Moïse Polydore Millaud, the Founder of the French Popular Newspaper Petit Journal
Захарова Милана Владимировна
соискатель кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, milana.z@mail.ru
Milana V. Zakharova
Doctoral degree-seeking student at the chair of foreign journalism and literature, Faculty of Journalism, Moscow State University, milana.z@mail.ru
Аннотация
Моиз-Полидор Мийо был создателем первой высокотиражной массовой газеты во Франции. В статье описывается жизненный путь коммерсанта и издателя, совершившего революцию в системе французской печати второй половины ХIХ века. Особое внимание уделяется специфике завоевания рынка и читателя его газетой «Пти журналь».
Ключевые слова: Моиз-Полидор Мийо, «Пти журналь», массовая газета, система распространения, редакционная формула.
Abstracts
Moïse Polydore Millaud was the founder of the first high-circulation popular newspaper in France. The article describes the life of this businessman and publisher who reformed the French press system during the second half of the ХIХth century. Great attention is also paid to the way Petit Journal conquered the market and its readers.
Key words: Moïse Polydore Millaud, Petit Journal, popular newspaper, distribution system, editorial concept.
Влияние «Пти журналь» (Le Petit Journal, «Маленькая газета») на дальнейшую судьбу ежедневных изданий трудно переоценить, так как она совершила кардинальный переворот в мире французской прессы. До нее газета была предметом культуры, распространяемым по подписке, который предназначался финансовой, политической и культурной элите. Ее содержание, язык и цена исключали чтение газеты новым социальным классом, который только получил грамотность. Моиз-Полидор Мийо выпустил совершенно новый продукт: изменилось содержание газеты, ее форма, ее цена, ее читательская аудитория, система ее распространения и продвижения. Под ее влиянием обновление претерпела вся ежедневная пресса.
«Пти журналь», первая высокотиражная массовая газета во Франции, занимает видное место в истории зарубежной печати, но фигуре ее основателя и зарубежными, и российскими исследователями уделялось не так много внимания. В то же время перипетии жизненного пути, становление Мийо-издателя и особенности триумфального покорения рынка его любимым творением «Пти журналь» заслуживают особого внимания. Эта история позволит лучше понять феномен французской массовой газеты, благодаря которой национальная пресса страны была одной из самых сильных в мире и самой сильной в Европе накануне Первой мировой войны1. Кроме того, она поможет понять и особенности современного состояния массовой печати Франции.
В субботу, 14 октября 1871 г. место привычной хроники на первой странице «Пти журналь» занял некролог в широкой траурной рамке. Хроникер издания Томас Гримм, в соответствии с требованиями жанра, перечисляя заслуги ушедшего из жизни патрона, всячески превозносил его достоинства и добродетели. Рассказывая о его успехах в издательском деле, газета писала: «С юных лет Моиз Мийо чувствовал непреодолимую тягу к журналистике. Количество созданных им газет настолько огромно, что нам не хватит места, чтобы здесь их перечислить, даже если наша память сумеет восстановить и воспроизвести полный список»2. Правда? Преувеличение? Выдумка? Вполне в духе приемов, которыми любил пользоваться сам банкир-издатель. На самом деле число созданных им газет было не так уж велико.
На пути к созданию «Пти журналь»
Моиз-Полидор Мийо, финансист, коммерсант и издатель, родился в Бордо 27 августа 1813 г. В первые годы жизни ничто не предвещало блестящее будущее. Еврей, скромного происхождения (его отец и мать были мелкими лавочниками), Мийо учился недолго и рано начал трудиться. Он пробует себя в разных сферах – работает клерком в адвокатской конторе, в банке, в книжном магазине. Первым шагом в издательском деле становится выпуск коммерческого листка «Лютен» (Le Lutin, «Домовой») в 1833 г. Газета носила информационно-справочный характер – такую форму подачи материала всю жизнь будет предпочитать Мийо. Как рассказывают историки прессы, на страницах «Лютен» публиковались некрологи, при этом напротив имени каждого усопшего указывалось имя доктора, лечившего больного3. Напуганные такой неоднозначной известностью местные медики вынуждены были скинуться и заплатить двадцатилетнему издателю, лишь бы он вел свои дела где-нибудь в другом месте.
В 1836 г. молодой человек приезжает в Париж, где создает несколько газет. Первый номер «Гланëр» (Glaneur, «Охотник за новостями»), выходившей в воскресенье и в среду, появляется 5 июня 1836 г. Она публикует программы театральных постановок, критические статьи, обзоры и т.п., словом, информацию, связанную с театральной жизнью столицы. Она стала первой газетой, которая продавалась в розницу у входа в театры. Очевидно, что изданию, претендующему на роль театральной хроники, чтобы оставаться актуальным и востребованным, было недостаточно появляться два раза в неделю. И 8 сентября публике предлагается «Гамен де пари» (Gamin de Paris, «Парижский озорник»), которая тоже выходит два раза в неделю, но в другие дни. По сути, это брат-близнец «Гланëр». Велика вероятность того, что и третья театральная газета этих лет, «Эндискре» (Indiscret, «Болтун»), также принадлежала Мийо и составляла одну команду с «Гланëр» и «Гамен де пари». Больших денег у Мийо тогда еще не водилось, он не мог открыть ежедневную газету, так как залог, необходимый для ее издания, был весьма значительным, поэтому он создает три газеты, что позволяет охватить всю неделю.
О способе создания первоначального капитала Мийо ходят легенды. Например, вот одна из них. В 1838 г. Мийо организует банк и начинает заниматься коммерцией. Чтобы начать строительство своей финансовой империи, он блефует. Умудрившись снять по сходной цене трехкомнатное помещение, расположенное в хорошем районе, Мийо устанавливает в холле две перегородки из матового стекла, оборудованные выдвижными окошками, на которых размещает таблички с надписями: «Касса А» и «Касса Б». На дверях двух других комнат он вешает таблички «Дирекция» и «Секретариат». Искусно составленная реклама привлекает посетителей. Приходящих в «банк» клиентов заставляли подождать в холле, где они, не имея возможности увидеть, что происходит за стеклом, слышали звон непрерывно пересчитываемых экю. Проникшись доверием к учреждению, люди вносили деньги в кассу. В первый день работы за этими непроницаемыми стенами было всего два человека, которым заплатили по 3 франка за перекладывание с места на место по 100 экю – весь капитал Мийо в эти дни. После появления первого серьезного клиента, внесшего в кассу несколько сотен франков, количество людей, снова и снова считавших и пересчитывавших деньги, было увеличено. «Таково было происхождение состояния Полидора Мийо, – пишет в своих мемуарах французский журналист и издатель Морис Дрейфус, – и, рикошетом, происхождение «Пти журналь». Мийо этого и не скрывал. Напротив, он любил рассказывать про эту маленькую финансовую комедию»4.
Сколько правды и сколько вымысла в историях о первых предприятиях и газетах Мийо, сегодня судить довольно сложно. Однако они весьма любопытны и показательны: сенсации, скандалы или просто «утки» с самого начала (и часто – с подачи самого главного участника событий) сопровождали Мийо. Приемы управления вниманием и интересом аудитории он будет из года в год совершенствовать, создавая вокруг своих бесчисленных проектов шумиху и ажиотаж, но за этим крикливым и шумным внешним фасадом уже будет стоять нечто серьезное.
Период Июльской монархии (1830−1848 гг.) был временем правления Луи-Филиппа, короля биржевиков. Известный финансист Лаффит сказал на следующий день после июльской революции: «Отныне править Францией будем мы, банкиры»5. Так и произошло. Это были годы небывалого роста акционерных компаний и биржевых спекуляций. В конце 1840 гг. четыре самых крупных французских банкирских дома обладали капиталом 2,5 млрд фр., что на 1 млрд фр. меньше, чем было во всей казне Франции6. В стране господствовала финансовая аристократия – банкиры, крупные биржевые дельцы, железнодорожные короли, крупные землевладельцы, владельцы угольных копий, рудников, лесов. Мийо включается во всеобщую финансовую лихорадку.
Во Франции, все еще преимущественно аграрной, начинается промышленная революция, индустриализация страны идет высокими темпами (рост до 5% в год), развивается транспортная инфраструктура. Формируются ключевые отрасли промышленности – машиностроительная, металлургическая, хлопчатобумажная, химическая, выпускающие продукцию с применением промышленных машин.
В то же время это были годы очередной волны репрессий по отношению к печати, когда издание газеты было не только дорогостоящим, но и рискованным предприятием. Политика Луи-Филиппа в области печати не отличалась от политики его предшественников. Экономические рычаги воздействия на прессу (залог, налоги) и меры политического характера (предварительное разрешение, штрафы, тюремное заключение) были даже ужесточены с помощью «сентябрьских законов» 1835 г. К примеру, более суровым стало наказание за всякое «покушение на безопасность государства» (оскорбление короля, осуждение актов правительства, покушение на принцип или форму правления и прочее)7.
Мийо подходил к изданию газеты как коммерсант, со свойственной ему осмотрительностью и прозорливостью. Политика волновала его лишь в той мере, в которой она влияла на экономику страны. В отличие от большинства «собратьев» по газетному делу, он не считал своей задачей борьбу за или против существующей власти, его интересовала совсем иная тематика, но, прежде всего, его интересовала прибыль.
Прекрасно характеризует это качество Мийо следующий довольно-таки курьезный эпизод. Если у Жирардена каждый день рождалась новая идея, то Мийо каждый день придумывал новую газету. Одна из его так и не осуществленных идей – «Журналь-лист» (Journal-Liste, «Газета-список»). Он мечтал издавать газету вообще без редакции и журналистов, в которой был бы напечатан список имен, взятых наугад. Мийо полагал, что для огромного количества людей увидеть свое имя напечатанным – предел мечтаний. Соответственно, многие покупали бы издание лишь для того, чтобы узнать, не напечатано ли там их имя. Как свидетельствует М. Дрейфус, Мийо постоянно возвращался к этой идее и до конца своих дней сожалел, что так ее и не реализовал8.
В конце июня 1838 г. появляется новая еженедельная газета «Негосьятер» (Négociateur, «Посредник»), одно из первых изданий, полностью посвященных финансам, коммерческому делу и торговле. Целью этой «всеобщей газеты промышленных и коммерческих знаний» было просвещение аудитории по широкому кругу вопросов в сфере торгово-экономической деятельности, а также привлечение клиентов в предприятия Мийо. Когда он получает разрешение на строительство железнодорожной линии в Версаль, «Негосьятер», «бдительный страж интересов капиталистов», сообщает об этом событии и пишет, что Мийо не собирается создавать акционерное общество. Спустя некоторое время компания выпускает акции. Они раскупаются молниеносно. Мийо исполняется 25 лет.
Первые газеты Мийо существовали недолго, год-два. Они были своеобразным испытательным полигоном, где он оттачивал свои талант и мастерство.
Первый настоящий успех в газетном деле ждал его в юридической прессе. «Одьянс» (L’Audience, «Судебное заседание»), «единственная судебная газета, выходящая в понедельник»9, появляется 6 мая 1839 г. Она изменила формулу этого типа периодических изданий. Сухому изложению фактов о судебных процессах в стиле, принятом у основных конкурентов «Друа» (Droit, «Право») и «Газет де трибюно» (Gazette des Tribunaux, «Судебная газета»), «Одьянс» сумела придать оригинальность и динамизм. Стоимость подписки была снижена до 20 фр.; своим подписчикам газета предлагала бесплатные юридические консультации, а также романы – описания известных судебных процессов (правда, вместо обещанных книг подписчики ежегодно получали двенадцать скромных шестнадцатистраничных сборников). Она сумела привлечь новых читателей – теперь это были не только юристы и законники, но и люди, читающие рубрику «происшествия» (фр. faits divers). В этой газете начинает свою карьеру Лео Леспес, который станет в дальнейшем знаменитым хроникером «Пти журналь» с псевдонимом Тимоте Тримм. «Одьянс», будучи серьезным и солидным изданием (в отчетах о событиях в зале суда редакция строго придерживалась изложения фактов), позволяла своей фантазии взять верх только в литературной части и в рекламе. Уделяя собственному продвижению много внимания, газета не стеснялась в средствах, используя приемы ярмарочного балагана. Яркая, «зазывающая» реклама, сенсации, розыгрыши и шутки позволяли подогревать интерес неискушенной публики. Ту же цель преследовали романы с продолжением и рубрика «варьете». Какие только заголовки не придумывал Мийо! Некоторые из них стали знаменитыми: «Доходы Эшафота», «Биография ножа Гильотины», «Зеленые глаза морга», «Впечатления гроба», «Проделки мертвого тела». В своих многочисленных, но не всегда выполнявшихся обещаниях «Одьянс» доходила даже до того, что обещала своим читателям полный отчет о судебном процессе над Иисусом Христом. Уже в этом издании просматриваются черты будущих таблоидов. Газета продержалась на рынке шесть лет, она выходила с 1839 по 1845 гг.
В эти годы Мийо принимал участие в издании еще двух газет: еженедельной «Газет де ля женес» (Gazette de la Jeunesse, «Молодежная газета»), «единственной газете, написанной для молодых людей обоих полов, которая выходит в воскресенье» и ежемесячной «Журналь де фамий» (Journal des Familles, «Семейная газета»). Первая просуществовала до 1845 г., вторая – до 1847 г.
Переломным стал для Мийо 1848 г., год революции и экономического кризиса, когда застопорилась торговля. После февральской революции 1848 г. в течение нескольких месяцев печать страны познала настоящую свободу, только в Париже появилось около 300 новых названий. Многие из них продавались по 5 сантимов10. После восстановления законодательных ограничений (налоги и пр.) в июне 1848 г. одни газеты закрылись, другие были вынуждены увеличить стоимость номера. Одному из таких изданий «Либерте» (Liberté, «Свобода»), созданному и управляемому Арманом Дютаком, которого называли «Наполеоном прессы», Мийо оказал финансовую поддержку. Эта газета интересна не только тем, что была одной из первых французских газет за 1 су, но и тем, что за небольшой период она сумела достичь тиража более 100 тыс. экз.11 Однако просуществовала она недолго, так как требовала больших затрат. Вероятно, именно в это время Мийо впервые начинает задумываться о дешевой газете для массового читателя.
Мийо начинает сотрудничать со своим земляком Леоном Миресом, который станет в дальнейшем одним из крупнейших финансистов Франции. И один, и другой были еще далеки от сказочного богатства. Правда, за Мийо к этому времени уже успела закрепиться репутация человека, умевшего извлечь максимум прибыли при самом скромном начальном капитале. В октябре 1848 г. они покупают «Журналь де шмэн де фер» (Journal des Chemins de Fer, «Железнодорожная газета») и принимают участие в строительстве железных дорог. Мирес основывает свое первое большое предприятие «Кес де шмэн де фер» (Caisse des Chemins de Fer, «Фонд железных дорог»), Мийо принимает участие проекте. Когда в 1853 г. Мийо покидает компанию, то получает дивидендов на сумму 3 млн фр.
В этом же, 1848 г., они основали газету «Консейе дю пепль» (Le Coseiller du Peuple, «Cоветник народа»), управлять которой был приглашен Ламартин. Благодаря его огромной популярности, газета обогащает своих хозяев. Только за первые полгода она привлекла 35 тыс. подписчиков. Через три года (такой срок жизни был у этого издания) Мийо зарабатывает с ее помощью около 1 млн фр. В 1850 г. ассоциация Мийо-Мирес приобретает газету «Пэи» (Pays, «Страна») и делает ее проправительственной.
Издание поддерживало политику Луи-Наполеона, племянника Наполеона Бонапарта, избранного президентом республики в декабре 1848 г., который через три года совершил государственный переворот и объявил себя императором. Для Второй Империи (1852−1870 гг.), основанной на личной власти «императора всех французов», несмотря на все недостатки авторитарного режима, полицейской диктатуры, был характерен колоссальный рост экономического благосостояния страны. Растет уровень благосостояния населения, даже самые бедные слои имели небольшой «излишек», который могли потратить на развлечения. В 1850−1860 гг. Франция вступает в период самых высоких темпов роста экономики за весь ХIХ в. Полным ходом идет промышленная революция, страна покрывается густой сетью железных дорог, наблюдается небывалый рост деловой активности. В эти годы под руководством барона Османна идет реконструкция Парижа, городу придается новый, современный облик, в столице проходят первые Всемирные выставки (1855 г., 1867 г.), начинается строительство Суэцкого канала (1859−1869 гг.). Историк Таксиль Делор так описывал столицу Франции 1856 г.: «Париж превратился в столицу всемирного ажиотажа, биржа привлекала сюда всех банкиров Европы, выставка – всех любопытствующих, правительство – всех государей. Ежедневно то новый военный смотр на Марсовом поле, то новое празднество в Тюильрийском дворце»12.
Мийо и Мирес были слишком искусными финансистами, чтобы быть в оппозиции. Наполеон Третий их полностью устраивал. Они усвоили политику нового правителя: заставить забыть потерянную свободу небывалым экономическим процветанием. Мийо и Мирес становятся влиятельными людьми, но, в результате ссоры, их дороги расходятся навсегда.
Финансовые дела Мийо идут в гору, он быстро сколачивает состояние. В мае 1856 г. он покупает газету «Док» (Le Dock, «Док») и переименовывает ее в «Журналь дез аксьонер» (Journal des Actionnaires, «Акционерная газета»). Это новая «Негосьятер», более могущественная и лучше оснащенная. Она, как и ее предшественница, оказывала серьезную помощь во всех его делах. В декабре 1856 г. банкир выкупает 40% акций «Пресс» у Э. де Жирардена, не задумываясь заплатив 800 тыс. фр. Правда, через три года он был вынужден от нее отказаться, не найдя взаимопонимания с редакцией.
В отличие от большинства собратьев по газетному делу, Мийо был издателем-коммерсантом, а не издателем-журналистом. Его деловые интересы распространялись на разные сферы: биржевые операции, торговля, недвижимость, строительство, страхование, железнодорожные компании и прочее. Этот неугомонный человек не умел, как отмечали его современники, и минуты провести спокойно.
В 1855 г. Мийо-миллион13, как его стали называть, покупает особняк Фраскати на углу бульвара Монмартр и улицы Ришелье (отсюда он позднее начнет свою битву за «Пти журналь») и становится собственником небольшой гостиницы на улице Сен-Жорж, 51. Последняя была знаменита приемами, которые устраивал владелец для членов правительства, представителей делового мира, интеллектуальной элиты и журналистов. Славящаяся своим оформлением, она стала воплощением мечты провинциала-нувориша: золото и позолота, велюр, кожа, вычурная мебель должны были показать и подтвердить его богатство и положение. Про этот отель ходило множество анекдотов. К примеру, такой. Посетитель в течение четверти часа непрерывно звонил в колокольчик у входа в гостиницу. Наконец дверь открыл слуга. Посетитель спросил: «Консьержа у вас нет?». Ему ответили: «Месье, он позолочен».
Но экономический кризис 1857-1858 гг., подорвав экономику Франции, практически разорил Мийо. Во второй половине 1850 гг. дела у него пошли хуже, некоторые свои компании он был вынужден продать, другие – закрыть. Но работать он не прекращал. В эти тяжелые для его финансовой империи годы Мийо построил квартал для малообеспеченных людей. В Париже, между улицами Лион и Берси, Мийо получил участок для застройки. Через некоторое время здесь вырос небольшой «город»: около тридцати трехэтажных домов с шестью комнатами, с кухней в полуподвале. Ежегодная рента составляла всего семь сотен франков. Среди этих домов он провел улицу, которая стала носить его имя. Авеню Мийо называлась так с 1865 по 1897 гг., затем она была переименовала в улицу Кремье. С целью придать кварталу некоторую долю элитарности, в 1865 г. Мийо построил на улице Лион театр для малообеспеченной публики, с недорогими билетами. Заведение получило название «Большой парижский театр» (фр. Le Grand Théâtre Parisien). Сюда любили приходить жители предместья Сен-Антуан.
Пробовал Мийо себя и в литературе. На сцене театра Пале-Руайяль (фр. Palais-Royal) 2 февраля 1859 г. состоялась премьера водевиля «Моя племянница и мой медведь» (фр. Ma Nièce et mon Ours), авторами произведения были Мийо (под псевдонимом Фраскати) и Клервиль. Публика тепло принимала постановку. Однако это была единственная проба Мийо такого рода.
Мийо воспринимали как финансового воротилу, что его полностью устраивало. Но он был не менее ловким и талантливым издателем. Газета была всегда его настоящей страстью – на протяжении всей своей жизни он принимал участие в том или ином предприятии прессы.
От идеи – к практике. Как складывалась концепция «Пти журналь»
Мийо должно было вскоре исполниться пятьдесят лет. От огромного состояния почти ничего не осталось. Но у него были по меньшей мере два несомненных таланта: он умел увлекать толпу и обладал счастливым умением извлекать из газет прибыль. Мысль о дешевой газете для массового читателя полностью овладела им. Опыт работы с «Пресс» Э. де Жирардена, сотрудничество с А. Дютаком, издателями, сделавшими первые шаги на пути к массовой прессе, не прошли даром. Мийо знал основные трудности, с которыми столкнулись эти первопроходцы, и хорошо представлял, каких ошибок не следовало совершать. Кроме того, его собственная обширная практика в газетном деле подсказывала, что реализовать его задумку поможет лишь тщательный расчет концепции и стратегии новой газеты. Поддержки у единомышленников он не находил: все говорили, что эту его идею просто невозможно осуществить. Но он рискнул. И, благодаря газете, снова разбогател. Так во французскую прессу пришел коммерсант без каких-либо литературных амбиций, рассматривавший газеты как такой же товар, как и все остальные. Он поставил газеты на промышленные рельсы, доведя тиражи и доходы до небес.
Казалось, что изменения, происходившие в жизни Франции, благоприятствуют появлению такого рода издания. Промышленная революция, технический прогресс, многочисленные усовершенствования процесса печати, сокращение производственных издержек, увеличение скорости распространения информации и др. выводят газетное предприятие на качественно новый уровень: наконец складываются условия, способствующие индустриализации печати. Кроме того, появляется и по-настоящему массовый читатель. Мийо уже мог рассчитывать на гораздо более широкую аудиторию, чем Жирарден, его привлекал совсем другой социальный класс – те миллионы французов, которые только-только научились читать, с непритязательными запросами и вкусами, но уже интересующиеся событиями, происходящими в стране и в мире. На технологичное производство требовалась более квалифицированная рабочая сила, что стало одной из основных причин реформы системы образования. Усилиями Франсуа Гизо, министра внутренних дел и просвещения в годы Июльской монархии, 28 июня 1833 г. был принят закон Гизо (фр. la loi Guizot de 1833), согласно которому каждая коммуна должна была открыть начальную школу, обучение было не обязательным, но бесплатным для самых бедных учеников. Через тридцать лет (одно поколение) были заметны первые результаты. Если в 1832 г. число неграмотных составляло 53% населения, то в 1869 г. – уже 27%14.
Но развитие печати сдерживали ограничения законодательного характера. При Второй Империи действовали драконовские положения «органического декрета» (от 17 февраля 1852 г.). Каждая газета была обязана получить предварительное разрешение на выход, внести залог, платить налоги (гербовый сбор, почтовый налог). Эти поборы были так велики, что составляли более половины цены номера газеты, что делало убыточной любую попытку создания дешевой газеты. Но для дальнейшего развития массовой газеты в «органическом декрете» были две «лазейки». Во-первых, правительство Луи-Наполеона старалось способствовать развитию чтения в стране, поэтому декрет отменял существовавший налог в 1 сантим на роман с продолжением. Во-вторых, дополнительный декрет от 28 марта освобождал от гербового сбора газеты и другие периодические и непериодические издания, посвященные литературе, науке, искусству и сельскому хозяйству, другими словами, неполитические издания15. Более того, закон от 25 июня 1856 г. разрешал перевозку неполитических изданий частными распространителями по железной дороге, что позволяло избежать почтового налога. Но можно ли было сделать дешевую неполитическую газету? Могут ли «литература» и «варьете» привлечь достаточное количество читателей, даже за один су? Эти вопросы задавал себе Мийо и полагал, что это вполне осуществимо.
Уникальность «Пти журналь» состояла в том, что это был проект, разработанный коммерсантом. Мийо стал первым французским издателем, который менеджменту уделял внимания не меньше, чем редакционному предложению газеты. Некоторые историки французской прессы считают даже, что «если в этом веке в ежедневной прессе и произошла революция, то она была связана с появлением «Пти журналь» в гораздо большей степени, чем с «Пресс» Жирардена»16. Будучи хорошим менеджером, Мийо в то же время осознавал и значение содержания – их (менеджмента и редакционной формулы) взаимозависимость. Он сумел найти баланс между содержанием газеты и ее продвижением, распространением, управлением.
В инновационной стратегии «Пти журналь» были учтены четыре фактора: создание нового продукта, сокращение расходов, система распространения, продвижение издания. Мийо определил основные источники экономии: аполитичность газеты (позволила не платить гербовый сбор и почтовый налог) и малый формат – 43х30 см (сократил расходы, увеличил скорость печати). Кроме того, «Пти журналь» была вечерней газетой и печаталась в типографиях в более дешевую, дневную смену. Низкая цена – 5 сантимов, одинаковая в Париже и в провинции (остальные газеты стоили, соответственно, 15 и 20 сантимов) должна была способствовать по-настоящему массовому распространению. Мийо предложил новую формулу газеты, полностью соответствующую вкусам и запросам массового читателя; тщательно продумал создание собственной структуры распространения и использовал преимущества розничной торговли на всей территории Франции («охота на читателя в его собственном доме»); лично разрабатывал и принимал участие в проведении кампаний по продвижению издания.
«Нужно не бояться выглядеть глупым», – сказал он однажды Ипполиту де Вильмессану, издателю «Фигаро». Деловое чутье не подвело, Мийо сумел превратить газету в промышленный товар. Его смелость была достойно вознаграждена. Уже в октябре 1863 г. «Пти журналь» превосходит по тиражу «Сьекль» (самый крупный тираж среди «серьезных» газет того времени, 50 тыс. экз.), продав 83 тыс. экз., через два года «побеждает» всю парижскую прессу вместе взятую (259 тыс. экз.), в начале 1869 г. достигает 340 тыс., что вдвое превышает тираж всех столичных газет. Предприятие оказывается крайне выгодным: прибыль составляет около 25% торгового оборота17.
Что касается названия нового издания, то существует несколько версий, как оно появилось на свет. Среди них и следующая. Однажды Мийо пришел к старому издателю Альфреду Дюкесну и спросил:
– Не думали ли вы когда-нибудь, вы, кто начал свой путь в журналистике с «Ревю де л'Ампир», что ежедневная газета может продаваться всего за 1 су?
Дюкесн ответил, что это невозможно. Тогда Мийо объяснил ему свою задумку. Единственное, что его волновало – название. Дюкесн поинтересовался, какой будет у издания формат.
– Формат большой газеты, разделенный надвое, четыре страницы по пять колонок, то есть менее громоздкая газета, небольшая, одним словом, маленькая газета.
– А! Ну вот и ваше название – назовите ее «Маленькая газета», – ответил Дюкесн.
Формула массовой газеты по-французски
В воскресенье вечером 1 февраля 1863 г.18 на улицах Парижа появились разносчики, торговавшие газетами «на ходу», выкрикивавшие: «Покупайте «Пти журналь»! «Покупайте «Пти журналь»! В руках у них была новая, маленькая газета. Неслыханно низкая розничная цена, 1 су (5 сантимов) – самая мелкая монета в обращении в эти годы – сделала ее доступной для любого кошелька.
Этот день навсегда остался в истории французской прессы как день рождения массовой прессы и приобщения к ежедневному (и регулярному) чтению большой части французов, городских и сельских жителей, еще совсем недавно полностью исключенных из общественной жизни. Появление «Пти журналь» стало настоящим событием не только в прессе, но также в самых широких слоях населения, напишет в конце ХIХ в. в своем классическом труде «История французской прессы» Анри Авенель:
«Впервые каждый, кем бы он ни был, получил возможность читать свою газету, даже те, кто до сих пор не читали ничего… В семьях, бюро, ателье, в деревнях каждый номер, как только он прибывал, читали соседи, родители, друзья, таким образом, не будет преувеличением сказать, что у «Пти журналь» было более пяти миллионов читателей, неслучайно американцы окрестили ее газетой-колоссом»19.
Мийо хотел подарить газету улице, завоевать толпу и, казалось, точно знал, что для этого нужно: на рынке появляется товар, соответствующий вкусам и запросам аудитории. В основе успеха массовой газеты специфический подход к содержанию: она должна, прежде всего, развлекать аудиторию, используя легкий, доступный, понятный для всех читателей язык, интригующие заголовки, простой, дружелюбный, фамильярный тон. Такие газеты даже стали называть газетами для консьержек.
Доверчивого читателя подкупало и то, что на страницах газеты нередко можно было встретить известные в Париже имена. Мийо подобрал блестящую редакцию, зачастую просто перекупая журналистов у других столичных газет. Издатель не скупился на жалование, неслучайно его авторов называли «мийонерами»20. Среди легендарных хроникеров «Пти журналь»: Пьер Верон, Орельен Шоль, Эдмон Абу, Анри Рошфор, Жюль Валлес.
Любопытно, что редакционная формула, прославившая «Пти журналь» на весь мир, была найдена газетой далеко не сразу. К примеру, первая хроника Леспеса появилась лишь через полгода после основания газеты, в номере от 26 июля 1863 г. Первые же несколько месяцев со дня основания газета была более чем скромным изданием. Однако постепенно Мийо находит верный путь.
Всю первую полосу газеты, а иногда и часть второй страницы, занимала хроника Лео Леспеса, писавшего под псевдонимом Тимоте Тримм.
Л. Леспес имел опыт работы в «Одьянс», «Пресс», «Фигаро», однако назвать его мастером журналистского ремесла довольно сложно. Настоящей школой Наполеона Леспеса (таково его настоящее имя) была армия, он вырос как сын полка и пришел в журналистику после воинской службы. Малообразованный капрал пехоты как нельзя лучше соответствовал аудитории, для которой писал. Он умел говорить с читателями на одном языке, создавая впечатление, что они находятся в самом центре событий. Единственное, что ему нужно было делать каждое утро – задавать себе вопрос: «Что меня сегодня интересует?» Это будет интересовать и публику. Его энциклопедическое невежество и невероятный апломб позволяли ему писать обо всем и интересоваться всем. Он очень любил словари, которые служили неисчерпаемым источником вдохновения. Яркий, живой, фамильярный стиль (каждое новое событие или мысль – с красной строки), неизменно привлекал читателей. Его творения не были предназначены для серьезных размышлений, они преследовали одну цель – развлекать толпу. Это была ежедневная мозаика новостей, составленная так, как это взбредет в голову автору: «Я описываю последние события, «горячие» новости, свежий анекдот, рассказываю о завтрашней пьесе и рекомендую книгу на ночь. Я говорю со славными мужчинами нашего отечества, с элегантными и любящими женщинами, для детей у меня есть волшебные сказки, для стариков – рассказы о добрых старых временах. Я чувствую себя одинаково хорошо за столом из древесины в доме рабочего и за столом из розового дерева благородной маркизы»21.
«Олицетворяя народ в маленьких людях, консьержах, ремесленниках, рабочих и землепашцах, – отмечает В.Е. Аникеев, – «Пти журналь» пыталась беззастенчиво им льстить, превознося их добродетели, реальные и мнимые»22.
В действительности работоспособность и плодовитость Леспеса восхищали и завораживали людей. Ежедневная хроника в «Пти журналь», когда подготовка одной статьи в той же «Фигаро» занимала несколько недель, воспринималась как нечто абсолютно уникальное. Каждый день Тимоте Тримм давал целое представление. Утром он выходил из дома, садился в фиакр и начинал свое путешествие по бульварам, проезжал вверх и вниз по Елисейским полям. Со всех сторон слышалось: «Это Тимоте Тримм!» Когда он наконец выбирал тему, то останавливался около одного из кафе. Здесь, окруженный стоящей на почтительном расстоянии толпой зевак, он писал текст. Затем снова садился в ожидающий его экипаж и направлялся в редакцию, у дверей которой обычно собиралась толпа посмотреть, как король ежедневной хроники сдает очередной шедевр. Как говорили его современники, в те годы не было ни одного актера в театре, которому аплодировали бы больше, ни одного гимнаста в цирке, который срывал бы более бурные овации. Он был одной из достопримечательностей Парижа, на которую хотели взглянуть приезжающие в столицу жители провинции.
Окруженный славой, везде, где бы он не появлялся, сопровождаемый поклонниками, Леспес не был лишен самомнения. Так, например, в конце 1864 г. он писал: «когда я в первый раз специально для вас обмакнул свое перо в чернила, вас было 38 000, 31 декабря прошлого года вас стало 100 000, сегодня вас 200 000». А в 1866 г. скромно спрашивал у читателя: «Не могу ли я сам, без лишней самоуверенности, считать себя тем, кто послужил ее [газеты. – М.З.] непрекращающейся популярности?»23
Но именно такой человек, краснобай и позер, был нужен Мийо, создающему вокруг «Пти журналь» шумиху и ажиотаж всеми доступными средствами. Он был частью рекламной кампании, развернутой Мийо для завоевания широких масс. Так, в ходе одной из них по всему Парижу были развешаны афиши, изображавшие «домашнего» хроникера Лео Леспеса, в одной руке державшего номер «Пти журналь», в другой – монету в пять сантимов. Мийо платил ему огромное жалование – 50 тыс. фр. в год. Популярность его была так велика, что в его честь называли детей.
В 1869 г. Поль Даллоз, основатель «Пти монитер», вечернего приложения правительственной «Монитер», сумел перекупить модного хроникера Тимоте Тримма за 100 тыс. фр. в год, однако ничего от этого не выиграл, так как новых читателей известный журналист не привлек. Мийо, в свою очередь, немного изменил имя своего нового хроникера на Томаса Гримма24 и продолжил работу. Леспес еще пробовал публиковаться в «Фигаро», «Эвенеман» и других изданиях, но муза его покинула. В последние годы жизни он сочинял рекламу для универмагов и умер в 1875 г. в полной нищете. Наверное, Лео Леспес был создан для «Пти журналь», а «Пти журналь» – для Лео Леспеса.
Вторым элементом после хроники Леспеса была публикация «особых» романов с продолжением. Новой публике были нужны несколько иные истории, и «Пти журналь», повинуясь изобретательному гению Мийо, начинает публиковать «черные» романы, с криминальными историями, преступлениями, интригами, погонями, расследованиями. Перед ними стояла одна задача: захватывать, увлекать, проникать в душу неискушенного и доверчивого бедняка. Все началось с Рокамболя. В августе 1865 г. секретарь редакции представил Мийо писателя Понсона дю Террайля. В то время последний был еще далек от того, чтобы стать «вторым Дюма». Однако его романы-фельетоны уже публиковали многие столичные газеты, кроме того, его фельетоны нравились читателям. Среди них были истории о приключениях авантюриста Рокамболя. Мийо попросил возродить этого персонажа для «Пти журналь». Так появляется «Воскрешение Рокамболя» и его автор становится такой же знаменитой личностью, как Тимоте Тримм. Следующий роман «Последнее слово Рокамболя» для «Птит пресс» и других своих изданий перекупает Поль Даллоз.
Лишившись Л. Леспеса и П. дю Террайля, Мийо предлагает публике не роман, но реальную историю об убийцах-душителях. Рене де Понт-Жест, фельетонист, бывший морской офицер, написал серию рассказов о судебном процессе над тхагами (англ. Thugs – разбойники-душители), религиозной сектой в Индии, члены которой погубили огромное количество жизней. Была ли эта история плодом художественного вымысла де Понт-Жеста или ему в руки действительно попали материалы знаменитого судебного разбирательства, неизвестно. Важно другое: успех у душителей феноменальный, газеты раскупались молниеносно, Мийо приходилось допечатывать дополнительные тиражи. Затем наступила очередь полицейских романов Эмиля Габорье, на страницах «Пти журналь» были напечатаны «Досье № 113» и «Месье Леког». Бульвары смеялись над Мийо с его Рокамболем и душегубами, улица была от них в восторге. Таким образом, направление для романа с продолжением массовой газеты было задано.
Третьей находкой «Пти журналь» стала рубрика «происшествия», которая в отдельных номерах занимала до трех страниц. Происшествия должны были быть криминальными, рассказывающими о несчастных случаях или сентиментальными. Чем более кровавым было событие, чем больше драматических или необычных обстоятельств его сопровождало, тем больше было шансов понравиться аудитории. К примеру, зверское убийство в Пантене семьи из 8 человек девятнадцатилетним Жаном-Батистом Тропманом в сентябре 1869 г., судебный процесс над ним и казнь, состоявшаяся 19 января следующего года25, подробнейшим образом освещались на страницах «Пти журналь». Рассказ о «деле Тропмана» резко поднимает тираж газеты: распространяется свыше 400 тыс. экз., а в отдельные дни (например, в день казни убийцы) он преодолевает полумиллионный рубеж26.
Газета строго соблюдала рецепт Мийо относительно сенсационности материалов. Издатель, хорошо понимавший вкусы и характер аудитории, на которую рассчитывал, не упускал ни одной возможности подогреть интерес публики с помощью всевозможных сенсаций и леденящих кровь преступлений. Бывало, готовя очередной номер, он восклицал: «Какое несчастье! Ах! Какое несчастье! Больше нет знаменитых процессов. Больше никого не убивают!» А одному из журналистов объяснял: «Когда вы описываете убийцу, показывайте кровь, самое главное, показывайте кровь. Это всегда поднимает продажи». Во многом благодаря изобретательному гению Мийо «ужасные детали» и «кровь на первой полосе» продемонстрировали свою необыкновенную власть над толпой.
Революция в сфере распространения и продвижения газеты
Любая газета зависит от своего читателя, без него она не существует. Как сделать так, чтобы люди хотели читать твою газету и покупали ее? А если газета рассчитывает на гораздо более широкую аудиторию, чем все ее предшественницы? Мийо придумал ответы на эти вопросы: нужно, чтобы все говорили о газете, кроме того, необходимо, чтобы купить свежий номер можно было везде. Так началась одна из самых увлекательных в истории французской прессы ХIХ в. охота на читателя.
Мийо можно без преувеличения назвать реформатором распространения прессы во Франции. До 1860 гг. пресса практически полностью распространялась по подписке, а система розничных продаж находилась еще в зачаточном состоянии. Но для того, чтобы его предприятие преуспело, Мийо нужно было продавать свою газету всему населению, а не зависеть от подписчиков. Продавать необходимо было больше, гораздо больше, чем все остальные.
И тогда он обращается к продаже газет на улице разносчиками, выкрикивающими название изданий. Этот способ уже активно использовался оппозиционными изданиями во время революционных волнений (в последний раз – в 1848 г.). В обычное время деятельность уличных торговцев строго контролировалась и такая практика была им запрещена. Более того, с 1862 г. каждый экземпляр периодического издания, продающийся в публичном месте, подлежал обязательной регистрации. Благодаря хорошим отношениям издателя с властью, он получает разрешение на ежедневную регистрацию всего одного экземпляра газеты, информация об этой особой привилегии была доведена до всех префектов как в столице, так и в провинции27. Таким образом, М.-П. Мийо не изобретает этот вид продажи газет, но использует его для благонамеренного и благопристойного, полностью поддерживающего режим издания. В то же время эта привилегия – яркое свидетельство покровительства и расположения империи к «Маленькой газете».
Желая «найти читателя в собственном доме», в рабочих пригородах, в малых городах, в самых отдаленных деревнях, впервые во Франции издатель создал во всех супрефектурах, кантонах, небольших городах и даже деревнях «Пункты «Пти журналь» (фр. Dépôts du Petit Journal), куда обеспечивал доставку из Парижа. Отсюда газета попадала к торговцам, которые добавляли издание в свой ассортимент, а также к разносчикам, которые торговали «на ходу», выкрикивая название газеты и ее отдельных рубрик, предлагая бесплатные приложения и пр. Слаженное функционирование системы распространения обеспечивали высокооплачиваемые «торговые инспекторы», среди которых был и сын Мийо Альберт.
Современник Мийо французский журналист Орельен Шоль писал в 1866 г.: «М. Мийо породил способы и виды продажи неизвестные до создания «Пти журналь». Речь шла о том, чтобы отправиться на поиски всех людей, которые, умея читать, обладали пятью сантимами и могли ими пожертвовать с целью удовлетворить свое желание быть в курсе событий, на пороге их собственного дома, даже в самых удаленных деревнях. Отправиться на поиски одного су за 300 лье от Парижа не было простым делом… Были такие места, где люди почти не имели понятия о том, что такое газета, найти здесь кого-то, кто захотел бы ходить по улицам и дорогам, предлагая газету за один су, было невозможно. Необходимо было присылать разносчиков из Парижа. Сегодня приходит пятьдесят заказов из одного места»28.
Мийо не только создает первую структуру службы распространения у предприятия прессы во Франции, но и делает все для того, чтобы посредники (торговцы, разносчики) были напрямую заинтересованы в продажах. Продавцы «Пти журналь» зарабатывали очень хорошо. Так, например, за упаковку в 100 экз. они платили 3 франка (60 су). При условии, что они продавали все, их прибыль составляла 2 франка или 40%. Другие газеты предлагали распространителям вознаграждение в 20−25%. Даже если они продавали всего 100 экз. в день, они получали оплату, эквивалентную дню труда рабочего на текстильном предприятии, что немного, но эти деньги они зарабатывали за несколько часов. Если же продавалось 200 экз., то у продавца оставалась сумма, равная оплате высококвалифицированного рабочего29.
Все эти усилия по доставке газеты читателю поддерживались мощнейшей агитационной машиной, рычаги управления которой находились в руках Мийо. Реклама и пропаганда стали постоянными спутниками «Пти журналь». Ведь для того, чтобы созданная сеть продаж работала, важно, чтобы все знали о газете и постоянно слышали о ней.
Охота на читателя начиналась уже на пороге «места прописки» газеты. Редакция располагалась в особняке, которым владел Мийо на улице Ришелье, 112. На первом этаже находились книжный магазин «Пти журналь», торговавший книгами, альманахами и сувенирной продукцией и «Галерея Фраскати», универсальный магазин, принадлежавший Мийо. Все окна были ярко освещены, и транспаранты и афиши «Пти журналь», размещенные в витринах и на здании, были видны практически постоянно.
Из каждого номера газеты Мийо старался сделать событие: люди всегда могли узнать из его афиш, о чем будет следующий. Но особенно любопытно «обыгрывались» происшествия и романы-фельетоны.
Большинство рекламных афиш придумывал некий Монтреаль, которого Мийо пригласил управлять книжным магазином. Чем более неожиданной и экстравагантной была реклама, тем более довольным оставался Мийо. Правда однажды бурная фантазия Монтреаля немного подвела. В день казни известного преступника Жака Латура на здании «Галереи Фраскати» был вывешен транспарант, на котором большими буквами было написано: «Сегодня казнят Жака Латура», а ниже красными чернилами: «Ужасные детали!!!» (прямые линии в буквах были заменены цепочками из капель крови), по всему плакату были нарисованы восклицательные знаки в виде больших капель крови. Он собрал такую толпу и вызвал такой резонанс, что полиция приказала его снять. Не без сожаления Монтреаль убрал свое произведение.
Когда во второй половине дня в магазин пришел Мийо, уже наслышанный о происшествии, он сказал:
– В чем дело, месье Монтреаль, мне сказали, что здесь был скандал, шумиха?
– Но, месье Мийо, вы мне велели сделать афишу, которая привлекает внимание, – отвечал Монтреаль, разворачивая свое произведение искусства.
– Великолепно! Великолепно! – воскликнул, не удержавшись, Мийо, едва взглянув на плакат.
– Вы мне сказали: «афиша, которая привлекает внимание, привлекает публику»… – продолжал Монтреаль.
– Которая привлекает внимание! Да, месье Монтреаль! Которая привлекает публику, да, месье Монтреаль! Но не сержантов полиции! – перебил его овладевший собой Мийо.
Знамениты были и экипажи издания. Они курсировали по маршруту от редакции в типографию, на вокзал и обратно. Все они использовались для рекламы: на каждом было написано «Почтовая служба «Пти журналь» (фр. Service de la Poste du Petit Journal), размещены рекламные афиши, а лошади были украшены большими бубенчиками, которые звенели всю дорогу, привлекая внимание прохожих.
Ни одна газета до «Пти журналь» не занималась столько собственным продвижением. Мийо использовал для создания ажиотажа вокруг газеты все подручные средства, размещал рекламу на здании редакции, городских стенах, давал ее в других газетах (даже у своих соперников). Атака на читателя шла со всех сторон с тем, чтобы отголоски известности «Маленькой газеты» достигали даже самых отдаленных уголков страны.
Успех тотальный, «Пти журналь» за несколько лет превращается в крупное предприятие.
Вскоре Мийо налаживает выпуск еженедельных приложений. Пожалуй, самое успешное среди них – «Журналь иллюстрэ» (Le Journal illustré, «Иллюстрированная газета»), продающаяся по 10 сантимов30. Здесь Мийо получает возможность реализовать свою давнюю мечту об иллюстрациях, что все еще технически невозможно было при быстрой печати тиражей ежедневных газет. В том же, 1867 г., появляется «Ревю пур тус» (La Revue pour tous, «Журнал для всех»), еще через год – «Журналь де лектюр» (Le Journal des lectures, «Газета для чтения»). Затем будут и некоторые другие.
Другие издатели пытались повторить успешную концепцию. Среди серьезных противников был вышедший в мае 1864 г. «Пти монитер» (Le Petit Moniteur, «Маленький вестник»), вечернее приложение правительственного «Монитер». «Пти монитер» был довольно успешным предприятием, его тираж составлял более 200 тыс. экз. в 1867 г31. Серьезным конкурентом считал Мийо Вильмессан, неслучайно он налаживает, в противовес «Пти журналь», выпуск газеты «Гран журналь» (Le Grand Journal, «Большая газета»), которая просуществовала недолго, так как успеха не имела. Кроме того, он делает «Фигаро» ежедневной 15 ноября 1866 г. Но ни одна из них серьезной конкуренции Мийо не составила. Да и сам предприниматель безжалостно расправлялся с соперниками.
В 1869 г. редакция переехала в огромный особняк на улице Лафайет, 61, в самый центр парижской жизни. На фронтоне «Дворца «Пти журналь» (так его стали называть) было размещено каменное изображение монеты в один су, которой газета была обязана своим процветанием. Через окна-витрины на первом этаже прохожие могли наблюдать за работой прессов, печатавших тиражи. Еще один этап в «театрализации» жизни «Маленькой газеты».
Мийо после долгой болезни скончался 12 октября 1871 г. Он подарил французам «Пти журналь», которую подчинил законам рыночной экономики. Все были вынуждены последовать по указанному им пути.
История «Пти журналь»32 после смерти Мийо – это уже совсем другая история и о ней следует рассказывать особо. Отметим только, что политическая информация появится на страницах газеты лишь после 4 сентября 1870 г., когда вместе с падением Второй Империи был отменен гербовый сбор. Владеть газетой в ХIХ в. будут еще две легендарные личности французской прессы: в 1873 г. Эмиль де Жирарден выкупит издание у наследников Мийо, а в 1883 г. владельцем и директором «Пти журналь» станет Ипполит Маринони, создатель ротационных машин. На пути газеты будет еще много успехов и поражений. Ее последние номера появятся в 1944 г.
«Пти журналь», с триумфом покорившей миллионы простодушных и доверчивых сердец, суждено было навсегда остаться в истории прессы. Несмотря на все обвинения в заурядности, примитивизме, и даже невежестве, во французском обществе она выполнила важную социальную функцию: с помощью этой дешевой газеты огромная масса рабочих, крестьян, служащих, мелких предпринимателей училась читать прессу. В основе ее грандиозного успеха – колоритная и неординарная личность ее создателя Моиза-Полидора Мийо.
Русский
English