Взаимоотношения журналистики и связей с общественностью с обществом – создание системы регуляции

Journalism and Public Relations in Their Interaction with Society: Regulation System Creation

Федотова Лариса Николаевна
 доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Fedotova117437@mail.ru

Larisa N. Fedotova
PhD, Full Professor at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Fedotova117437@mail.ru

Аннотация
В статье анализируется понятийный аппарат, фиксирующий взаимоотношения связей с общественностью, рекламы, журналистики с обществом в целом, описываемые с помощью терминов «корпоративная социальная ответственность» и «социальная миссия».

Ключевые слова: расследовательская журналистика, «разгребатели грязи», этические кодексы, корпоративная социальная ответственность, социальная миссия.

 Abstract
The article examines the conceptual framework that describes the interaction of public relations, advertising and journalism with society at large by using the terms "corporate social responsibility" and "social mission".

Key words: investigative journalism, the “muckrakers”, codes of ethics, corporate social responsibility, social mission.

Сейчас в российском научном дискурсе по проблематике масс-медиа общеупотребительным стало понятие «социальная миссия»¹. Но опередила тут практика использования этого термина в связях с общественностью. С другой стороны − теория массовых коммуникаций подарила всей сфере информационной деятельности понятие «социальной ответственности». Эти метаморфозы чрезвычайно интересно анализировать.

 На мой взгляд, понятие «социальной миссии» могло появиться у нас лишь в определенных социально-политических условиях. Оно, как минимум, требует особого положения того звена, о котором идет речь – чья социальная миссия? − наряду с другими в системе взаимосвязанных социальных структур… Мы должны иметь в обществе некий набор социальных институций (государство, политические партии и движения, общественное мнение, бизнес, общество, заинтересованное в социальной рекламе, структуры по связям с общественностью, аудитория, отдельные личности и др.), которые должны иметь равновероятную и равновесную (в идеале, в потенции) возможность актуализировать свои интересы, апеллировать к социуму, присутствовать в публичном пространстве. Они должны существовать в конкурентном, меняющемся поле отношений, иначе не имело бы смысла вводить позиции долженствования…

По-видимому, в научном дискурсе в нашей стране такой термин до 90-х гг. прошлого века был бы проблематичным в принципе: в определенный период, когда место каждого звена в структуре производства массовой информации было строго определено, было иерархизировано, не могло существовать научной дискуссии по этому поводу. Логичным стало употребление его у нас лишь в эпоху гласности и перестройки и в особенности сейчас, когда стал заметным некий крен то в сторону доминирования в этом процессе властных структур, то бизнеса… Появилась необходимость актуализировать полноправного участника этих процессов: общество в целом или ту его часть, которую мы идентифицируем как аудиторию… Но даже в случае существования разветвленной системы законодательных установлений и профессиональных кодексов на этот счет общественная, в т.ч. и научная, рефлексия по тому или иному поводу – явление нормальное, поскольку при обилии акторов в той или иной сфере их взаимодействие начинает подчиняться вероятностным, стохастическим законам, как писал о массовых информационных процессах Б.А. Грушин².

Но и в западной науке до поры до времени это понятие не использовали. Тут имели место интересные метаморфозы. Понятно, что это исторически складывающаяся ситуация, зависящая от множества параметров социального развития.

В 1956 г. Уилбур Шрамм, американский социолог, и его коллеги, подводя итог развития западной прессы за большой период, ввели понятие социальной ответственности³. Вместе со своими соавторами он проанализировал большой период развития мировой прессы, выдвинув в качестве типообразующих признаков не так уж много характеристик: отношения с правительствоми государством; кто имеет право на использование средств массовой информации; каковы рычаги контроля за прессой; можно или нельзя критиковать политическую машину и чиновников, ее обслуживающих; в чьей собственности институты прессы; особенности аудитории; права информационных органов и их возможностей (media rights and uses). Типология прессы строится на характеристиках, которые являются существенными для практики функционирования прессы в разных странах. По этим основаниям эта модель логически сменяет авторитарную и либертарианскую; противопоставляется советской тоталитарной. Действительно, предложенные как типообразующие признаки взаимоисключающие в разных системах и весьма существенно различают предложенные типы, хотя, как всегда, дьявол кроется в деталях. И заметим, смена этих моделей является лишь логической – в историческом контексте, например, сегодня на карте мировой прессы мы найдем как равноправно существующие все эти модели…

И именно по предложенным авторами основаниям была выделена особая модель (я предпочитаю это слово вместо теории)взаимосвязивыделенных имихарактеристик – теория социальной ответственности (Social Responsibility Theory).Как утверждают авторы, такая теория соответствует практике функционирования прессы в США в ХХ в. Они постулируют, что философско-социологические основания восходят к практике Комиссии по свободе прессы в конце XVIII в., а также к этическим кодексам средств массовой информации, принятым тогда же. В теории и практике декларируется главная цель – информировать, развлекать и продавать, размещая рекламу, но в основном переводить конфликт на уровень обсуждения. Право использовать средства массовой информации имеет всякий, у кого есть что сказать. Рычаги контроля за прессой − общественное мнение, действия потребителя, профессиональная этика. Запрещено серьезное вмешательство в сферу прав личности и жизненно важных общественных интересов. Преимущественно частная собственность имеет место быть или же государственная, когда правительство обеспечивает общественные интересы. Отличительной характеристикой является то, что средства информации должны стать социально ответственными, в противном случае кто-то должен заставить их быть таковыми.

Итак, в научный дискурс было «вброшено» словосочетание «социальная ответственность», хотя, например, профессиональные кодексы, а их в США было великое множество, обходились понятием «ответственность». Так, в «Кодексе этики общества профессиональных журналистов» США (Society of Professional Journalists′ Code of Ethics) статья «Ответственность» очень немногословна: «Обеспечение права граждан знать о важных и интересных для общества событиях является доминирующей задачей средств массовой информации. Служение [курсив мой. – Л.Ф.] благополучию общества является целью распространения новостей и взвешенного комментария. Журналисты, использующие свой профессиональный статус представителей общества в корыстных или других недостойных целях, злоупотребляют его высоким доверием»⁴. Правда, в «Кодексе» есть и другие, довольно развернутые статьи: «Свобода печати», «Этика», «Точность и объективность», «Добросовестное отношение к труду», «Взаимное доверие».

В Декларации принципов Американского общества редакторов газет «Ассошиэйтед Пресс» (Associated Press, AP) (AP Managing Editors' Code of Ethics for Newspapers) 1975 г. читаем в статье «Ответственность»: «Главной целью сбора и распространения новостей и мнений является служение всеобщему благу путем информирования людей и предоставления им возможности сформировать суждения по актуальным вопросам. Сотрудники газет, которые злоупотребляют своим профессиональным положением в корыстных интересах или с недостойными целями, пренебрегают доверием общества. Американская пресса стала свободной не только для информирования людей или предоставления им дискуссионной трибуны, но и для независимого надзора за управляющими структурами общества, в том числе − за поведением государственных органов на всех уровнях»⁵. И опять – в дополнение – статьи «Свобода печати», «Независимость», «Правда и точность», «Беспристрастность», «Порядочность». Ну что за американцы! Они бы еще тут Библию переписали! А нет чтобы коротко сказать: «Работайте на дядю!»⁶.

Вариант «Кодекса» этики для газет и их сотрудников, принятый главными редакторами агентства «Ассошиэйтед Пресс» 15 апреля 1975 г., еще более многословный. Статья «Ответственность» состоит уже из четырех абзацев: «Хорошей можно назвать газету, которая является справедливой, точной, честной, ответственной и приличной. Ее руководящим принципом является правда. Она избегает быть вовлеченной в дела, которые могут вступать в противоречие с ее способностью сообщать и интерпретировать новости честно и непредубежденно.

Газета должна быть конструктивным критиком всех слоев общества. Она должна энергично раскрывать проступки и злоупотребления властных структур, как в общественном, так и частном секторе. В редакционной политике она должна выступать в пользу реформ и прогресса в интересах общества...

Газета должна опровергать фактами те заявления политических фигур, которые, насколько ей известно, не соответствуют истине или вводят в заблуждение людей. Она должна поддерживать свободу слова и свободу печати, а также уважать право человека на невмешательство в его личную жизнь. Также первоочередным является право граждан знать правду о важных вопросах, газета должна энергично бороться за доступ общественности к информации о деятельности государственных органов путем обеспечения практики открытых для публики заседаний и открытых архивов»⁷. Плюс статьи «Точность», «Целостность», «Конфликт интересов».

Сам набор требований к прессе может иметь разные обобщающие понятия или вовсе обходиться без них. Так, например, в 1997 г. на конференции на факультете журналистики МГУ (Окт., 23−25.) выступал с докладом известный исследователь массовых информационных процессов К. Норденстренг. Его доклад базировался на исследовании, которое провели социологи, имея в качестве объекта исследования 30 кодексов профессиональной этики журналистов европейских стран. Основная идея этих кодекс