Social Responsibility of Business in the System of Corporate Communications
Кочетова Вероника Сергеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, vkochetova@gmail.com
Kochetova S.Veronika
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, vkochetova@gmail.com
Аннотация
В статье рассматривается феномен корпоративной социальной ответственности (КСО) в системе связей с общественностью корпорации. Проводятся различия между КСО, филантропией и социальным маркетингом. Анализируются коммуникации с целевыми аудиториями корпорации. Выявляются новые коммуникационные возможности, которые привносят в работу корпорации практики КСО.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, филантропия, стейкхолдер.
Abstracts
The article examines the phenomenon of corporate social responsibility (CSR) in the PR system of a corporation. The author draws a distinction between CSR, philanthropy and social marketing. The work analyzes communications with the target audiences of a corporation. The paper reveals new communication possibilities which introduced in the work of corporations by CSR.
Key words: corporate social responsibility, social marketing, philanthropy, stakeholder.
Связи с общественностью в России – динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации.
Ключевая коммуникационная задача корпорации заключается в формировании наиболее благоприятного информационного пространства для ее функционирования. Информационно техническая революция значительно повысила интерактивность аудитории массовых коммуникаций. Следственно корпорация, функционируя в социуме, все больше зависит от мнения каждой заинтересованной стороны, которая получает все больше возможностей влияния на корпорацию. Сегодня потребители, поставщики, деловые партнеры, некоммерческие организации, политики и пр. имеют широкий доступ к разнообразным источникам информации, и информационные потоки, формируемые пресс-службой корпорации, не могут быть единственным источником о деятельности корпорации. Более того, развиваются независимые информационные каналы сообществ (потребителей, экологов, местного населения и пр.), которые имеют возможность самостоятельно транслировать свою точку зрения на деятельность корпораций. Благодаря интернет-технологиям, широкая аудитория получает доступ к подобным информационным каналам и может делать вывод о деятельности корпораций, сопоставляя информацию из различных источников.
Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властями и неправительственных организаций) к самой корпорации. Корпоративная социальная ответственность – концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации.
Социальная ответственность бизнеса или Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациям. Таким образом, одна из важнейших задач КСО – коммуникационная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности1. Корпоративная социальная ответственность имеет индикаторы результативности, которые делятся по направлениям на экономические, экологические и социальные.
Экономические индикаторы: производство качественного товара; вклад в развитие персонала, добровольное пенсионное обеспечение. Экологические индикаторы: доля используемого вторичного сырья, энергосбережение, снижение выбросов парниковых газов, контроль выброса загрязняющих веществ в атмосферу, рациональное использование пресной воды, инициативы по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду и масштаб смягчения воздействия
Социальные индикаторы: медицинское страхование, уровень травматизма на производстве, случаи дискриминации, взаимодействие с органами власти в области в области общественно значимых задач (социально-экономического развития территории присутствия организации) и др.2
Дискуссии о сущности социальной ответственности бизнеса в научной среде ведутся с 1953 г., именно тогда была опубликована работа Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена». В этой монографии, принесшей автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности», во многом были определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. Однако если важнейшей задачей, стоящей перед научными и деловыми кругами во второй половине XX в., являлась концептуализация обозначенной проблематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия3.
В настоящее время в мировой научной и деловой литературе, посвященной проблемам социальной ответственности бизнеса, используется множество концепций, ассоциируемых с корпоративной социальной ответственностью, из которых наибольшую известность получили: «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство», «этика бизнеса», «корпоративная филантропия», «корпоративная социальная деятельность», «устойчивое развитие», «корпоративная устойчивость» и др.
Обилие концепций породило обилие интерпретаций понятия корпоративная социальная ответственность, ее сущности и целей. Как справедливо отмечает отечественный исследователь КСО Благов Ю.Е., подобная терминологическая неопределенность породила для менеджеров весьма комфортную «сумеречную зону», где вполне могли укрыться те, кто не желал брать на себя дополнительных обязательств, выглядевших чрезмерно амбициозными, идеалистическими или просто нетрадиционными для управленческой деятельности4.
Подобная неопределенность усугубляется тем, что проблематика КСО привлекает широкие слои специалистов с разной профессиональной подготовкой − филологов, социологов, психологов, экономистов – каждый интерпретирует это понятие по-своему. Безусловно, огромную роль в развитии теории КСО сыграли ученые-экономисты. Как отмечает Благов Ю.Е., со ссылкой на Де Беттиньеза, существует 18 экономических концепций КСО, последняя из которых «концепция устойчивого развития бизнеса» получила свое развитие только после 2005 г.5
Интересен тот факт, что, хотя теоретическая дискуссия о корпоративной устойчивости еще только разгорается, ее идеи уже нашли свое воплощение в таких популярных стандартах, как GRI, ISO 14001 и SA 8000, в формах социальной отчетности и моделях диалога корпораций с заинтересованными сторонами.
Понятие корпоративная социальная ответственность рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удобной для решения собственных задач. Для менеджеров по связи с общественностью – это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров – аудит в рамках цепочки распределения, для некоммерческих организаций – сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность6. Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, социологии, управления предприятием и др.), нас это явление интересует в разрезе связей с общественностью корпорации. Полностью совпадая с целями PR-деятельности, практика КСО предполагает использование новых инструментов коммуникации, расширяя потенциал связей с общественностью.
Исследование новых коммуникационных возможностей связей с общественностью, которые появляются при внедрении в деятельность корпорации практик социальной ответственности бизнеса, представляет большой научный интерес. Новые виды текстов, новые подходы к коммуникации с целевыми аудиториями, новые мероприятия, новые возможности по совершенствованию корпоративной идентичности – все это способна привнести корпоративная социальная ответственность и как конечный результат положительно отразиться на репутации корпорации.
Социальная ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации
Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»7.
Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания»8. Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.
Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями» 9.
Это полностью согласуется с целями по построению благоприятного имиджа корпорации, т.е. общего представления (состоящего из набора убеждений и ощущений), которое складывается у общества об организации. И как последствие КСО благоприятно влияет на деловую репутацию корпорации.
Стратегическая КСО – как правило, удел крупных корпораций. Меньшие компании активно участвую в социальных акциях, очень часто оказывая не финансовую, а волонтерскую помощь. Так называемые программы «Про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага), когда компании оказывают профессиональную помощь своей продукцией и своими услугами. Например, рекламное агентство в качестве социального проекта, может бесплатно оказывать помощь по созданию рекламной продукции для предстоящей социальной акции («День донора») или производитель продуктов питания может выделить партию своей продукции для помощи малоимущим и нуждающимся слоям населения. Вариантов – огромное количество.
Социальная акция (проект) – чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого события существует масса преимуществ – оно привлекает внимание большого количества СМИ, т.е. становится полноценным информационным поводом за счет своей общественной значимости. В социальных акциях активно участвуют звезды шоу-бизнеса, влиятельные персоны. Например, компания Bosco di Ciliegi ежегодно проводит акцию по высаживанию деревьев. Деревца уже растут в Нескучном саду в Парке Горького и около Музея изобразительных искусств в Москве, Михайловском саду около Русского музея в Санкт-Петербурге. В этом году в честь 50-летия театра «Современник» будет посажен еще один «черешневый лес» на Чистых прудах. В 2010 г. в «посадке» примут участие актеры труппы «Современника»10. В 2009 г. деревья сажали вдова первого президента России Наина Ельцина и пресс-секретарь президента РФ Наталья Тимакова. Очевидно, что не участвуй в этой акции столько звезд, событие не приобрело бы такой резонанс. С другой стороны – такой повод как высадка деревьев, смотрится более выигрышно нежели протокольное мероприятие в ночном клубе или ресторане, во многом благодаря своей социальной тональности.
Разнообразие социальных акций сегодня достаточно велико, что отвечает желанию многих компаний участвовать в социальных проектах. Но далеко не все социальные акции могут иметь отношение к стратегической социальной ответственности бизнеса, внедренной в стратегию развития корпорации.
Отсутствие адекватного научного осмысления КСО в гуманитарных науках, разночтения в среде специалистов относительно сущности КСО приводят к тому, что за КСО выдаются коммуникационные стратегии, которые не согласуются с основной концепцией, выдвинутой ООН. Многие проекты, которые корпорации представляют в качестве своей социально ответственности, можно разделить на следующие категории.
● Филантропия – разнообразные благотворительные проекты.
«У нас долго ставили знак равенства между социальной ответственностью и благотворительностью, – говорит директор Агентства социальной информации Елена Тополева. − А в мире под КСО понимается далеко не только филантропия. Это вклад компании в устойчивое развитие общества — в экономику, социальную сферу и охрану окружающей среды»11. Благотворительность, безусловно, является актом альтруизма, корпорации отчисляют значительные пожертвования как организациям, так и частным лицам. Но, как правило, она осуществляется бессистемно, основана на эмоциональных факторах и личных симпатиях, а не на выявлении реальных нужд и интересов заинтересованных сторон. Она не служит стратегическим целям, она направлена на кратковременный эффект и не решает сложных социальных проблем. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, «Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса <…> Дело бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство»12.
● Социальный маркетинг – (англ. Cause Related Marketing) − маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель – увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизм реализации проекта – как правило альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга «Покупая наш продукт, вы спасаете мир».
Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки – статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции произведенной по карточке American Express Visa снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива13.
Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт.
Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показало опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией14.
Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок15. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.
Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ дружественной экологии корпорации. British Petroleum – глобальная нефтегазовая корпорация с штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Так о нем рассказывает бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет − цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый − цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую. Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области»16. Также исполнительный директор заявил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать “за пределами” традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” − компанию энергетическую!»17. Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн долл.»18.
В журнале Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия – выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный… Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация “за пределами нефти”, то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words)19. На что директор по региональному развитию BP сказал «У нефтяных компаний плохая репутация, мы хотим сказать, что есть разные нефтяные компании».
Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями20. Данная статья очень хорошо демонстрирует обратный эффект «социального маркетинга», который не подкреплен реальными положительными изменениями в работе корпорации. Доказательство подобного отношения мы можем видеть и сейчас в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений»21. Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.
Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.
В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер22. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.
● Спонсорство выдается многими корпорация за стратегическую социальную ответственность бизнеса. Иногда спонсорство может стать составной частью КСО. Спонсорство какого-либо мероприятие подразумевает выделение на него средств с последующим соблюдение интересов корпорации. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков выделяют следующие положительные эффекты от спонсорства: высокую степень узнаваемости и положительный имидж компании, дополнительная (в т.ч. скрытая) реклама, увеличение число информационных поводов, лоббирование собственных интересов.
Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. Поэтому ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры – это дает им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.
● Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основа на понимании, что корпорация существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем корпорация (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней людей, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Цель стратегической КСО – построить благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, создать благоприятную информационную среду и минимизировать риски от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом – создателем одноименной теории23. Он определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».
Сегодня специалисты пытаются найти русские аналоги термину «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы. Не все это варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Необходимо также отметить, что в научном сообществе после публикации труда «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных сторон» в 1984 г. у Роберта Эдварда Фримана и его теории появилось очень много последователей, которые переосмысливали основное понятие «стейкхолдер», давали ему свое толкование24. Нам представляется целесообразным использовать классическое определение Фримана, поскольку большинство современных трудов по КСО на русском языке оперируют этим наиболее широким понятием.
Специалисты по рекламе и связям с общественностью чаще оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе связей с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» совпадает с понятием «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство корпорации считает важным выстраивать отношения. Таким образом, программы корпоративной социальной ответственности могут быть рассмотрены, как составляющие коммуникационной стратегии корпорации, отвечающие задачам связей с общественность, т.е. построению гармоничных отношений между корпорацией и общественностью, учитывающие интересы обеих сторон.
Так каковы же целевые аудитории (стейкхолдеры) корпорации? Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии25. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр.
Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации.
Для удобства всех стейкходеров и их основные интересы мы представили в таблице26.
Таблица 1.
Стейкхолдеры |
Основные интересы стейкхолдеров |
Акционеры |
1. размер годового дивиденда 2. повышение стоимости акций 3. рост стоимости компании и ее прибыль 4. колебания цен на акции |
Институциональные инвесторы |
1. размер инвестиций с высоким уровнем риска 2. ожидание высокой прибыли 3. сбалансированность их инвестиционного портфеля |
Работники |
1. гарантии занятости 2. уровень реальной заработной платы 3. условия найма 4. возможности продвижения по службе |
Потребители |
1. желаемые и качественные продукты 2. приемлемые цены 3. разнообразие выбора |
Дилеры-распространители |
1. послепродажное обслуживание 2. своевременность и надежность поставок 3. качество поставляемого продукта (услуги) |
Поставщики |
1. стабильность заказов 2. оплата в срок и по условиям договора |
Представители государственной власти |
1. обеспечение занятости 2. выплата налогов 3. соответствие деятельности требованиям закона 4. поддержка или совместная реализация проектов |
Представители региональной власти |
1. вклад в экономический рост региона 2. вклад в местный бюджет 3. поддержка социальной инфраструктуры региона |
Социальные и общественные группы |
1. забота об окружающей среде 2. поддержка местной общественной деятельности 3. внедрение КСО (нефинансовая отчетность) 4. требование прислушиваться к группам влияния |
СМИ |
1. получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации 2. доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария |
Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.) Это относится к сфере юридической ответственности корпорации.
С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) − потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации.
Нефинансовые риски - риски, обусловленные поведением стейкхолдеров. К нефинансовым рискам относятся политические, социальные, репутационные, экологические риски, риски государственного регулирования, корпоративного управления и др. Мерой ущерба или выгоды в данном случае служит не только прямое влияние на прибыль/издержки и стоимость акций, но и воздействие на репутацию и развитие человеческого капитала как основные нематериальные активы компании, а также на общую социально-политическую ситуацию в территориях ее присутствия и стране в целом27.
Рискованная ситуация − ситуация, в которой стейкхолдер выбирает модель поведения, влекущую за собой рискованные события. Вероятность риска увеличивается по мере того, как группы стейкхолдеров объединяются (например, НКО подключают органы государственной власти и СМИ). Так произошло в 2006 г., когда Гринпис, обеспокоенный тем, что ОАО «Транснефть» планирует провести восточный трубопровод вблизи озера Байкал, привлек СМИ, специалистов ЮНЕСКО и развернул активную работу в органах государственной власти, в результате чего проблема была вынесена на международный уровень и Экспертная комиссия Государственной экологической экспертизы (ГЭЭ) большинством голосов отклонила ТЭО проекта восточного трубопровода, разработанное ОАО «Транснефтью» вблизи озера Байкал28. Вместо того, чтобы пойти на компромисс и выбрать наиболее удаленную от Байкала схему трубопровода (что было вполне возможно), президент ОАО «Транснефть» Семен Вайншток пошел на откровенную конфронтацию, в интервью «Российской газете» назвал Гринпис «инструментом в руках западных кукловодов»29. Появилась информация о том, что ОАО «Транснефть» оказывает давление на экспертов ГЭЭ. В Иркутске прошел пятитысячный митинг под лозунгами «Скажи нет Транснефти!» и «Транснефть враг народа», стали появляться публикации «Транснефть» испачкает Байкал и свою репутацию»30. В итоге ситуация разрешилась в пользу общественности: Президент России Владимир Путин (на 2006 г.) приказал изменить маршрут нефтепровода, максимально отдалив его от Байкала. Если бы ОАО «Транснефть» пошла бы по компромиссному варианту, удовлетворявшему требования экологов и общественности, международного скандала31 бы не произошло.
Подобный кризис можно было предусмотреть еще на более раннем этапе, пригласив экологические организации к диалогу на момент разработки проекта нефтепровода, сделав такие встречи регулярными.
Рассмотрим, какие риски для корпорации таят в себе отдельные группы стейкхолдеров. Для удобства представим их в виде таблицы.
Таблица 2.
Стейкхолдеры |
Риски, вызванные поведением стейкхолдеров |
Акционеры |
Продажа значительного пакета акций |
Институциональные инвесторы |
1. Отзыв инвестиций 2. Злоупотребление правами акционеров |
Работники |
1. Забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей 2. Распространение негативной информации о предприятии (в частности в интернете) |
Потребители |
1. Снижение потребления продукта, 2. Бойкотирование продуктов, 3. Претензии (в том числе и в судебном порядке) |
Дилеры-распространители и поставщики |
1. Отказ от сотрудничества 2. Сотрудничество с конкурентами |
Представители государственной власти: законодательная власти |
1. Принятия закона, ограничивающую предпринимательскую деятельность (реализацию, рекламу и пр.) продукции. 2. Блокирование интересующих корпорацию законопроектов |
Представители государственной власти: исполнительная власти |
1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности |
Представители региональной власти |
1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности 3. Организация протестов на уровне местного сообщества |
Социальные и общественные группы |
1. Организация публичных акций (митингов, пикетов и пр.), направленных против деятельности корпорации, 2. Стимулирование негативного освещения в СМИ 3. Создание негативного образа корпорации 4. Консолидация усилий с органами государственной власти и СМИ |
СМИ |
1. Бойкотирование 2. Негативное освещение 3. Консолидация усилий с органами государственной власти и НКО |
Цель связей с общественностью построить со всеми группами стейкхолдеров гармоничные отношения, основанные на принципах открытости, прозрачности и обоюдного интереса. КСО – один из инструментов, который может способствовать этому.
Как отмечает специалист отдела услуг в области устойчивого развития аудиторской компании Ernst & Young (CIS) Ксения Лещинская, каждая российская компания понимает КСО по-своему в зависимости от специфики бизнеса: «На мой взгляд, сегодня представители бизнеса понимают, что КСО − это концепция, вбирающая в себя очень много процессов и предметных областей в экономической, экологической и социальной сферах. Мы, как управленческие бизнес-консультанты, всегда рассматриваем КСО с практической точки зрения, а именно, как минимизацию экологических и социальных рисков и эффективное использование соответствующих возможностей. Поиск и реализация этих возможностей происходит в тесном взаимодействии с заинтересованными сторонами компании»32.
Стратегическая корпоративная социальная ответственность – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса.
Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов, что позволяет сделать процесс КСО более прозрачным и верифицируемым. Более того, отчеты, подготовленные по международным стандартам, позволяют сравнивать результаты и проводить оценку эффективности КСО, что имеет принципиальное значение для корпораций.
Институционализация КСО внутри корпорации
В рамках связей с общественностью сформировались отдельные направления, призванные налаживать отношения с каждой отдельно взятой целевой аудиторией.
Таблица 3.
Целевая аудитория |
Направление PR |
Институционализация внутри корпорации |
Специалисты |
СМИ |
Медиарилейшенз (mediarelations) |
Пресс-служба, пресс-центр, отдел по работе со СМИ, департамент по информационной политике |
Пресс-секретарь, специалист по работе со СМИ |
Органы государственной власти |
Говернмент-рилейшенз (Government relations) GR |
Отдел по взаимодействию с органами государственной власти (GR-отдел) |
GR-менеджер, лоббист |
Региональные и муниципальные власти |
Говернмент-рилейшенз (Government relations) GR |
Департамент по работе с регионами |
Специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager) |
Инвесторы |
Инвестор-рилейшенз (Investor Relations) IR |
Отдел по работе с инвесторами |
IR-менеджер, консультант по IR |
Персонал |
HR management (Human Resources management) – менеджмент человеческий ресурсов
|
Департамент по управлению персоналом, отдел внутренних коммуникаций |
HR-менеджер |
Потребители |
CRM (Customer relationship management) – Управление отношениями с клиентами |
Отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж |
Специалист отдела по работе с клиентами |
Общественные организации |
NGO relations management – связи с некоммерческими организациями (НКО) |
Часть отдела по работе с органами гос.власти или PR-отдела |
Специалист по работе с НКО |
Присутствие таких отделов в каждой корпорации совершенно необязательно. В компаниях меньшего размера все эти функции могут быть переданы PR-отделу. В крупных корпорациях структура отделов может быть очень разветвленной и запутанной. Например, все эти отделы могут входить в отдельный департамент по корпоративным отношениям (такой пример мы приводим в след. схеме) или департамент по связям с общественностью. В ОАО «Газпром» существует департамент по информационной политике.
Существует возможность отдать пресс-службу на аутсорсинг (от англ. outsourcing, outer-source-using, использование внешнего источника), привлечь PR-агентство вместо организации собственного отдел внутри корпорации. Сегодня каждое PR-агентство может предложить огромный перечень коммуникационных услуг. В том числе и услуг по реализации проектов в области корпоративной социальной ответственности. Существуют агентства, специализирующиеся исключительно на социальных проектах, например, АСИ (Агентство социальной информации).
Иногда в состав совета директоров корпорации входит лицо, ответственное за социальную политику, что говорит о важности данной проблемы для корпораций.
По мнению специалиста отдела услуг в области устойчивого развития аудиториской компании Ernst & Young (CIS) Ксении Лещинской, «функция КСО должна быть распределена по всем департаментам, внедрена во все ключевые бизнес-процессы, а обязанность отдела КСО должна состоять только в сборе, обработке информации и, возможно, в экспертной поддержке сотрудников в вопросах, связанных с КСО»33. Такова система управления в области устойчивого развития в ОАО «ГНК «Норильский никель»
В структуре табачной корпорации BAT Россия КСО находится в ведении департамента по корпоративным отношениям. Но для подготовки социальных отчетов, циклов встреч с заинтересованными сторонами привлекается Агентство Социальной информации (АСИ).
Таким образом, существует несколько вариантов институционализации КСО внутри корпорации. Несмотря на то, что функции по КСО зачастую перекладывают на другие отделы, в развитых странах в докризисный период отмечался рост количества специалистов в области КСО.
В функции отдела по корпоративной социальной ответственности входит:
● разработка карты заинтересованных сторон: расстановка приоритетов;
● выработка приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности: природоохранная деятельность и энергосбережение, поддержка местных сообществ, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья сотрудников, взаимодействие с НКО и пр.
● планирование, реализация и оценка эффективности социальных проектов корпорации;
● подготовка текстов в области КСО (социальных отчетов, кодексов деловой этики и пр.)
● организация встреч с заинтересованными сторонами с целью выяснения их интересов.
● координировании деятельности всех отделов, в задачу которых входит коммуникация с заинтересованными сторонами.
Выводы
Социальная ответственность бизнеса – новая цивилизационная ступень развития общества и бизнеса, позволяющая найти консенсус между коммерческими интересами корпорации и ожиданиями общества. КСО – концепция, которая показывает, что возможно устойчивое сосуществование бизнеса и общества.
Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (экономики, связей с общественностью, управления предприятием и пр.). В разрезе связей с общественностью корпорации, она полностью совпадает с целями PR-деятельности, т.е. способствует построению гармоничных взаимовыгодных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами.
КСО расширяет спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации, привнося новые инструменты взаимодействия со стейкхолдерами. Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон к самой корпорации. Поэтому корпорация, которая предполагает обладать хорошей деловой репутацией должна в первую очередь поставить перед собой задачу по построению гармоничных коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами, что она может осуществить при помощи КСО.
Русский
English