Co-branding as an adaptation form of the international brands in Russia
Максиматкина Алина Игоревна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, angelina7@bk.ru
Alina I. Maksimatkina
Doctoral student, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, angelina7@bk.ru
Аннотация
Статья рассматривает ко-брендинг как одну из основных форм адаптации иностранных журнальных брендов на российском рынке. В статье проанализированы особенности данной формы для разных типов журналов (деловых, интерьерных, журналов- «гидов» по развлечениям). Автор выделяет два возможных варианта использования ко-брендинга: заимствование формата (концепции) и вариант вкладки (интеграция переводных материалов на страницы российского журнала)
Ключевые слова: адаптация, ко-брендинг, синдицирование, лицензионное соглашение, формат, концепция, идея.
Abstracts
The article describes co-branding as one of the main adaptation forms of the foreign magazine brands on the local (Russian) media market. The author analyses the particularities of this form with reference to the different types of magazines (business, interior design, lifestyle guides). The author names two possible variants of co-branding usage: copying the concept; creating a supplement (integrating translated articles into the Russian version of the magazine).
Key words: adaptation, co-branding, syndicating, license agreement, format, concept, idea.
Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей. Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.
Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.
Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.
Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верски или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов ? «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.
Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание ? в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение1. Оба понятия обозначают характеристику журнала:
Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.
С точки зрения финансовой схемы, условия перекупки прав на перепечатку всегда договорные. Иностранный издатель, кроме финансовых отчислений, при этой схеме получает известность своего бренда на новом рынке, в стране, где его журнал, возможно, уже знают, но пока по различным причинам он не распространяется в качестве самостоятельного издания. Это помогает сократить затраты на раскрутку и первоначальное продвижение торговой марки, т.к. читатель знакомится с иностранным изданием через местное (локальное), уже знакомое ему, издание, внутри которого содержатся переводные материалы под фирменным брендом (логотипом).
Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» ? «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» ? еженедельник «Экономист» (The Economist).
Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата
Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.
Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.
Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».
В начале 2004 г . Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.
Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут – Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .
« T айм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.
Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. По словам главного редактора и издателя журнала « T айм аут ? Москва» Олега Ряженова «редакции хотелось вывести продукт (журнал «Календарь») на новый уровень, и ко-брендинг с журналом «Tайм аут» стал логичным продолжением»2.
Международная марка помогла российской версии « T айм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное. Однако, по словам г-на Ряженова, есть несколько общих для всех рынков, фундаментальных характеристик, которые исторически присущи журналу как бренду СМИ. «Это, во-первых, отсутствие “желтизны”. Во-вторых, отсутствие “порно”. В-третьих, знание материала и экспертность. В-четвертых, «легкая и развлекательная тональность»3.
Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов ? по сравнению с международным изданием ? сугубо локальный.
«Мы хотим делать качественный интересный продукт, заимствуя не только торговую марку, но и уникальный опыт наших английских партнеров. Мы смотрим на их успех и еще многому у них учимся. Наши партнерские отношения трудно назвать контролем со стороны англичан, скорее, это мастер-класс. На первых этапах мы даже сами настаивали на тщательном внимании к нам с их стороны»4, ? говорит г-н Ряженов.
Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя. «Макдональдс тоже распространяется в других странах по франшизе, но в каждой стране ассортимент меню свой»5, ? резюмирует г-н Ряженов. В лицензионном договоре ИД «Собака» прописаны условия, на которых русские партнеры могут использовать торговую марку, делать верстку, дизайн, формат журнала.
Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г . действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г . вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.
В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г . Стартовый тираж – 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г . Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ ? в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).
Форма ко-брендинга как адаптации, а в данном случае и логичного развития, существующего журнального бренда представляется правильно выбранной издателями петербургского ИД «Собака». Оба журнала (и «Календарь», и «Тайм аут») были одинаковыми по тематике, типу, имели одинаковую целевую аудиторию. Постепенное слияние двух брендов (при этом важно подчеркнуть, что речь не идет о слиянии издательств, т.е. о сделке слияния и поглощения) – интересный опыт. С одной стороны, анализ действий издателей подсказывает, что журнал «Календарь» начал терять целевую аудиторию, перестал быть свежим, интересным, т.е. перестал отвечать основным требованиям, которые предъявляются к журналу-«гиду» по развлечениям. С другой – спонтанное издание иностранного бренда не в столичном городе было несколько рискованным. Потребители могли знать название, но не были знакомы с содержанием, форматом. «Мягкое» внедрение бренда «Тайм аут» (второе название, «лондонский» номер) – пример очень правильно рассчитанного маркетингового хода со стороны обоих партнеров. В итоге подготовленный потребитель постепенно перестроился к новому формату «Тайм аута» вместо устаревшего «Календаря», и первое название отпало за ненадобностью.
Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior ). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.
В 2008 г . в России в форме ко-брендинга был адаптирован формат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италии журнал издается с 1928 г . и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Это профессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихся оформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке, а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения и охвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычные страны из-за высокой конкурентности, где есть довольно старая традиция подобных журналов о доме и дизайне.
Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций. С точки зрения бизнес-модели, основной доход журнала – это продажа рекламных площадей. В лицензионном соглашении в обязательном порядке прописан контроль макета итальянскими партнерами, в том числе рекламных, при этом содержание ими не контролируется.
Однако основная проблема адаптации журнала в России еще не решена. При адаптации международных журналов (не внутри российского бренда, а самостоятельным изданием), основную функцию по продвижению несет сам бренд. Издателю-пользователю не нужны дополнительные расходы, чтобы сделать бренд известным (это, правда, несправедливо для малоизвестных иностранных журналов). Адаптация по франшизе, например, вообще не имеет смысла, если нет четко выстроенного и хорошо узнаваемого бренда. Экономический смысл франшизы в том, что бренд двигает бизнес, особенно на первом этапе. Что касается «Домуса», то о выстроенном, узнаваемом бренде говорить не приходится, даже внутри своей узкой целевой аудитории. Узкая читательская аудитория у этого журнала была и в советское время. Еще в 1988 г. «Домус» заключил соглашение с Фондом культуры СССР на квартальное издание журнала. В то время он не был адаптирован и попадал в Россию очень маленьким количеством экземпляров для профессиональных групп читателей. Но широкой известности у журнала нет, поэтому российскому «Домусу» необходимо найти свое лицо, и занять свою нишу. Это возможно при правильной форме адаптации журнала. Франшиза явно не подходит интерьерному журналу из-за специфики темы. Ко-брендинг как заимствование формата, названия, верстки тоже не подошел в российском варианте в чистом виде. Российские партнеры попытались заимствовать итальянскую концепцию, но попытались развернуть ее в российских реалиях. Т.е. писать условно о подмосковных ландшафтах, московских домах, российских архитектурных проектах, таким образом выбирая, соответственно, российских героев и комментаторов: архитекторов, строителей, дизайнеров.
В России «Домус» издается и распространяется ЗАО Издательский дом «Салон-Пресс» с разрешения «Эдиториаль Домус С.п.А. Розано» (Editoriale Domus S.p.A. Rozzano, Милан, Италия), обладателя зарегистрированной торговой марки «Домус». Тираж 20 тыс. экземпляров.
Любопытно, что первые два номера (март и февраль 2008 года) выходили в виде приложения к журналу «Салон-Интерьер», своеобразный пробный шаг перед самостоятельным выходом. Нам представляется, что форма ко-брендинга как заимствование концепции выбрана издателями правильно. Она не предусматривает жесткого контроля содержания со стороны держателя лицензии и открывает российским партнерам простор для творчества. Для интерьерного издания это важно из-за специфики содержания, которая в свою очередь обусловлена спецификой организации жилья и жилого пространства в разных странах, а также спецификой архитектурных традиций. Основная задача издания теперь – предоставить читателям качественное наполнение журнала, т.к. он ориентирован строго не на массовую аудиторию, а на узкую профессиональную группу читателей, хорошо подготовленную и разбирающуюся в вопросе.
Ко-брендинг (как заимствование формата (концепции) и дизайна) по объективным причинам актуален не только в сегменте журналов ? «гидов» и интерьерных журналов. Для деловых еженедельников данная форма адаптации также довольно прочно обосновалась на российском рынке СМИ и доказала свою целесообразность.
Аналитический деловой еженедельник «Смартмани» (SmartMoney) ? это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» (Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителей журнала также значатся корпорация «Пирсон» ( Pearlson Plc .), издающая газету «Файненшнл таймс» ( Financial Times ), и компания «Доу Джонс Кампани» ( Dow Jones & Compan ) y , издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» ( The Wall Street Journal ), журнал «Барронс» ( Barron ' s ), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» и издающая его в США.
Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте 2006 г . В журнале не было переводных материалов из оригинальной американской версии. В основном там анализируется практический опыт российских и международных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакция журнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.
«Смартмани» позиционирует себя как помощника в эффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журнал предоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию, которая помогает в принятии грамотных решений. Кроме того, в проекте принимают участие давние партнеры ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» ? издания «Файненшнл таймс» и «Уолл Стрит Джорнал», что дает журналу возможность смотреть на бизнес через призму мирового опыта.
«Фирменным» для «Смартмани» является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции». Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали у оригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву. Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества, компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российские компании с помощью «теста Баффетта»6. C сентября 2006 г . в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, который составляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».
Журнал распространяется в пяти регионах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.
Основная особенность адаптации конкретного издания является то, что российская версия копирует идеи организации и подачи материала, т.е. рубрики, колонки, структуру американской версии, наполняя их при этом аналогичным отечественным содержанием, т.е. анализирует и оценивает российские компании («Вымпелком», «Ситроникс», «Онэксим», X5 Retail Group). При этом российские партнеры сохраняют дизайн и верстку оригинальной версии. Вторым важным моментом в копировании бренда явилось то, что российские журналисты придерживаются американской техники и способов написания статей и заметок: краткость, ясность, яркая вводка, большое количество графического оформления, рисунков, таблиц, схем.
Целевая аудитория журнала – активные представители бизнес-сообщества в возрасте 25?45 лет. Это руководители высшего и среднего звена, владельцы и совладельцы компаний, которые динамично строят карьеру в ведущих компаниях или развивают собственный бизнес. Читатели журнала входят в 5% наиболее обеспеченных россиян и являются активными потребителями, интересующимися новыми товарами и услугами.
Адаптированные иностранные деловые еженедельники, такие как «Смартмани» и до 2008 г . «Бизнесвик», отчасти восполняли недостаток обзоров актуальных тенденций в российских деловых журналах.
Очевидно, что ниша деловых журналов на российском медиарынке еще не насыщена, причем в этом сегменте хорошо работают рыночные отношения. Рост конкуренции только повысит качество материалов, увеличит их оперативность и глубину обзоров.
Проанализированные в данном исследовании деловые еженедельники, адаптированные разными способами (франшиза ? «Бизнесвик» и ко-брендинг ? «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденции развития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследить взаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.
Основными особенностями конкуренции являются:
Сегмент деловых изданий – один из самых динамичных в области медиа, печатных СМИ. Они наиболее рентабельны – еженедельная деловая пресса имеет оптимальное соотношение по производству контента и сбору рекламы.
В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.
Говоря о прогнозах, можно полагать, что кардинальных изменений в сегменте деловых еженедельников на российском медиарынке в ближайшее время не произойдёт. Учитывая, что почти все крупные международные деловые бренды уже в том или ином виде присутствуют в России, он будет развиваться в основном по уже заданной схеме - перспективные рыночные издания будут укреплять свои позиции, а остальные ? либо отмирать, либо стагнировать. Усилится конкуренция и борьба за читателей, в результате которой более чётким станет позиционирование изданий с точки зрения собственной читательской аудитории.
Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграция материалов
Вторая форма ко-брендинга в современной издательской практике ? форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптации показал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто и пока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга (вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разной периодичности.
Перепечатка выборки материалов (количество, тематика, объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении между русским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной и оправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились свои качественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой («Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990 гг. по 2003 г ., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому (капиталистическому) типу хозяйствования. А.В. Вырковский в статье «Развитие деловой прессы в постсоветской России» приводит следующую периодизацию истории российской бизнес-прессы:
Анализ истории бизнес-прессы России позволяет говорить о том, что, несмотря на небольшой срок функционирование российских деловых СМИ, они представляют собой достаточно развитую и разнообразную систему: хотя рынок и ненасыщен до конца, большинство потенциальных ниш на рынке деловых СМИ уже заняты соответствующими масс-медиа, конкурирующими между собой. Поэтому логично стремление местных издателей повысить конкурентоспособность своего продукта путем привлечения авторитетных в экономическом мире иностранных брендов. В этом проявляются основные взаимосвязи между особенностями функционирования национальной экономики и спецификой развития деловых СМИ. Чем больше российское деловое сообщество расширяет экономические связи с западными бизнес-партнерами, тем актуальнее становится форма ко-брендинга в системе деловых СМИ России. Об этом свидетельствует и тот факт, что в большинстве случаев инициатива использования информации их иностранных журнальных брендов исходит от российских издателей. Таким образом, издатель стремится увеличить спрос на свой продукт в деловом сообществе, заработать определенную репутацию и авторитет своему журналу. Причастность к мировым экономическим процессам обеспечивается в этом случае либо наличием вкладки из международного издания, либо интегрированием нескольких статей из иностранных журналов в содержание локального издания.
Иностранный партнер, как правило, тщательно изучает предложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте «Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование» написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа «Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов на своем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслать документы на рассмотрение8. Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотип партнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов, принадлежащих крупным издательским холдингам.
Ко-брендинг в форме вкладки
В 2005 г . ИДР («Издательский Дом Родионова») заключил договор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» ( Spiegel Gruppe ) о сотрудничестве. С сентября 2005 г . журнал «Профиль» выходит совместно с немецким еженедельником «Шпигель» ( Der Spiegel ). «Шпигель» выходит в Германии с 1947 г . и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельный тираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четко характеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкий круг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без внимания события общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда является подача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистское расследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу к новостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданий подобного формата.
Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г . Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в области инвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены, политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж в России и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.
На примере истории партнерских отношений журнала «Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации одной формы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга в полноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г . журнал «Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией «МакГроу-Хилл Компанис» ( The McGrow - Hill Companies ) о публикации эксклюзивных материалов американского и международного журнала «Бизнесвик» ( BusinessWeek ) в каждом номере объемом до 14 полос. Внутри «Профиля» 3 года публиковались материалы журнала «Бизнесвик» в качестве вкладки с отдельной нумерацией страниц. Успех «журнала в журнале» был очевиден и руководство ИД Родионова решило попробовать издавать «Бизнесвик» самостоятельным полноценным журналом, купив у держателей лицензию на издание российской версии журнала. Полноценная версия «Бизневик» выходила в России с 2005 года тиражом 75 000 экземпляров в 70 российских городах. Основные рубрики были практически без изменений скопированы их американской версии еженедельник:
Таким образом русский «Бизневик» вырос из вкладки журнала «Профиль».
В 2008 г . Издательский Дом Родионова» принял решение закрыть журнал «Бизнесвик», объяснив его нерентабельностью журнала и несоответствием американского формата российскому спросу. Редакция объяснила свое решение недостатком рекламодателей, которые, в свою очередь, не до конца понимали позиционирование и как следствие целевую аудиторию журнала. Соглашение с американским издателем истекало у «Издательского Дома Родионова» 30 июня 2008 г . и, согласно ему, партнер должен уведомить держателя лицензии о прекращении деятельности за 30 дней, однако журнал закрылся раньше на полтора месяца.
Можно с большой вероятностью предположить, что данный факт свидетельствует о неправильном выборе бизнес-модели адаптации. В качестве вкладки (форма ко-брендинга) журнал существовал весьма успешно. А как самостоятельное издание не смог конкурировать на рынке.
Очевидно, что с финансово-технической точки зрения деловым еженедельникам целесообразнее использовать модель ко-брендинга, что привлечет дополнительное количество рекламодателей (иностранных производителей) и не отпугнет читателей несоответсвием российским реалиям, традициям потребления. Спрос со стороны аудитории на «Профиль» с вкладкой «Бизнесвик» подогревало как раз использование только лучших материалов из иностранного бренда, в качестве некой «изюминки». Целиком весь журнал российские читатели и рекламодатели принять были не готовы: нет традиции, привычки и слишком велика разница национальных экономик России и Америки. Вамерике антрепренерство развито гораздо сильнее, чем в России, где журнал не воспринимали как «руководство к действию» (как в США), а скорее как «интересные факты».
Исследователи СМИ говорят о том, что «Бизнесвик» не смог удержаться на российском рынке потому, что не был первым в нише деловых еженедельников и с учетом узости этой ниши не выдержал жесткой конкуренции. Справедливо сказать о наметившейся тенденции закрытия ряда деловых еженедельников в силу высокой конкуренции российского рынка бизнес-СМИ. Только издания с качественным контентом и четким позиционированием смогут претендовать на хорошие финансовые показатели. Что касается иностранных брендов, тут, как показывает практика, 80% успеха зависит от правильности выбора формы адаптации.
После выделения «Бизнесвик» в самостоятельное издание на рынке, журнал «Профиль» продолжил использовать модель ко-брендинга, теперь уже с немецким партнером. По договору «Профиль» имеет право на публикацию эксклюзивных материалов из «Шпигеля» объемом до 8 полос. При этом российский журнал обязан сохранять без изменения тексты и сопутствующую информацию – графики, таблицы, диаграммы, карикатуры, рисунки, фотографии и другие иллюстрации. Обязательное соблюдение оригинальной верстки «Шпигеля» прописано в договоре отдельным пунктом.
Договор на эксклюзивное использование материалов «Шпигеля» подписан со «Шпигель Группе» на 5 лет. При этом в договоре предусмотрена возможность пролонгации. По словам Евгения Додылева, руководителя сектора бизнес-изданий «Издательский Дом Родионова», вкладка «Шпигеля» существует уже 3 года и просуществует еще столько, сколько просуществует сам «Шпигель»9. Вариант изменения формы адаптации немецкого еженедельника (от ко-брендинга к франшизному соглашению, например), как это произошло с «БизнесВик» не представляется для издателей возможным. Журнал «Шпигель» имеет слишком сложную и специфичную структуру владения брендом. Правообладателем является не один человек, а целый журналистский коллектив. Этим затрудняется процесс ведения переговоров о покупке лицензии на издание «Шпигеля» самостоятельным журналом на русском языке. Такое положение дел представляется оптимальным. Мало вероятно, что полноценная версия немецкого журнала найдет в России достаточное количество читателей и рекламодателей, чтобы приносить прибыль или хотя бы выйти на самоокупаемость.
Андрей Бородин, бывший генеральный директор ИД Родионова, запускавший модель ко-брендинга «Профиля» и «Шпигеля» объясняет нецелесообразность выделения «Шпигеля» в отдельное самостоятельное издание недостаточностью интересных тем для российских читателей и, соответственно, недостаточным интересом рекламодателей. «Набор тем, которые освещают наши иностранные коллеги не всегда нам подходят. В большинстве мировых брендов много публикаций о странах БРИК. Китай, Индия, Бразилия нам не очень интересны. Для «Профиля» мы очертили круг используемых тем так: на первом месте Россия, на втором месте пограничные с ней страны»10.
Намечавшееся в 2007 г . отпочкование «Шпигеля» из вкладки в отдельный журнал «Шпигель Специаль» не представлялось редакции удачным бизнес-проектом. Контент «Шпигеля» достаточно интересен – и у издателей был соблазн сделать из него нечто большее, чем вкладка. Сама идея в принципе была актуальна для контента, который живет не неделю, а месяц или квартал. В «Шпигеле» такой контент есть. Например, статья «Немцы: итоги Второй Мировой войны». «Рекламу в принципе при грамотной рекламной службе в «Шпигель Специаль» собрать было бы можно, а контент такого рода актуальность не потеряет. Но пока это планы», ? считает г-н Бородин11. Нам успешное существование подобного проекта не представляется возможным на российском рынке, как раз из-за неподходящей формы для адаптации издания.
Использование переводных текстов из «Шпигеля», опубликованные «Профилем», практически никак не контролируются правообладателем. По словам Евгения Додылева, они проходят только литературную коррекцию, как и тексты, произведенные самой редакцией «Профиля»12. « Издательский Дом Родионова» платит фиксированную сумму платежа. Если объем перепечатанных полос превышает оговоренные восемь, редакция доплачивает соответствующую сумму.
По схожей схеме в «Издательский Дом Родионова» был адаптирован американский деловой журнал «Антрепрененер» ( Entreprenuer ) внутри журнала «Карьера». Журнал «Карьера» выходит с 1998 г . и адресован аудитории молодых предпринимателей, которые активно создают и развивают малый и средний бизнес. Концепция журнала подразумевает практические советы для малого бизнеса: регистрация собственной фирмы, оптимизация бизнес-процессов, налаживание процессов доставки, сбыта и проч. Инициатива адаптации американского журнала для частных предпринимателей исходила от русских партеров из «Издательского Дома Родионова». Американцы охотно приняли коммерческое предложение и согласились дать права на использование своего бренда.
Практика сотрудничества с разными иностранными издательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потом она стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по модели ко-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» является ко-брендингом с журналом «Карьера» . По словам г-на Бородина начать адаптацию «Антрепренера» помогли персональные бизнес-контакты Евгения Додылева в США. В редакции ИД Родионова выборку материалов, которые по субъективному принципу нравились журналистам и подходили к конкретному номеру. «Платили за право перепечатки около 1000 долларов в месяц»13, ? говорит г-н Бородин.
В соглашении «Антрепренера» и «Карьеры» не было фиксированного объема перепечатываемых полос. В этом нам видится основное отличие данной индивидуальной формы ко-брендинга форма между двумя конкретными изданиями. Как правило форма ко-брендинга подразумевает оговоренность четкого количества «покупаемых» полос. Подписание договора (соглашения) о сотрудничестве давало «Карьере» эксклюзивное право на опубликование материалов из «Антрепренера» на русском языке. Плюс права на использование фотографий. Редакция не рассматривает возможность более широкого сотрудничества «Карьеры» с «Антрепренером» в перспективе из-за нехватки контента. В перспективе рассматривается поиск новых иностранных партнеров. Как вариант редакция планирует адаптировать пока неизвестный в России журнал «Карьера» концерна «Хандельсблатт» (Handelsblatt).
Переводные публикации из «Антрепренера» носят исключительно практический характер. Вкладка состоит из 2-3 переводных статей, в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал подан от частного к общему, т.е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примере раскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008 г . во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице из Америки Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производству упаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже без угрозы для окружающей среды14. Интересно, что похожей схемой изложения (от частного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственных статей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг был заимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композиция изложения в целом.
Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендинга оптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идет об адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации – в данном случае ко-брендинг ? дает иностранному партнеру право присутствия в других странах на национальных языках. Российскому партнеру – более короткий период раскрутки на первом этапе. И самое главное – он получает проверенный, качественный контент. «Часто русские журналисты пишут о том, чего не использовали и не держали в руках. В итоге для знающих людей выглядит немного смешно. С иностранными изданиями такого не случается. Закупленный контент редко бывает стыдно», ? считает г-н Бородин15.
Анализируя собранный материал и тенденции, можно резюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации для деловых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массе потреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Это обусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. А сам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г . журнала «Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нужды приобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтому форма небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересы обеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международного бренда, а иностранному партнеру – возможность осваивать новый рынок с минимальными затратами.
Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц
Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрирование брендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т.е. не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и внутриредакционным оформлением.
В этом случае используется только текст, но не концепция, не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, должен публиковаться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.
С 2008 года тексты из британского еженедельника «Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержание делового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г . Его создатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма и минимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на втором столетии своего существования, издание старается сохранить верность идеям классического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний «Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второй половиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самого издания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей, за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.
Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млн экземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журнал по различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. По словам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателя лицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» ( The Economist Newspaper Limited) своя определенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеет собственные версии издания в США и Великобритании. «Есть американская версия, есть британская версия. Это «зонтичная» модель по регионам, потому что британская версия распространяется еще в Европе. Американская – в США и Канаде., т.е. некие зонтики получаются региональные. И это собственность правообладателя. Они не раздавали бренд. А в других странах они дают пользоваться брендом только на таких условиях, как нам, т.е. заключив соглашение о синдицировании», ? говорит в интервью автору Антон Попов16.
Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г . тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом «РосБизнесКонсалтинг», объединяющим информационное агентство, ежедневную газету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала «РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» ( Forbs ). «РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важно быть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективные растущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мысли глобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупный бизнес.
Ко-брендинг российского и британского журналов логичен с точки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзор экономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка в контексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировой политики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста» статьи на глобальные политические и экономические темы. «В статьях небольшого объема «Экономисту» удается очень лаконично и просто нарисовать какой-то тренд, идею. Вот такие статьи я стараюсь отбирать для перевода в «РБК». Некие статьи-идеи. Они хорошо ложатся в наши рубрики. И они не про Россию – к России они относятся определенным образом»17, ? говорит г-н Попов.
В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6 переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единым блоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22418. Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного к простому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованы статьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуются статьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы («Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правила ядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение для Индии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнут достаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этом не создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт от кредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхование капитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабой компании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалось бы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны»19).
Сравнительный анализ показал, что в композиционном и структурном плане внутриредакционные и переводные тексты практически унифицированы. И там и там есть заголовок, подзаголовок (1-2 предложения, в которых кратко, но максимально концентрированно сформулирована основная мысль текста), есть вводка (5?7 предложений, о чем пойдет речь в статье) и основной текст статьи, поделенный, как правило, на 3 небольших главки. Общий объем текста составляет от 10 000 до 14 000 знаков.
По наполнению и информативности тексты «РБК» отличаются большей цитируемостью комментаторов: аналитиков, спикеров, игроков рынка. Тексты «Экономиста» содержат больше косвенных цитат и опираются в основном на статистические данные, т.е. больше анализируют цифры, чем мнения.
Стилистически тексты из «РБК» и адаптированные тексты из «Экономиста» написаны одинаково. С той лишь разницей, что в текстах «РБК» чаще используется разговорная и даже просторечная лексика и выражения, пословицы и поговорки («кому кризис война, а кому мать родна»20, «прихватили рынок»21). Переводы из «Экономиста» придерживаются литературного русского языка, без жаргонизмом и просторечий.
Иллюстративное оформление к адаптированным текстам делается силами фоторедакции «РБК», с использованием ресурсов архивов и фотобанков. Прав на перепечатку фотографий «Экономиста» у «РБК» нет.
Соглашение о ко-брендинге подразумевает отчисление фиксированного платежа британскому изданию и обязательное брендирование каждой страницы, на которой размещен переводной текст. Помимо фиксированного платежа, который является коммерческой тайной, держатель лицензии получает возможность проникновения своего бренда на российский рынок СМИ.
Ко-брендинг с журналом «РБК» – не первая попытка «Экономист» выйти на российский рынок через сотрудничество с местными журналами. В 2005 г . права на перепечатку материалов из «Экономиста» приобрел журнал «Искусство управления», выпускаемый издательством «Открытые системы». Тогда «Искусство управления» подписал с британским издательством договор, согласно которому журнал получил эксклюзивные права на публикацию материалов «Экономиста». Однако «Открытые системы» сделали ошибку, адаптируя в России известный британский еженедельник. Процентное соотношение «внутренних» и переводных материалов сильно тяготело в сторону последних. И журнал стал тяжеловесным, не предназначенным для российских менеджеров и управленцев, на которых был рассчитан изначально.
Планы о покупке журнала озвучивали многие медиахолдинги, но приобретен он никем не был, и в 2007 г . выпуск журнала был приостановлен. Таков итог неправильно использованной формы адаптации иностранного бренда в российском медиамире. Любопытно отметить, что право использовать материалы «Экономиста» и ставить его логотип на обложку своего издания до «Искусства управления» принадлежало еженедельному деловому журналу «Русский фокус». Однако он тоже был закрыт, просуществовав всего 1 год (с 2003 г . по 2004 г .). По словам главного редактора журнала Петра Фадеева, непредвзятый взгляд сделали выход журнала непозволительной роскошью. Журнал позиционировался как продукт, нацеленный на политическую и экономическую элиту страны, однако даже сотрудничество с таким известным брендом как «Экономист» не спасло журнал от гибели.
«Лицензионное соглашение, подписанное компанией “РБК” и еженедельником “Экономист” ? третья попытка “Экономиста” адаптироваться на российском рынке. Однако инициатива партнерства исходила от “РБК”. Соглашение предусматривает публикацию подборки материалов британского издания на русском языке»22. В соответствии с соглашением о синдицировании «РБК» получает исключительное право переводить на русский язык и публиковать материалы еженедельника «Экономист» в журнале «РБК» и его интернет-версии на сайтах www.rbc.ru и www.magazine.rbc.ru . При этом обладатели бренда «Экономист» контролирует использование своей марки через ежемесячный просмотр обложки «РБК», где внизу присутствует логотип и обязательный просмотр макетов переводных статей вместе с рекламными макетами, соседствующими с переводными материалами. «В самом начале сотрудничества правообладатели запрашивали у нас образцы переводов, отдавали их независимому переводчику, т.е. переводили наш перевод и смотрели, что получилось. Странно звучит, но это так. Сейчас мы в обязательном порядке посылаем копии печатного журнала», ? говорит г-н Попов23. Правообладатель контролирует также макет обложки, на которой стоит логотип. Печать логотипа жестко регламентирована договором: он может располагаться только в правом нижнем углу обложки, а внутри журнала в верхнем углу страницы, где опубликованы переводные тексты. По словам г-на Попова, договор у британцев очень «рамочный». Это означает, что многие вещи не прописаны в соглашении, отсутствует конкретика, которая в каждом отдельном случае продажи лицензии обсуждается устно.
Выводы
Анализ применения формы ко-брендинга позволяет сделать выводы, что в основном данная форма актуальна для деловых и общеполитеческих еженедельников. Тип издания подразумевает наполнение свежей событийной информацией, как новостного, так и аналитического характера. Очевидно, что новости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельных городов. Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату и тематике, позволяют поддержать информацию мировым контекстом и предложить читателю объемную картину событий на мировом фоне.
Из проанализированного интервью с генеральным директором ООО «Бизнес Пресс» Олегом Ходенковым от 03 октября 2008 г . можно сделать вывод, что в сегменте ежемесячных деловых журналов, в отличие от сегмента глянцевых журналов, в России на данный момент более популярны российские бренды, которые пытаются наращивать аудиторию с помощью ко-брендинга с авторитетными международными брендами24.
Из адаптированных по лицензии деловых ежемесячных журналов в России издается только «Форбс». По мнению Ходенкова, нецелесообразно запускать международные деловые журналы отдельным брендом, без привязки к российскому журналу, т.к. для них просто не найдется достаточно аудитории и рекламодателей, как это получилось в случае с журналом «БизнесВик», проанализированном выше. С экономической точки зрения для деловых ежемесячных журналов форма ко-брендинга вполне оправдана: и в виде вкладки и в виде брендированных страниц, интегрированных в содержание российского издания.
Русский
English