Радиоиндустрия США в начале XXI столетия: структурные изменения и межсекторная конкуренция

US Radio Industry in the Beginning of the XXI Century: Structural Transformations and Inter-Sector Competition

Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.

Mikhail I. Makeenko
Ph. D., senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University

Аннотация
Внедрение и массовая адаптация новых технологий в сфере распространения и прослушивания радио и аудиопродуктов привели к появлению нового сектора медиасистемы, который можно было бы называть индустрией аудио. Анализ этого сектора, представленный в статье, с одной стороны, делается на основании изучения современного состояния и структуры его отдельных сегментов, традиционных, вроде эфирного радио, и новейших, создающихся на основе высокотехнологичных цифровых платформ. С другой же стороны, внимание уделяется взаимодействию и взаимовлиянию этих сегментов в рамках единого конкурентного поля.

Ключевые слова: индустрия аудио, радиовещание США, цифровое радио, потоковое аудио, подкастинг

Abstracts
Introduction and mass adoption of new technologies for radio services and audio products distribution and listening resulted into the formation of a new sector of media system that could be described as the audio industry. Analysis of that sector in this article is based on the one hand on the study of the present state and structure of its individual segments both traditional like radio broadcasters and networks, and more recently introduced and developed with the use of high tech digital platforms. On the other hand, some research has been undertaken in the field of those segments’ inter action and inter relations within single competitive sphere.

Key words: audio industry, radio broadcasting in the US, HD radio, streaming audio, podcasting.

Еще пять лет назад рассмотрение проблем современного американского, да и практически любого другого национального радио можно было свести к изучению и анализу структуры и особенностей экономической деятельности и программирования традиционных эфирных радиостанций. Однако за совсем короткий период времени границы того, что можно было бы называть индустрией радио, существенно расширились. Массовая адаптация и широкое коммерческое и некоммерческое использование новых медийных платформ, прежде всего цифровых, привели к формированию огромного нового вещательного пространства, которое можно было бы назвать индустрией создания и распространения аудио содержания (аудиоконтента) или просто индустрией аудио.

На протяжении почти всего 2007 г. особенное внимание специалистов и даже простых слушателей и пользователей в США привлекало к себе рассмотрение различными регулирующими органами страны возможности слияния двух основных операторов спутникового радио. По сути, на государственном уровне определяется, что собой сегодня представляет рынок радио и конкурентная среда для аудиопродуктов и услуг. Является ли рынок спутникового радио отдельным законченным рынком или частью более широкого рынка аудио и мультимедийных развлечений и информации, рассматривают сегодня не только Федеральная комиссия связи (ФКС) и Федеральная комиссия по торговле, но и обе палаты конгресса и даже Министерство юстиции страны.

Для маркетологов, финансистов и многих потребителей расширение и конвергенция конкурентного пространства в сфере радиовещания считается практически очевидным явлением. Активное противостояние сделке между спутниковыми операторами со стороны Национальной ассоциации вещателей (National Association of Broadcasters ? NAB) показывает, что руководство крупнейшей отраслевой лоббистской организации косвенно согласно, что конкуренция между эфирным и спутниковым радио, а затем и между более широким спектром секторов существует. Однако для регулирующих антимонопольных органов и законодателей при определении конкурентного пространства (рынка) важнейшим критерием всегда оставалась полная заменимость продукта или услуги. Исходя из этого, понятен пафос бывшего председателя ФКС Рида Хундта, который считает, что решение Министерства юстиции по этой сделке может стать важнейшим этапом в истории антимонопольного регулирования с момента принятия Закона Шермана.

В рамках данной статьи мы будем ориентироваться на те представления, которые доминируют сегодня при описании и анализе индустрии радио у менеджеров и экспертов, специализирующихся на этой сфере. В центре этих представлений стоит уже упоминавшаяся концепция индустрии аудиоконтента, центральное место в которой по-прежнему занимает отрасль, связанная с традиционным эфирным вещанием, испытывающая все большее давление в борьбе за ресурсы, аудиторию и доходы со стороны новейших, но быстро растущих секторов. Среди главных конкурентов традиционного радио, а параллельно и новых стратегических возможностей для его развития, представители секторов, построенных на новых цифровых платформах - спутниковое радио, интернет-радио и подкастинг, цифровые портативные плееры и радиоканалы для мобильной телефонии. Все они позволяют принимать, часто сохранять, организовывать и слушать программы и музыку в более удобных комбинациях и более приемлемое время и пока не перегружены рекламой. К тому же новые формы аудио более мобильны и ориентированны на индивидуальные потребности, или кастомизированны: с их помощью все чаще можно слушать когда, где и что захочешь по своему усмотрению.

Недельная аудитория основных аудиоплатформ в США (зима?весна 2007 г.)

* - подписчики
Источники : Arbitron, Edison Media Research, Bridge Ratings

Структура эфирного радио

Как уже упоминалось, традиционное эфирное вещание остается пока крупнейшим сегментом индустрии аудио по масштабу операций, доходам и охвату аудитории. Основу этой отрасли составляют локальные радиостанции, первые из которых начали функционировать на территории страны еще в 1920 г.

К концу 2006 г. в США было лицензировано 13557 станций. Новые лицензии продолжают регулярно выдаваться Федеральной комиссией связи, правда, в последние годы темпы лицензирования и появления новых станций несколько замедлились. В 2004-2005 гг. было выдано всего по 25?35 лицензий, в то время как в 2003 г. Комиссия одобрила 154 заявки, а в 2001-2002 гг. ? 284.

Большинство лицензированных станций работают как коммерческие предприятия. В начале 2007 г. в США функционировали более 10950 коммерческих станций, с марта 1996 г. их количество выросло на 6.8%. Одновременно в стране работает более 2700 некоммерческих, общественных или образовательных станций, причем этот сектор в последнее десятилетие развивается особенно динамично. К примеру, в период 2002-2005 гг. наблюдался рост на 1% общего числа станций, при этом число коммерческих станций снизилось на 1%, а число некоммерческих станций выросло на 15% (сегодня некоммерческие составляют около 20% всех эфирных радиостанций в США).

Основной прирост числа станций идет за счет лицензий, выдаваемых на вещание в FM-диапазоне. В начале 2007 г., по данным ФКС, среди коммерческих вещателей 6315 работали на частотах в этом диапазоне, и 4641 имели возможность вещать в диапазоне АМ. Некоммерческие станции сегодня практически все, за минимальными исключениями, также ведут вещание в FM-диапазоне.

Напомним, что начало FM-вещания пришлось на 1941 г., однако превращение его в полноценный сектор радиоотрасли заняло 1960-е ? начало 1970-х гг. В 1961 г., когда ФКС разрешила стереовещание на FM-волнах, в этом диапазоне действовало всего 815 станций, получить лицензии на которые можно было буквально за копейки. В начале 1960-х гг. даже в крупных городах охват приемниками, способными настраиваться на этот диапазон, был в лучшем случае 30?35% домов, хотя в среднем домохозяйстве уже тогда было по 6?8 радиоприемников, а автомобильные приемники практически все вообще с ним не работали. Однако в последующее десятилетие, прежде всего за счет расширения музыкального вещания с хорошим качеством звука и усиления локализации программирования, число станций и объем их аудитории стремительно возрастали. В 1978 г. аудитория этого диапазона впервые обошла станции, работающие в АМ, и сегодня около 85% прослушивания приходится именно на FM-вещателей. Интерес к АМ-станциям у публики начал возвращаться только в 1990-е гг., по мере роста популярности разговорных форматов, представленных именно на этих волнах.

Arbitron, крупнейшая в США компания, занимающаяся замерами и исследованием радиоаудитории, в 2006 г. работала на 299 локальных географических рынках, на которых вещали 60% всех лицензированных коммерческих станций и проживало около 80% всего взрослого населения страны. Остальные станции работают на более мелких рынках, на которых зарегистрировано около 40% станций с небольшими аудиториями.

В начале 2007 г. в стране в среднем на локальном рынке вещало 22.3 станции (в 1996 г. этот показатель составлял 22.4), при том, что на десяти крупнейших рынках число станций составляет в среднем 57.3 (53.1 в 1996 г.), а для пятидесяти ведущих городов оно равняется 42.3 (38.1). Крупнейшие рынки США по объемам аудитории и числу домохозяйств, слушающих радио, ? Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Сан-Франциско, Даллас ? Форт-Уорт, Филадельфия, Хьюстон, Вашингтон, Детройт и Атланта. В Нью-Йорке в марте 2007 г. работали 49 станций (51 в 1996 г.), в Лос-Анджелесе ? 73 (65), в Чикаго ? 86 (88). Если же взять относительно небольшой рынок, к примеру, Флинт в Миссисипи, стоящий на 125 позиции в списке Arbitron и имеющий 445 тыс. населения, то там в этот период было 17 станций.

  Важнейшие собственники и инвесторы эфирного радио

Вторая половина 1990-х гг. стала эпохой стремительной консолидации отрасли. После Закона о телекоммуникациях (Telecom Act of 1996) 1996 г. более половины локальных станций сменили владельцев всего за три года. Появились огромные корпорации с сотнями и даже более чем 1000 станций, возникли новые гиганты и исчезли многие из прежних лидеров: таких крупнейших владельцев радиостанций, считавшихся лидерами индустрии еще в 1998 г., как Chancellor Media, Jacor Communication, Hicks-Muse и многих других сегодня, наверное, уже мало кто помнит.

Соответствующие положения Закона 1996 г. сняли ограничения на число станций в общенациональном масштабе и существенно расширили возможности для крупных собственников на локальных и региональных рынках. На самых больших из них, с 45-ю и более функционирующими коммерческими станциями, одна компания может владеть или управлять 8-ю станциями, при этом, правда, имея не более 5-ти в одном диапазоне (FM или AM). На мелких рынках, с 14-ю и менее