеченность в него. Российские медиаменеджеры понимают это и уделяют большое внимание эмоциональной составляющей информационного сообщения. В полевом исследовании «Медиатор», которое было проведено в 2016 г., отмечалось, что медиаменеджеры успешных онлайн-проектов постоянно экспериментируют с рекреативными форматами, воздействующими на эмоциональную сферу. «Информация должна вызывать эмоции. Неважно какие, положительные или отрицательные» (Федотова, 2017).

30% опрошенных отметили, что при прохождении игры или теста их радует, что в конце всегда есть уникальный, личный результат. Цифровому поколения родители с пеленок внушали, что они уникальны, неповторимы (Сбербанк, 2017). И потому они так тянутся к контенту, который удовлетворяет их потребность в индивидуальном подходе.

В рамках нашего исследования 25,4% респондентов отметили, что им важно сравнивать свои результаты с баллами других, привлекает дух соревновательности. Игровая механика построена на баллах, статусах, наградах. А «цифровые» с детства привыкли, что их больше поощряют, чем ругают. И в диджитал среде, в социальных сетях они жаждут признания, наград и поощрений (Сбербанк, 2017, Millward Brown, 2017).

21,6% принявших участие в опросе студентов согласны с тем, что на игру/тест они тратят больше времени, чем на чтение заметки.  Это объясняется тем, что игровые тексты обладают очень сильной механикой удержания внимания (Пуля, 2015²¹). Если новостная игра или тест сделаны качественно, то они получат отклик со стороны читателей и дадут хорошие метрические показатели, фиксирующие время чтения контента, глубину просмотра.

 

Геймифицированный контент брендов

Исследователи, изучающие трансформацию журналистики под влиянием революционных изменений в информационной системе в целом, в 2000 году прогнозировали, что «журналистика перестанет доминировать в публичном дискурсе, а медиа станут менее значительной силой, чем они были когда-то, < так как > новости перестали быть исключительным правом журналистов, <…> владельцы содержания сами могут заниматься его распространением, и, таким образом, многие источники информации способны обойтись без посреднических услуг масс-медиа (Черных, 2008). Сегодня уже можно говорить, что этот прогноз сбылся. Активным игроком на медиарынке стали бренды, крупные корпорации. Они либо полностью, либо частично  отказываются от услуг медиакомпаний и развивают собственные медиа. К этому их подталкивают не только технологические изменения в производстве и распространении контента, но и снижение доверия к СМИ как эффективному каналу коммуникации с потребителями.

Бренды обладают бóльшим, чем у медиакомпаний, финансовым ресурсом.  Они мобильны и упорны в поиске новых форматов контента, который способствовал бы формированию лояльности юных, а в ближайшем будущем – самых активных потребителей. Бренды вынуждены осваивать инновационные форматы контента еще и потому, что молодые «крайне ориентированы на контент, на истории, которые они могут разместить у себя на странице, поделиться с друзьями» (Трубникова, Порудчикова, 2018). Скорее таким виральным контентом окажется игра или тест, чем статья.

Если журналисты только осваивают маркетинговые компетенции, учатся анализировать аудиторию и быстро меняться, то у брендов маркетинговая составляющая намного сильнее, а потому нам представляется, что бренды будут играть серьезную роль в развитии игрового контента, и, возможно, опередят в этом традиционные медиа.

В рамках данного опросы мы постарались выяснить отношение к геймифицированным медиапродуктам брендов.

 

Таблица 3. Как Вы относитесь к игровому контенту, который делают бренды? (%)*

*можно было выбрать несколько вариантов ответа

 

Оказалось, что почти половина респондентов (47,4%) ценит, когда бренд делает ради своей аудитории что-то особенное. То есть брендированная игровая коммуникация вызывает чувство эмпатии по отношению к компании или продукту. А ведь главная задача любого бренда – как раз сформировать позитивную связь с потребителем и затем преобразовать ее в долгосрочные отношения. Такое возможно только на основе эмоциональной связи. Одним из способов создания позитивной эмоциональной связи является игровая коммуникация.

Подтверждением эмпатии к бренду, балующему игровым контентом, явился и выбор высказываний о том, что геймифицированный контент помогает лучше узнать бренд или продукт (37,3%) и повышает лояльность к бренду (19,8%). Благодаря увлекательной игровой форме проще рассказать о преимуществах и возможностях продукции или услуги. Читать инструкцию или объемный мануал скучно, а вот тест или игра могут ненавязчиво взять на себя консультационную или обучающую функцию.

Довольно высок процент тех, кто недоволен игровым контентом брендов или относится к нему без энтузиазма (20,5% и 18,8% соответственно). Поскольку данный вопрос был полуоткрытым, то респонденты также оставили свои варианты ответа: «Я к этому равнодушен», «Все эти телодвижения брендов вызывают подозрения. С этого они точно получат прибыль, а я нет», «Компании замучали своей рекламой, она везде».

В маркетинговых исследованиях не ставятся вопросы об игровом контенте, но более широко – оценку контенту бренда в социальных сетях – молодежная аудитория дает более высокую, чем старшие возрастные группы (Google, 2016; Millward Brown, 2017). Молодые более расположены к потреблению контента брендов, а это позволяет сделать предположение, что при условии создания качественных геймифицированных продуктов, группа недовольных-равнодушных может перейти в разряд клиентов.

 

Запоминаемость геймифицированного контента

В завершении опроса было задано два открытых вопроса, предполагающих свободные ответы респондентов с целью выяснить помнят они новостные игры/тесты, в которые играли в последние три месяца, помнят ли медиа, которое их опубликовало. Также мы поинтересовались есть ли у них любимая игра/тест. Уже то, что на эти вопросы ответили 347 и 334 человека соответственно из 574-х, говорит о многом. Несмотря на предыдущие оптимистичные ответы, которые показывают высокий потенциал игровых журналистских и брендированных форматов, все же пока рано уповать на  геймификацию контента как средство удержания читателя в диджитал среде. Большинство респондентов смогли вспомнить один-два игровых журналистских продукта. Например, респонденты перечислили такие тесты: «Тесты на литературную грамотность, на знание фактов о науке, природе, о сериалах», тест «Кто ты из "Мстителей"», «Тест на определение психотипа по Винни-Пуху», тест «Какой ты хлебушек», «Тест на фейковые новости». Но затруднились назвать медиа или бренд, который произвел этот контент.

Немногие смогли перечислить медиа, с геймифицированным контентом которых они знакомы: «Тест Би-Би-Си о том, кто из актеров получил Оскар», «Тесты от журнала Psychologies». Чаще всего респонденты указывали на тесты от изданий «Медуза» («Иногда прохожу тесты на «Медузе», их тесты весьма забавляют», «Крутой был тест к 20-летию игры "Герои III"» на «Медузе», игра «На что уходит бюджет РФ», игра «Оградите Россию от интернета», «Тест к 20-летию игра «Цвет настроения – красный», тесты на знание регионов России) и Elle Girl (тесты на знание сериалов, мультфильмов, «Какой ты хлебушек»).

Еще хуже молодые люди помнят какие бренды создают игровой контент. «Какие-то тесты были у «Додо пиццы», «В ленте натыкалась на  тесты про косметику и про духи, вроде бы какой-то сети косметической, но какой точно что не помню», «В последний раз проходил, кажется, тест «М-Видео», что-то в нем про космос было». «На «Медузе» был недавно тест какого-то банка. Если не ошибаюсь, «Альфы». Чаще всего респонденты вспоминали тесты «Тинькофф-журнала», отмечали, что эти тесты отличает нестандартность тем. В качестве примеров были приведены тесты «Сможете ли вы потратить миллиард долларов?», «В какой стране вы должны жить?», «Сколько денег вы заслуживаете?». Также респонденты знают, что «Медуза» делает тесты для разных брендов.

Когда около 15 лет назад появились первые журналистские игровые проекты, медиаиндустрия с воодушевлением отнеслась к ним, рассчитывая, что ее ожидает процветание, такое же как в секторе коммерческих компьютерных игр. Что у молодой аудитории, которая все больше избегает новостей, благодаря необычной форме подачи информации пробудится интерес к журналистике. Ответы на последние вопросы действует отрезвляюще. Они показывают, что на сегодняшний день ни журналистский, ни брендированный игровой контент не приносят медиа серьезных дивидендов, не формирует лояльность к медиа.

 

Выводы

Производство игрового контента российскими медиа и брендами не носит массовый характер, тем не менее молодежная аудитория, на которую в первую очередь нацелены новые форматы контента, как показывает опрос, знакома с данным явлением, в целом отмечает положительные черты инновационного контента в сравнении с традиционными способами передачи информации.

Интерактивность, сжатый формат предоставления информации, упор на визуальную составляющую, уникальный результат, соревновательность – все это, исходя из ответов респондентов, привлекает, выделяет игровые форматы в  медиапотреблении молодежи.

В ходе опроса выявлено, что сильные механики вовлечения и удержания внимания заслуживают высокую оценку цифрового поколения.

По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

• Идеология и механика геймификации соответствует интересам и запросам цифрового поколения к инновационному контенту.

• Новостные игры или тесты полностью не заменят для цифровой молодежи классический способ освещения новостей. Но при условии качественного исполнения они могут стать той нитью, которая тесно свяжет медиа и аудиторию, сформирует лояльность к медиакомпании. Имея такую связь, можно решать задачи по вовлечению аудитории в глубокий сложный контент.

• Цифровое поколение в целом положительно относится к опытам с игровыми форматами, которые практикуют бренды.

• Игровые форматы пока не стали массовым явлением в медийной практике брендов, но тот, кто быстрее и лучше других освоит приемы игрофикации, сформирует эмоциональные долгосрочные отношения с потребителями, завоюет их преданность бренду.

• Функция самопиара СМИ/бренда, выделения в высококонкурентой среде посредством геймификации пока не работает в молодежной среде. Молодые люди с трудом припоминают где и какой игровой контент они видели.

• Чувство игры, удовольствия от процесса, которые испытывает читатель при взаимодействии с  инновационным форматом подачи информации, может стать для журналистики способом сохранить свою актуальность в глазах цифровой молодежи. Но это возможно только при условии более профессионального отношения к производству данного типа контента, улучшения его качества.

Данное исследование является количественным, для того, чтобы лучше, в деталях прояснить специфику потребления российской молодежью игрового контента, необходимы качественные интервью, что является задачей дальнейшей разработки темы.

 

---

Примечания

1. Исследование выполнено за счет средств гранта Российского научного фонда (проект №18-78-10090).
2. Think with Google. Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения: 15.06.2019).
3. AdReaction: Gen X, Y and Z. Millward Brown. Режим доступа: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/global (дата обращения: 22.10.2019).
4. Сбербанк. 30 фактов о современной молодежи. Режим доступа: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf
5. Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers. Ernst & Young. Режим доступа: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers/%24FILE/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers.pdf
6. Мирошниченко А. Как корпорации становятся медиа. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kak-korporatsii-stanovyatsya-media-5473.html
7. «Калашников Media». Режим доступа: https://kalashnikov.media/ (дата обращения: 18.12.2019).
8. «Тинькофф – Журнал». Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/ (дата обращения: 18.12.2019).
9. Red Bull Media House.  https://www.redbullmediahouse.com/en (дата обращения 18.12.2019).
10. Глобальный обзор игровой индустрии: тренды, инсайты и прогнозы на 2021 год. Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2019/01/25/230750.phtml (дата обращения: 22.06.2019).
11. Пуля В. Геймификация СМИ: новости, в которые играют люди // Mediatoolbox.ru. 2015. Режим доступа: http://mediatoolboxru/blog/geymifikatsiya-smi-novosti-v-kotoryie-igrayut-lyudi/ (дата обращения: 24.06.2019).
12. Kabul Kaboom. Ludology. Режим доступа: https://ludology.typepad.com/games/kabulkaboom.html (дата обращения: 15.06.2019).
13. Игра Darfur is Dying, MTVU. Режим доступа: http://www.gamesforchange.org/game/darfur-is-dying/ (дата обращения: 15.06.2019).
14. Ebola Outbreak 360° | FRONTLINE. YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=G93XJCVr8vk (дата обращения: 04.04.2019).
15. Игра ReBuilding Haiti. Режим доступа: http://apps.rue89.com/haiti/en/
16. Игра Climate Challenge. BBC. Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/sn/hottopics/climatechange/climate_challenge/aboutgame.shtml (дата обращения: 20.06.2019).
17. Cutthroat Capitalism: The Game. Режим доступа: https://www.wired.com/2009/07/cutthroat-capitalism-the-game/ (дата обращения: 26.01.2020).
18. Как делаются игры «Медузы». 2016. Режим доступа: https://medium.com/@meduza/%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%8E%D1%82%D1%81%D1%8F-%D0%B8%D0%B3%D1%80%D1%8B-%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%B7%D1%8B-dcf907d3877d  (дата обращения: 22.06.2019).
19. Килессо Н. Галина Тимченко: «Активизм в некоторых головах победил журналистику». ForbesLife.ru. 2019. Февр., 27. Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/372805-galina-timchenko-aktivizm-v-nekotoryh-golovah-pobedil-zhurnalistiku (дата обращения: 26.01.2020).
20. Как читают медиа в России 2017‒2018. Режим доступа: https://mediator.media/doc/Mediator_2018_How_People_Read.pdf (дата обращения: 23.06.2019).
21. Пуля В. Указ. соч.

 

Библиография

Басова М.В., Беленко В.Е. Геймифицированные практики современных СМИ // Вестн. НГУ. Сер.: История, филология. № 6. 2017. С. 41–52.

Вартанова Е.Л. Новые медиа как культурное пространство современного общества // Меди@льманах. 2015. № 4. С. 8–10.

Веллнер Г. Геймификация как пособник коммуникации // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2018. Т. 3. № 1. С. 139–159.

Волкова И.И. Игра как системообразующий феномен экранных коммуникаций: дис. … д-ра филол. наук. М., 2015.

Волкова И.И. К вопросу о функциональности игры и игровых коммуникаций в современных медиа // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2013. № 12 (30). С. 41–45.

Вьюгина Д.М. Интернет в ежедневном медиапотреблении цифрового поколения России // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2475 (дата обращения: 23.12.2019).

Зикерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Иванько А.Ф., Козлова Л.В. Геймификация СМИ: новостные игры // Вестн. МГУП им. И. Федорова. 2016. № 1. С. 53‒55.

Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. М.: Аванти плюс, 2003.

Карпенко И.И., Лобановская Е.Ю. Геймификация в современной российской интернет-журналистике // Научные ведомости Белгородского государственного университета. 2019. Сер.: Гуманитарные науки. № 38 (2). С. 263‒269. DOI: 10.18413/2075-4574-2019-38-2-263-269

Крашенинникова М.А., Зацепилина Ю.А. Игровые форматы в современных зарубежных онлайн-СМИ // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2577 (дата обращения: 10.01.2020).

Осиповская Е.А. Игровое медиапространство мультимедийных англоязычных СМИ: новые тенденции в жанрообразовании. дис. … канд. филол. наук. М., 2016.

Савицкий В.А. (а) Игра как феномен журналистского творчества: тип текста, жанры публикаций: дис. … канд. филол. наук. М., 2010.

Савицкий В.А. (б) Игровая технология в современных средствах массовой коммуникации // Медиаскоп. 2010. Вып. 2. Режим доступа: http://mediascope.ru/игровая-технология-в-современных-средствах-массовой-коммуникации (дата обращения: 15.01.2020).

Трубникова Н.В., Порудчикова А.В. Поведение потребителей в интернет-среде: поколение Z и его приоритеты // Коммуникология. 2018. Т. 6. № 3. С. 93‒103.

Федотова Н.А. Геймификация в контексте медийной практики // Журнал Белорусского государственного университета. Журналистика. Педагогика. 2017. № 2. С. 4–11.

Хёйзинга Й. Homo ludens. Человек играющий. М.: Азбука-Аттикус, 2019.

Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М.: Изд-во ВШЭ, 2008.

 

Bogost I., Ferrari S., Schweizer B. (2010) Newsgames. Journalism at Play. Cambridge, MA: MIT Press.

Burton J. (2005) News-Game Journalism: History, Current Use and Possible Futures.  Australian Journal of Emerging Technologies and Society 3 (2): 87–99.

Conill R.F., Karlsson M. (2016) The Gamification of Journalism. In: Gangadharbatla H., Davis D.Z. Emerging Research and Trends in Gamification, pp. 356–383. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/281276445_The-Gamification-of-Journalism DOI: 10.4018/978-1-4666-8651-9.ch015 (дата обращения: 15.06.2019).

Plewe C.,  Fürsich E. (2017) Are Newsgames Better Journalism? Journalism Studies 19 (16): 2470‒2487. Режим доступа: https://doi.org/10.1080/1461670X.2017.1351884 (дата обращения: 22.06.2019).

Prensky M. (2001) Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon 9 (5): 1–6. Режим доступа: https://doi.org/10.1108/10748120110424816 (дата обращения: 15.06.2019).

Wolf C., Godulla A. (2018) Newsgames in Journalism. Exploitation of Potential and Assessment by Recipients. Journalism Research 2. Режим доступа: http://journalistik.online/en/edition-02-2018/newsgames-in-journalism/ (дата обращения: 15.06.2019).