Languages

You are here

PR-текст как инструмент территориального имиджмейкинга в период кризиса

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Ссылка для цитирования: Пулькина В.А. PR-текст как инструмент территориального имиджмейкинга в период кризиса // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2115

 

© Пулькина Виктория Алексеевна
соискатель кафедры связей с общественностью в бизнесе Санкт-Петербургского государственного университета, ассистент кафедры социально-коммуникативных технологий Ухтинского государственного технического университета (г. Ухта, Россия), gasteva85@mail.ru

 

Аннотация

В статье рассматривается необходимость использования PR-текстов в целях оптимизации кризисных коммуникаций. Исследованы жанры и потенциал использования каждого из них для территориального имиджмейкинга в кризисных связях с общественностью. Также в статье идет речь о каналах распространения такого рода текстов во время кризиса, изложены их функции в кризисных коммуникациях и дано определение.

Ключевые слова: кризис, кризисные коммуникации, имидж территории, PR-текст, жанр PR-текстов.

 

Современные рыночные отношения накладывают отпечаток на все сферы общественной деятельности. В результате вовлеченными в конкурентную борьбу оказываются не только коммерческие компании, но и общественные организации. В последнее время соперничество за ресурсы и внимание целевых аудиторий охватило и территориальные образования: страны, регионы, города. Такого рода базисные субъекты PR все больше перенимают зарубежный опыт. Специалисты по имиджмейкингу городов все чаще обращаются к традиционным и инновационным технологиям связей с общественностью, применяемым в других областях коммуникаций и доказавшим свою эффективность. Специальные мероприятия, медиарилейшнз, интернет-коммуникации позволяют территориальным образованиям строить и поддерживать устойчивый имидж в глазах различных целевых аудиторий. Неотъемлемой частью данных технологий являются письменные коммуникации, в частности PR-тексты.

Для того чтобы рассмотреть роль письменных коммуникаций в продвижении территорий, нам необходимо определиться с ключевыми понятиями − «имидж территории» и «PR-текст». В современной литературе представлено множество трактовок понятия «имидж территории».

Эксперт в области маркетинга Ф. Котлер (Котлер, Асплунд, Рейн и Хайдер, 2005: 205) полагает, что имидж территории – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию. Его позицию разделяет Т. Гердт: «Имидж города – это продукт “умственного труда”, который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории»1.

Отечественный ученый И.С. Важенина (2006: 83) уточняет перечень характеристик, отражающих смысл термина: имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. По Д.В. Визгалову, автору книг «Маркетинг города» (2008: 49), «имидж территории» – это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из трех составляющих: одной объективной − характеристики территории, отражающие объективную действительность, и двух субъективных − личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории – с другой. В работе Н.М. Залуцкой (2010) указано, что имидж города – это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Мы не согласимся с этой точкой зрения, так как имидж формируется и естественным образом, даже если над его построением не работают специалисты – через социальные сети, «сарафанное радио», массмедиа и другие каналы коммуникации. При этом он может соответствовать всем остальным характеристикам, которые упоминает Н.М. Залуцкая: быть разноплановым и эмоционально окрашенным. Т.В. Мещеряков (2009: 31) воспринимает имидж как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной местностью потенциальных потребителей. Здесь важно уточнить степень знакомства: должен ли человек обязательно побывать на территории или ему достаточно посмотреть художественный фильм или буклет, услышать отзывы своих знакомых, связанные с ней? Например, Париж имеет устойчивый имидж романтического города и столицы моды, но при этом не все, кто так считает, побывали в этом городе. Непосредственный личный опыт посещения территориального образования нам представляется необязательным условием для формирования его имиджа в сознании индивида.

Все определения понятия «имидж территории» (города, региона) можно разделить на две группы в зависимости от степени сознательного участия в процессе его формирования субъектов управления: естественно сформированный имидж территории (Ф. Котлер, Т. Гердт, Д.В. Визгалов), то есть в процесс формирования имиджа территории субъекты управления не вмешиваются, либо их вмешательство сведено к минимуму и оно бессознательно; искусственно сформированный имидж территории (Н.М. Залуцкая, И.С. Важенина), то есть когда имидж территории целенаправленно формируется субъектом управления.

Отечественный ученый профессор Д.П. Гавра (2012: 15) считает, что имидж территориально-государственного объекта имеет двойственный онтологический статус. В процессуальном понимании имидж территории – это комплексная форма ее коммуникации, обеспечивающая значимым целевым аудиториям определенное впечатление о территории и отношение к ней. В субстанциональном понимании имидж региона – это относительно устойчивый, знаково опосредованный, когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный образ-представление о регионе, его своеобразии, конкурентных преимуществах, сильных и слабых сторонах, проблемах и возможностях, сложившийся у групп региональной общественности.

Проанализировав различные подходы к определению понятия «имидж территориального образования» (города, региона), можно сделать вывод, что нет однозначной трактовки этого явления. Многие авторы рассматривают имидж региона и города с точки зрения его функционирования в сфере экономики, туризма, инвестиций, культуры, медиа и т.д. Тем не менее все эксперты выделяют следующие характеристики имиджа территории:

  • имидж территориального образования может формироваться как спонтанно, так и целенаправленно;
  • базой для формирования имиджа является территориальная идентичность;
  • имидж территориального образования складывается из субъективных (личное восприятие) и объективных (городская среда, имиджевая политика, инвестиционная привлекательность) составляющих;
  • имидж территориального образования воспринимается индивидуально различными целевыми аудиториями: местными жителями, инвесторами, туристами и т.д.;
  • имидж территориального образования напрямую влияет на перспективы его развития.

Таким образом, мы можем сформулировать обобщенное определение: имидж территориального образования – это спонтанно или целенаправленно сформированный на основе объективных и субъективных факторов образ города, региона или страны, напрямую влияющий на развитие данной территории в сфере привлечения инвестиций, туристов, деловых посетителей, полезных мигрантов, удержания местных жителей, а также на степень ее представленности в медиапространстве. Процесс формирования имиджа территориального образования посредством PR-технологий и рекламы мы определяем как территориальный имиджмейкинг.

Как правило, в роли PR-технологий выступают медиарилейшнз и ивент-менеджмент. Условно в территориальном имиджмекинге можно использовать обе группы технологий, но с учетом особенностей базисного субъекта PR. Также современные специалисты выделяют среди эффективных каналов коммуникации интернет-площадки Web 2.0. В отношении рекламы можно утверждать, что для формирования имиджа города, региона или страны можно использовать любые ее виды по типам рекламоносителей: медийную, наружную, транспортную, кинорекламу, интернет-рекламу и т.п.

Несмотря на различие и специфические особенности всех вышеперечисленных способов формирования имиджа территориального образования, все они обращаются к одному и тому же инструменту коммуникации – к тексту. В данной статье мы будем рассматривать текст как носитель особого рода информации – PR-информации – и как средство коммуникации.

В труде А.Д. Кривоносова (2002: 58) под PR-текстом понимается «простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию:

  • функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
  • инициированный базисными субъектом PR;
  • направленный одной из групп целевой общественности;
  • содержащий PR-информацию;
  • распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности либо через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки;
  • обладающий скрытым и мнимым авторством».

Обобщая вышесказанное с поправкой на специфику имиджевых коммуникаций в целях развития территорий, сформулируем определение PR-текста в данной сфере. PR-текст в имиджмейкинге территорий – это текст на бумажном или электронном носителе, отражающий в оптимизированном виде значимые характеристики и факты о территории, ее идентичность и призванный создавать и поддерживать положительный имидж города, региона, страны в сознании конкретных целевых аудиторий.

PR-текст при формировании имиджа территории эффективно работает на различные целевые аудитории через многочисленные каналы. Так, он может быть использован как для медиарилейшенз и распространяться через электронную рассылку, так и для инвесторов, при этом текст может быть размещен на сайте, в полиграфической продукции или официальных документах. Также многообразны ситуации, в которых могут быть использованы письменные коммуникации. Это может быть информационное сопровождение специального мероприятия, публичное выступление первого лица, выпуск имиджевого материала в СМИ. Особый интерес, на наш взгляд, представляет потенциал применения PR-текстов для создания и корректировки имиджа территориального образования в кризисных ситуациях.

Понятие кризиса в связях с общественностью сопровождается угрозой потери репутации и негативизации имиджа. Такие риски могут возникнуть ввиду потери контроля над происходящим, невозможностью регулировать информационные потоки, а также под пристальным вниманием СМИ и других целевых аудиторий.

Среди форм кризиса, которые имеют особое значение в территориальном имиджмейкинге, можно говорить о стрессе и конфликте. Стресс, с точки зрения кризисных коммуникаций, – это ситуация, когда базисный субъект PR встречается с новыми обстоятельствами, которые нарушают привычный процесс функционирования. Конфликт – это столкновение интересов различных социальных групп, который не может быть оперативно и мирно урегулирован и вызывает реакцию третьих лиц. Обе формы потенциальных кризисов подразумевают необходимость использования текстов.

Рассмотрим жанры PR-текстов, которые могут быть использованы специалистами по территориальному продвижению в кризисных коммуникациях. На сегодняшний день существует множество дефиниций понятия PR-текст. В своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов (2002: 93) классифицирует PR-тексты по степени их подготовленности к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).

В своем диссертационном исследовании С.В. Пономарев (2001) описывает следующую типологию PR-текстов. Автор выделяет группы текстов, рассчитанных на разные целевые аудитории:

  • материалы для СМИ;
  • текстовые формы, используемые в корпоративных коммуникациях;
  • тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

С.В. Пономарев считает наиболее популярными текстами в PR пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форму вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы.

А.Е. Богоявленский (2006) в своей статье анализирует системы типологий и жанровых классификаций А.Д. Кривоносова и С.В. Пономарева с оговоркой на то, что «данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования», и дополняет традиционные формы PR-текстов некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами внешней коммуникации: письмо-приманка (пичлеттер), ключевая заметка, записка-совет, коммерческое предложение и пр.; внутренней коммуникации: молния, оперативка, поздравительный адрес, приказ, открытое письмо. А.Е. Богоявленский не относит к типам текстов буклеты, листовки, газеты и журналы, отмечая, что это «не тексты, а их носители» и пр. Он детализирует новые направления корпоративных газет и журналов не как PR-текстов, а как их перспективных носителей, предлагая термин «замкнутых изданий»: инфлайт, фэнзин (способ субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных структур).

Другая группа исследователей – В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева (2008) разбивают PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).

Как мы видим, основными критериями, лежащими в основе дифференциации, выступает не целевая аудитория, на которую ориентирован текст, а PR-задачи, которые решаются в процессе письменной коммуникации. В кризисных коммуникациях, по нашему мнению, может быть использован весь спектр рассмотренных PR-текстов.

Оперативно-новостные тексты (пресс-релиз, приглашение) – решают срочные задачи, помогают быстро проинформировать целевые аудитории о происшествии, собрать пресс-конференцию или брифинг. По данным экспертного опроса девятнадцати руководителей пресс-служб и отделов по связям с общественностью коммерческих организаций, государственных учреждений и администраций муниципальных образований республики Коми, жанры данной группы PR-текстов являются наиболее часто применяемыми в период кризиса. 73% репондентов назвали пресс-релиз жанром, к которому в первую очередь обращаются PR-специалисты во время кризиса. Основным мероприятием в кризисных PR эксперты называют пресс-конференции, на которые осуществляется привлечение представителей СМИ посредством текста приглашения.

Исследовательско-новостные жанры – бэкграундер, лист вопросов-ответов – и фактологические (факт-лист, биография) позволяют преподнести ситуацию в выгодном для базисного субъекта PR свете, учитывая накопленный опыт и его социальную значимость для определенной отрасли или территории. По мнению пресс-секретарей, участвовавших в экспертом опросе, данные жанры PR-текстов нельзя отнести к первостепенным на начальных этапах преодоления кризиса, но они могут быть применимы в период разрешения кризисной ситуации, когда необходимо восстанавливать репутацию и актуализировать базовую PR-информацию.

Байлайнер и поздравление, как образно-новостные тексты, обладают меньшим потенциалом для применения в кризисных PR, исключением является письмо. Данный текст можно считать оперативным инструментом коммуникации, он часто используется для общения с такими целевыми аудиториями, как партнеры, инвесторы, акционеры, представители органов власти и экспертного сообщества. Кроме того, письмо как текст, циркулирующий между базисным субъектом PR и одной из его групп общественности, также может быть открытым и доступным для широкой публики.

Такой исследовательский текст, как заявление для СМИ, представляется нам обладающим большим потенциалом для применения в кризисных коммуникациях. Преподаватель МГИМО А.В. Кочеткова (Кочеткова, Филиппов, Скворцов и Тарасов, 2007: 121) в учебнике «Теория и практика связей с общественностью» пишет, что данный текст готовят как ответ на серьезные обвинения и нападки, появившиеся в СМИ или в широких кругах общественности, «когда необходимо донести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы или престиж». По нашему мнению, заявление для СМИ может быть использовано в случае кризисной ситуации любого масштаба и может направлено не только на представителей массмедиа, но и на более широкую аудиторию.

Л.В. Балахонская (2014) в своей статье «Жанровое своеобразие заявления для СМИ как PR-текста» предлагает разделить тексты данного жанра на две группы: «нетипичные» заявления, не обладающие набором дифференциальных признаков указанного жанра, более подходящие под термин «коммюнике» (например, официальные сообщения высшего руководства страны по межгосударственным или внутригосударственным вопросам) и «типичные» заявления, характеризующиеся определенными дифференциальными признаками. По мнению ученого, терминологическое сочетание «заявление для СМИ» следует употреблять по отношению к PR-текстам, которые базисный субъект продуцирует в ситуации кризиса, когда требуется четко выразить свою позицию по тем или иным проблемам, ставшим причиной кризисной ситуации. Таким образом, Л.В. Балахонская также рассматривает тексты данного жанра как эффективный инструмент кризисных связей с общественностью.

Рассмотрим структуру заявления для СМИ и конкретные примеры. В целях сохранения паблицитного капитала и минимизации репутационных рисков в заявлении для СМИ необходимо раскрыть суть произошедшего, подробно изложить собственную версию инцидента, отразить позицию организации в отношении кризисной ситуации, опровергнуть или подтвердить основные факты и предложить решение возникшей проблемы. Таким образом, структура заявления для СМИ включает в себя: указание на информационный повод, раскрытие причин произошедшего, обозначение намерений базисного субъекта или обращение к получателю с призывом к конкретному действию (Горячев, 2015).

Проанализируем конкретный текст, подготовленный пресс-службой воркутинской шахты «Северная» по поводу взрыва 25 февраля 2016 г. Первый текст, оперативно размещенный на сайте и отправленный в СМИ, имеет следующий заголовок без указания на жанровую принадлежность: «На шахте “Северная” идет спасательная операция». Далее по тексту: «В момент инцидента в шахте на смене находилось 110 человек. По состоянию на 19.55 обнаружены двое погибших. Живыми на поверхность подняты 80 человек, из них восемь обратились за медицинской помощью. Поиски еще 28 горняков продолжаются. “Выражаю искренние соболезнования семьям погибших, – сказал генеральный директор АО “Воркутауголь” Вадим Шаблаков. – Компания окажет им всемерную поддержку и помощь. Сейчас все мы надеемся на то, что других жертв не будет. Мы делаем все возможное для скорейшей эвакуации остающихся в шахте горняков”».

Как мы видим, данный текст не имеет указания на информационный повод (за исключением заголовка, который не раскрывает суть аварии), в нем не содержатся причинно-следственные связи произошедшего, но обозначены значимые факты и намерения базисного субъекта PR. В завершении текста приведена цитата руководителя компании. Данный прием используется для придания тексту «лица» и достоверности. Приведенный текст также нельзя отнести к жанру пресс-релиза, так как он не имеет лид-абзаца, не отвечает на ключевые вопросы, но соответствует принципу «перевернутой пирамиды». Данный текст оставляет впечатление неполноты и незавершенности и не может быть отнесен к определенному жанру в чистом виде.

Второй текст, размещенный днем позже, имеет схожий заголовок: «На шахте “Северная” продолжается спасательная операция». Структура основного текста так же, как и в первом случае, не соответствует ни одному, ни второму жанру. В начале без упоминания информационного повода в нем приводятся факты: «на поверхность живыми эвакуировали 80 человек»; «за медицинской помощью обратились 8 горняков, 3 из них получили медицинскую помощь и в удовлетворительном состоянии отправлены домой», далее автор пытается описать причины аварии: «непредвиденное чрезвычайное происшествие на шахте “Северная” было вызвано резким выбросом и взрывом газа метана на добычном участке», ниже приводится цитата генерального директора, в которой он соболезнует пострадавшим и раскрывает вопросы безопасности на объекте.

По нашему мнению, оба текста не выполняют в полной мере свои PR-функции, так как не имеют описания сложившейся ситуации и не раскрывают версию базисного субъекта PR относительно причин аварии.

Рассмотрим еще один текст, опубликованный на сайте администрации г. Ухты в связи со взрывом в жилом доме под заголовком «Информация о ходе ликвидации последствий пожара в доме 13А по улице Севастопольской». Необходимо отметить, что данный текст был опубликован спустя месяц после произошедшего инцидента. В нем также нет указания на жанр. Тем не менее структура близка к традиционному заявлению для СМИ: «17 декабря минувшего года от пожара, возникшего в результате взрыва бытового газа, и последствий его тушения пострадали жители второго подъезда дома 13А по ул. Севастопольской» (информационный повод), «гражданам, у которых единственные жилые помещения стали непригодными для проживания в результате чрезвычайных обстоятельств, муниципалитет предоставляет жилые помещения при наличии маневренного фонда» и «проведены работы по укреплению конструкций, подвергшихся динамическому воздействию» (меры по устранению кризисной ситуации). В тексте приводится подробное описание действий граждан, оказавшихся в трудной ситуации. Но в нем не отражены причинно-следственные связи и намерения базисного субъекта в отношении дальнейших мер. Текст написан официально-деловым стилем с использованием большого количества клише и канцеляризмов, без «живых» цитат и комментариев. По мнению автора, подобная подача информации затрудняет восприятие смысла, обезличивает и делает обращение «сухим», что также препятствует решению поставленных в кризисной ситуации задач.

Результаты экспертного опроса показывают, что специалисты пресс-служб и отделов по связям с общественностью редко используют заявление для СМИ во время кризиса, предпочитая ему традиционный пресс-релиз или совмещая в комбинированном тексте признаки обоих жанров. Но на примере рассмотренных нами текстов можно убедиться, что подобная интеграция жанровых характеристик оказывается неэффективной. Таким образом, потенциал заявления для СМИ не раскрыт.

Такие комбинированные PR-тексты, как пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет и медиатексты, могут служить целям укрепления имиджа и репутации, что играет важную роль в антикризисных коммуникациях, когда необходимы превентивные меры по отношению к возникновению кризиса, способного эту репутацию разрушить. Поэтому значение такого рода жанров также нельзя недооценивать. Представляющим наибольший интерес, с точки зрения антикризисных коммуникаций, автор считает годовой отчет, который способен минимизировать репутационные риски и укрепить имидж базисного субъекта PR. Тем не менее никто из респондентов не упомянул в своих ответах этот жанр, что также объясняется, по мнению автора, тем, что специалисты по связям с общественностью не используют все возможности данного текста.

Также особо востребован в период решения кризиса такой текст, как спич, или речь для выступления. В рамках решения проблемных вопросов первые лица компании или территориального образования регулярно проводят официальные встречи с представителями различных целевых аудиторий. Поэтому текст, написанный спичрайтером для первого лица, безусловно, обладает PR-информацией, что помогает решать задачи кризисных коммуникаций. Данный факт подтверждают 65% экспертов (пресс-секретарей и PR-специалистов), называя речь для публичного выступления третьим в списке наиболее часто используемых текстов.

Большой пласт для изучения представляют электронные PR-тексты или PR-тексты в сети Интернет. На данный момент нет общепризнанных определений и классификации данных текстов. В статье «Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития» М.Г. Шилина (2010) сформулировала краткое определение интернет-гипертекста связей с общественностью: «это особый механизм и форма ассоциативного создания и получения гипермедийной институциональной интернет-информации ее соавторами − создателем и получателем − для реализации целей и задач связей с общественностью».

Мы будем рассматривать ePR-текст как текст, который создается и распространяется на различных площадках сети Интернет по инициативе базисного субъекта PR и содержит оптимизированную, семантически и технически адаптированную под конкретные медиа PR-информацию, влияющую на накопление паблицитного капитала.

Такие тексты распространяются через:

  • интернет-представительства оффлайновых СМИ – медиатексты, имиджевые статьи и интервью;
  • интернет-СМИ – медиатексты, имиджевые тексты;
  • официальные сайты компаний – практически все описанные жанры PR-текстов, за исключением речей (могут быть выложены в формате видео);
  • интернет-ТВ (вебкастинг) – имиджевые интервью, ролики и видеорепортажи;
  • интернет-радио (подкастинг) – имиджевые интервью;
  • блоги и микроблоги (Twitter) – пресс-релизы, приглашения, заявления для СМИ;
  • социальные сети (официальные страницы, паблики, группы) – практически все описанные жанры PR-текстов, за исключением речей (могут быть выложены в формате видео);
  • видеохостинги (YouTube) − имиджевые интервью, ролики и видеорепортажи;
  • email-рассылкой – тексты для СМИ и других немассовых целевых аудиторий.

Выбор канала передачи PR-текста в кризисной ситуации должен быть обусловлен следующими критериями. Во-первых, необходимо понимать, какая из целевых аудиторий в данной, конкретной, ситуации приоритетна. Если необходимо донести информацию в первую очередь до партнеров, то целесообразно использовать email-рассылку, а если важно проинформировать лояльных клиентов, то имеет смысл использовать социальные сети. Во-вторых, надо учитывать объем и формат транслируемой информации. Если текст креолизованный, содержит медиафайлы (фото, аудио и видео), то выбор будет ограничен теми интернет-площадками, которые обладают необходимыми техническими характеристиками, поддерживают видео или не ограничивают количество символов в тексте. Кроме того, в любой кризисной ситуации необходимо использовать совокупность данных каналов, так как любой подобный случай, заслуживающий официального заявления базисного субъекта PR, должен быть описан на официальном сайте и на других ресурсах во избежание возникновения слухов по причине отсутствия конкретной информации.

Преимущества, предоставляемые всемирной Сетью, а именно: постоянный контакт с пользователями 24/7, мгновенная обратная связь, глобальная аудитория, рентабельность, узкая сегментация, эффект доверия, возможность визуализация, – позволяют говорить об эффективном использовании электронных каналов коммуникации во время кризиса. Первое, что делают специалисты по связям с общественностью в экстренной ситуации, – публикуют официальный текст (заявление для СМИ или пресс-релиз) на официальных интернет-площадках базисного субъекта PR – на сайте, в Twitter, социальных сетях. Таким образом, они используют правило «первого звонка», сообщая новость самостоятельно и именно таким образом, который обеспечит организации или территории временное и ресурсное преимущество.

Жанровое многообразие электронных PR-текстов на данный момент изучено слабо. Специалисты оперируют в основном терминами «интернет-релиз» (для сайтов) и «социальный медиарелиз» (для социальных сетей). На наш взгляд, любой традиционный текст, циркулирующий в оффлайн-среде, может быть применим и адаптирован к требованиям Сети. При этом digital-пространство позволяет текстам обладать гипертекстуальностью и креолизованностью. Таким образом, тексты в онлайн-среде могут читаться нелинейно, быть поликодовыми и связанными с другими ссылками и цитатами. Именно эти характеристики позволяют использовать текстовые коммуникации как эффективный способ решения PR-задач во время кризиса.

Итак, мы можем выделить функции, которые выполняют PR-тексты в кризисных коммуникациях в рамках формирования имиджа территории:

  • обеспечивают оперативную связь с целевыми аудиториями, упрощают и ускоряют процесс информирования общественности о кризисе;
  • помогают донести официальную версию происходящего, подтвердить ее фактами и цифрами, комментариями третьих лиц и лидеров общественного мнения, видео- и аудиоматериалами;
  • позволяют поддерживать положительное мнение общественности о базисном субъекте PR за счет оптимизированной и дополнительной информации (история создания компании, ее основные достижения и т.п.);
  • сохраняют доверительные отношения с группами общественности, не задействованными напрямую в кризисной ситуации;
  • обеспечивают информационную поддержку проведению специальных мероприятий – пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, официальных встреч, общественных слушаний и т.д.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать следующее определение PR-текста в кризисных коммуникациях: это текст, содержащий оптимизированную и актуальную информацию о базисном субъекте PR и произошедшей кризисной ситуации, нацеленный на оперативное решение проблемы с целью сохранения положительного имиджа. В контексте имиджмейкинга территорий такой текст призван уменьшить репутационные риски, связанные с развитием конкретного города, региона или страны.

Таким образом, PR-текст, являясь одним из инструментов коммуникации с различными целевыми аудиториями, выполняет множество функций, влияющих на имидж организации или персоны, а значит − и территории, в публичном поле которой функционируют эти базисные субъекты PR. При этом одни жанры текстов являются более востребованными и эффективными в территориальном имиджмейкинге, другие менее. Особое значение имеет PR-текст в кризисных коммуникациях, т.к. является оперативным и содержательным способом донесения информации до различных целевых аудиторий. При этом использование каналов средыWeb 2.0 представляется наиболее эффективным при распространении подобных текстовых материалов.

 



Примечания

  1. Гердт Т. Формирование имиджа города средствами рекламы и PR // LiveJournal. 2011. Дек., 1. Режим доступа: http://evgenysolomin.livejournal.com/127544.html

 

Библиография

Балахонская Л.В. Жанровое своеобразие заявления для СМИ как PR-текста // Человек в информационном пространстве: сб. науч. трудов / под общ. ред. Н.В. Аниськиной. Ярославль: Изд-во Ярослав. гос. пед. ун-та, 2014.
Богоявленский А. Е. Генеалогическая классификация PR-текстов // Вестн. Воронеж. гос. ун-та. Сер. Филология. Журналистика. 2006. № 1. С. 93−102.
Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика // М.: Аспект Пресс, 2008.
Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 72−84. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/6/4512.html
Горячев А.А. Заявления для СМИ в сфере связей с общественностью: композиционно- стилистические разновидности // Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. 2015. № 1. Режим доступа: http://www.novsu.ru/file/1147309
Залуцкая Н.М. Маркетинг и имиджевая политика города // Электронный журнал «Известия Иркутской государственной экономической академии». 2010. № 6. Режим доступа: http://eizvestia.isea.ru/reader/article.aspx?id=13966
Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2007.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб: Петербургское востоковедение, 2002.
Мещеряков Т.В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории // Проблемы современной экономики. 2009. № 2 (30). С. 55−62.
Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз: дис. … канд. филол. наук. М., 2001.
Шилина М. Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Медиаскоп. 2010. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/567
PR и реклама в системе территориального маркетинга: мат-лы междунар. науч.-практ. конф. (29−30 ноября 2012 г.) / отв. ред.-сост. Д.П. Гавра. СПб: Филол. фак. СПбГУ, 2012.