Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ

Functional Approach to Studying Advertising in the Mass Media

 

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

 

Аннотация
При изучении рекламы в СМИ мы неизбежно сталкиваемся с необходимостью понимания, по крайней мере, двух позиций функционального значения рекламы. Во-первых, речь идет о роли рекламы, сложившейся в процессе ее развития с учетом тех функциональных назначений, которые она играет в бизнесе и обществе. Во-вторых, реклама рассматривается как предмет взаимодействия со средствами массовой информации и в рамках этого взаимодействия она приобретает свои отчетливо выраженные функции.
В статье рассматриваются основные понятия, связанные с функциональным подходом к изучению рекламы в СМИ; выделяются функциональные роли рекламы как социокультурного и маркетингового явления; анализируются функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ.

Ключевые слова: функция, система, структура, функциональные роли, функциональные уровни.

Abstracts

Analyzing advertising in the mass media we inevitably face the necessity to realize at least two aspects of advertisement functional significance. Firstly, the role of advertising, which was formed during the process of its development with regard to the functional purposes it has in business and society. Secondly, advertising is considered as an object of interaction with the mass media. In the frames of this interaction it acquires its vivid functions.
The article examines the main concepts connected with the functional approach to studying advertising in the media. The author distinguishes the functional role of advertising as a socio-cultural and marketing phenomenon. Besides, the author analyzes the functional levels of the interaction between the media and advertising.

Key words: function, system, structure, functional roles functional levels.

 

Обоснование базовых понятий

Системно-функциональный подход¹ к изучению рекламы в СМИ предполагает комплексный анализ ее роли и места в современных средствах массовой информации. При этом мы рассматриваем СМИ как целостный объект, в рамках которого есть по крайней мере несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль. Реклама, как и журналистика, служит одним из элементов, создающих целостность средств массовой информации как системы. До сих пор наиболее активно изучались функции журналистики. Можно назвать многих авторов, которые в той или иной мере рассматривали вопрос о функциях журналистики². Реклама же как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке жанровой структуры. Это важно для понимания сегодняшнего положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития.

Исследование заявленной проблемы предполагает в первую очередь определить некоторые термины и понятия, которые составляют каркас для изучения роли рекламы в современных СМИ. Под «системой» мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. «Структура»рассматривается нами как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин «функция»имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как «значение, назначение, роль»³, Большая советская энциклопедия – как «отношениямежду объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого»⁴. В рамках системного подхода мы определяем термин «функция» как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе. В связи с этим употребляются термины «функциональная роль» и «функциональный уровень». Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй  определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса.

Таким образом, мы рассматриваем СМИ как социальную систему, а журналистику и рекламу как ее основные элементы. При этом следует подчеркнуть, что развитие каждого из структурных элементов оказывает влияние на систему в целом. И если журналистика является достаточно изученной сферой деятельности, то процессы изменения рекламы в средствах массовой информации до сих пор оставались за пределами пристального внимания исследователей. Важным для изучения роли и места рекламы в СМИ является также понимание не только внутреннего взаимодействия, но и необходимость выявления внешних связей.

В рамках данной системы реклама рассматривается нами с двух позиций: 1) влияние на бизнес и общество; 2) влияние на развитие самой системы за счет трансформации и модификации функциональных назначений. В первом случае мы выделяем функциональные ролирекламы, определяя их как назначение, предназначение – в адекватном, хотя и модифицированном, соответствии с уже приводимой нами выше одной из словарных трактовок. Во втором случае мы говорим о функциональных уровнях, которые проявляются в процессе, в котором происходят взаимодействие, взаимовлияние и трансформация структурных объектов, одним из которых и является реклама, распространяемая в СМИ.

 

Функциональные роли рекламы

Авторы фундаментального учебника «Реклама: принципы и практика» выделяют четыре основных роли рекламы:

• маркетинговая;
• коммуникационная;
• экономическая;
• социальная⁵.

Мы склонны согласиться с этим делением, но считаем, что речь идет не просто о ролях рекламы, а о функциональных ролях.

Маркетинговая роль. Маркетинговая роль рекламы наиболее очевидна и подчеркивается во многих работах, анализирующих место современной рекламы в бизнесе⁶. Это не случайно, ибо само возникновение и развитие рекламы было неразрывно связано с развитием бизнеса и предпринимательства.

Еще в 1954 г. Питер Дракер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех»⁷. Ориентироваться на потребителя – значит прежде всего изучать потребности рынка. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель. Задача маркетинга – использование потребностей для получения прибыли.

Следовательно, с точки зрения маркетинга производители занимаются не производством и продажей товаров, а удовлетворением нужд и потребностей тех, кто приобретает или может приобрести эти товары. Удовлетворение потребителя включает в себя целый комплекс мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Обычно структуру маркетинга принято представлять комплексом четыре «р»: product, price, place, promotion (англ. – продукт, цена, место и каналы сбыта, рыночное продвижение). Комплекс четырех «p» в целом определяется как маркетинг-микс. Коммуникационные стратегии маркетинг-микса, с точки зрения известного маркетолога Филиппа Котлера, «включают пять основных средств коммуникации:

• Рекламу – любую оплаченную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
• Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товара или услуги.
• Связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
• Личную продажу – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
• Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов»⁸.

Реклама, таким образом, – один из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций компании.

Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть «рекламодателем», и, с другой стороны, потребитель предлагаемого рекламодателем продукта. В Законе РФ «О рекламе», принятом Государственной думой РФ в феврале 2006 г., сказано: «Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо»⁹.

При распространении рекламы рекламодатель преследует некие коммуникационные цели, которые должны дать достаточную информацию о предлагаемом продукте и убедить потенциального или реального потребителя воспользоваться этим предложением. Кроме того, рекламодатель может иметь в виду и некие частные цели, зависящие от позиционирования товара и нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.

В условиях рекламной коммуникации важным является получатель информации, в данном случае – целевая аудитория потребителей. По словам Ф. Котлера, она «может состоять из: 1) потенциальных покупателей продукции компании, 2) потребителей, 3) тех, кто принимает решение, 4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами»¹⁰.

Таким образом, коммуникация между рекламодателем и потребителем в условиях рекламного процесса строится на понимании основных коммуникационных принципов и особенностей социальной среды. При этом необходимо учитывать, что на уровень коммуникации влияют такие факторы, как конкуренция, распространенные стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения.

Экономическая роль. Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и дающим возможность потребителю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама считается инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании. Но согласно этой системе взглядов реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате многие рекламодатели в своих посланиях потребителю фокусируются на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и стараются избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативе и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае рекламные послания в большей степени ориентированы на цену и сравнение этой цены с предложениями конкурентов.

И тот и другой подход расцениваются экономистами и маркетологами как возможный для применения в различных ситуациях рынка и для различных групп потребителей. Первый подход работает, когда речь идет о нерегулярно приобретаемых товарах – товарах длительного пользования. Второй подход в наибольшей степени применим при рекламировании товаров повседневного спроса. Но в любом случае реклама рассматривается как инструмент, который должен не просто ознакомить покупателей с продукцией или компанией, а попытаться «склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять»¹¹. Склонение покупателя к действию (к покупке) делает рекламу экономическим рычагом в деятельности фирмы. Эти два подхода демонстрируют экономическую роль рекламы с точки зрения производителей и продавцов товаров и услуг.

 Социальная роль. Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на каждого человека в отдельности и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. О.О. Савельева, рассматривая социальную роль рекламы, выделяет несколько таких направлений: социализация, содействие прогрессу, воздействие на интеграцию общества, воздействие на дифференциацию общества и т.д.¹².

 Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет действовать в направлении удовлетворения этого желания.

 Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение инноваций в различные сферы деятельности. Это происходит не только через предоставление информации, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая барьер пер