Цифровые стратегии медиабизнеса в условиях изменяющегося медиапотребления

 

Ссылка для цитирования: Вьюгина Д.М. Цифровые стратегии медиабизнеса в условиях изменяющегося медиапотребления // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2233

 

© Вьюгина Дарья Михайловна

аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), danya_vyugina@mail.ru

 

Аннотация

В данной статье выявляется связь между изменениями в медиапотреблении и появлением новых стратегических решений медиабизнеса в цифровую эпоху. Несмотря на то что основным катализатором новых процессов в медиасреде становятся, в первую очередь, технологические изменения, успешное развитие цифровых медиа становится возможным только при глубоком изучении поведения аудитории. Автор делает попытку классифицировать новейшие, но уже активно используемые в цифровой среде стратегии на основании того, каким запросам потребителей они отвечают.

Ключевые слова: цифровые медиа, стратегические решения, медиапотребление, бизнес-модели, цифровая трансформация.

 

Инновации в медиасистеме, связанные с развитием информационно-коммуникационных технологий, запустили механизм масштабных изменений на медиарынке. Важнейшие процессы, происходящие в средствах массовой коммуникации сегодня, − конвергенция, мультимедиатизация и глобализация – требуют адаптации бизнес-моделей медиа к условиям цифровой реальности, поиска и выбора новых стратегических решений (Müller-Lietzkow, 2014). В этих новых условиях возрастает роль аудитории как участника экономических процессов медиасистемы. Новые технологии меняют многие характеристики медиапотребления, потребитель становится активным, а традиционные бизнес-модели уже не отвечают всем требованиям цифрового медиапространства (Вартанова, 2014). В связи с этим появляется необходимость в анализе и понимании основных процессов и факторов цифровой трансформации, а также направлений формирования бизнес-стратегий в условиях изменяющегося медиапотребления.

 

Обзор литературы

Выявление и анализ новых бизнес-моделей и бизнес-стратегий медиа − один из актуальных вопросов современной медиаэкономики не только в практическом, но и в теоретическом поле. И если на практике используется, скорее, метод эксперимента, то в научной сфере исследуются уже возникшие явления, их место в системе, взаимосвязь с другими элементами, выявляются основные закономерности формирования новых направлений бизнес-моделирования. Стремительное развитие технологий и относительно новый этап развития цифровой экономики пока не позволяют создать монументальной монографии, подобной классическим произведениям Р. Пикара (1989), А. Альбаррана (1996), Е. Вартановой (2003). Недавние работы посвящены подробному систематическому исследованию экономики традиционных медиа. К исследованиям медиаиндустрии также можно отнести работы Дж. Дойл (2013) и сборник «Руководство по медиаменеджменту и экономике» (Handbook of media management and economics) (Albarran (ed.), 2016), включающий статьи ведущих исследователей об исторических предпосылках, теоретических и практических подходах, а также прогнозах в исследованиях медиаэкономики.

Если обратиться к работам, посвященным цифровой экономике медиа, то можно выделить книгу «Ньюзономика: 12 трендов, которые cформируют новости в будущем» (Newseconomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get) (Doctor, 2010) и научную базу с аналогичным названием («Newsonomics.com»¹), под редакцией К. Доктора. Она представляет актуальные данные о цифровой экономике, изменении потребления и продолжает исследование новостного бизнеса, начатое автором в 2008 г. Эволюцию медиаиндустрии по направлению к цифровому миру исследуют Г. Де Прато, Э. Санц и Дж. Саймон в книге «Мир цифровых медиа: новая медиаэкономика» (Digital Media Worlds: The New Economy of Media (2014)). Новые теоретические подходы на основе локальных эмпирических исследований представлены в книге «Динамика медиаиндустрии» (Media industry dynamics) (Faustino, Noam, Scholz, Lavine, 2014).

 И все же основной массив теоретического материала, посвященного цифровым бизнес-моделям и бизнес-стратегиям, − это статьи и небольшие монографии узкой направленности, а также интервью с экспертами-практиками. Данная статья также может подвести лишь промежуточные итоги и обозначить основные вопросы дальнейшего исследования.

 

Цифровая трансформация

Процесс адаптации экономических моделей СМИ к условиям цифровой реальности получил название «цифровая трансформация» (digital transformation). «Цифровая» в данном контексте можно трактовать широко: как «альтернативная аналоговой», то есть перешедшая на следующий технологический уровень. «Трансформация» как понятие означает, что бизнес находится в процессе развития и может претерпевать изменения на всех этапах − от технологии до продаж, то есть она затрагивает все этапы цепочки ценности.

По мнению Говарда Кинга², главы отдела аналитики креативного агентства Rufus Leonard, существуют три ключевых драйвера трансформации: изменение технологии, изменение конкуренции и изменение потребительского спроса. Изменения на рынке всегда происходят благодаря взаимодействию этих трех факторов, хотя и в различных конфигурациях.

Любой бизнес ориентирован на клиента, но, по данным консалтинговой компании Altimeter, ведущие медиакомпании ставят аудиторию во главу изменений. Они начинают с изучения данных (так называемых «цифровых отпечатков» − поведения потребителей в Интернете и их предпочтений), для того чтобы понять, какие технологии, ресурсы и инвестиции являются приоритетными. Цифровая трансформация ставит человека в центр, она переводит фокус на потребителя и его роль в бизнесе.

Как пишет Говард Кинг³, бизнес может претерпевать радикальные изменения и заметные реструктуризации, но только такое явление, как трансформация, заметно извне, в том числе и тем, на кого она воздействует, и запускается внешними факторами − такими, как возрастающая конкуренция или кардинальное изменение правил на рынке игроков. Цифровая трансформация примечательна тем, что она приводит к реальным изменениям в медиабизнесе: он начинает развивать новые бизнесмодели.

На основе базовой бизнес-концепции возникает множество уточненных бизнес-моделей, стратегий деятельности конкретных массмедиа. Стратегия, в свою очередь, определяет тактику в рамках ежедневной практической деятельности (Иваницкий, 2009).

Медиаэксперты давно установили: производители цифровых медиа опираются на две бизнес-модели, заимствованные у традиционных медиа: финансирование через рекламу и потребительское финансирование, а также их различные комбинации − так называемую смешанную бизнес-модель (Вартанова, 2003) (см. рис. 1).

 

Источник: Е.Л. Вартанова (2003: 50−53).
Рисунок. Традиционные бизнес-модели медиа

 

Но использование новых медиаметрических технологий и измерительных инструментов для того, чтобы понять поведение новой – активной – аудитории, помогает развить эти основные бизнес-модели и выявить основные направления повышения их эффективности.

Профессор Школы бизнеса Гарвардского университета Клэй Кристенсен, один из авторов статьи «Обновляя бизнес-модель», объясняет, как это работает. Она предлагает подход, который должен быть сфокусирован на ценностях клиента. Первый и главный этап − это оценка «предложения потребителя», т.е. исследование его потребностей. Это позволяет идентифицировать те элементы формулы прибыли, которые сделают модель более конкурентоспособной, будь то новая система распределения продукта или, возможно, другой производственный подход⁴.

И коммерческие, основывающиеся на рекламе, и общественные, в основе которых лежит абонентская плата, медиакомпании, несмотря на свои особые цели и интересы, не могут прекратить борьбу за аудиторию, не важно, идентифицируют ли они ее прежде всего как группу потребителей или граждан (Ang, 1991).

Цифровые технологии меняют не только принципы работы медиа, но и представления потребителей о том, как медиа должны работать. Благодаря дигитализации появилось множество возможностей для того, чтобы получать прибыль с помощью новейших бизнес-моделей. Но радикальные изменения могут быть очень дорогостоящими, сложными и рискованными, поэтому на первый план выходят, возможно, менее революционные, но более ценные возможности развивать бизнес-модели с помощью цифровых технологий. И главную роль в них играет не технология, а желание оказаться максимально ценным для своей аудитории⁵.

Медиаменеджеры сегодня все более активно начинают привлекать к работе креативные агентства, которые нацелены на то, чтобы помочь медиакомпаниям избежать глобальной цифровой трансформации. «Креативные агентства специализируются на сближении с потребителями, учитывая новые технологии и ситуацию на рынке и прогнозы на будущее, работают непосредственно с клиентами, чтобы понять, что изменится и как соответствовать этим изменениям; претворяют в жизнь новые продукты и сервисы в виде прототиипов и тестовых версий, чтобы медиа понимали будущие тенденции и были готовы столкнуться с ними», − рассказывает Говард Кинг⁶. Альтернативой такой поэтапной «эволюции» медиа, разработанной в тесном сотрудничестве с непосредственной аудиторией, по мнению эксперта, является глобальная трансформация − процесс рискованный и очень дорогой.

Одним из ярких примеров неудачной цифровой трансформации на фоне активного влияния российской аудитории на работу медиапортала и решения медиаменеджеров стала реакция интернет-сообщества на перезапуск портала «Кинопоиск», который в конце 2013 г. был приобретен компанией «Яндекс»⁷. Масштабная трансформация медиапортала вызвала негативную реакцию пользователей, которая выразилась не только в плохих отзывах и бурном обсуждении в социальных сетях, но и в официальной петиции, адресованной компании «Яндекс» и собравшей около 50 тыс. подписей за несколько дней. Вдобавок медиаметричские исследования зафиксировали такой отток аудитории, что через четыре дня после запуска нового сайта «Яндексу» пришлось не только восстановить старую версию, но и принести извинения пользователям.

На первый взгляд, негативную реакцию аудитории вызвал новый, непривычный формат, содержание и дизайн портала, а причиной последовавших за этим действий медиакомпании стало уважение к мнению посетителей сайта. Однако важно учитывать, что в основу перезапуска легла трансформация бизнес-модели медиапортала. До продажи «Кинопоиск» зарабатывал на контекстной и видеорекламе, но менеджеры «Яндекса» решили увеличить прибыль за счет перехода к смешанной бизнес-модели, добавив в качестве платной подписки возможность просмотра фильмов в онлайн-кинотеатре. Так как товаром, который «Яндекс» предлагал новому партнеру в обмен на доходы от подписки, был доступ к аудитории портала, ее потеря поставила под угрозу реализацию новой бизнес-модели. По оценкам экспертов, вложенные в перезапуск средства могли составить от 15 до 40 млн руб. Таким образом, недостаточно изученный фактор медиапотребления привел к тому, что даже такая медиакомпания, как «Яндекс», потерпела масштабное поражение.

Таким образом, необходимо становится не только принимать во внимание реакции и отзывы потребителей, но и изучать их и учиться у них. Постоянный поиск эффективных путей для предоставления аудитории различной информации должен стать стандартной практикой (Picard, 2011). Поэтому в условиях цифрового медиапотребления медиаменеджеры прибегают к созданию и развитию новых стратегий медиабизнеса, где цифровая стратегия как часть бизнес-модели − это процесс выявления, формулирования и реализации цифровых возможностей, которые позволяют увеличить конкурентные преимущества.

 

Ключевые особенности медиапотребления в условиях цифровизации

Аудитория СМИ – один из основных участников медиарынка – находится в центре сдвоенного рынка товаров и услуг. С одной стороны, она основной потребитель контента как товара, с другой − доступ к аудитории представляет собой услугу, которую медиа предоставляют рекламодателям.

Медиапотребление в условиях цифровизации характеризуют − в первую очередь − многоканальность и многоплатформенность доступа к информации, нелинейность потребления, следствием чего становится фрагментация аудитории. Новые информационно-коммуникационные технологии меняют формат отношений потребителя и медиа в сторону взаимодействия, благодаря свойству онлайн-коммуникаций − интерактивности. Как следствие, возможность выбирать канал, платформу, время и место доступа к информации сделали потребителей цифровых медиа активными.

С развитием цифровых медиа происходит возрастание роли аудитории и процесса медиапотребления в экономике средств массовой информации. Значительной частью аудитории цифровых медиа являются «pull-потребители» − активные пользователи, поведение которых определяет новый формат потребления, противоположный пассивному образу аудитории традиционных, аналоговых медиа – «push-потребителей». «Pull-потребители» не только создают новые модели потребительского поведения, но и активно участвуют во всех интерактивных процессах, появляющихся благодаря новым медиа.

Согласно классификации одного из главных исследователей экономики медиа Р. Пикара (2011), каждый активный медиапотребитель в процессе отбора контента в огромном информационном пространстве принимает несколько решений.      

• Сколько времени потратить на потребление контента? Медиапотребитель оценивает свои возможности и временной ресурс, который может быть использован для чтения, просмотра или прослушивания СМИ. В эпоху, когда медиа доступны аудитории 24 часа 7 дней в неделю, а одна из главных характеристик активного потребления − это нелинейность, время является одним из важнейших его индикаторов.
• Какому контенту отдать предпочтение? Сталкиваясь с непрерывным информационным потоком, медиапотребитель должен решить, на что ему действительно стоит обратить внимание: например, новости или развлекательные передачи? Тот или иной информациионный канал? Сегодня выбор активной аудитории зависит не только от того времени, которым оно располагает, но и от того, насколько внимательно она готова этот контент потреблять.
• За какой контент платить? Сколько платить за единицу контента? Медиапотребитель должен понимать, каким бюджетом он располагает и как распределить его при таком количестве возможностей и объеме открытого контента, не требующего оплаты. Медиапотребитель сам выбирает, какой контент, способ его получения или цифровая услуга, на его взгляд, стоит оплаты.
• Как и где потреблять контент? Медиапотребитель решает, какие устройства доступа, программное обеспечение и технологии использовать, чтобы упростить процесс использования и потребления. Многоплатформенность и многоканальность, а также развитие рынка технических устройств приводят к появлению новых форм поведения аудитории цифровых медиа.
• Существует ли необходимость в потреблении уникальной информации? Цифровая аудитория состоит в основном из активных медиапользователей, многие из которых хотят получать персонализированный контент, узнавать новую информацию первыми и иметь доступ к источникам с ограниченным доступом, в первую очередь если они предоставляют интересующий их контент высокого качества и оригинальности.

Таким образом, можно считать, что ответы на эти вопросы − это индикаторы, которые характеризуют медиапотребление в условиях цифровизации. Их исследование, а также классификация медиаметрических данных помогают анализировать изменения в медиапотреблении и формулировать новые поведенческие модели.

Под влиянием активной аудитории меняется содержание, время, формы и форматы подачи информации, что приводит к трансформации бизнес-стратегий цифровых медиа. Попробуем проследить связь между особенностями медиапотребления и новыми способами монетизации медиа в условиях цифровизации.

 

Основные направления трансформации стратегий цифровых медиа

Проанализируем более подробно, в каких направлениях трансформируются бизнес-стратегии цифровых медиа согласно индикаторам цифрового медиапотребления как одного из непосредственных катализаторов этой трансформации.

Рассмотрим, как каждый из индикаторов цифрового медиапотребления − время, внимание, деньги, доступ/техническое устройство и потребность в уникальном контенте − способствует формированию новых стратегий на базе трех традиционных бизнес-моделей медиа − рекламы, подписки и смешанной модели − и отношениям между источниками доходов, материальными и нематериальными ресурсами медиакомпаний.

Опираясь на тот факт, что время − это один из важнейших ресурсов человека, медиакомпании предлагают потребителям возможность экономить его, оплачивая отключение рекламных баннеров или роликов, предваряющих или регулярно прерывающих просмотр, чтение или прослушивание основного контента, например, ток-шоу, фильма или статьи. Такой прием появился впервые как функция некоторых каналов цифрового телевидения, предлагавших просмотр фильмов в режиме домашнего кинотеатра, а теперь он широко распространен в мобильных приложениях, а также в онлайн-архивах различных телевизионных передач, где каждый следующий запрос или действие откладываются из-за возникающих рекламных сообщений. Таким образом, экономия времени при отключении или сокращении рекламы за разовую оплату формирует Модель отключения рекламы.

Временной ресурс измеряется не только в количественном плане (сколько потребитель готов потратить времени на медиа), но и в форме медиапотребления (когда он готов потратить это время). Модель «по запросу», которая в английской версии носит название уже привычной функции цифровых медиа (The On-Demand Model) позволяет монетизировать время, продавая мгновенный доступ к определенному контенту или услугу составления собственной программы просмотра, согласованной с расписанием потребителя. Можно сказать, что она создана для людей, имеющих свободные деньги, но не свободное время⁸. Таким образом, подписка в цифровой среде на конкретный продукт по выбору формирует Модель по запросу.

Количество времени, которое потребитель готов потратить на покупку товаров и потребление медиа, ограничено. Поэтому, если он не имеет особо притязательных запросов, он стремится найти ту площадку, где он сможет разом приобрести весь интересующий его контент. Цифровые рынки, такие, как eBay, iTunes, App Store, размещают на своих платформах огромное количество различного медийного контента. Такая модель позволяет потребителю экономить время при совершении покупки, тем самым привлекает большую аудиторию и объединяет ее с продавцами и производителями напрямую в обмен на оплату сделки, которая требует регистрации, комиссии или рекламы новых товаров одновременно − Модель рыночной площади.

В огромном информационном пространстве внимание медиапотребителя рассеивается. Поэтому задача медиакомпаний − находить новые способы привлечь и задержать внимание аудитории. Бесплатный доступ к контенту требует обязательного просмотра, например, рекламного ролика (Молчанова, Хрысёва, 2013). В данном случае появляется большая доля вероятности, что внимание потребителя будет приковано к экрану в ожидании окончания небольшого рекламного сообщения прежде всего потому, что «пропустить» или отключить его невозможно. Таким образом, концентрация внимания аудитории на рекламном сообщении и отсутствие возможности отключить ее или отменить воспроизведение в течение какого-то времени формирует Модель рекламной поддержки.

Медиапотребитель выбирает цифровой контент по фиксированному меню, оплачивая подписку лишь на тот контент, который, по его мнению, стоит внимания: в первую очередь это касается выбора каналов в пакете спутникового телевидения. Цифровое телевидение в данном случае позволяет выбрать не просто тематический пакет каналов (например, спортивные, кино, музыкальные), а выбрать каждый отдельный канал. Таким образом, у зрителя появляется возможность выбрать тот набор продуктов, который его привлекает, и подписаться на его просмотр, отказавшись при этом от того, что его не интересует. Одна из самых простых моделей, которая чаще всего используется для нишевых сегментов, − Модель А-ля карт.

Активно развивающиеся Краудфандинг и Общественная модель базируются на особом внимании и лояльности пользователей, их готовности инвестировать свое время, эмоции и денежные средства. Краудфандинг может включать ресурсы с информацией, значимой для определенного сегмента аудитории (например, аудитория телеканала «Дождь»), которая готова не только осуществлять добровольные взносы, но и, покупая символическую продукцию, становиться, например, носителями рекламной продукции данного медиа. Общественная модель может работать в масштабах массовой аудитории, если информация находится в открытом доступе и имеет общественное значение (Википедия), а пожертвования пользователей как финансовая выгода могут быть дополнены размещением рекламы.

Индикатор медиапотребления «деньги», как и «время», связан в первую очередь с понятием экономии. Большая часть аудитории цифровых медиа пока не готова платить за контент. Поэтому «бесплатную модель» можно описать формулой: «Если ты не платишь за продукт, ты сам становишься товаром». В цифровой среде она работает эффективно лишь для таких гигантов, как Google и Facebook, которые, предлагая все свои сервисы в бесплатном режиме в обмен на персональные данные пользователей, продают их рекламодателям. При этом согласие на использование опубликованных, то есть открытых данных, сервисы получают от всех пользователей без исключения в виде соглашения с правилами и использованием, которое необходимо подписать при регистрации. Так в цифровой среде работает Бесплатная модель.

Подписка как доступ к определенной базе продуктов и услуг, которые традиционно выбирают на специальной основе, является одним из самых выгодных вложений в цифровой сфере, поскольку количество и качество предлагаемого контента не сопоставимо с той низкой абонентской платой, которую пользователи отдают за доступ к ней. Распространенными являются также предложения о более низкой цене при оплате большего периода подписки (как и в традиционной сфере), и бесплатное тестирование подписки в период от одного до трех месяцев. Цифровая подписка − это одна из самых понятных и распространенных моделей в медиа.

Финансовый критерий медиапотребления указывает на то, что аудитория стремится найти более выгодный способ приобрести контент, а модель гипермаркета, то есть ресейлера, позволяет продавать товары ниже средней цены, в основном за счет большой проходимости и глобальной репутации (как, например, онлайн-гипермаркет Amazon). В гипермаркете присутствует и реклама, и специальная подписка, например, предлагающая дополнительные скидки и участие в акциях. Для медиа размещение контента на популярных площадках продажи медиаконтента открывает доступ к большей аудитории и новых каналам размещения рекламы и подписки. Таким образом, формируется Модель гипермаркета в цифровой среде.

Новые возможности открывают и технические возможности аудитории: наличие доступа к тому или иному программному обеспечению, выбор платформы или гаджета. Существует практика включения в процесс розничных торговцев и филиалов, которые платят комиссию за пользование сервисом. Например, встраивание новейшего программного обеспечения Microsoft в компьютеры фирмы Lenovo дает отличную рекламу и распространение их технологиям. Некоторые медиа предоставляют свой контент только через определенные технические устройства или программное обеспечение, тем самым формируя перекрестную рекламу с определенной компанией или сервисом, запуская в действие Модель пирамиды.

Опираясь на зависимость потребителей от определенного типа устройств, медиакомпании создают вокруг них технологическую экосистему, которая не позволяет пользоваться сервисами других компаний. Самым ярким примером такой экосистемы является вселенная Apple, которая занимается не только вопросами технологий и создания новейших девайсов, но и ограничивает пользователей в выборе баз данных контента и программного обеспечения, самого контента, а также устанавливает свои, порой завышенные цены, объясняя это своей репутацией и формированием особого образа потребителя. Такое сочетание подписки и абонентской платы для пользователей определенного типа технических устройств получило название Модель экосистемы.

Телевидение не давало возможности аудитории напрямую выходить на связь с журналистами и отвечать на их истории, реагировать, поэтому поиск новых возможностей к взаимодействию стал необходимым (Picard, 2011). Очевидно, что аудитория непосредственно влияет на форматы подачи информации. Новое явление в медиапотреблении, на которое обратила внимание медиаметрия последних лет, «эффект второго экрана» (dual screen effect), представляет собой потребление контента традиционных СМИ со вторым технологическим устройством (гаджетом) в руках. В результате медиакомпании начали разрабатывать новую форму монетизации контента − кроссдевайсный таргетинг (cross-device targeting). В погоне за вниманием и свободным временем зрителя, читателя и слушателя производители контента начали распространять мультимедийную информацию в рамках одного проекта на разных платформах – от эфирного телевидения до персонального смартфона. Федеральные каналы предлагают дополнительные приложения, доступные онлайн, к своим главным проектам − как развлекательным, так и политическим. Обращение к потребителю через все используемые им технические устройства одновременно, позволяющее комбинировать подписку и рекламу, получило название Мультиэкраная модель.

Особую группу медиапотребителей составляют те, кто имеет потребность в уникальном контенте. Во многом она обусловлена сегментацией аудитории, которая стала неизбежна благодаря новым технологиям. Новый тип рекламы, персонализированный, который, несмотря на его испытания в традиционных медиа, стал широко доступен только в цифровой среде, позволяет очень точно и нацеленно предоставлять только ту рекламную информацию, которая может быть интересна пользователю, в рамках любого медиапроекта, а значит, привлекает внимания медиапотребителя, ценящего превосходство и обособленность во всем. Модель, в которой реклама представляет собой уникальный, то есть узкоспециальный и интересный лишь конкретному пользователю контент, получила название

 

Персонализированная реклама

Модель, в которой медиа обеспечивают уникальный опыт, за который люди готовы платить, рассчитана на небольшую или очень сегментированную аудиторию. В России в качестве успешного примера можно привести работу портала Snob.ru, предлагающего вступить в уникальное сообщество («снобщество»), оплатив годовой или полугодовой взнос. Таким образом, пользователь не только становится одним из авторов медиапортала и получает право вести свою колонку, но и получает доступ к различным закрытым мероприятиям и акциям партнеров «Сноба». Возможность потреблять и создавать уникальный контент, получая при этом дополнительные уникальные услуги, формирует Модель уникального опыта.

Название модели «Фримииум» раскрывает ее суть: основной контент доступен массовой аудитории бесплатно (Free-), а дополнительные функции, материалы и специальные обновления (Pre-mium) становятся доступны только за дополнительную плату. Эта модель работает только в тех случаях, когда стоимость дополнительных возможностей ниже, чем доходы от рекламы или продажи персональных данных. Сочетание рекламы и продажи подписки на дополнительные услуги в цифровом медиапространстве рождают модель «Фримииум».

 

Таблица 1. Новые стратегии медиабизнеса в эпоху цифрового медиапотребления*

Бизнес-модель − основа стратегии
Индикаторы медиапотребления	Реклама	Подписка	Смешанная модель
Время	Модель отключения рекламы (Приложения, Apps)	Модель по запросу (Ivi.ru, BBC iPlayer)	Модель рыночной площади (eBay, iTunes, App Store)
Внимание	Модель рекламной поддержки (1tv.ru, Youtube)	Модель А-ля карт (НТВПлюс, Триколор ТВ)	Краудфандинг и Общественная модель (Дождь /Википедия)
Деньги	Бесплатная модель (Яндекс, Google)	Цифровая подписка (Амедиатека, Apple Music)	Модель гипермаркета (Amazon, Apple)
Доступ / Техническое устройство	Модель пирамиды (Amazon, Microsoft, Dropbox)	Модель экосистемы (Apple Inc.)	Мультиэкранная модель (Первый канал, СТС, НТВ Плюс, IVI)
Уникальный контент	Персонализи- рованная реклама (Facebook)	Модель уникального опыта (Cноб, Амедиа Премиум)	Модель «Фримиум» (Ведомости, Apps)

* Классификация автора.

Источники: работы Р. Пикара (2011), Д. Мардсена (2015), А.К. Молчановой, А.А. Хрысёвой (2013) и доклад компании PriceWaterhouseCooper⁹

 

Заключение

Классификация, предложенная автором, является лишь очень общим и эскизным отображением системы цифровых бизнес-стратегий, но важно отметить: она наглядно позволяет убедиться в том, что новые стратегические решения в цифровом пространстве напрямую связаны с изменениями в медиапотреблении активных пользователей.

Пользовательское поведение влияет на традиционные бизнес-модели, трансформируя их, и в результате аудитории предлагается детально персонифицированная подписка, а рекламодателям – новые рекламные модели. И, несмотря на то что такие изменения порой проводятся в тестовом режиме или не имеют пока большого распространения, влияние формата потребления в медиаиндустрии цифровых медиа становится все заметнее.

Итак, можно сказать, что в цифровом мире реальная экономическая ценность сегодня формируется теми медиаменеджерами, которые правильно выбирают, организуют и предлагают то, что будет служить интересам и возможностям их аудитории.

Очевидно, что сегодня роль потребителя в экономических процессах на рынке СМИ возрастает, медиакомпании во все возрастающей степени учитывают особенности поведения, пожеланий и требований аудитории. Это уже сегодня влияет на изменение и развитие бизнес-стратегий цифровых медиа, активный потребитель которых становится источником для новых идей не только для создателей контента, но и для медиаменеджеров.

 

---

Примечания

1. Doctor K. (ed.) Newseconomics. Режим доступа: http://newsonomics.com/
2. King H.(2013) What is digital transformation? The Guardian, 21 November. Режим доступа: http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/nov/21/digital-transformation
3. Там же.
4. Johnson M., Christensen C., Kagermann H. (2008) Reinventing Your Business Model.Harvard Business Review, December. Режим доступа: https://hbr.org/2008/12/reinventing-your-business-model/ar/1x
5. Bonnet D., Westerman G. (2015) The Best Digital Business Models Put Evolution Before Revolution. Harvard Business Review, 20 January. Режим доступа: https://hbr.org/2015/01/the-best-digital-business-models-put-evolution-before-revolution
6. King H. Указ. соч.
7. Cухаревская А. Бунт на миллионы: сколько потерял «Яндекс» на перезапуске «Кинопоиска». Режим доступа: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/10/2015/561bbc3b9a7947addb8b2c84
8. Marsden P.Dr. (2015) The 10 business models of digital disruption (and how to respond to them). Digital Intelligence Today, 26 August. Режим доступа: http://digitalintelligencetoday.com/the-10-business-models-of-digital-disruption-and-how-to-respond-to-them/
9. Transitional business models − Monetizing content effectively in an ever-charging media landscape // PWC. 2010−2014. Consumer Intelligence Series

 

Библиография

     Вартанова Е. Л. Телевидение: постсетевая модель // От центрального к цифровому: телевидение в России / под ред. В. Струкова и В. Зверевой. Воронеж, Воронежский государственный педагогический университет, 2014. Апрель.
     Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс. 2003
     Иваницкий В.Л. Бизнес-концепция массмедиа: природа, содержание, стратегии реализации // Медиаскоп. 2009. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/449
     Молчанова А.К., Хрысёва А.А. Будущие бизнес-модели: монетизация цифрового развлекательного контента в России // Инновации в науке: сб. ст. по матер. XVIII междунар. науч.-практ. конф. Часть II. Новосибирск: СибАК, 2013. Режим доступа: http://sibac.info/conf/innovation/xviii/32122

     Albarran A. B. (1996) Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa: Iowa State Press
     Albarran (ed.) (2016) Handbook of Media Management and Economics. London: Routledge.
     Ang I. (1991) Desperately Seeking Audience. London: Routledge.
     De Prato G., Sanz, E., Simon J. (2014) Digital Media Worlds: The New Economy of Media. UK: Palgrave Macmillan.
     Doctor K. (2010) Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get. New York: Macmillan.
     Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London, GBR: SAGE Publications Ltd.
     Faustino P., Noam E., Scholz C., Lavine J. (2014) Media industry dynamics. Porto: Mediaxxi.
     Müller-Lietzkow J. (2014) Medienwirtschaft − Medienökonomie und Medienmanagement als Geschwister eines integrativen Feldes. Enzyklopädie Erziehungswissenschaft Online: Weinheim und Basel: 1–42.
     Picard R. (1989) Media Economics. Beverly Hills: Sage Publications.
     Picard R. (2011) Mapping digital media: digitalization and media business models. Open Society Foundations. Режим доступа: https://www.opensocietyfoundations.org/sites/default/files/digitization-media-business-models-20110721.pdf