Три цвета медиарилейшнз

Three Colours of Media Relations  

Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. info@nazaykin.ru

Nazaykin Alexander N.
Ph. D., senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: info@nazaykin.ru. 

Аннотация

В статье представлены современные отечественные подходы к деятельности в области медиарилейшнз (связи с прессой). Взаимодействие «по-черному» - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. «Серый» цвет отношений - публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала. При работе «по-белому» (наиболее эффективной форме медиарилейшнз) представитель компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции.

Ключевые слова: медиарилейшнз, медийные эффекты, пиар, информационное оружие, информационный рынок.

Abstracts
The current approaches to media relations in Russia are presented. Media relations are ‘black' when the client strikes a deal directly with the journalist. ‘Grey' relations consist in publishing legally paid-for information as a common copy. ‘White relations', the most effective form, imply that the client pays neither the journalist nor the medium the latter represents.
Key words: media relations, media effects, PR, information weapon, information market. 

Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко СМИ становятся самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры - как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных. Вот как, например, СМИ применялись Соединенными Штатами Америки для воздействия на далекую от них страну: «С самого начала военных действий в Афганистане пиарщики Пентагона используют приемы, унаследованные из арсенала «холодной войны». Однако эта тактика не приносит эффекта. В первую очередь потому, что террористические организации не менее, а возможно, и более искушены в пропагандисткой работе. Они мастерски используют медийные эффекты. Распространяют на весь мир пропагандистские материалы - так, видеозапись казни американского журналиста Дэниэла Перла была вывешена в Интернете, а оттуда просочилась на телевидение США.

Не имея возможности дать адекватный пропагандистский ответ, американские власти озаботились созданием благоприятного имиджа Соединенных Штатов у жителей мусульманских стран. Опросы общественного мнения подтверждали, что в арабских странах Америку воспринимают как «мир чистогана», аморальную страну, не уважающую религиозных традиций. Стало ясно: мусульманскому миру надо продемонстрировать, что на самом деле американцы не менее консервативны, чем арабы. А также показать, что арабам в Америке живется хорошо и вольготно.

Для этого было решено наладить обмен журналистами - пригласить журналистов из арабских стран в США. В рамках этой программы египетские журналисты освещали предвыборную кампанию этнического араба, баллотирующегося на пост мэра небольшого городка в Нью-Джерси...»¹

Судя по всему информационное оружие весьма эффективно, раз США не жалеют денег на его закупку: «Администрация президента США Джорджа Буша приняла решение расширить на Европу вещание американской арабоязычной телекомпании «Аль-Хурра». Таким образом 18 миллионов мусульман, живущих в Европе, станут зрителями канала, который называют «рупором пропаганды США на Ближнем Востоке». Также планируется увеличить объем вещания телерадиокомпании «Голос Америки» на Иран. Средства на расширение иновещания - 7,3 миллиона долларов - будут взяты из тех 82 миллиардов, которые Буш дополнительно запросил у сената на «урегулирование ситуации в Ираке и Афганистане»... После терактов 11 сентября американские власти стали уделять иновещанию гораздо больше внимания.»²

Информационное оружие принято на вооружение и в других странах. Так, например, чешская пресса обвиняет Россию в поставках некачественной техники. Местная газета «Млада фронта днес» напечатала статью под названием «Русские выплачивают свой долг Чехии поломанными вертолетами». «Вышеупомянутая статья в газете попросту дискредитирует весь процесс переговоров, в то время как российская сторона пытается всячески ускорить погашение долга. Выводы журналистов «Млада фронта днес» вызвали у представительства российского посольства «озабоченность и недоумение», особенно в той части, которая касается дальнейшей реализации контракта.

По мнению информированных представителей чешской прессы, проблемы с вертолетами ставят под удар и выполнение другого, более масштабного контракта - на сумму 300 миллионов долларов, в котором речь идет о поставках трех самолетов Ан-70.³»

Чешская пресса участвовала не только в конфликте вокруг поставок вооружения. Едва ли представители этой страны не заметили опубликованного в одной из ведущих московских газет материала о том, что Чехия поставляет в Россию некачественное пиво да еще и по завышенным ценам, а также о том, что российских туристов в Праге обсчитывают, обманывают, подсовывая некачественную еду в ресторанах и т. д.

Понятно, что Чехии для привлечения российских туристов необходимо формировать в их глазах положительный образ этой страны. И Чехия это делает, воздействует на российских граждан посредством «Радио Прага». Изучение аудитории этого средства массовой информации показало, что «прослушивание передач «радио Прага» увеличивает симпатию аудитории к Чехии, делая эту страну более понятной и близкой. Программы показывают чехов как жизнерадостный, целеустремленный, терпимый, спокойный народ, дружественный по отношению к россиянам и вообще к иностранцам»⁴.

А в Грузии «появилась телекомпания-фантом, вещающая на Южную Осетию. Официальные лица в Тбилиси говорят, что ничего о телеканале «Алания» не знают. В Цхинвали ее передачи на русском и осетинском языках вызывают нескрываемое раздражение. Комитет по информации и печати Южной Осетии обвиняет канал в трансляции «искаженной прогрузинской информации и неприличных сюжетов».

Речь идет о весьма непривычном и удачном сценарии ведения информационной войны с Южной Осетией. Ведь тележурналистикой в привычном понимании «Алания» не занимается. 14 часов нарочито развлекательного эфира лишь изредка прерываются короткими оптимистичными сюжетами о Грузии. Разборки политических наследников Гамсахурдиа и Шеварднадзе, разговоры о восстановлении территориальной целостности и военная риторика в них далеко не главное. Вместо этого - «человеческие истории», репортажи о том, как развлекается тбилисская молодежь, музыкальный мейнстрим и клубный андеграунд. Они-то ненавязчиво и дают понять: жить в Грузии хорошо и весело...»⁵

Все страны так или иначе стремятся оказывать информационное воздействие на своих соседей, врагов или партнеров. Но «применение» журналистов эффективно не только в глобальных, но и в локальных масштабах, в местных конфликтах. Например, «истерический характер освещения в печати известной аварии на атомной электростанции Three Mile Island в 1979 году фактически поставил крест на программе развития американской атомной энергетики. Как установила позднее правительственная комиссия, от действия радиации не пострадал ни один человек.

В 1990 году развернулась аналогичная по тону кампания о вреде, наносимом женскому организму грудными имплантантами. Под давлением охваченных паникой женщин государственное агентство, осуществляющее в США контроль за качеством продуктов и лекарственных средств (Food and Drug Administration), было вынуждено запретить производство силиконовых имплантантов. Судебные иски к компании-изготовителю Dow Corning привели ее к банкротству. Проведенные позднее научные исследования показали отсутствие зависимости между наличием имплантанта и заболеваемостью.»⁶

Опыт применения СМИ показал, что это оружие в России так же эффективно, как и во всем мире. Так, например «отношения крупнейшего потребителя КМК (Кузнецкого металлургического комбината - прим. автора) и производителя рельсов далеко не всегда были безоблачными. Так Министерство путей сообщения даже закупало рельсы в Японии. Сейчас в МПС признают, что эта закупка была лишь «пиаровским ходом» (информацию о ней действительно распространили многие СМИ - прим. автора) - так ее, во всяком случае, охарактеризовал первый заместитель министра путей сообщения Александр Мишарин. По словам первого замминистра, общий объем закупок в Японии составил лишь 2%. Однако, тогда металлургам было не до смеха, и отношения стремительно наладились...»⁷

Журналистское «воздействие» осуществляется не только на отдельные предприятия, но и на целые общности потребителей. В один из дней «...страну захлестнула новая, страшная своей неопределенностью весть - массовые отравления граждан на юге России. Две тысячи жителей Краснодарского края, Астраханской и Ростовской областей, Ставрополя и Северной Осетии были госпитализированы в больницы. «Причиной заболевания дизентерией стала продукция Кропоткинского молкомбината», - трубили в один голос российские СМИ. Об обязанности - проверять достоверность сообщаемых фактов, ставить под сомнение всех и вся, когда речь о жизни тысяч наших сограждан, - большинство журналистов не сочли нужным вспомнить?! Одно из немногих СМИ - газета «Крестьянин», усомнилась в поставленном диагнозе, опубликовав журналистское расследование «Страна чудес молочных». И, как выяснилось, не безосновательно. Точная причина массового заболевания желудочно-кишечным расстройством на юге России до си пор не установлена. Вина Кропоткинского молокозавода не доказана. Следственная группа, работающая на заводе, до сих пор не выявила факт причастности к массовому заболеванию именно продукции Кропоткинского молкомбината. Однако «прогремевшее» на всю Россию предприятие - и еще 38 остальных кубанских молочных комбинатов - терпят колоссальные убытки...»⁸

Похожая ситуация случилась с другим продуктом. Так, «война, развязанная в региональной прессе против пива «Толстяк», привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения.»⁹ Очевидно, что средства массовой информации очень мощное оружие. Ведь даже шутки журналистов подчас обходятся обществу весьма недешево. Так, «вирус-червь Helkern (или, как его еще называют, Slammer), заразивший тысячи серверов, стоил глобальной экономике по меньшей мере 10 млрд. долл. США Вирус вызвал серьезную панику в мире, поскольку СМИ сообщили, что он создан мусульманскими экстремистами. Лишь спустя несколько часов стало известно, что это была обычная дезинформация, придуманная «в шутку» бывшим аналитиком ВМС США, а ныне журналистом Дэном Вертеном.»¹⁰

Наиболее эффективны средства массовой информации тогда, когда их потенциальные возможности грамотно используются. В разных ситуациях механизм непосредственного воздействия через СМИ разный. Вот как действовали, например, американцы во время войны в Ираке в 2003 году: «Журналисты, прикормленные союзническим командованием, могли сколько угодно сетовать на скудность конкретного эксклюзива, но их роль состояла в том, чтобы транслировать на весь мир степень засекреченности, таинственности, и следовательно, глубины стратегических замыслов, а также парадоксальности тактических решений военных...

Сначала милитаристский культуризм - демонстрация военной техники: самолеты, вертолеты, авианосцы, танки, пушки и прочее. Это прелюдия, увертюра, где лейтмотив - абсолютное превос