Ссылка для цитирования: Батыршин Р.И., Шариков А.В. Развитие представлений о факторах, определяющих рейтинги телепередач // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2239/
© Батыршин Радик Ирикович
кандидат филологических наук, председатель Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании «Мир» (г. Москва, Россия), priemnaya@mirtv.ru
© Шариков Александр Вячеславович
кандидат педагогических наук, старший научный сотрудник, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Москва, Россия), asharikov@hse.ru
Аннотация
В статье показывается, как начиная с середины XX в. происходило осмысление различных факторов, влияющих на величину телевизионной аудитории. По мнению авторов статьи, развитие такого рода представлений происходило в связи с освоением факторов содержания и формы подачи телепередач для привлечения аудитории к системному осмыслению факторов как социально-культурной, так и физической природы, внешних по отношению к телевизионному производству.
Ключевые слова: телевидение, ТВ, телевизионная аудитория, рейтинг телепередачи, ASFS-модель.
Цель настоящей статьи - показать, как на основе исследований происходило постепенное постижение факторов, определяющих величину телевизионной аудитории, история долгая и насыщенная, полная настоящих научных открытий. Сначала мы дадим небольшую историческую справку о первых шагах в этом направлении, а затем рассмотрим, как эволюционировали представления в этой области на протяжении полувека, сначала на материалах исследований телевизионной аудитории Центрального ТВ СССР, а в постсоветское время - на примерах из практики работы Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК), Аналитического центра «Видео Интернешнл» и Межгосударственной телерадиокомпании «Мир» (МТРК «Мир»). Выбор последних трех организаций связан с тем, что авторы имеют к ним непосредственное отношение.
История исследований телевизионной аудитории насчитывает многие десятки лет. Первые шаги в этой области были предприняты еще в 1930-е гг. Так, первый опрос телезрителей в Великобритании был организован в 1936-1937 гг. (Bourdon, M-adel (eds.), 2014: 36). Это был один из стартовых проектов по изучению аудитории только что созданного отдела изучения аудитории Британской вещательной корпорации (BBC Listener Research Unit). В США исследования телеаудитории также велись с 1930-х гг. (Webster, Phalen, Lichty, 2006).
В СССР в тот же период изучение телевизионной аудитории сводилось к определению небольшого числа статистических показателей о приеме телевизионного сигнала населением (количество телевизионных приемников у жителей страны, территориальное распространение и т.п.) и анализу писем телезрителей. Однако к началу 1960-х гг. стало ясно, что этого недостаточно. Совокупность приходящих писем не репрезентирует население страны. По письмам невозможно понять, сколько человек посмотрело ту или иную программу, каково доминирующее отношение в обществе к тем или иным телепередачам и т.п. Эти соображения легли в основу решения, принятого Государственным Комитетом по радиовещанию и телевидению при Совете министров СССР в 1962 г. о создании специальной группы по изучению аудитории в Научно-методическом отделе Комитета (Григорьева, Живодеров, 1971: 12). В современной российской медиасреде бытует весьма распространенное заблуждение, что исследования телеаудитории связаны исключительно с рекламой, эффективностью ее размещения и т.п. На самом деле и отдел изучения аудитории Би-би-си в Великобритании, и группа по изучению аудитории в «Гостелерадио СССР» никак не были связаны с рекламой, поскольку и на телеканалах Би-би-си (BBC), и на программах Центрального ТВ реклама не размещалась, а на Би-би-си ее нет и поныне. Изучение аудитории в этих случаях связано с редакционной деятельностью, желанием узнать как можно больше о своих зрителях, что и является основным мотивом, который привел к созданию исследовательских подразделений. Рекламный интерес пришел в 1990-е гг. из США, где изначально телевидение развивалось преимущественно на рекламно-коммерческой основе.
Таким образом, история опросных исследований телеаудитории в мире насчитывает 80 лет, а в нашей стране - более полувека. Эти исследования обусловлены необходимостью знать свою аудиторию, с одной стороны, в рамках редакционной деятельности, и этот мотив первичен в отечественной традиции, а с другой стороны, в рамках рекламной деятельности, что было привнесено в российскую действительность в постсоветский период.
Внешние темпоральные факторы
Многие создатели телепередач уверены в том, что величина аудитории передачи зависит исключительно от качества, содержания и формы подачи программы. Эти факторы были осмыслены еще на начальном этапе развития телевидения. В самом деле, важны и способ организации кадра, и приемы монтажа, и персоны в кадре, и многое другое, чему сейчас обучают на факультетах журналистики. Однако долгие годы наблюдения за поведением телезрителей позволили исследователям выявить немало закономерностей в поведении телевизионной аудитории как социальной общности и убедиться, что величина аудитории конкретной программы зависит также от многих других факторов. Проведем простой мысленный эксперимент. Если самую блистательную передачу ставить в эфир в разное время суток, то размер ее аудитории будет различным. Вечером, приблизительно в 21:00, эта величина может быть достаточно большой. Но поставьте ту же самую передачу в 3 часа ночи, и размер аудитории будет в несколько раз меньше, а в процентном выражении относительно численности населения и вовсе близким к нулю. Причина проста: люди живут своей жизнью, ночью подавляющее большинство из них предпочтет спать, а не смотреть телевизор. Значит, время выхода в эфир играет не менее важную роль для привлечения аудитории, чем качество телепередачи. Данная закономерность была выявлена, осмыслена и использована много десятилетий тому назад. Еще в далекие 1960-е гг. в СССР было установлено, что ежедневно наблюдаемый суточный пик общей телеаудитории приходится на вечернее время – 21:00 (Григорьева, Живодеров, 1971: 54). Эти данные позволили найти информационную программу «Время», которая вышла в эфир в 1968 г. на «Первой программе» Центрального телевидения (Кузнецов, Цвик, Юровский (ред.), 2002: 74) (что, кстати, на долгие годы вперед обеспечило ей высокие рейтинги) и которая продолжает выходить на нынешнем «Первом канале» в тот же час, по-прежнему собирая значительную аудиторию.
Продолжим мысленный эксперимент. Если размещать нашу замечательную передачу в дневные часы, например, в 14:00, но в разные дни недели, то нетрудно понять, что в субботу и воскресенье размер аудитории, скорее всего, в 14:00 будет больше, чем в остальные дни недели в то же время суток, поскольку суббота и воскресенье – выходные дни и вероятность работающего или учащегося человека оказаться перед экраном телевизора возрастает. Значит, помимо времени выхода в эфир, важно учитывать и день недели для понимания того, как формируется аудитория. Таким же образом можно мысленно представить ситуацию, когда при сохранении одних и тех же значений времени суток и того же дня недели (пусть для определенности это будет суббота, 14:00) будут наблюдаться различия между зимним и летним периодами. В субботу зимой в 14:00 вероятность телепросмотра выше, чем в субботу летом в 14:00, поскольку летом с большей вероятностью у человека есть желание побыть на свежем воздухе и его скорее привлекут пляжи, пикники, дачные шашлыки и познавательные экскурсии, чем сидение у телевизора.
Обобщая итоги мысленного эксперимента, приходим к следующему заключению. Величина аудитории телевизионной передачи зависит не только от внутренних свойств данной передачи, но также от факторов, не связанных ни с содержанием, ни с формой подачи, т.е. от факторов внешних по отношению к телевизионному производству, креативному решению. Одним из самых сильных внешних факторов является фактор времени выхода передачи в эфир, проявляющий себя в трех аспектах: время суток, день недели и время года. Часто эти три аспекта называют темпоральными факторами (от лат. temporalis – «временной»). Темпоральные закономерности поведения телеаудитории на уровне простых логических заключений были известны еще в советское время, а в 1990-е гг., с приходом непрерывных ежедневных замеров аудитории в Москве и других крупных российских городах, были подробно описаны (Шариков, 1997 (а); Шариков, 1997 (б); Коломиец (ред.), 2001).
Первые прогнозные рейтинговые модели телеаудитории в России
К середине 1990-х гг. возникла потребность в эффективном медиапланировании, которое, в свою очередь, предполагало разработку инструментов для предсказания величины телевизионной аудитории (рейтингов1) конкретных выпусков передач. Это повлекло за собой попытки создания математических моделей для рейтингового прогнозирования телепрограмм. Такие попытки привели к необходимости выявить новые факторы, влияющие на величину аудитории. Первые в России прогнозные статистические модели поведения аудитории были разработаны отделом социологических исследований ВГТРК (руководитель А.Г. Быстрицкий)2 и Аналитическим центром «Видео Интернешнл» (руководитель В.П. Коломиец).
Какие факторы, влияющие на величину аудитории, учитывались при простом прогнозировании? Самая первая модель, разработанная сотрудниками отдела социологических исследований ВГТРК А.В. Шариковым и А.В. Фиалковым в 1994 г., учитывала шесть факторов, достаточно хорошо осмысленных к тому времени, а именно: время суток, день недели, сезонный фактор (конкретную неделю данного года), тип телепрограммы и ее условную популярность, а также количество принимаемых телеканалов. К тому времени на основе ежедневных дневниковых замеров были известны параметры аудитории для каждого 15-минутного интервала – по инициативе крупных международных рекламодателей, система непрерывных измерений в России была запущена в 1992 г. британской компанией Gallup Poll, для чего был организован специальный проект Russian Media Monitor (руководители Г. Хилд и Н. Норт)3. Двухгодичный опыт использования рейтинговых данных позволял увидеть и математически смоделировать некоторые закономерности. В частности, было обнаружено, что при прочих равных условиях аудитория с большей вероятностью будет смотреть кинофильмы, телесериалы и развлекательные программы, чем, скажем, программы культурно-просветительской или образовательной направленности, так же как и передачи для узких целевых групп – например, детские, программы для инвалидов, передачи, обучающие иностранным языкам, и т.п. На основе полученных данных для различных типов программ были разработаны «типологические коэффициенты», повышающие или, напротив, понижающие вероятную величину рейтинга, обусловленную темпоральными факторами. Если программа или фильм уже побывали в эфире, то можно было соотнести ее аудиторные показатели с аналогичными показателями других программ сходного типа и ввести множители, дополняющие «типологические коэффициенты». Количество принимаемых телеканалов как фактор начинал играть заметную роль, если сравнивались рейтинги одной и той же программы в различных городах с разным набором вещающих каналов.
Для того времени эта модель была достаточной и неоднократно применялась в целях прогнозирования очередных выпусков программ и запуска новых проектов. Поскольку измерения проводились для сравнительно небольшого числа телеканалов (напомним, что в 1990-1994 гг. в России население принимало в среднем 3-4 телеканала, а в крупных городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург, это число составляло 6-7), выборка респондентов была сравнительно невелика, и измерения велись с точностью до 15 минут, то можно охарактеризовать их как грубые, т.е. несущие большую погрешность. Заметим также, что эта погрешность включала в себя, помимо статистической ошибки, обусловленной относительно небольшим размером выборки, т.н. «погрешность метода» - неопределенность при заполнении дневника телезрителя, связанную с несовершенством человеческой памяти. Респонденты частенько путали каналы, которые они смотрели, ошибались, пытаясь вспомнить время выхода в эфир просмотренных фильмов и сериалов и т.п.
Новая ситуация возникла в 1996 г., когда в Москве были развернуты первые системы автоматизированного измерения аудитории с использованием метода пиплметрии4. С января 1996 г. эту работу начал институт НИСПИ (руководитель А.В. Милехин), а с сентября – исследовательская компания Gallup Media (руководитель В.В. Гродский)5. В отличие от дневниковых замеров, автоматизированные системы измерения способны определять размер аудитории с точностью до долей секунды, хотя телерекламный рынок предпочитает принять в качестве базового интервала одну минуту. Но и это в 15 раз более тонкое измерение, чем измерение с опорой на дневниковый четвертьчасовой базовый интервал. Кроме того автоматизированные измерения имеют существенно меньшую величину погрешности метода – опора на человеческую память в них снимается. Прогнозирование величины аудитории с помощью разработанных ранее алгоритмов на основе данных, полученных в рамках этих систем, оказалось менее надежным и потребовало совершенствования прогнозных моделей. В частности, поминутно собираемые данные позволили увидеть интенсивную изменчивость аудитории: ежеминутно ее величина меняется, а получаемые в ежедневных сводках рейтинги той или иной передачи – результат усреднения поминутных значений на отрезке времени между началом и окончанием выпуска. Так была обнаружена и осмыслена внутрипрограммная динамика аудитории отдельных телепередач, явления миграции аудитории, т.е. прихода и ухода аудитории, перехода с канала на канал, а значит, новые факторы, влияющие на величину аудитории телепрограммы (Шариков, Фиалков, Красавченко, 1999; Шариков, 2016).
Параллельно происходило увеличение числа эфирных телеканалов, следовательно, более сложные композиционные варианты вероятности перехода, что требовало все нового и нового пересмотра моделей. Ниже мы приведем два примера построения статистических прогнозных моделей из опыта работы «Службы изучения аудитории ВГТРК», которые публикуются впервые.
Первая интересная задача была поставлена перед «Службой изучения ВГТРК» в 1999 г. В июне 1999 г. происходило предварительное планирование сетки вещания телеканала «Россия» на новый телевизионный сезон (сентябрь 1999 г. – июнь 2000 г.). Тот сезон проходил на фоне двух предвыборных кампаний: в декабре 1999 г. были выборы депутатов в Государственную Думу, а в марте – выборы Президента Российской Федерации. В связи с этим руководством ВГТРК было принято решение изменить выход в эфир вечернего выпуска программы «Вести». Если в первом полугодии эта программа выходила в 20:00, то с сентября 1999 г. планировались два вечерних выпуска: один в 19:00, другой – в 21:00. Тонкость ситуации состояла в том, что «Вести» оказывались в жесткой конкуренции с новостными выпусками на других телеканалах: в 19:00 они попадали «встык» с выпуском программы «Сегодня» на НТВ, а в 21:00 – с программой «Время» на «Первом канале». По просьбе Главного редактора «Вестей» А.В. Абакумова был составлен прогноз рейтингов двух выпусков на сентябрь 1999 г., т.е. горизонт прогнозирования составлял почти три месяца. А.В. Абакумов высказал опасения, что рейтинги каждого из двух выпусков «Вестей» будут ниже рейтингов программ-конкурентов и ниже выпуска «Вестей» в 20:00. Расчеты, проведенные сотрудниками Службы изучения аудитории ВГТРК, подтвердили опасения. Построенная модель уже учитывала помимо темпоральных факторов (времени суток, дней недели и сезонности) факторы внутрипрограммной динамики и перехода с канала на канал. И велико было удивление руководства ВГТРК, когда в сентябре 1999 г. в рейтинговых сводках были обнаружены предсказанные значения рейтингов «Вестей», а также информационных программ «Время» и «Сегодня». Прогнозная статистическая модель сработала.
Еще одна интересная задача была поставлена Р.И. Батыршиным в 2001 г. перед запуском нового проекта – информационно-аналитической программы «Вести недели» с Евгением Ревенко6. Данная программа должна была выходить по воскресеньям в 20:00. Вопрос стоял так: если информационно-аналитическая программа «Вести недели» на телеканале «Россия» будет начинаться в 20:00, то каким должен быть ее хронометраж, чтобы у программы был максимально возможный рейтинг? Таким образом, ставилась задача поиска связи между рейтингом и хронометражем программы при прочих равных условиях. Так, среди факторов, влияющих на рейтинг передачи, появился фактор хронометража. Служба изучения аудитории смогла решить и эту задачу. Детальное изучение вопроса привело к довольно сложной математической зависимости, в основе которой лежало интегральное исчисление. Оптимальный хронометраж по расчетам составил 55-60 минут. Для того времени это был прорыв в понимании закономерностей аудитории, факторов, влияющих на величину рейтинга.
Параллельно со «Службой изучения аудитории ВГТРК» поисками факторов, влияющих на величину телеаудитории, активно занимались сотрудники Аналитического центра «Видео Интернешнл» под руководством В.П. Коломийца. Их исследовательские усилия были направлены большей частью на решение задач прогнозного рекламного медиапланирования. Уже к началу 2000-х гг. в группе компаний «Видео Интернешнл» данная работа была поставлена на непрерывную производственную основу. Были организованы технологические цепочки по обеспечению надежного прогнозирования рейтингов телепрограмм на нескольких крупных российских телеканалах - клиентах «Видео Интернешнл». Допустимым считалось отклонение прогнозного рейтинга от реально измеренной величины не более, чем на 15%. К 2003 г. было создано несколько альтернативных математических моделей, на основе которых строились прогнозы с «горизонтом» в 1-2 недели для всей совокупности телепередач, выходивших в эфир на подопечных каналах. В добавление к алгоритмизированному прогнозированию проводилось экспертное предсказание, где вычисления и логические операции сопровождались полуинтуитивным оцениванием величины рейтингов. Каждому крупному телеканалу-клиенту «Аналитический центр «Видео Интернешнл»» выделял специального эксперта, который занимался предсказанием рейтингов для каждого выпуска телепередач на данном канале. Любопытно, что экспертное предсказание часто оказывалось более точным, чем прогнозирование на основе математических моделей. Данный факт свидетельствовал о том, что математические модели не учитывали факторы, которые в латентном, полуинтуитивном виде учитывали эксперты.
Физические факторы и разработка обобщенной модели факторов, влияющих на величину телеаудитории
Дальнейшее развитие как самой российской телеиндустрии, так и обслуживающей ее системы измерения аудитории привели к формированию новых исследовательских задач. К тому времени в мире уже шел активный поиск разнообразных факторов, влияющих на размер аудитории телепрограмм. Одним из «экзотических» факторов, обнаруженных еще в 1980-е гг. в Великобритании, оказался фактор погоды: была обнаружена обратная связь величины рейтинга с температурой воздуха (Lowson,Watts, 1989; Первова, 2007). Этот фактор понятен, с обыденной точки зрения. В хорошую погоду при прочих равных условиях люди с большой вероятностью предпочтут покинуть свое жилище, что уменьшает количество телезрителей. В 1997-1998 гг. «Служба изучения аудитории ВГТРК» решила проверить, существует ли данный фактор в России, и результат оказался положительным. Более того, было решено изучить, существует ли статистически значимая связь между величиной аудитории и другими физическими параметрами. Так возник проект по исследованию физических факторов, влияющих на величину телеаудитории, который был реализован в 2000-2007 гг. Были взяты ежедневные значения всех доступных метеорологических параметров, среди которых: температура воздуха, атмосферное давление, продолжительность светлого времени суток (которое, заметим, меняется с географической широтой), скорость ветра, влажность воздуха, облачность, интенсивность осадков, локальный геомагнитный индекс и др. Особенность данной группы параметров состоит в том, что они привязаны к конкретной географической точке, и говорить о них в масштабе страны, тем более такой большой, как Российская Федерация, бессмысленно. Поэтому в дополнение к погодным был использован еще один параметр - географическая широта 14 крупнейших российских городов, для которых имелась рейтинговая информация. Кроме того были взяты параметры «космической погоды», среди которых планетарный геомагнитный индекс Земли и параметры солнечной активности: число солнечных пятен, суммарная площадь солнечных пятен, интенсивность радиоволнового потока длиной волны 10,7 см, число вспышек в рентгеновском и оптическом диапазонах с учетом спектрального класса и др. Результат анализа оказался неожиданным. С той или иной степенью вероятности большинство перечисленных параметров обнаружили статистически значимую корреляцию с величиной общей телеаудитории (Шариков, 2006, 2007). Впрочем, ввести физические факторы в модели прогнозирования показателей аудитории затруднительно из-за сложности прогнозирования самих физических параметров.
Практика постоянно ставит вопрос о поиске максимально возможного числа факторов, которые влияют на величину аудитории. Попытка системного подхода к данной проблеме была предпринята А.В. Шариковым в 2003-2007 гг. В 2004 г. был осуществлен комплексный многомерный анализ, в рамках которого были установлены связи величины общей телеаудитории с 50-ю параметрами как социального, так и физического характера. В дальнейшем это число возросло.
Самая общая модель систематизации разнообразных факторов, влияющих на величину телеаудитории, была предложена и опубликована в 2006 г. (Шариков, 2006). Согласно данной модели, все факторы, влияющие на размер телевизионной аудитории, вписываются в условное пространство, образованное двумя осями: первая ось противопоставляет физические факторы социально-культурным, вторая - внешние факторы внутренним в системе «телевидение - внешняя среда» (см. рис.1).
Рисунок 1. ASFS-модель: расположение факторов, влияющих на величину рейтинга телепрограмм в условном пространстве «физические/социокультурные» и «внешние/внутренние» факторы
Количество переменных той или иной природы может быть очень большим, но все они укладываются в данную модель. Условимся называть ее ASFS-модель (Audience Size Factors System Model).
Поиск новых факторов, влияющих на величину телеаудитории: опыт МТРК «Мир» (2007-2016 гг.)
Рассмотрим теперь три примера факторов, влияющих на величину аудитории телеканала и выявленных на основе производственных задач, поставленных Председателем МТРК «Мир» Р.И. Батыршиным в 2007-2016 гг. Особенностью телеканала «Мир» является его широкое распространение на пространстве бывшего СССР. В некоторых странах вещание происходит на ограниченной территории, составляющей лишь часть зоны измерения телевизионной аудитории. Отсюда – весьма специфические проблемы, возникающие при попытках руководства компании максимизировать совокупную аудиторию данного телеканала по всей зоне вещания (Батыршин, 2011 (а); Батыршин, 2011 (б); Батыршин, 2011 (в); Батыршин, 2011 (г)).
Факторы зоны измерения аудитории и технического проникновения телеканалов. Первый пример касается Республики Казахстан, где на протяжении довольно длительного времени телеканал «Мир» занимает 9-е место по доле аудитории7 на национальном уровне, притом что в Алма-Ате, крупнейшем городе Казахстана, он находится на 5-м месте по данному показателю. В связи с этим возникает вопрос: какова предельная величина доли аудитории в Казахстане, которую может собрать телеканал «Мир» за счет оптимизации своего контента в рамках существующей там системы измерения телеаудитории?
Прежде, чем ответить на этот вопрос, уточним ряд моментов. Начнем с того, что, во-первых, далеко не все население Казахстана имеет возможность принимать телеканал «Мир», и, во-вторых, система измерения телеаудитории репрезентирует лишь часть населения страны. Таким образом, сама по себе система измерения, если она не репрезентирует все население, является фактором, влияющим на размер аудитории как измеренной величины. В Казахстане это один из наиболее сильных факторов, влияющих на рейтинги телеканала «Мир». В связи с этим возникает вопрос о проникновении телеканала в зоне измерения. Под проникновением телеканала понимается количество людей, которые имеют реальную возможность принимать данный канал, что соответствует двум условиям: 1) в том месте, где проживает человек, данный канал как-то распространяется; 2) у человека есть доступ к этому каналу. Например, телеканал «Мир» вещает в основном не в эфире, а в кабельных, спутниковых и IPTV-сетях. Это означает, что даже в пределах одного населенного пункта смотреть этот канал могут далеко не все, а только те, кто входит в абонентскую сеть. Поэтому первый шаг состоит в том, чтобы каким-то образом определить проникновение телеканала «Мир» в зоне измерения телевизионной аудитории Казахстана. Второй шаг состоит в том, чтобы найти связь между величиной доли аудитории и проникновением телеканалов в рамках системы измерения телеаудитории в Казахстане. Такая процедура была проделана. Результаты представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Данные компании TNS Central Acia
Отдельная точка на этом графике соответствует некоторому телеканалу, аудитория которого измеряется в Казахстане. Крупным шрифтом выделен телеканал «Мир». Пунктирная кривая представляет собой модельную математическую зависимость между годовым охватом аудитории телеканала (количеством людей, которые хотя бы один раз не менее одной минуты посмотрели данный телеканал в течение года) и средней долей аудитории. Кривая получена в результате специального статистического анализа. Годовой охват равен примерно величине проникновения, и потому данный график грубо отражает связь между долей аудитории и проникновением телеканала в пределах зоны измерения аудитории8.
Из графика видно, что между долей аудитории и годовым охватом аудитории (фактически, проникновением) существует прямая нелинейная связь. Чтобы значимо увеличить долю аудитории, необходимо обеспечить проникновение в пределах почти всей зоны измерения. Так, для достижения доли аудитории в 10% необходимо иметь проникновение не ниже 95%. Среднеожидаемое значение доли аудитории в 5% достигается при проникновении 89%. Телеканал «Мир» в Казахстане в течение анализируемого периода имел проникновение, равное 78,8%. И именно по этой причине доля его аудитории оказывается в среднем ниже 5%. Заметим также, что статистическая кривая, изображенная пунктиром, для значения проникновения в 78,8% дает величину доли аудитории, равную 2,3%. Это означает, что за счет своего контента телеканал «Мир» смог достичь более высокой доли аудитории, чем ее среднеожидаемое значение. Поэтому дальнейшее расширение объема аудитории исключительно за счет контента потребует больших усилий и значительных финансовых ресурсов. И с какого-то момента оказывается эффективнее вкладывать деньги в расширение технического распространения, чтобы достичь большего проникновения телеканала.
Социокультурные факторы. Второй пример затрагивает очень важную и интересную проблему поиска оптимального контента, который бы максимизировал аудиторию телеканала «Мир» по всей зоне его вещания. А она, напомним, включает в себя территорию бывшего СССР и ряда других государств. Здесь таится новый набор факторов, влияющих на величину аудитории, которые связаны с культурой и особенностями тех социумов, которые сложились в странах, входящих в зону вещания «Мира». Телеканал вещает на русском языке, но в каждой стране, которая вошла в группу, поддерживающую МТРК «Мир», есть филиал, который размещает производимые им программы в специально отведенных окнах в сетке вещания. Часто это программы, которые идут на официальном языке страны.
Поэтому первое, на что следует обратить внимание, - распространение русского языка, степень владения им населением различных стран. Знание русского языка как фактор порождает множество последствий. Сегодня ситуация такова, что в некоторых странах бывшего СССР далеко не все население говорит и понимает по-русски. Чем большее число людей владеет русским языком, тем выше вероятность их прихода на телеканал «Мир» при прочих равных условиях. Анализ статуса русского языка в странах бывшего СССР и связанных с этим проблем вещания телеканала «Мир» представлен в работах Р.И. Батыршина (2011 (б); 2011 (в); 2011 (г)).
Еще одно следствие, связанное с уровнем владения русским языком, - существенные различия в социально-демографической структуре аудитории канала «Мир» в различных странах. Так, в Армении русским языком чаще владеют лица с высшим образованием, среди которых представители политических и бизнес-элит, интеллигенции и чиновничества. Как следствие, передачи общественно-политического, научно-образовательного и культурно-просветительского содержания на телеканале «Мир» в Армении собирают сравнительно большие аудитории. Так, в число наиболее рейтинговых программ данного канала в разное время входили документальные фильмы и сериалы, такие, как например, «Подводная Одиссея команды Кусто», «Живая история», «Нострадамус - по ту сторону пророчества» и т.п. В других странах те же программы не собирали столь большой аудитории. Напротив, в Белоруссии, где на русском языке свободно говорит практически все население, показатели аудитории телеканала «Мир» традиционно выше по сравнению с большинством республик бывшего СССР. А значит, социально-демографический состав аудитории и список наиболее рейтинговых программ на телеканале «Мир» в Белоруссии будет иным по сравнению с Арменией и другими странами.
Поэтому задача максимизации аудитории по всей зоне вещания оказывается весьма непростой, требующей глубокого анализа и учета огромного количества моментов, которые, кстати, можно трактовать как специфические социально-культурные факторы.
Факторы расположения телеканалов в системе распространения. Тот факт, что величина аудитории связана с положением канала в системе распространения телевизионного сигнала, известен давно. Так, еще в 1960-е гг. в СССР было установлено, что передачи «Первой программы» Центрального телевидения смотрит большее количество зрителей, чем передачи «Второй», «Третьей» и «Четвертой» программ ЦТ при прочих равных условиях. В то же время передачи «Второй программы» ЦТ собирали большую аудиторию, чем передачи «Третьей» и «Четвертой» программ (Григорьева, Живодеров, 1971: 106).
В 1990-е гг. в России был обнаружен т.н. «эффект "Первой кнопки"». Его суть в следующем. Если по нескольким телеканалам транслируют одно и то же, то наибольшая аудитория всегда наблюдается на «Первом канале», а далее всегда идет второй канал – «Россия 1» в современном названии. Это, в частности, наблюдается ежегодно во время Новогодних выступлений Президента Российской Федерации (Шариков, Мицук, 2016). Такой эффект также наблюдается во время больших пресс-конференций В.В. Путина, которые параллельно транслируются на государственных телеканалах - всегда рейтинги этих трансляций выше на «Первом канале», а далее - на телеканале «Россия 1».
Почему на «Первый канал» в описанных ситуациях приходит больше телезрителей – до сих пор не очень понятно. В некоторых европейских странах также наблюдается «эффект "Первой кнопки"». Среди них: Австрия, Бельгия, Великобритания, Ирландия. В этих странах этот эффект также остается неразгаданным. Данный факт был обнаружен одним из авторов статьи еще в 1990-е гг. во время дискуссий с членами «Группы европейских исследователей» аудитории, объединяющей руководителей социологических служб ведущих телекомпаний Европы.
Первоначально попытки объяснить это явление связывались с вероятностью попадания зрителей на некоторый телеканал, если, начиная с включения телевизора на первый канал, переключать каналы подряд по номерам до тех пор, пока на экране не появится что-то привлекательное. Математически это выглядит так. Вероятность того, что зритель останется на первом канале, всегда выше. Он может остаться сразу, но может переключиться на второй канал, где также есть вероятность либо задержаться, либо двигаться на третий канал, либо вернуться на первый. Таким образом, понятно, что чем выше номер технического канала, на котором идет вещание, тем меньше вероятность прихода туда зрителей.
Рисунок 3 иллюстрирует графически такой подход. Полученная модельная зависимость построена в предположении, что, во-первых, переключение с канала на канал начинается с первого, что, во-вторых, оно происходит только последовательно и что, в-третьих, все каналы транслируют одно и то же содержание. Такая модель приводит к значению доли аудитории первого канала, равному 50%. А далее каждый последующий канал имеет долю, вдвое меньшую: у второго канала доля аудитории равна 25%, у третьего - 12,5%, у четвертого (приблизительно) - 6,3%, у пятого (приблизительно) - 3,1%, у шестого (приблизительно) - 1,6%, у всех остальных - ниже 1%.
Эти рассуждения проведены в логике статистической динамики. Однако современные телевизоры могут быть настроены так, что при включении зритель попадает на тот канал, на который предварительно был настроен телевизионный приемник. Дистанционный пульт управления позволяет переключиться на любой другой телеканал - и последовательный перебор всех каналов по порядку не нужен. Контент телеканалов в общем случае различен. Тем не менее повышение позиции канала в системе распространения приводит к повышению доли аудитории.
Рисунок 3.Модельная зависимость доли аудитории телеканала от позиции в системе распространения при условии, что переключение с канала на канал начинается с первого, что оно происходит только последовательно и что все каналы транслируют одно и то же.
Такой системный кейс в России наблюдался во второй половине 2015 г., когда вступили в силу поправки к Федеральным законам РФ «О связи» № 126-ФЗ и «О средствах массовой информации» № 2124-1. Согласно этим поправкам, в сетях телевизионного вещания, включая кабельные, спутниковые и IP-TV, определены позиции 20-ти федеральных общедоступных телеканалов - они представлены в таблице 1.
Таблица 1. Позиции федеральных общедоступных телеканалов в системах распространения, согласно действующему российскому законодательству
Позиция |
Телеканал |
Позиция |
Телеканал |
1 |
Первый канал |
11 |
Рен ТВ |
2 |
Россия1 |
12 |
СПАС |
3 |
Матч ТВ |
13 |
СТС |
4 |
НТВ |
14 |
Домашний |
5 |
Петербург-5 канал |
15 |
ТВ3 |
6 |
Россия-К |
16 |
НТВ-ПЛЮС Спорт Плюс |
7 |
Россия-24 |
17 |
Звезда |
8 |
Карусель |
18 |
Мир |
9 |
ОТР |
19 |
ТНТ |
10 |
ТВЦ |
20 |
Муз ТВ |
Как было показано выше, такое закрепление позиций должно было повысить долю аудитории у тех каналов, которые ранее занимали более низкие позиции. К этой группе относятся следующие телеканалы: «Карусель», «Мир», «ОТР» и «СПАС». Так оно и получилось. В июле 2016 г. газета «Коммерсантъ» опубликовала данные «ТНС», сравнивая долю аудитории ведущих российских телеканалов в первом полугодии 2015 г. и первом полугодии 2016 г.9 Таблица 2 содержит некоторые из этих данных.
Таблица 2. Доли аудитории семи федеральных общедоступных телеканалов в 1 полугодии 2015 года и в 1 полугодии 2016 года (в %)
Канал |
Доля аудитории в 1 п/г 2015 г. |
Доля аудитории 1 п/г 2016 г. |
Первый канал |
13,97 |
13,10 |
Россия 1 |
12,73 |
12,49 |
НТВ |
10,17 |
9,41 |
Карусель |
1,59 |
2,34 |
Мир |
0,31 |
0,69 |
ОТР |
0,40 |
0,57 |
СПАС |
0,01 |
0,22 |
Видно, что четыре телеканала, чьи позиции в сетях телевизионного вещания повысились, увеличили свою долю аудитории. При этом первая тройка каналов растеряла часть своей аудитории. Поправки вступили в силу 17 августа 2015 г. Однако внеэфирные сети распространения не сразу осуществили этот переход, он продолжался несколько месяцев. Рисунок 4 дает представление о постепенном росте доли аудитории телеканала «Мир» в России с июля 2015 г. (до вступления в силу поправок) по январь 2016 г. включительно, когда процесс перехода был практически завершен, после чего данный показатель стабилизировался, колеблясь около значения 0,70%.
Рисунок 4. Данные ТНС
На данный кейс можно посмотреть и с другой точки зрения. Упорядочение расположения каналов произошло в результате принятия поправок к законам, т.е. изменения правил, которые в социальных науках принято называть институциональными изменениями. Отсюда следует, что существует фактор институциональных изменений, или институциональный фактор, влияющий на величину аудитории тех или иных телеканалов. И в общем случае любое изменение законодательства, так или иначе касающееся телевидения, может привести к перераспределению аудитории между каналами. Также обратим внимание на то, что институциональный фактор относится к полю социально-культурных факторов и вписывается в обобщенную ASFS-модель.
Итак, мы показали, что изучение телевизионной аудитории имеет довольно продолжительную историю, восходящую к началу распространения телевидения в 1930-е гг. Исследования аудитории в некоторых странах, среди которых Великобритания и СССР, не были связаны с рекламой, а возникли из редакционной потребности оптимизации сеток вещания и установления обратной связи с аудиторией.
Мы также проследили, как по мере развития телевидения и систем измерения телепросмотров происходил процесс осмысления все нового числа факторов, влияющих на величину телевизионной аудитории. Схематично он выглядит примерно так:
С 2000-х гг. стало ясно, что число обнаруженных факторов исчисляется многими десятками, но и это не предел - высока вероятность обнаружения все новых и новых факторов и в дальнейшем.
Академическому сообществу впервые представлены некоторые факты из истории деятельности структурных подразделений, занимавшихся изучением аудитории, кейсы построения рейтинговых прогнозов и объяснения некоторых фактов, связанных с поведением аудитории, на примерах исследований, которые проводились в ВГТРК, «Аналитическом центре» «Видео Интернешнл» и МТРК «Мир». Процесс поиска новых факторов, влияющих на величину телевизионной аудитории, продолжается.
Примечания
Библиография
Батыршин Р.И. (а) Аудитория телеканала «Мир»: такой разный зритель // Меди@льманах. 2011. № 1. С. 14-21.
Батыршин Р.И. (б) Проблемы формирования единого информационного пространства СНГ (на примере деятельности межгосударственной телерадиокомпании «Мир»). М.: Изд. дом Высш. шк. экономики, 2011.
Батыршин Р.И. (в) Телекомпания «Мир» как инструмент формирования единого информационного пространства СНГ: дис. ... канд. филол. наук. М., 2011.
Батыршин Р.И. (г) Телерадиокомпания «Мир»: формирование единого информационного пространства Стран Содружества. Научное издание. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2011.
Григорьева В.А., Живодеров В.Е. Изучаем нашу аудиторию. М.: Государственный комитет Совета министров СССР по телевидению и радиовещанию, 1971.
Первова Н.А. Влияние погоды на телесмотрение: британский опыт исследований // Реклама: теория и практика, 2007 № 1. С.48-50.
Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001.
Телевизионная журналистика / под ред. Г.В. Кузнецова, В.Л. Цвика и А.Я. Юровского. 4 изд. М.: Изд-во МГУ; Изд-во «Высшая школа», 2002.
Шариков А.В. О влиянии земной и космической погоды на телевизионную аудиторию // Реклама: теория и практика. 2007 № 1. С. 52-65.
Шариков А.В. О факторах, влияющих на поведение телевизионной аудитории // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Спец. выпуск «Актуальные проблемы гуманитарных исследований». Т. 2. Самара: Изд-во Самарск. науч. центра РАН, 2006. С. 46-55.
Шариков А. В. (а) Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997.
Шариков А.В. (б) Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России, 1997 №1. С. 79-106.
Шариков А., Фиалков А., Красавченко И. Особенности миграции аудитории новостных выпусков ТВ // Независимые медиаизмерения. Июль. 1999. С. 16-20.
Шариков А.В. Закономерности миграций телевизионной аудитории // Наука телевидения. Вып. 12. / науч. ред. вып. Е.В. Дуков. М.: Мин. культ. РФ, 2016. С. 193-215.
Шариков А.В., Мицук Т.И. Новогодние выступления президентов Российской Федерации в 2000-2014 гг.: опыт комплексного исследования // Наука телевидения. Вып. 12. / науч. ред. вып. Е.В. Дуков. М.: Мин. культ. РФ, 2016. С. 216-245.
Lowson D., Watts A. (1989) How the Weather Affects Television Viewing. Admap January: 25-32.
Bourdon J., M-adel C. (eds.) (2014) Television Audience Across the World: Deconstructing the Ratings Machine. Springer.
Webster J.G., Phalen P.F., Lichty L.W. (2006) Ratings analysis: the theory and practice of audience research. 3d ed. Mahwah, N.J.: L.Erlbaum Associates,