Languages

You are here

Языковая компрессия в рекламном тексте

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Linguistic compression in the advertising text

Шокина Александра Борисовна
аспирантка кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, копирайтер рекламного агентства «Publicis United», sshokina@gmail.com.

Alexandra B. Shokina
Ph D student at the stylistics of Russian language sub-department (Department of journalism, MSU), copywriter for the ‘Publicis United’ advertising agency, E-mail: sshokina@gmail.com

Аннотация
Явление языковой компрессии в рекламном тексте. Жанровая обусловленность. Механизмы компрессии на различных языковых уровнях: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Принципы реализации компрессии в наружной, печатной (газетной, журнальной), телевизионной, радио рекламе, в именовании торговых марок.
Ключевые слова: Компрессия, реклама, текст, сокращение, объем.

Abstracts
Linguistic compression in the advertising text. Genre prerequisites. Compression means on various language levels: semantics, syntax, word-formation. Compression principles in outdoor, print (newspaper, magazines), television, radio advertising, and product naming.
Key words: compression, advertising, text, reduction, size.

 

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности речетворческий процесс предполагает, наряду с озарением, интуицией, осознанный выбор автором таких языковых средств, которые бы способствовали наиболее эффективному решению стоящих перед ним задач. Выбор подобных средств и организация текста вообще связаны с целым рядом факторов, в числе которых – смысловая структура произведения, видовая и жанровая целеустановка, интенция автора, коммуникативные обстоятельства.

Создание текстов массовой коммуникации усложняется особыми условиями их бытования: мультимедийностью и, следовательно, семиотической осложненностью, скоротечностью, нехранимостью получателем. Одним из критических вопросов в организации медиатекста оказывается объем, что обусловлено, с одной стороны, стремительным ростом информационных потоков, с другой – общеязыковой тендецией к экономии речевых усилий. Данная проблема еще более актуальна для текста рекламного – текста, ограниченного во времени и пространстве; функционирующего в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата; обладающего специфическими жанрово-стилистическими особенностями.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

Сокращение объема текста осуществляется методами языковой компрессии 1. Компрессия представляется как о бусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры – за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой .

Текст до и после компрессии несет одну и ту же информацию об объекте описания. Но, уменьшая число языковых компонентов (морфем, слов, предложений), компрессия оказывает существенное влияние на сигнификативную сторону текста, перестраивая его грамматическую и семантическую структуру. В процессе перестройки компрессируемые компоненты «передают» свои функции некомпрессируемым компонентам, функциональная нагрузка которых становится иной по сравнению с их ролью в полной, не компрессированной форме речи.

Предельное количество опускаемой информации зависит от текстовой нормы. В разных текстах она будет разной, однако, как отмечает Н.С. Валгина, есть и общий показатель у этой нормы: речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла2. В противном случае компрессия текста приводит к коммуникативной неудаче, примером которой может служить слоган производителя бытовой техники Bork « Более чем» , где вербализуется лишь грамматическая конструкция, не обладающая смыслообразующим лексическим значением, что делает интерпретацию текста невозможной.

Компрессия проявляется на всех языковых уровнях и во всех случаях подчиняется законам теории информации в том смысле, что компрессии подвергаются избыточные элементы.

Фонетическая компрессия проявляется в нарушении фонетической нормы в связи с быстрым потоком речи и некоторой степенью ее развязности.

Морфологический уровень характеризуется использованием особых морфем для создания усеченных разговорных форм слов и высказываний.

Лексический уровень отмечается использованием кратких, часто одноморфемных слов, слов широкой семантики, междометий, местоимений и т.д.

В рамках словообразования явление компрессии связано с такими явлениями, как аббревиация, универбация, словосложение, телескопия, сращение, усечение, субстантивация.

Синтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры путем эллипсиса, грамматической неполноты, бессоюзия. Под синтаксической компрессией понимаются также опрощение, членение, парцелляция, присоединение и другие процессы, способствующие уменьшению размера высказывания.

На более высоком – семантическом – уровне под компрессией понимается использование скрытых смыслов, пресуппозиций, импликатур.

В целом компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц.

 

Компрессия на семантическом уровне

На семантическом уровне языковая компрессия связана с такими явлениями, как имплицитность, скрытые смыслы, пресуппозиции, контекст . Ключевую роль играют прагматиче­ские предусловия текста, основан­ные на фоновых знаниях аудитории. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов. Рассмотрим в качестве примера слоган, созданный для рекламы автомобиля Mitsubishi Colt:

«Новый Colt. А куда на нем отправишься ты?»

Здесь имплицируются одновременно два утверждения: 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится. Данный вид имплицитной информации представляется исходным предположением, или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного.

Еще один пример – реклама автомобиля Toyota Land Cruiser: « Покоряй мир вместе с ним » . В сжатой форме здесь представляются такие свойства рекламируемого автомобиля, как лидерство на мировых рынках, популярность, престижность, а также его отличные ходовые качества. Импликацией сообщения является то, что внедорожник Toyota уже покоряет мир, адресат же сообщения может это делать вместе с ним. Но возможно и иное прочтение: адресат сам покоряет мир, а рекламируемый автомобиль может ему в этом помочь. О вероятности неоднозначного толкования рекламного текста речь пойдет ниже. Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д. Показательна в этом отношении реклама автомобиля Mitsubishi Outlander 2,4:

« Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут » .

Адресату, скорее всего, известно положение Дарвина о том, что выживает сильнейший, а «слабейшие» вымирают. Если согласиться с этим положением, можно сделать вывод о том, что внедорожник Mitsubishi Outlander 2,4 – «сильнейший» из всех представленных на рынке.

 

Выделяются два вида скрытых смыслов:

  1. интенциональные скрытые смыслы говорящего;
  2. неинтенциональные скрытые смыслы, создаваемые адресатом и превращающие смысл говорящего в нереализованный смысл.

Первые представляют собой скрытые смыслы, возникающие как следствие намеренного пропуска информации в тексте с целью привлечь внимание адресата к скрытой части сообщения и заставить его прийти к соответствующим умозаключениям. В качестве примера приведем рекламный слоган ка талога интернет-ресурсов refer.ru :

Слоган « Уже всё найдено » позволяет адресату прийти к выводу о том, что ему не придется самому тратить время на поиск информации, поскольку ее уже нашли и систематизировали до него. Вторые – смыслы, привнесенные адресатом в текст сообщения независимо от говорящего. При этом смысл говорящего превращается в скрытый смысл, не угаданный адресатом на основании информации, содержащейся в высказывании. Смыслы такого типа возникают по ряду причин, в их числе: неоднозначность текста, открывающая возможность альтернативной интерпретации; столкновение коммуникативных стратегий автора и аудитории; «творческая интерпретация» текста адресатом и т.д. Проиллюстрируем это примерами.

«Сеть игровых автоматов Супер Слотс»: Супер Слотс – будет что вспомнить! »

Что впоследствии вспомнит адресат – крупный выигрыш или крупный проигрыш, остается неясным. Явно неоднозначная интерпретация слогана обусловлена спецификой рекламируемого объекта. Альтернативно интерпретируется и слоган сети магазинов «Техношок»: « Не только низкие цены » . Смысл, подразумеваемый автором, вероятно, сводится к следующему: Не только низкие цены , но также большой выбор и высокое качество товара. Однако смысл, привнесенный адресатом, может оказаться диаметрально противоположным: Не только низкие цены , но также и низкое качество.

Компрессия на синтаксическом уровне

Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. В рекламе синтаксическая компрессия обусловлена, наряду с прочим, и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, сегментированности построений.

Cинтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры следующими способами.

   

Контаминация

Контаминация словосочетания подразумевает пропуск внутреннего звена конструкции при сохранении крайних – при том условии, что именно в них и заключается искомый смысл. Результатом является видоизменение грамматической функции и синтаксической связи при сохранении смысла и речевой экономии. По сложившейся уже модели многие словосочетания образуются, минуя предполагаемую стадию, при непосредственном соединении именных форм.

« Одежда Columbia » : Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода)

Поставщик интернет-услуг «u n ithost.com»: Твоя Интернет Территория (Твоя территория пользования интернетом)

«Фабрика обуви»: Километры обуви!!! (километры выставленной на продажу обуви)

Коттеджный поселок «Нахабино Кантри»: Рядом с гольфом (рядом с полем для игры в гольф )

 

Членение. Парцелляция и присоединение

Длина предложений сокращается за счет активизации свободных синтаксических связей (примыкания, соположения), замещающих формально выраженные подчинительные связи. Экспрессивность подобных построений заложена в самой грамматической структуре, а не создается подбором соответствующих лексем.

Ювелирные салоны «Адамас»: Любишь? Подари! (Любишь меня? Подари мне украшение )

Батарейки GP : Батарейки GP. Увидел – купи! (Если увидишь в магазине батарейки GP , купи их)

Расчлененность синтаксических построений в рекламных текстах отчетливо наблюдается и в активном использовании присоединительных и парцеллированных конструкций, предусматривающих возможное отчленение компонентов, что, в свою очередь, нарушает грамматические рамки предложения как основной синтаксической единицы. Присоединение в чистом виде обнаруживается в рамках самого базового предложения:

Принтеры Hewllet-Packard HP LaserJet:
Всё, что вы ждёте от принтеров… и даже больше!

Парцеллированное присоединение более самостоятельно (оно стоит после точки), что позволяет расчленить громоздкую конструкцию. Этим обусловлено столь активное сегодня использование «изолированных» присоединительных конструкций, без главного предложения.

Стиральный порошок Ariel : Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго!   (Ariel обеспечит одежде безупречный вид, причем надолго)

В ряде случаев парцеллированная часть воспринимается как предложение неполное, но оказывается при этом носителем важного акцентируемого сообщения и порой берет на себя всю функциональную нагрузку слогана.

Косметика L'Oreal :

L`Oreal. Ведь вы этого достойны. (Покупайте L'Oreal , ведь вы этого достойны)

 

Членение высказываний проявляется в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции , функционально соответствующих придаточному или главному предложению.

«Маалокс». Моментальное избавление от боли в желудке.

(Принимая « Маалокс», вы сможете моментально избавиться от боли в желудке.)

Тепло. Надежно. Аристон.

(В доме тепло и надежно, потому что в нем есть техника «Аристон»)

 

Эллипсис и неполнота

Эллиптический способ приводит к образованию многочисленных типов структур, которые закрепляются и функционируют в языке как своего рода клише. Сюда относятся, с одной стороны, отдельные виды односоставных предложений (например, определенно- и неопределенно-личные), с другой – неполные предложения.

Автопроизводитель Hummer: Hummer. Ничего подобного. (Ничего подобного пока не существует)

Лекарственный препарат «Упсарин Упса»: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту! (Упсарин Упса. Он будет рядом в нужную минуту!)

В различных типах неполных конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. В связи с этим существует немало примеров двусмысленностей и неясностей в текстовых связях. Так, в слогане юридической компании «Альфа-Информ» « Никто, кроме нас» вызывает затруднения вербализация глагола-сказуемого. В зависимости от установки адресата, слоган может читаться, как:

Никто, кроме нас , не поможет вам

Никто, кроме нас, не существует

Никто, кроме нас, не заслуживает вашего доверия и т.д.

Интерпретация референтной отнесенности зависит от степени нашей осведомленности о том, что имеет в виду говорящий. При намеренно неоднозначной трактовке имеет место языковая игра, способствующая повышению экспрессивности рекламного сообщения, как мы это можем наблюдать на примере слогана компании Mitsubishi:

Mitsubishi Pajero Exclusive. Таким уступают дорогу.

Неясность референтной соотнесенности проявляется в том, что местоимение «таким» может относиться как к рекламируемому объекту (внедорожнику Pajero), так и к адресату рекламного сообщения (потенциальному владельцу автомобиля). Во втором случае словосочетание « уступают дорогу» приобретает метафорическое значение, чем и достигается языковая игра. Интересен с этой точки зрения и слоган компании «Ингосстрах»:

«Ингосстрах» . Подпись, которой доверяют миллионы.

Слово «подпись» иллюстрирует своеобразное написание «от руки» названия компании, являющееся частью ее логотипа. В первом варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы (людей) , «миллионы» выполняет функцию подлежащего в двусоставном предложении. Во втором варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы ( рублей), «миллион» оказывается в позиции дополнения в односоставном неопределенно-личном предложении. Одним из важных результатов компрессии является вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый компонент может выполнять вторичную функцию. Так, обстоятельство – второстепенный член предложения – при нулевом представлении субъекта действия и самого действия в какой-то степени берет на себя функции сказуемого и, в меньшей степени, подлежащего.

Express Line, автобусные и железнодорожные туры: Экспрессом по Европе (Вы можете путешествовать экспрессом по Европе)

Автомобили BMW: С удовольствием за рулем (Вы с удовольствием проводите время за рулем)

Joy, развлекательный глянцевый женский журнал: С улыбкой обо всем! (Мы рассказываем с улыбкой обо всем)

Дополнительные функции берут на себя и собственно названия рекламируемых продуктов, наименования торговых марок. Они становятся не просто номинацией марки, но также носителем информации о ее уникальных качествах, престиже, узнаваемости).

Coca-Cola :
Все будет Coca-Cola! (Все будет так, как обещает/предлагает Coca - Cola )
Всегда Coca-Cola
(Всегда праздник, который дарит Coca - Cola )

Очистители воздуха Euromate:
Дышите свободно. Дышите Euromate
(Дышите свободно. Дышите чистым воздухом, который обеспечивает Euromate).

Компрессия на словообразовательном уровне

В плане экономии языковых средств при выражении текстовых значений словообразование сопоставимо с синтаксисом, на что указывает Л.В. Сахарный: «...Синтаксичность словообразовательных процессов есть универсальное, фундаментальное свойство, определяющее характер и типологию словообразовательных процессов и, в конечном счете, структуру производных слов. «Новое» производное слово всегда соотносимо с синонимичным ему словосочетанием, отражающим его «внутреннюю форму», и всегда может быть интерпретировано с помощью такого словосочетания. Процесс образования такого слова естественно рассматривать как преобразование некоторого словосочетания (реального или потенциального) в слово, описывая это явление в понятиях синтаксиса»3. На словообразовательном уровне явление компрессии связано со следующими явлениями:

 

Универбация

Универбация, или свертывание наименований, – замена описательного наименования однолексемным наименованием. Вновь образованные однословные наименования – универбаты – появляются на базе словосочетаний прилагательного и существительного и представляют собой наиболее активное средство компрессии: на месте двухсловного сочетания образуется одно слово с тем же значением, при этом используется продуктивный суффикс –к-а .

DeltaBank. Заплатите кредиткой ( оплатите покупки кредитной картой );

Мобильный интернет по цене выделенки ( беспроводная интернет-связь по цене выделенной линии).

Включение

Включение расширение значения слова, которое осуществляется за счет семантики другого слова, не получающего в данном слове отдельного морфемного выражения. Включающим может быть любой член такого словосочетания. Интересна с этой точки зрения реклама газеты «Коммерсантъ»:

Ряд аналитиков расценил появившиеся плакаты как желание издательского дома повысить интерес к своим рекламным сообщениям в контексте проводившихся в марте 2008 года выборов президента РФ. Так, в слогане « Не боимся нового » можно было усмотреть намек на нового президента России.

 

Аббревиация

Направленная на создание наиболее коротких по сравнению с исходными структурами (словосочетаниями или сложениями) синонимичных им номинаций, аббревиация выполняет в языке в чистом виде компрессивную функцию. Сегодня аббревиатуры составляют существенную часть товарных наименований и оказываются эффективным средством компрессии рекламного текста на всех его уровнях.

Сливочный сырок «Ростагроэкспорт»:
В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка.

«РОЛ» («Россия-Он-Лайн»), услуги доступа в Интернет:
РОЛ. Твой интернет.

Линейка изданий «АиФ» («Аргументы и Факты»):
АиФ. Семья газет для всей семьи.

Создание аббревиатуры – самый продуктивный способ компрессии многословных названий, прежде всего названий учреждений, организаций, учебных заведений. Приведем характерный пример. Модель автомобиля Renault получила высокую оценку безопасности в ходе особых исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей» ( European New Car Assessment Programme ). В рекламных материалах компании Renault данная информация представлена так: « Это самый безопасный автомобиль в своем классе по результатам краш-тестов Euro NCAP ». Вместо объемной фразы «По результатам исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей» » использована емкая фраза «по результатам краш-тестов Euro NCAP ». Таким образом, длина фразы сократилась практически на 80% (162 знака в развернутой фразе, 36 – в компрессированной).

Существенным недостатком аббревиатур является то, что они могут быть непонятны для аудитории, в связи с чем нередко используется сноска.

В образовании звуковых и буквенных аббревиатур следует отметить еще одну тенденцию – использование слов с двойной мотивацией, слов-акронимов (первые буквы наименования, стянутые вместе, образуют знакомые слова). Они удобны, вызывают привычные ассоциации, благозвучны, запоминаемы. Это своеобразные придуманные специально омонимы, например: БУКВА (бортовое устройство контроля вождения автомобиля), ЯБЛОКО (блок Явлинского, Болдырева, Лукина). По этому принципу нередко образуются названия компаний. Так, название ЛУКойл образовано сочетанием первых букв городов Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом ойл ( англ ? oil, нефть ).

 

Слова-композиты. Телескопия

Синтаксическая компрессия лежит и в основе словосложения – одного из способов словообразования, состоящего в морфологическом соединении двух или более корней (основ). В результате словосложения образуется композит – сложное слово на базе словосочетания. Подобных примеров в рекламе бесконечное множество. Принцип их образования понятен. Поэтому ограничимся перечислением некоторых примеров: « ЙодБаланс»; « Ярпиво»; « Техносила»; «Цифроград»; «Фрутоняня»; « Росдент»; « Главлизинг»; « 7-Up. Жаропонижающий жаждоутолитель».

Более интересным явлением с точки зрения компрессивного словообразования представляется телескопия – вставочный подвид аббревиатурного способа словообразования, заключающийся в том, что производное составляется из начала первого слова словосочетания и конца последнего.

Так, в слогане, написанном для мобильного телефона компании LG « LG M4410. Скоростной фономобиль », «фономобиль» представляет собой стяжение начальноусеченных основ слов «телефон» и «автомобиль».

Название майонеза для заправки салатов « Оливьез » образуется стяжением слов «оливье» и «майонез».

Слоган радиостанции Europa Plus « Музыкайф » образован стяжением слов «музыка» и «кайф».

Данный прием был использован и в одной из рекламных кампаний «Ингосстраха», направленной на продвижение полиса комплексного страхования недвижимости и автомобиля. Е динство страхового продукта удалось подчеркнуть стяжением слов «дом» и «автомобиль».

Стяжение компонентов сочетающихся слов в единое цельнооформленное слово можно рассматривать как один из видов аббревиации. Однако в данном случае отсутствует четкая закономерность в использовании сочетающихся элементов слова: начало и конец нового слова могут обрываться где угодно, приоритетным фактором является удобство воспроизведения.

Использование иноязычных слов или компонентов

Стремление к компрессии можно усмотреть и в использовании калькирований, заимствований, а также неадаптированных иноязычных слов или компонентов.

«Дезодорант Lady Speed Stick: Знаменитая защита нон-стоп»;

«Плоский телевизор Samsung: DigitAll-потрясение».

Высокой продуктивностью при компрессивном словообразовании в рекламе отличаются приставки и словообразовательные элементы латинского и греческого происхождения:

Анти ( anti – против ): Антигриппин

Би ( bi – двойной): Би-Лайн

Макси: ( maxi – большой): мороженое «Максибон»

Нео ( neo – новый): Неолайн

Поли ( poly – много): Полистом

Моно ( mono – один): Монопюре Nestle (однокомпонентное пюре)

Супер ( Super – сверх) : Суперкачество по суперцене ( моющее средство Sorti )

Мульти ( Multi – много): Мультифрукт, Мульти-табс и пр.

 

Компрессия в различных типах рекламных текстов и их структурных элементах

Те или иные виды языковой компрессии с разной степенью интенсивности проявляются в соответствующих типах рекламы.

Торговые наименования

Названия товаров и торговых марок – это особые микротексты, назначение которых – однозначно идентифицировать название компании (товара, услуги), подчеркнув ее преимущества и выделив среди конкурентов. В связи с этим основным требованием эффективности при создании товарного наименования является использование таких слов и элементов, которые изначально обладают расширенной семантикой. С собственно структурной точки зрения в области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем:

слияния, слитного написания: «Стопангин», «Спеленок». «Длянос», «Помогайка», «Шагайка», «Кухнистрой» ;

использования цифровых и буквенных индексов: « Супер Система Шесть»; «Тосол-Север-40» ;

аббревиации: МТС – Мобильные Телесистемы ;

сокращения, устранения финальных компонентов слов: Fanta как усечение fantasy;

Важным требованием, предъявляемым к товарному наименованию, является ассоциативность, в связи с чем одним из продуктивных способов компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант: Аква (aqua – вода): «Аквафреш», «Аквафор», «Аква Марис»; Био (bio – жизнь): «Биолан», «Biomax» «Биовиталь»; Мега (mega – огромный): «Мегафон»; Ор (оr – золото): «Океанор», «Ленор» и пр .

 

Наружная реклама

Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также обусловленное спецификой размещения требование читабельности. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют средства компрессии на всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения, что хорошо иллюстрирует реклама пива «Клинское».

Название продукта «Клинское» представляет собой пример включения, где при опущении компонента словосочетания «пиво» «Клинское» оказывается субстантивированным прилагательным. Расчлененный слоган «Активист общения? Квадроцикл – премия!» замещает собой стилистически нейтральное сложноподчиненное предложение «Если вы являетесь активистом общения, то в качестве премии можете получить квадроцикл». Динамизм и легкость прочтения обеспечиваются элиминированием глаголов. Слово «квадроцикл» образовано телескопическим способом от «квадро» и «мотоцикл».

Сорт пива – «светлое» – считывается с изображения, которое выполняет одновременно информативную и аргументирующую функцию.

Печатная реклама

Основными формами рекламы в газетах и журналах являются рубричная и макетная .

Рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем перед автором текста стоит задача в первую очередь предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений.

Визитки. Срочно. Москва
Быстро и качественно. Цифровая и офсетная печать.
klassica.ru ? Москва

klassica.ru ? Москва

Главными требованиями к макетной рекламе являются яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращает на себя внимание тесная структурная связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная с аргументирующей.

Приведем здесь также пример компрессии рекламного текста, изначально разработанного для макетной рекламы и затем адаптированного к формату наружного размещения, где для обеспечения хорошей читабельности были указаны лишь основные преимущества продукта, связанные элементом символьной записи.

Макетная реклама

Наружная реклама

Слово «загар» замещает собой словосочетание «прикосновение солнца», «увлажнение» используется вместе «увлажняющего молочка» (изображение продукта сохраняется. Призыв «Начните лето прямо сейчас» замещен двухсловной конструкцией «Круглый год!». Данный пример интересен тем, что при очевидном упрощении текста с точки зрения выразительных средств языка сохраняется информативность сообщения.

Телевизионная реклама

Принципы сокращения телевизионного рекламного ролика связаны с такими факторами, как сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов – названия рекламируемого объекта (компании, продукта, услуги) и слогана. Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, включая те, которые были получены адресатом в ходе предыдущих, более длительных показов.

20 секунд 10 секунд 5 секунд
Некоторые бутылки хранят что-то ценное... Дорогое сердцу... Оригинальное... И даже жизненно важное... Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни. Пиво «Очаково Премиум». Для ценителей жизни.

 

Здесь обращает на себя внимание синтаксическая компрессия: членение полного двусоставного предложения ( Но лишь бутылка «Очаково Премиум» несет в себе редкое сочетание многих достоинств превосходного пива с богатым вкусом ) на два номинативных, первое из которых ( Пиво «Очаково Премиум» ), в силу элиминированного вступления, выступает в качестве именительного в препозиции и берет на себя функцию ввода в тему.

 

Радиореклама

Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Для русскоязычной радиорекламы рекомендуются следующие соотношения времени и слов: 10 секунд – 20?25 слов; 20 секунд – 40?45 слов; 30 секунд – 65?70 слов; 60 секунд – 130?140 слов 4. Если текст оказывается длиннее, диктор вынужден говорить скороговоркой, не имея времени на паузы, интонации и манипуляции голосом, придающие речи колоритность и экспрессивность. Показателен в этом отношении пример 30-секундного радиоролика компании Renault :

« Машины просят подарков. Настоящий подарок от Renault: зимняя диагностика за четыреста девяносто девять рублей у всех дилеров города. Состояние подвески и тормозной системы. Уровень зарядки АКБ. Плотность охлаждающей жидкости и многое другое. А еще возможность выиграть в лотерее комплект громкой связи пэрот три двести. Ежедневно с десятого ноября по двадцать четвертое декабря две тысячи седьмого года разыгрывается пять комплектов. Сроки проведения лотереи: с десятого ноября две тысячи седьмого года до девятого февраля две тысячи восьмого года. Организатор ОАО Автофрамос. Узнайте больше на три дабл ю точка сервис точка рено точка ру ».

За 30 секунд был прочитан текст, состоящий из 91 слова, что не могло не вызвать существенного снижения художественной выразительности рекламного материала.

Ускоренное прочтение обязательной информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузирования в основной информативно-образной части радиоролика. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением числа номинативных предложений, неполных.

 

Языковая компрессия в рекламном тексте на композиционном уровне

Языковая компрессия по-разному проявляется и на различных композиционных уровнях рекламного текста. В то время как основными требованиями к слогану и эхо-фразе являются, наряду с лаконичностью, экспрессивность и ассоциативность, языковая компрессия осуществляется не только на синтаксическом и словообразовательном уровнях, но и на семантическом. В заголовке , назначением которого является передать в сжатой форме содержание основного рекламного текста, обеспечивая таким образом коммуникативные интересы адресата, основным типом компрессии является словообразовательная. Компрессия основного рекламного текста , выполняющего информативно-аргументирующую функцию, осуществляется преимущественно средствами литературной правки-сокращения.

 

Подведем итог:

  1. Языковая компрессия есть обусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры – за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой.
  2. Реализуя общеязыковую тенденцию к экономии речевых усилий, речевая компрессия с разной степенью интенсивности проявляется на всех уровнях языка в большинстве функциональных стилей.
  3. Языковая компрессия в рекламе обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами образования и существования рекламного текста.
  4. Способствуя сокращению протяженности речевых единиц, компрессия одновременно является средством повышения их экспрессивности.
  5. Реализация языковой компрессии в рекламном тексте определяется его композицией и жанром.

 


  1. Неоднократно рассматривавшаяся под различным углом зрения – сжатие, краткость, совмещение, стяжение, редукция, элиминирование, свертывание, проблема языковой компрессии получила наиболее полное и последовательное освещение компрессия в работах Л.Н. Мурзина в рамках исследований, посвященных проблемам деривации. Мурзин определяет компрессию как «деривационные процессы, упрощающие поверхностную структуру предложения (по сравнению с исходным)».
  2. Валгина Н.С. Теория текста. М., 2003, С. 241.
  3. Сахарный Л.В. Структура слова слова-универба и контекст. // Словообразование и семантико-синтаксические процессы в языке. Межвузовский сборник научных трудов. 1977, С. 163.
  4. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008. С. 169.