Shtepa Viktor I.
Deputy Dean, Faculty of Chemistry Moscow State University.
Аннотация
Статья представляет собой обзор корпоративной прессы, представляющей химическую отрасль.
Ключевые слова: виды и тематика корпоративных изданий, журнал «Нефть России», газета «Энергия России», издания нефтегазовых компаний.
Abstracts
An overview of the chemistry sector’s corporate press is presented.
Key words: types and subject scope of corporate publications, ‘Russia’s Oil Sector’ magazine, ‘Russia’s Energy Sector’ newspaper, oil-and-gas companies publications.
В преддверии 39 Международной олимпиады школьников по химии - химическим факультетом совместно с факультетом журналистики МГУ был организован и проведен мониторинг прессы по соответствующей тематике.
Перед исследовательской группой, созданной для этой цели, была поставлена всего одна задача - определить, что сегодня пишет наша пресса о химической отрасли, во многом определяющей наше бытие.
Результаты мониторинга весьма удивили и расстроили организаторов. В прессе была представлена в основном негативная информация, связанная с катастрофами, катаклизмами, взрывами, причиной которых являлись химические вещества. Само слово «химия» в первую очередь отождествлялось с такими понятиями, как методика лечения от раковых заболеваний, работа заключенных на опасных для здоровья человека объектах, рудниках и, наконец, вид женской завивки. На последнем месте по частоте употребления оказалась «химия» как наука и предмет изучения в школе или вузе.
Попытаемся более подробно рассмотреть сегодняшнюю прессу, представляющую химическую отрасль. Безусловно, она не однородна и соответствует различным типологическим признакам, таким как характер аудитории издания, его предметно-тематическая направленность, целевое назначение, периодичность и т.д.1
Если рассматривать ее по характеру аудитории, то среди изданий, пишущих о химической отрасли, можно встретить международные, общероссийские и региональные издания. К сожалению, эти издания не очень жалуют химическую тематику. Именно они делают акцент больше на негативную информацию.
Если за основу классификации взять целевое назначение изданий, то в эту группу войдут специальные, научные, научно-популярные, научно-практические, научно-производственные журналы. Они непосредственно посвящены проблемам химии, но рассчитаны на тот или иной, но сегодня недостаточно широкий круг читателей2.
Очевидно, поэтому образовавшуюся брешь в освещении химической отрасли решила заполнить сама химическая отрасль, а точнее ее корпоративная печать, которая в последнее время оказалась весьма динамичной. Исследователь этого сегмента прессы в последнее время Д. А. Мурзин пишет: «При всей специфике развития корпоративной прессы в России следует признать: оно лежит в русле фундаментальных процессов, определяющих развитие человечества. В русле тех тенденций, которые в мировой практике периодической печати сделали корпоративные бюллетени (в терминологии, принятой за рубежом, - newsletter), журналы и газеты неотъемлемым атрибутом успешной компании и обеспечили их видовое разнообразие»3.
Это печатный ресурс, информирующий о целях, задачах, успехах, новостях, продуктах и услугах той или иной химической компании, выпускающийся на средства компании и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Главные цели таких корпоративных изданий - удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников. В первую очередь, они предназначены сотрудникам химических предприятий, его клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и пр.) У корпоративных изданий есть несколько преимуществ:
1. возможность вести прямой диалог с читателем;
2. сфокусированность аудитории;
3. аутентичность информации;
4. адресная работа - использование клиентских баз данных;
5. снижение рекламных расходов.
Корпоративные издания химической отрасли также разноплановы. Они делятся на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газеты, журналы, бюллетени).
К рекламным относятся имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и преследующие исключительно рекламные цели компании. Информационные издания посвящены текущему состоянию дел предприятия, отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда и отсутствием информации о деятельности других участников рынка.
Правда, тематика корпоративных изданий иногда выходит за рамки конкретной компании и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития. Примерами таковых являются журнал «Нефть России» (ЛУКОЙЛ), газета «Энергия России» (РАО ЕС России) и др.4
Как показал анализ корпоративной печати химической отрасли, по специфике информационные корпоративные издания делятся, в свою очередь, на узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Первые рассказывают только о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные продвигают не только компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Содержание таких изданий включает в себя информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о перспективах развития направления.
Условно корпоративные - развивающаяся форма корпоративной прессы.
Продукт или услуга предприятия не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания - своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.
Более детально участниками рабочей группы были исследованы результаты мониторинга прессы нефтегазовой отрасли, в которой появляется все больше и больше именно корпоративных изданий.
Прежде всего, это обусловлено стремительным развитием нефтегазовой промышленности и сегодня практически каждое предприятие отрасли издает свою газету или журнал.
Некоторые компании выпускают одновременно по нескольку изданий, предназначенных для разных групп потребителей информационного продукта. К примеру, у «ЛУКОЙЛа» - шесть изданий (в том числе и региональные), у «Газпрома» - пять, у компании «Сибур» - восемь. На рынке корпоративных изданий нефтегазовой отрасли в последние годы также наблюдается следующая тенденция: крупные компании, например, «ЛУКОЙЛ», «Газпром» выпускают корпоративные издания, ориентированные на читателей за рубежом. Целевая аудитория - потенциальные партнеры, инвесторы и т. п.
Корпоративные издания нефтегазовых компаний
| № | Название компании | Корпоративное издание |
| 1 | ОАО «Сибирская нефтяная компания» | журнал «Сибирская нефть» |
| 2 | ОАО «ЛУКОЙЛ» | журнал «Нефть России», газета «Нефтяные ведомости», журнал «Социальное партнерство» |
| 3 | ОАО «ЛУКОЙЛ - Пермь» | газета «Нефтяник», газета «Пермская нефть» |
| 4 | ОАО «Татнефть» | газета «Нефтяные вести» (до 2005 г. «Нефтяник Татарстана») |
| 5 | ТНК-ВР | журнал «Твоя компания», журнал «Инсайт ТНК-ВР» |
| 6 | «Сургутнефтегаз» | газета «Нефть Приобья» |
| 7 | ОАО «Бургаз» | газета «Буровик Газпрома» |
| 8 | «Газпром» | журнал "Газпром" |
Источник: составлено по результатам мониторинга.
Как развиваются корпоративные СМИ в нефтегазовом комплексе целесообразно рассмотреть на примере журнала «Нефть России» компании «ЛУКОЙЛ», предназначенного для читателей внутри страны. Его по праву можно назвать одним из самых ярких корпоративных СМИ нефтегазовой отрасли на российском информационном рынке. Журнал также имеет англоязычный вариант - Oil of Russia.
Из шести корпоративных изданий «ЛУКОЙЛа» «Нефть России» является самым известным уже более десяти лет. О его популярности свидетельствует и перечень наград, полученных журналом за время его существования. Так, в течение ряда лет, журнал получал различные призы жюри Всероссийского журналистского конкурса «ПЕГАЗ», звание лауреата Всероссийского журналистского конкурса «Экология России» и Общественной премии профессионального признания «Лучшие перья России», первое место в номинации «Лучший отраслевой журнал России 2004 года» Всероссийского конкурса «Лидер года» и многие другие награды.
Следует отметить, что на первых порах журнал «Нефть России», выходящий с 1994 года, был сугубо корпоративным изданием. Однако сегодня очевидно, что журнал перерос корпоративные рамки и вошел в число ведущих отраслевых изданий. Читатели журнала получают информацию не только о важнейших проектах ОАО «ЛУКОЙЛ», но и обо всех существенных тенденциях развития российского и зарубежного ТЭК, о состоянии дел в российской нефтедобыче и нефтепереработке, о проблемах рынка и многом другом. Среди авторов журнала - ведущие аналитики, известные ученые, депутаты Федерального Собрания, представители органов власти и нефтегазовых компаний.
На страницах «Нефти России» публикуются аналитические исследования и обзоры, большое внимание уделяется темам финансов, права и менеджмента, истории нефтяной отрасли. Изложение материалов, даже имеющих узкоспециальную направленность, ведется в популярной форме. Журнал адресован тем, кто интересуется проблемами нефтяной и смежных с ней отраслей промышленности.
Основным принципом подбора информации в журнале является всестороннее изучение и анализ проблем, основанный на них прогноз перспектив развития нефтегазового комплекса России, а также ведущих нефтяных держав мира. В каждом номере можно найти публикации, посвященные различным аспектам геологоразведки, нефтедобычи, нефтепереработки, транспортировки, сбыта нефтепродуктов, а также рассказывающие о научных исследованиях, технических новинках и современном оборудовании.
Безусловно, главным для корпоративной печати, как собственно любой другой, актуальным остается вопрос: Может ли корпоративный журнал прожить на собственные средства? По мнению, А. Печейкина, начальника издательского управления ОАО «ЛУКОЙЛ», издание просто обязано зарабатывать деньги, для собственного существования. «Считать ли это финансовой самостоятельностью, не знаю», - размышляет автор. Выступая на одном из «круглых столов» перед коллегами-журналистами А. Печейкин привел конкретные факты, свидетельствующие что журнал «Нефть России» является рентабельным изданием и пользуется неплохим спросом5.
Далее представитель компании отмечает: «Если мы возьмем корпоративное издание, которое выполняет задачу создания имиджа или задачи продать продукцию, сплотить коллектив, рассказать, что делается в одном регионе по сравнению с другими и т. д., то у них, как правило, определенная финансовая стабильность существует, поскольку содержится издание на бюджете головной компании или дочерних структур. То, чего нет у журналов, поставленных в условия выживания самостоятельно. Это, конечно, плюс для корпоративных изданий. Но здесь элемент есть несамостоятельности.
Я часто слышу: приходится согласовывать с кем-то материалы. Журнал «Нефть России» ни с кем ничего не согласовывает. Он пишет все сам. Если мы начнем согласовывать с кем-то, мы не сможем продать свой журнал. Мы не сможем предложить его как товар. Тогда бы он совсем по-другому строился»6.
Таким образом, издания типа журнала «Нефть России» адресуют свои материалы определенным группам читателей, прежде всего, аналитиком, изучающим нефтегазовый комплекс, а также политикам, принимающим решения по дальнейшему развитию отрасли.
Мониторинг постоянных подписчиков, показал, что среди них и те, кто занимается анализом ситуации в нефтегазовой отрасли и те, кто пользуется услугами данной отрасли.
Безусловно, такие издания должны предлагать своим читателям качественную журналистику. Поэтому помимо финансовых проблем у корпоративной печати есть еще кадровая проблема. Сегодня непросто найти специалистов, которые одновременно являются профессионалами как в области химии, так и журналистики. Очевидно, эту задачу можно решить, если наши факультеты: химический и журналистики объединят усилия в подготовке таких кадров и в проведении совместных научных исследований, которых очень недостает. Результаты таких исследований - хорошая база для учебных курсов и программ, которые сегодня крайне востребованы высшей школой в период ее переустройства.
1. См.: Шкондин М.В. Система средств массовой информации. М., 1999. С. 14.
2. См.: Шкондин М.В. Система средств массовой информации. М., 1999. С. 17.
3. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. С. 65
4. Диканова М. Бизнес Форум IT. Корпоративные издания: многообразное единство. - Форум корпоративной прессы http://corpress.ru/index.php?mod=news&action=view&id=35
5. Стенограмма выступлений «круглого стола», проведенного Ассоциацией Корпоративных Медиа России совместно с Клубом Деловой репутации «КП». - Сайт АКМР
http://www.corpmedia.ru/newsarticle.php?newsid=12 С. 12-13
Русский
English