Роль корпоративной прессы в развитии репутационного капитала организации (на примере Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка»)

The Role of Corporate Press in the Development of Reputation Assets of an Organization
(Based on the Example of the Private Company Nizhegorodskaya Yarmarka)

Болдина Ксения Александровна
аспирантка кафедры журналистики Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, olesova@yandex.ru

Ksenia A. Boldina
PhD student at the chair of journalism, Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, olesova@yandex.ru

Аннотация
В данной статье рассматривается потенциал корпоративной прессы как одного из способов осуществления репутационного менеджмента коммерческой компании, организации, фирмы. Оценка возможного потенциала проводится на примере корпоративного издания крупного регионального выставочного комплекса. В результате проведенного анализа архивных выпусков издания было установлено, что корпоративная пресса является эффективным инструментом накопления репутационного капитала компании в том случае, когда уделяется достаточное внимание поддержанию высокого уровня качества прессы, а именно ее внешнему виду, содержанию текстовых и иллюстративных материалов.

Ключевые слова: корпоративная пресса, репутационный менеджмент, позитивная репутация, собственный PR-ресурс компании, внешний PR.

Abstracts
This article considers the potential of corporate press as one of the tools to implement the reputation management of a commercial company, organization or a firm. The evaluation of a possible potential is shown on the example of corporate publication of a major regional exhibition complex. The analysis of archive publications concluded that corporate press is an effective tool to store the reputation asset of a company in case enough attention is paid to maintain a high level of press quality, it’s design, text content and illustrations.

Key words: corporate press, reputation management, positive reputation, company PR, outsourcing PR.

Значимость корпоративной прессы в осуществлении успешной деятельности компании сегодня доказана практическим опытом как крупных корпораций, холдингов, торговых объединений, так и предприятий малого бизнеса. В исследовательских работах специалистов по теории современного PR и профессиональных участников PR-процессов подчеркивается, что «корпоративное издание является элементом маркетинговой системы и является одним из эффективных инструментов для удержания клиентов в долгосрочной перспективе, управления взаимоотношения с клиентами: управление репутацией компании, продвижение товаров и услуг компании»¹. Более короткое и емкое определение выглядит так: «Корпоративное издание – это собственный информационный ресурс компании, рассчитанный на определенную целевую аудиторию и сообщающий о целях, задачах и успехах компании, ее продуктах и услугах»².

Основные цели выпуска корпоративной прессы определяются достаточно четко и заключаются в создании единого информационного поля деятельности компании, повышении эффективности ее внутрикорпоративных коммуникаций, осуществлении внутреннего и внешнего PR. В то же время стоит учитывать разделение всех корпоративных изданий на две группы:

1) рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты), работающие на имидж компании, позиционирующие конкретный продукт или услугу и ориентированные исключительно на рекламные цели;

2) информационные (газеты, журналы, бюллетени), посвященные текущему состоянию дел компании, отличающиеся регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка³.

В большинстве случаев корпоративная пресса той или иной компании направлена на осуществление внутренних коммуникаций между различными филиалами, подразделениями, сотрудниками и формирование корпоративной культуры. Но при грамотном подходе редакционного коллектива корпоративного издания его можно сделать также действенным рычагом создания и поддержания позитивного имиджа компании в целях увеличения клиентской базы, привлечения спонсоров, партнеров, укрепления позиций и дальнейшего продвижения на рынке. В этом случае корпоративное издание будет работать не только на нужный имидж, но и на поддержание достойной репутации компании и накопление ее репутационного капитала как нематериального актива.

Цель данной статьи заключается в выявлении роли корпоративной прессы в развитии репутационного капитала на примере корпоративного издания регионального выставочного комплекса, а именно Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка».

В процессе исследования был проведен анализ архивных номеров корпоративного издания выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка», в частности контент-анализ всех имеющихся в архиве номеров.

Содержание корпоративной прессы как инструмент репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент (RM) в настоящее время привлекает внимание все большего числа исследователей, среди которых как теоретики PR, так и практики, стремящиеся максимально использовать технологии формирования и сохранения позитивной репутации своей компании. Репутационному менеджменту посвящено уже достаточно большое количество исследовательских работ, научных статей и диссертаций, несмотря на сравнительно недавнее выделение этого понятия в системе PR как самостоятельного сегмента в целях детального изучения и практического применения знаний о нем.

В научной литературе существует и ряд трактовок термина «репутационный менеджмент», в которых подчеркивается главный тезис: «Репутационный менеджмент – это комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации»⁴. При этом повсеместно говорится о том, что технологии формирования репутации включают в себя общие принципы PR, рекламу и иные способы продвижения бренда организации, а также работу отделов по связям с общественностью и СМИ.

Рассмотрим издательскую деятельность компании по выпуску корпоративной прессы в качестве одного из способов создания позитивной репутации. В качестве примера возьмем корпоративное издание Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка» – выставочного комплекса, который действует в Нижнем Новгороде с 1991 г. и является одним из крупнейших в России.

Единственным регулярным корпоративным изданием Нижегородской ярмарки, выпуск которого продолжается с 1995 г. по настоящее время, является пресс-бюллетень, выходящий два раза в год – по итогам работы двух наиболее масштабных форумов выставочного комплекса, а именно – форумов «Россия единая» и «Великие реки». Пресс-бюллетень представляет собой рекламно-информационное издание, направленное на внешнюю аудиторию выставочного комплекса, включающую экспонентов, посетителей и участников теоретической программы деловых мероприятий, проводимых в рамках форумов. Редакционный коллектив пресс-бюллетеня составляют сотрудники пресс-службы Нижегородской ярмарки.

Изначально официальное издание Нижегородской ярмарки соответствовало названию «пресс-бюллетень», то есть формату информационного бюллетеня, в котором публиковалась сводка наиболее важных событий форумов. С 2005 г. издание начало выпускаться в виде полноцветной газеты формата А3, вместе с тем изменился и текстовый контент – публикуемые материалы, кроме новостного и рекламного характера, приобрели некий идеологический оттенок, призванный раскрыть читательской аудитории особую роль выставочного комплекса и проводимых им мероприятий в общественно-политической жизни Нижегородского региона и всей России. Так корпоративное издание стало более активно выполнять задачи по укреплению позиций Нижегородской ярмарки в выставочном бизнесе, повышению ее авторитета в глазах региональной и федеральной политической элиты и предпринимателей.

Итак, рассмотрим содержание корпоративного пресс-бюллетеня в двух аспектах:

• содержание текстовых материалов, потенциально несущих главную идеологическую нагрузку;
• количественное соотношение новостных, рекламных и иллюстративных материалов как показатель эффективности решения задачи по укреплению репутации компании.

Контент текстов корпоративного издания. При проведении анализа текстовых материалов корпоративного издания Нижегородской ярмарки использовались все выпуски официальных пресс-бюллетеней, имеющихся в архиве Пресс-службы выставочного комплекса, а именно – отдельные номера, выпущенные с 1998 по 2010 гг.

Среди текстовых материалов пресс-бюллетеней выставочного комплекса традиционно встречаются: новостные заметки о церемонии открытия форумов, о пресс-конференции их участников, о научно-практических конференциях и иных тематических заседаниях; приветственные адреса первых лиц регионального и федерального правительства; рекламные материалы партнеров и спонсоров форумов; опросы участников и посетителей форумов; комментарии руководства выставочного комплекса; информация о сопутствующих форумам специализированных выставках.

При проведении анализа было выявлено, что текстовые материалы пресс-бюллетеней Нижегородской ярмарки отличаются большим объемом цитирования авторитетных лиц, которые так или иначе положительно высказывались о проводимых выставочным комплексом форумах и о роли самого выставочного комплекса в развитии региона с экономической точки зрения. Почти в каждом номере приводятся цитаты в пользу репутации форумов как важной диалоговой площадки, например:

• «…в Администрации президента РФ отношение к форуму самое благожелательное», – полномочный представитель Президента РФ по Нижегородской области А.Н. Косариков⁵;
• «Экспозиция, представленная в рамках форума, доказывает, насколько велик сегодня интеллект и научно-технический потенциал России», – Президент РФ В.В. Путин⁶;
• «Форум стал не только местом живого обсуждения экологических, социальных и экономических проблем бассейнов великих рек, он способствует повышению культурного уровня и инвестиционной привлекательности региона в целом», – губернатор Нижегородской области Г.М. Ходырев⁷;
• «Искренне рад присутствовать на форуме в Нижнем Новгороде. Проект организован достойно, на выставках представлены предприятия действительно высокого уровня», – Чрезвычайный и Полномочный посол Королевства Бельгия Бертран де Кромбрюгге де Пикендал⁸.

Подобное частое цитирование авторитетных лиц способно закрепить в сознании читательской аудитории мысль о большом общественно-политическом значении проводимых Нижегородской ярмаркой форумов, а значит, решить главную задачу репутационного менеджмента – создать выставочному комплексу максимально позитивную репутацию. Несомненно, такому позиционированию существенно способствовали и темы публикаций, посвященных актуальной проблематике социально-политической жизни общества. Вслед за тематикой форумов публикации в издании затрагивали вопросы, касающиеся экономического кризиса, политической модернизации, инновационного развития регионов страны, диалога в сфере межнациональных отношений.

В целях более детальной оценки содержательного наполнения текстов корпоративных изданий выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» был проведен контент-анализ всех архивных выпусков официальных пресс-бюллетеней. Для удобства исследования и выявления закономерностей, связанных со временем выпуска и форматом изданий, пресс-бюллетени были разделены на две части, а именно – выпускаемые с 1998 по 2004 гг. в виде черно-белого информационного бюллетеня и выпускаемые с 2005 по 2010 гг. в виде полноцветной газеты.

При проведении контент-анализа за категории были взяты описания значимости проводимых форумов для общественно-политической и научной жизни Нижегородской области и России, описания выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» как организатора форумов и как авторитетной площадки для построения сотрудничества на самом высоком уровне, информация о руководителе выставочного комплекса, опубликованная в виде его интервью, комментариев и приветственных обращений.

В результате проведенного контент-анализа очевиден тот факт, что при смене формата пресс-бюллетеней изменилось и содержательное наполнение корпоративного издания: во-первых, произошло явное увеличение количества публикуемых положительных оценок как от имени авторского коллектива, так и от имени авторитетных персон, участвующих в форумах (см. рис. 1); во-вторых, произошло кратковременное увеличение материалов, посвященных руководителю выставочного комплекса, в целях его узнавания партнерами, почетными гостями и участниками форумов (см. рис. 2).

Рис. 1. График динамики положительных оценок форумов

Рис. 2. Диаграмма динамики публикаций о руководстве выставочного комплекса

Стоит отметить, что упоминание в статьях пресс-бюллетеней выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» как места проведения мероприятий высокой значимости имеет стабильно средние количественные показатели с небольшим повышением во второй половине исследуемого периода времени, а положительные оценки деятельности выставочного комплекса, наоборот, встречаются нерегулярно и имеют сравнительно невысокие показатели (см. рис. 3).

Рис. 3. Диаграмма динамики упоминаний выставочного комплекса как организатора форумов и положительных оценок его деятельности

В целом по итогам проведенного исследования отчетливо видно, что особое внимание редакционный коллектив корпоративного издания выставочного комплекса с 2005 г. начинает уделять позиционированию Нижегородской ярмарки как авторитетной площадки для обсуждения и решения важных проблем в политической, научной, деловой и общественной сферах деятельности. Такое позиционирование осуществляется с целью привлечения на собственные мероприятия выставочного комплекса новых партнеров, спонсоров, экспонентов и посетителей. Наиболее продуктивным периодом создания положительного имиджа Нижегородской ярмарки и, как следствие, накопления ее репутационного капитала с помощью корпоративного издания стал период с 2007 по 2009 гг. Необходимо отметить, что 2010 г. не может рассматриваться в качестве полноценного показателя особенностей содержательного наполнения пресс-бюллетеней, потому как по финансовым причинам в этом году не выходила газета, посвященная форуму «Россия единая».

Таким образом, корпоративное издание Нижегородской ярмарки за двенадцать лет его существования только в последние три года стало активно использоваться как инструмент формирования позитивного образа компании и укрепления ее репутации в глазах аудитории. При этом ресурс пресс-бюллетеней в этом направлении все равно расходуется не полностью, о чем говорят низкие количественные показатели материалов о руководителе выставочного комплекса, в том числе его фотографий, и публикаций высказываний авторитетных лиц о вкладе Нижегородской ярмарки в развитие региональной и российской экономики.

Контент корпоративного издания по соотношению материалов. Большое значение для эффективности корпоративного издания в целях репутационного менеджмента имеет соотношение на его страницах информационных, рекламных и иллюстративных материалов. К примеру, перегруженность издания текстовой информацией или даже полное отсутствие фотоиллюстраций делает его неинтересным для читательской аудитории. В последнее время наблюдается тенденция к увеличению объема иллюстративных материалов в информационной, рекламной, развлекательной прессе, что должна взять на вооружение и пресса корпоративная с целью повышения интереса читателей.

С другой стороны, корпоративное издание не должно превращаться в рекламный буклет спонсоров и инвесторов компании, его выпускающей. Поэтому редакционный коллектив издания должен чутко следить за соотношением материалов различных типов.

Рассмотрим соотношение информационных, заказных/рекламных и иллюстративных материалов на страницах пресс-бюллетеня выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка». Разделим все выпуски пресс-бюллетеней на две группы:

• группа 1 – черно-белые выпуски с 1998 по 2005 гг.;
• группа 2 – полноцветные выпуски с 2005 по 2010 гг. (кроме 2006 г. в связи с отсутствием номера пресс-бюллетеня в сверстанном виде).

Разделение выпусков на два временных периода и два различных формата (бюллетень и газета) в очередной раз поможет оценить изменения содержания пресс-бюллетеней в сторону усиления положительного позиционирования выставочного комплекса.

Во-первых, рассмотрим процентное соотношение информационных и заказных/рекламных материалов, публикуемых на страницах пресс-бюллетеней. Для этого сосчитаем среднее количество полос одного номера издания, отведенных под информационные материалы, и среднее количество полос одного номера издания, отведенных под рекламные материалы. В итоге получаем среднее процентное соотношение информационных и рекламных материалов в расчете на один номер для группы 1 (см. рис. 4) и группы 2 (см. рис. 5) пресс-бюллетеней.

Рис.4. Соотношение информационных и рекламных материалов в группе 1 пресс-бюллетеней (1998-2005 гг.)	Рис.5. Соотношение информационных и рекламных материалов в группе 2 пресс-бюллетеней (2005-2010 гг.)

Таким образом, с изменением формата пресс-бюллетеней их содержание изменилось в сторону преобладания информационных материалов над рекламой и заказными статьями партнеров и спонсоров форума, что в совокупности с изменением содержания текстов (увеличение количества положительных оценок форумов) говорит об особом внимании редакционного коллектива к положительному позиционированию выставочного комплекса на страницах корпоративного издания.

Кроме информационных материалов смысловую нагрузку также могу нести иллюстрации, которыми в пресс-бюллетенях Нижегородской ярмарки являются портретные и коллективные фотографии ключевых персон, посетивших выставочный комплекс во время работы форумов, фотографии крупнейших экспозиций форумов и фотографии с мест проведения наиболее значимых мероприятий деловой программы форумов. По результатам подсчетов получилось, что среднее количество фотографий на номер пресс-бюллетеня в группе 1 составило 14 штук, а в группе 2 – 27 штук.

Большое число публикуемых в пресс-бюллетенях фотографий наиболее известных представителей региональной и федеральной власти, которые становятся участниками событий, и фотографий самых ярких стендов фирм и организаций – экспонентов форумов – в первую очередь призваны продемонстрировать читателям уровень проводимых выставочным комплексом мероприятий. Поэтому увеличение количества иллюстраций в группе 2 полностью оправдано и отвечает целям репутационного менеджмента.

Внешний вид корпоративной прессы как инструмент репутационного менеджмента

От внешнего вида газеты или журнала напрямую зависит желание потенциальных читателей взять в руки номер и раскрыть его, поэтому большую роль для успешного решения задач по выпуску корпоративной прессы играет качество ее печати. Одновременно полиграфические особенности издания являются красноречивым показателем финансового достатка компании, которой оно принадлежит. В этом случае действует правило: либо делать корпоративное издание хорошо, либо не делать его вовсе.

Как было указано ранее, официальные пресс-бюллетени Нижегородской ярмарки до второй половины 2005 г. выпускались в черно-белом варианте в виде информационного журнала формата А4 с единственным полноцветным элементом – обложкой. Верстка внутри бюллетеня была примитивной: строки текстового материала располагались на всю ширину полосы; иллюстрации также занимали всю ширину, размещаясь либо вверху, либо внизу страницы. Самым главным недостатком пресс-бюллетеней группы 1 можно назвать очень низкое качество печати, потому как основная часть номера, кроме обложки, печаталась на собственном типографском оборудовании Нижегородской ярмарки, то есть силами самого редакционного коллектива, в то время как обложку заказывали в профессиональной типографии. Этот факт связан в первую очередь с финансированием выпуска официальных пресс-бюллетеней. В результате пресс-бюллетени того времени выглядят не как полноценное издание, а как подшивка распечатанных информационных материалов для внутреннего пользования сотрудников выставочного комплекса, хотя пресс-бюллетени с самого начала их выпуска были ориентированы на внешнюю аудиторию компании.

В связи с повышением в 2004 г. статуса форума «Россия единая» (мероприятию был присвоен знак UFI – Международного союза выставок и ярмарок) пресс-бюллетень, посвященный этому форуму, в 2005 г. кардинально поменял формат, который впоследствии стал традиционным для любого корпоративного издания выставочного комплекса, в том числе и посвященного форуму «Великие реки». Пресс-бюллетень, таким образом, превратился в полноцветную газету формата А3, выходящую на плотной мелованной бумаге. С этого момента впервые пресс-бюллетени стали полностью печататься на заказ в профессиональной типографии и выходить под единым названием «Нижегородская ярмарка». Так, внешний вид корпоративного издания стал намного презентабельнее, что дало толчок двум важным процессам⁹:

• Стоит отметить, что с возрастанием количества иллюстративного повысился интерес к изданию со стороны индивидуальных участников мероприятий форумов и представителей компаний и организаций из числа экспонентов, спонсоров и партнеров форумов. Это выразилось в увеличении числа предложений о сотрудничестве с изданием в целях публикации материалов рекламного и заказного характера;
• повысился интерес к изданию со стороны представителей средств массовой информации. Журналисты стали охотнее брать номер издания с целью знакомства с актуальной информацией о событиях форумов и даже цитирования его отдельных материалов.

материала и уменьшением числа полос появилась необходимость грамотного размещения текста и иллюстрирующих его фотографий, поэтому большой вклад в улучшение качества пресс-бюллетеней внесла и профессиональная верстка.

Таким образом, внешний вид корпоративного издания напрямую влияет не только на уровень заинтересованности его аудитории, но и на статус компании, являясь четким отражением ее финансового благополучия, а значит, устойчивости на рынке и, как следствие, позитивной репутации (см. рис. 6).

Рис. 6. Линейная зависимость репутации компании от внешнего вида ее корпоративного издания

Итак, внешний вид корпоративного издания наряду с внутренним содержанием его материалов помогает читательской аудитории получить объективную картину деятельности компании в целом, при этом предоставляя информацию о значимых для компании событиях и, косвенным образом, информацию об ее финансовой стабильности и успешности в занимаемом сегменте рынка. То есть корпоративная пресса представляет собой показатель благополучия компании и, как следствие, вносит вклад в накопление ее репутационного капитала.

Распространение корпоративного издания в контексте репутационного менеджмента

Для эффективного достижения целей корпоративной прессы большое значение имеет способ ее распространения, потому как именно он определяет успешность контакта с адресатом – целевой аудиторией. Особенно это касается внешней аудитории, которая находится за рамками территории влияния компании-издателя.

В настоящее время существует несколько способов распространения корпоративной прессы: курьерская либо почтовая доставка; распространение с помощью фирменных стоек компании, расположенных в местах наибольшей концентрации представителей целевой аудитории; распространение на специализированных выставках, семинарах, конференциях и других тематических мероприятиях; публикации в сети интернет.

Каждая отдельная компания самостоятельно выбирает максимально удобный для нее способ распространения корпоративной прессы, учитывая специфику целевой аудитории и бюджет, выделенный на продвижение издания. При этом необходимо иметь в виду тот факт, что получение каждого номера корпоративного издания непосредственно адресатами увеличивает шансы реализации миссии корпоративной прессы по улучшению имиджа компании, а значит, и укреплению ее репутации в глазах общественности – партнеров, клиентов, инвесторов.

Корпоративное издание выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» распространяется двумя способами, не требующими финансовых затрат, – это распространение на собственной территории во время проведения форумов и размещение на страницах форумов на официальном корпоративном сайте.

Распространение на территории компании в дни форумов. Форумы «Россия единая» и «Великие реки» проводятся каждый год по четыре дня с интервалом в 5-6 месяцев, причем номер пресс-бюллетеня в последние четыре года выходит на второй день работы форумов. То есть на распространение издания среди участников мероприятий приходится три дня. За это время выпуск, который в зависимости от бюджета корпоративного издания составляет от 500 до 900 экз., полностью разбирают с регистрационных столов многочисленных конференций и заседаний форумов.

Таким образом, читателями пресс-бюллетня выставочного комплекса становится широкий круг общественности, в который входят представители исполнительных и законодательных органов власти регионального, всероссийского и международного уровня, представители российского и зарубежного бизнеса, представители российской и зарубежной науки, общественные деятели в сфере экологии и межэтнических отношений, представители региональных и федеральных средств массовой информации. В целом это все те, кто принимает участие в тематических мероприятиях форумов, а значит, заинтересованы в получении актуальной информации о работе этих форумов.

Итак, при данном способе распространения издания не требуется специальной выборки целевой аудитории из общей массы читателей, и, самое главное, информация, опубликованная в издании, в дни проведения мероприятий выставочного комплекса имеет наиболее актуальный характер.

Размещение на корпоративном сайте компании. Сеть интернет сегодня является лидирующим способом поиска и получения нужной информации, поэтому логично использовать ее для оперативного распространения и расширения аудитории корпоративного издания в целях повышения его эффективности.

Структура корпоративного сайта выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка» включает в себя раздел «Календарь выставок», в котором размещены страницы каждого выставочного проекта, в том числе страницы форумов «Россия единая» и «Великие реки». Помимо общей информации о тематике, организаторах, деловой программе форумов на страницах размещены регулярно обновляющиеся архивы пресс-бюллетеней, начиная с выпусков от 2003 г.

Таким образом, каждый заинтересованный пользователь сети интернет имеет возможность познакомиться с работой форумов прошлых лет и сформировать о них свое мнение. Такая информация не является актуальной, но помогает составить посетителям корпоративного сайта выставочного комплекса полноценную характеристику его крупнейших мероприятий.

Выпуски пресс-бюллетеней также публикуются и на главной странице – новостной ленте корпоративного сайта – одновременно с выходом печатной версии издания, что способствует расширению аудитории еще актуального номера. Так, благодаря сети интернет о работе форумов могут узнать потенциальные экспоненты и спонсоры, которым необходимо принять решение об участии в данных проектах выставочного комплекса, и журналисты, по разным причинам не попавшие на само событие.

Эффективность такого способа распространения корпоративной прессы легко оценить, проанализировав статистику посещаемости корпоративного сайта. К примеру, в день открытия Международного научно-промышленного форума «Великие реки – 2010», официальный сайт выставочного комплекса посетили 517 человек, а в день открытия Международного научно-промышленного форума «Россия единая – 2010» – 523 человека¹⁰.

Общий индекс цитируемости корпоративного сайта за текущий год составил 1200¹¹. Для регионального выставочного комплекса такая посещаемость имеет хорошие показатели, а индекс цитируемости можно назвать высоким, что позволяет говорить об эффективности использования этого интернет-ресурса в целях репутационного менеджмента.

Корпоративная пресса как ресурс репутационного капитала компании

По результатам проведенного исследования можно уверенно утверждать, что корпоративная пресса обладает достаточным потенциалом для того, чтобы стать полноценным PR-ресурсом компании в плане накопления ее репутационного капитала.

На примере корпоративного издания Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка» было установлено, что на успешное выполнение задач корпоративной прессы по формированию позитивного образа компании и тем самым укреплению ее репутации в глазах внешней аудитории влияет: во-первых, внешний вид корпоративного издания, определяющийся качеством печати и верстки; во-вторых, содержание актуальных текстовых материалов, потенциально несущих главную идеологическую нагрузку с помощью положительных оценок деятельности компании; в-третьих, преобладание информационных материалов как источника этих положительных оценок; в-четвертых, достаточное количество иллюстративного материала, через объекты изображения которого складывается визуальный образ компании, ее окружения и событий; в-пятых, способ распространения, обеспечивающий максимально эффективную доставку издания целевой аудитории.

Грамотно организовывая работу по всем этим направлениям, редакционный коллектив корпоративного издания сможет достичь главной цели репутационного менеджмента – создать нужный имидж своей компании и при этом укрепить ее репутацию в глазах внешней аудитории, для которой и предназначена корпоративная пресса. Таким образом, со сравнительно небольшими затратами на верстку и выпуск издания компания имеет возможность с помощью внутреннего PR-ресурса – корпоративной прессы – повысить свой рейтинг в сознании уже имеющихся и потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров и других заинтересованных представителей широкой общественности.

1. Функции, выполняемые корпоративными изданиями // URL: http://www.barmashovks.ru/page95/fu_corp_izd/index.html.
2. Corporate Publishing: что там внутри? // URL: http://www.pressko.ru/index.php?m1=1&m2=3
3. Диканова Марина. Корпоративные издания: многообразное единство // URL: http://www.inside-pr.ru/newspaper/article/183-2008-12-18-13-29-13.html
4. Доброе имя компании дороже денег? // URL: http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/piar1/63_153.html
5. Интервью с полномочным представителем Президента РФ по Нижегородской области А.Н. Косариковым // Пресс-бюллетень «III Всероссийский промышленно-экономический форум». 1998. С. 10.
6. Президент Российской Федерации участникам и гостям Всероссийского научно-промышленного форума «Россия единая» (приветственный адрес) // Пресс-бюллетень «Всероссийский научно-промышленный форум “Россия единая”». 2000. № 1. С. 3.
7. Репортаж с церемонии открытия форумов // Пресс-бюллетень «Международный научно-промышленный форум “Великие реки”». 2004. № 1. С. 4–5
8. Мнения о форуме // Пресс-бюллетень «Международный научно-промышленный форум “Россия единая”». 2008. С. 4.
9. По данным пресс-службы выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка».
10. Там же
11. По данным ООО «Яндекс» на 18 ноября 2010 г.