Ссылка для цитирования: Захарова М.В., Киселёва Е.Б. Зарубежный медиакапитал на российском печатном рынке в 1987−2014 гг.: основные тенденции развития // Медиаскоп. 2016. Вып. 1. Режим доступа: http://mediascope.ru/?q=node/2085
© Захарова Милана Владимировна
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), milana.z@mail.ru
© Киселёва Екатерина Борисовна
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), krasnova.katerina@gmail.com
Аннотация
В статье исследуются основные тенденции развития иностранных медиакомпаний на российском печатном рынке в период 1987−2014 гг., изучаются особенности проникновения и формы деятельности на рынке. Особое внимание уделяется анализу издательских стратегий, а также моделей продвижения брендов зарубежной прессы в России.
Ключевые слова: иностранная медиакомпания, издательские стратегии, рынок рекламы, типы предприятий, журнальная периодика.
После распада социалистического лагеря медиапространство этого региона стало привлекать иностранные инвестиции. Буквально в первые же годы крупные западные издательские дома пришли в страны Центральной и Восточной Европы (далее − ЦВЕ), в то время как Россия долгое время не вызывала такого интереса. По сути, только в 2000-е гг. российский рынок становится по-настоящему привлекателен для западных инвестиций. Однако, если в целом взглянуть на медиарынок России сегодня, зарубежные медиакомпании не вышли в лидеры рынка, как это произошло в ряде стран ЦВЕ, – здесь уверенно лидируют российские холдинги с государственным и/или промышленным участием ВГТРК, «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа». При этом, безусловно, появление иностранных игроков явилось важным показателем развития российского медиарынка, а зарубежные бренды, адаптированные в новых реалиях, нашли свои ниши и свою аудиторию.
Интересен в этой связи опыт иностранных медиакомпаний на печатном рынке России, где в первую очередь зарубежные журнальные бренды заняли лидирующие позиции как по объему рекламы, так и читательской аудитории. Показателен и тот факт, что, согласно данным Ассоциации распространителей печатной продукции, из восьми тысяч издательств, работающих на российском рынке прессы, 99% компаний – российские. При этом 58% изданий, представленных на рынке, выпускают зарубежные издательские дома1. Поэтому изучение издательских стратегий и моделей продвижения зарубежных издательских брендов представляется важным как для лучшего понимания особенностей функционирования российского рынка печати, так и специфики сформировавшихся в постсоветской России в последние десятилетия предпочтений аудитории.
Следует отметить, что вопросы функционирования иностранного капитала на рынках стран ЦВЕ (в том числе России) изучаются в зарубежной научной литературе достаточно широко (Splihal, 1994; Sparks and Reading, 1998; Jakubowicz, 2007; Stegherr and Liesem, 2010; Zielonka (ed.), 2015), однако в таких работах чаще всего делается акцент на трансформации медиапейзажа в новых условиях, роли государства и крупного капитала на национальных медиарынках. В отечественной научной литературе подобных исследований не так много (Вартанова, 2013, 2010; Смирнов, 2014; Максиматкина, 2009; Ибрагимов, 2010). Кроме того, авторы уделяют внимание прежде всего экономическим показателям деятельности (процесс концентрации, доля рынка, торговый оборот и пр.), а не конкретным издательским стратегиям, моделям продвижения брендов прессы в российских условиях. В настоящем исследовании предпринимается попытка восполнить этот пробел.
В ходе проведенного авторами исследования2 были выявлены и проанализированы стратегии иностранных компаний в сегменте прессы, ведущие деятельность на российском медиарынке с середины 1980-х гг. по настоящее время. Для изучения характерных особенностей и тенденций развития сектора было отобрано свыше 10 издательских домов, которые в этот период играли важную роль и оказывали существенное влияние на медиаиндустрию. В качестве эмпирического материала выступили иностранные (совместные) медиакомпании, выделенные в отраслевых докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (2005−2014 гг.) как наиболее успешно развивающиеся на российском рынке (по рекламным поступлениям, аудитории и т.д.).
Иностранный капитал на рынках Центральной и Восточной Европы
Приход международных медиакомпаний на рынки ЦВЕ оказал существенное влияние на медиаландшафт этих стран. Разрушение вертикальной системы СМИ, изменение форм собственности, развитие новых медиаформатов, укрупнение рынка рекламы, трансформация запросов аудитории – все эти преобразования стали благодатной почвой для использования накопленного на Западе опыта ведения медиабизнеса в новых реалиях. Трансформация как экономики (в частности, появление коммерческой рекламы), так и типологии СМИ региона происходила под непосредственным влиянием зарубежного капитала. В результате сложилась ситуация доминирования иностранного капитала (в основном – крупные концерны Германии, а также Франции, Австрии, Швейцарии, Швеции, Норвегии) в прессе и аудиовизуальных СМИ стран ЦВЕ. Например, в Польше, Чехии и Венгрии в начале ХХI в. около 80% медиа находится в собственности зарубежных медиакомпаний (Stegherr and Liesem, 2010).
Активная фаза прихода иностранного капитала – начало 1990-х гг. «Аксель Шпрингер» (Axel Springer) называет период 1986−1996 гг. «прорывом на восток». Ключевая стратегия издательских домов – копирование в разных странах успешных форматов изданий. Важно отметить, что ориентированы они прежде всего на извлечение прибыли, а по характеру содержания – на сенсационность. При этом (и это важно отдельно подчеркнуть) они предпочитали идти на те рынки, где антимонопольное законодательство не столь жестко, как в странах Западной Европы. Вложения в новые рынки оказались крайне выгодными. Так, «Функе Медиенгрупп» (Funke Mediengruppe) в странах Центральной и Восточной Европы получает почти 70% выручки3. В целом на страны ЦВЕ приходится более 40% торгового оборота концерна: он издает здесь более 130 газет и журналов4. Такое положение ведет к усилению коммерциализации местных СМИ, а также ставит под вопрос независимость и объективность информации, что не может не беспокоить местное профессиональное сообщество.
Иностранный капитал на медиарынке России
Как уже отмечалось выше, на российский печатный рынок зарубежный капитал проникал гораздо медленнее, чем в страны ЦВЕ. Россия долгое время не вызывала такого интереса. Для этого было много причин: сложность условий ведения бизнеса в российских реалиях, проблемы распространения (издания из Москвы до Владивостока доходят за 4 дня), низкая платежеспособность населения и прочее. Нужно отметить, что в 1990−2000-е гг. в Россию пришли медиакомпании, уже накопившие опыт работы за рубежом. Во многом рынки стран ЦВЕ давали им представление об аудитории и ее предпочтениях, а также о специфике работы на постсоциалистическом пространстве.
Первым зарубежным журналом в СССР стал «Бурда Моден» (Burda Moden), вышедший в 1987 г. Среди крупных игроков в сфере печатной периодики в 1990-е гг. можно выделить несколько издательских домов: «Бурда» (Hubert Burda Media), «Грунер+Яр» (Gruner+Jahr) (подразделение «Бертельсман» (Bertelsmann)), «Бонниер» (Bonnier Business Press), «Конде Наст» (Condé Nast). Лишь в начале 2000-х гг. рынок РФ становится по-настоящему востребованным. Прекрасно иллюстрирует это положение тот факт, что в 2004−2005 гг. покупателями более чем в половине сделок в сегменте прессы выступали иностранные предприятия. На медиарынок России приходят ключевые европейские и американские компании: «Аксель Шпрингер», «Санома Индепендент Медиа» (Sanoma Independent Media), «Шибстед» (Shibsted), «Херст» (Hearst Corp.). В этот период западные эксперты называли Россию «новым Эльдорадо» журнальной периодики. Так, рекламные доходы «Лагардер» (Lagardère) в России в 2007 г. выросли на 45%, одна лишь русская версия журнала «Элль» (Elle) ежемесячно публиковала 350 страниц рекламы. В то время как во Франции рекламные доходы всех журналов медиахолдинга сократились на 5−10%5 (см.: Silbert, 2007).
В целом российский рынок был необыкновенно интересен для них вплоть до начала 2010-х гг., что связано с большой рентабельностью бизнеса, а также наличием свободных ниш. К этому моменту лишь несколько крупных компаний покинули его (норвежская «A-Прессен» (A-Pressen), немецкая «Грунер+Яр», французская «Лагардер», норвежская «Шибстед»). Были и те концерны, которые думали о расширении своего бизнеса на восток с захватом российского рынка, но в результате сделали выбор в пользу перспективных рынков, в частности КНР.
Некоторое падение интереса связано с мировым финансово-экономическим кризисом 2008−2009 гг., что существенно усложнило ведение бизнеса, затормозив темпы развития, в т.ч. рекламной индустрии. Кроме того, издательские дома столкнулись с необходимостью корректировки стратегий развития предприятия, ранее сфокусированных на печатной прессе в пользу расширения присутствия в интернете6.
Новый этап в развитии медиарынка для иностранных компаний начнется в феврале 2016 г., когда вступит в силу принятый в 2014 г. закон, ограничивающий долю иностранного капитала в любых российских СМИ до 20%. В первую очередь это коснется сегмента развлекательных СМИ, в секторе прессы – журнальной индустрии.
Организация структуры собственности
Приход на российский медиарынок иностранного капитала осуществлялся двумя путями: через приобретение доли в уставном капитале российской организации или учреждение на территории России дочернего предприятия.
Вхождение в состав акционеров действующих компаний – менее рискованный шаг для иностранных компаний. Такой стратегии придерживались многие зарубежные игроки: сначала они покупали пакет акций у российского партнера с предварительной договоренностью возможного поэтапного приобретения всего бизнеса, а когда перспективы его развития становились более ясными, то они выкупали оставшуюся долю. По такому пути, например, пошли следующие крупные издательские дома: «Бауэр Медиа» (Bauer Media), «Эдипресс» (Edipresse Group), «Шибстед», «Функе Медиенгруппе» (бывшая «ВАЦ-Группе» (WAZ-Gruppe)), «Херст Шкулев Медиа» (Hearst Shkulev Media).
Более рискованным является учреждение дочернего предприятия. Дочерние предприятия на территории России имели, например, следующие зарубежные медиакомпании: «Аксель Шпрингер», «Грунер+Яр»,«Бонниер», «Санома индепендент медиа».
Вследствие экономического кризиса, а также иных причин (в первую очередь экономических, а также политических) сегодня можно выделить следующие основные типы присутствия иностранного капитала на российском медиарынке.
100%-дочерние предприятия. В России представлен ряд крупных дочерних предприятий. Они были сформированы изначально при приходе иностранной компании на рынок («Бурда», «Аксель Шпрингер» и др.), а также в результате приобретения оставшейся доли российского капитала в совместных предприятиях.
Немецкий концерн «Бауэр Медиа» пришел на российский рынок в 2004 г., купив 74% акций издательской группы «Логос-Медиа». В 2007 г. он выкупил у акционеров оставшиеся 26%, став единоличным владельцем компании.
Швейцарский концерн «Эдипресс» приобрел в 2003 г. 52% российского ЗАО «ИД КОН-Лига Пресс». В 2006−2007 гг. он увеличил свой пакет акций в ИД «Эдипресс-Конлига» с 52 до 85,4%, а в 2009 г. выкупил у основателей 14,6% акций.
Совместные предприятия. Достаточно популярной остается форма присутствия иностранного капитала в виде доли в российской организации. Совместное предприятие (СП) позволяет значительно сократить экономические риски.
В качестве примера можно привести деятельность крупного немецкого холдинга «Функе Медиенгруппе», который в странах Восточной Европы ведет достаточно агрессивную политику. На российский рынок он пришел в 2007 г. В рамках развивающейся стратегии приход был осуществлен не на столичный рынок, а на региональный. В 2007 г. концерн купил 75% акций ООО «Слобода», издававшего еженедельную региональную газету «Слобода» в Туле. В конце 2000-х гг. была предпринята попытка расширения бизнеса, создания сети региональных изданий, однако цель не была достигнута. В результате ИД «Новости регионов» продолжает оставаться совместным предприятием, часть акций которого находится у ее основателя Веры Кирюниной.
Совместным предприятием является и «Херст Шкулев Медиа», акции которого сегодня принадлежат американскому гиганту «Херст» и российскому предпринимателю Виктору Шкулеву.
Необходимо отметить и тот факт, что наряду с примерами положительного расширении бизнеса в России медиакомпаний из разных стран можно выделить и примеры сворачивания бизнеса. Из крупных игроков можно вспомнить ситуацию со норвежской компанией «Шибстед». На российский рынок она пришла в 2006 г., купив 66,6% в ООО «Региональные независимые газеты Северо-запад» (издавала в Санкт-Петербурге бесплатную газету «Мой район»). В 2009 г. норвежский концерн увеличил свою долю в предприятии почти до 80%. Однако в 2011 г. он неожиданно свернул свой бизнес в России, продав все активы7.
Такой же путь избрал для себя немецкий издательский дом «Грунер+Яр», который пришел на российский рынок (как 100% дочка) с журналом «Гео» (GEO) в 1997 г. В середине 2000-х гг. руководство концерна отзывалось о российском и китайском рынках как о рынках, которые «имеют большой потенциал роста»8. Однако в 2009 г. издательский дом заявил о своем уходе с рынка. Многие исследователи прокомментировали этот шаг как вполне логичный и ожидаемый. Лидер рынка во многих европейских странах занимал в России в 2007 г. только седьмое место. Как отмечается в одной из публикаций в немецкой экономической газете «Хандельсблатт» (Handelsblatt), «бизнес в России в значительной мере проспали»9 (Siebenhaar, 2007). Напомним, что усилить свою позицию в 2009 г. концерн мог только в случае совершения дорогих приобретений. Однако это не вписывалось в стратегию развития головной компании. В результате 100% российского отделения издателя «Грунер+Яр» со всем портфелем изданий – журналами «Гео», «Гео тревелер» (GEO Traveller), «Геоленок» (GEOленок), «Гала Биография» (Gala Биография), сайтами geo.ru, moi-roditeli.ru и moizvezdi.ru – купил ИД «Аксель Шпрингер».
Можно также упомянуть стратегию французского холдинга «Лагардер», который, свернув бизнес в отдельных сегментах российских СМИ, сосредоточил свое внимание на других видах деятельности. До 2011 г. он активно работал в сфере журнальной периодики, контролируя 51% ИД «Ашетт Филипаки Шкулев – Интермедиагруп» (АФС-ИМГ), а в секторе радиовещания владел компанией «Европейская медиа группа» (радиостанции «Европа плюс», «Ретро FM», «Кекс FM» и др.). После проведения реструктуризации головного офиса было принято решение сосредоточиться на более перспективных направлениях. И летом 2011 г. «Лагардер» продает американской компании «Херст» (Hearst Corp.) международный журнальный бизнес в 15 странах (что подразумевало контроль над 102 наименованиями), в конце года «Сибирский деловой союз» покупает «Европейскую медиа группу». В это же время холдинг начинает проявлять интерес к книжному рынку, куда входит, купив акции издательской группы «Азбука-Аттикус», а также партворкам, которые он выпускает в России с 2009 г. В настоящее время книгоиздательская компания «Лагардер Паблишинг» (Lagardere Publishing) (одно из подразделений холдинга «Лагардер»(Lagardere)) представлена на российском рынке под известным во все мире брендом «Ашетт Ливр» (Hachette Livre) – книги, и «Ашетт Коллексьон» (Hachette Collections) – партворки.
Активы международных издательских домов: развлекательный и познавательный характер
Если же обратиться непосредственно к издательскому портфелю, с которым зарубежные компании работают на российском медиарынке, то несомненным лидером здесь будет журнальная периодика, в основном – развлекательного сегмента. В секторе газет зарубежный капитал представлен незначительно. Нужно отметить и тот факт, что наиболее активно в последние годы развивались партворки10. Кроме того, иностранные медиаигроки проявляют интерес и к книжному издательству. Ниже приведено краткое описание каждого из этих направлений деятельности. Следует отметить еще одну особенность – почти все зарубежные медиаконцерны работают преимущественно на рынках Москвы и Санкт-Петербурга.
Газеты и рекламная пресса. В этом сегменте представлены буквально единицы иностранных издателей. На российском рынке выходят два издания с участием иностранного капитала – «Ведомости» и «Деловой Петербург». Обе они относятся к типу финансово-экономической или деловой прессы. Газету «Ведомости» с 1999 г. выпускает компания «Бизнес Ньюс Медиа», в которой равные доли принадлежат финской компании «Санома Индепендент Медиа», американской «Ньюс Корп.» (News Corp.), владельцу «Доу Джонс энд Ко.» (Dow Jones & Co.), издающей «Уолл Стрит Джорнэл» (The Wall Street Journal), и британской «Пирсон» (Pearson), которой принадлежит «Файненшнэл Таймс» (Financial Times). Издателем «Делового Петербурга» является шведская компания «Бонниер», начавшая свое проникновение на рынок Санкт-Петербурга в 1993 г. именно с создания этого издания. Интересно, что в 2007 г. медиахолдинг выступил учредителем еженедельной «Деловой газеты. Юг», которая освещает экономическую жизнь Краснодарского края. «Деловая газета. Юг» не раз признавалась лучшей региональной газетой России.
Среди изданий, относящихся к сегменту рекламной прессы, можно выделить бесплатную информационную газету «Мой район» и рекламную «Из рук в руки». В выходе газеты «Мой район», имеющей несколько десятков выпусков для жителей разных районов Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга, в 2006−2011 гг. принимал участие норвежский медиахолдинг «Шибстед», издающий популярную в ряде европейских стран бесплатную информационную газету под брендом «20 минут». Рекламная газета «Из рук в руки» выпускается с 1992 г. медиакомпаний «Пронто-Медиа», которая с 2006 г. принадлежит голландской компании «Трейдер Медиа Ист» (Trader Media East, TME), основным акционером которой является турецкий медиахолдинг «Доган Груп» (Dogan Group).
Журнальная индустрия. В сегменте журналов зарубежный капитал представлен наиболее широко. В первую очередь это – глянцевые журналы развлекательного характера11. Среди наиболее ярких представителей следует назвать «Космополитэн» (Cosmopolitan), «Элль», «Мари-Клер» (Marie Claire), «Харперс Базар» (Harper's Bazaar), «Гламур» (Glamour). Отдельно можно выделить журналы для мужской аудитории – «Плейбой» (Playboy), «Максим» (Maxim), «Фо Хим Мэгэзин» (For Him Magazine, FHM). Безусловно, интересны и журналы о моде класса люкс – «Вог» (Vogue), «Оффисьель» (L’Officiel). Важное место занимают журналы познавательного характера, посвященные хобби и досугу (часто под одним брендом выпускаются журналы разной тематической направленности). Среди них: «Гео», «Гео Тревелер», журналы марок «Бурда» и «Лиза». Кроме того, стоит упомянуть и выпуск популярных у российской аудитории журналов историй, для детей, с кроссвордами (например, издательских домов «Бурда», «Бауэр Медиа»).
Что касается попыток адаптации в российских реалиях других («более серьезных») типов журнальной периодики (например, общественно-политических еженедельников), то все они закончились неудачей. Пожалуй, единственный успешный проект – ежемесячный журнал «Форбс» (Forbes), посвященный финансово-экономической проблематике.
Партворки. Этот тип журнальной периодики, существующий в западных странах более полувека, пришел в Россию чуть более 10 лет назад и сразу завоевал огромную популярность. Несмотря на некоторую стагнацию с 2011 г., этот сегмент продолжает достаточно уверенно развиваться. Интересно, что 70% рынка партворков принадлежит иностранным компаниям, 30% – российским12. Среди интересных проектов в этом сегменте можно выделить партворки «Ашетт Коллексьон» компании «Лагардер», издательских домов «Бурда» и «Бауэр Медиа». Большую популярность приобрели, например, партворки «Ашетт Коллексьон» «Собери и познай человеческое тело», «Чудесный крючок. Красиво и легко», «Российские князья, цари, императоры», «Собери Чудо-глобус».
Книжное издательство. Ряд зарубежных медиакомпаний проявляют интерес к книжному издательству в России. Так, «Лагардер» к концу 2014 г. становится одним из основных акционеров (49%) издательской группы «Азбука-Аттикус» (объединяет издательства «Иностранка», «Колибри», «Махаон», «Азбука»). Успешна стратегия датского издательского дома «Эгмонт» (Egmont), который является одним из лидеров в сфере детской литературы. Кроме того, компания активно работает в сегменте развлекательно-познавательных детских журналов («Мир принцесс», «Мстители»).
Линейка медиапродуктов
Большая часть проектов оказалась вполне успешной. На российском рынке зарубежные концерны смогли осуществить запуск таких продуктов, которые нашли своего читателя и рекламодателя. Они развивали как новую нишу, запуская качественно новые издания, так и вступали в конкурентные отношения сначала с российскими аналогами, а потом и расширявшейся линейкой подобных предложений от зарубежных компаний.
Далее будут рассмотрены примеры того, как «дочки» иностранных медиаконцернов и совместные предприятия расширяли сферу своего влияния на российском медиарынке, а именно, из каких компонентов выстраивается их медиабизнес в России.
Наиболее очевидным и логичным является вывод на новый рынок медиапродуктов, уже завоевавших популярность у аудитории в других странах. В связи с этим запускаются известные и популярные за рубежом бренды. Среди них мы можем выделить две большие группы: к первым относятся собственные бренды издательских домов, ко вторым – лицензионные издания.
Запуск собственных популярных брендов является относительно простым и недорогим решением. В концерне «Бурда» концепция журнала «Лиза» была разработана для России и Германии международной командой. Запуск издания в этих странах состоялся почти одновременно. Сегодня он выходит не только на российском и немецком рынках, но и в странах ЦВЕ. Образ журнала «Лиза» сохраняется, хотя его концепция адаптируется к реалиям каждого рынка: в Чехии он выходит под названием «Катка» (Katka), в Румынии – «Джоана» (Joana)13. Сегодня бренд издается в 10 странах, при этом до 60% содержания создается немецкой редакцией, что позволяет минимизировать расходы14. Как отмечают эксперты, в другом популярном издании − «Гео» − количество одинаковых материалов достигает 80%15.
Успех того или иного бренда позволяет издательству расширить предлагаемый ассортимент приложений и журналов под тем же названием. При этом стратегия адаптация не всегда приводит к выводу на рынок однотипных изданий. Так, под упомянутым брендом «Лиза» в Германии выходят три ежемесячных журнала («Лиза. Цветы и растения» (Lisa Blumen & Pflanzen), «Лиза. Готовка и выпечка» (Lisa Kochen & Backen) и «Лиза. Жилье и декор» (Lisa Wohnen & Dekorieren))16; в России – также ежемесячные журналы – четыре тематических («Лиза. Гороскоп», «Лиза. Мой ребенок», «Лиза. Приятного аппетита», «Лиза. Мой уютный дом») и более 20 развлекательных журналов с кроссвордами17. В Германии же под этим брендом не издаются издания последнего типа.
Однако зарубежные концерны не только апробируют на иностранном рынке свои популярные бренды, но и зачастую издают международные бренды по лицензии. В этом направлении действуют практически все представленные на российском рынке компании с иностранным капиталом. Они приобретают лицензии на издание наиболее успешных проектов у других концернов.
Этой стратегии в своем развитии придерживается, например, немецкий концерн «Аксель Шпрингер». В 2004−2010 гг. по лицензии «Ньюсуик» (Newsweek Inc.) он издавал общественно-политический журнал «Ньюсуик» (Newsweek), формат которого в России оказался не столь прибыльным. В то же время до сих пор продолжается выход ежемесячного журнала «Форбс» по лицензии «Форбс» (Forbes Inc.). Вследствие приобретения российского подразделения концерна «Грунер+Яр», о чем говорилось ранее, с 2009 г. в рамках ИД «Аксель Шпрингер»по лицензии издаются следующие издания: «Гео», «Гео тревелер», «Geoленок».
Концерн «Бурда» также известен изданием целого ряда лицензионных медиапродуктов: например, автомобильного журнала «Кватроруте» (Quattroruote) (по лицензии «Эдиторьяле Домус» (Editoriale Domus)), мужского «Плейбоя» (по лицензии «Плейбой Энтерпрайзес Интернешэнл» (Playboy Enterprises International))18, издания о компьютерах «Компьтер Билд» (Computer Bild) (по лицензии «Аксель Шпрингер»).
ИД «Санома Индепендент Медиа» издает по лицензии Национального географического общества США журналы «Нэшнл Джиографик Россия» (National Geographic Россия) и «Нэшнл Джиографик Тревелер» (National Geographic Traveler). Сначала права на издание журналов на территории России приобрел ИД АСТ, входивший в группу «Астрель». В 2006 г. их лицензии перешли к «Санома Индепендент Медиа». Мужской журнал «Менс Хелс» (Men’s Health) издается по лицензии «Родейл» (Rodale Inc.).
Примечательно, что некоторые из брендов выводятся на рынки под другими названиями – в этом и заключается следование стратегии адаптации: в России «Бурда» издает под шапкой «Отдохни!» немецкий еженедельник «Мах маль Паузе» (Mach mal Pause − «Сделай паузу»), который успешно выпускается «Бауэр Медиа» также в Англии и США под адаптированными названиями (Петроченкова, 2005).
Портфолио иностранных компаний расширялись благодаря журналам, вышедшим из состава других. С начала 2000-х гг. по такому пути развивались многие издания концерна «Эдипресс-конлига», которые выходили в основном в уже существующих нишах.
Процесс этот был продолжительным и требовал больших временных затрат. К журналам создавались спецвыпуски, и в случае появления читательского спроса и поддержки рекламодателей эти спецвыпуски могли перерасти в самостоятельные издания.
По такому пути в 2007 г. развивался «Кулинарный практикум» – бывший спецвыпуск к журналу «Самая». Оказалось, что экономически выгодно делать журнал не под брендом «Самая», а как самостоятельное издание. Стоит обратить внимание и на тот факт, что, выйдя в качестве спецвыпуска к женскому журналу, как отдельное издание, он стал издаваться в другой тематической нише.
Такой путь расширения ассортимента использует и немецкий концерн «Бурда». Компания выпускает целую линейку продуктов под брендом успешного журнала «Лиза». Выходившие сначала в качестве спецвыпусков, они стали впоследствии самостоятельными журналами различной тематики (родительский «Лиза. Мой ребенок», кулинарный «Лиза. Приятного аппетита!» и др.)
Существуют в составе иностранных компаний и чисто российские издания, которые издавались на рынке еще до прихода иностранных компаний. По сути, вхождение в состав акционерного общества (приобретение долей российских издательств) означает расширение иностранных компаний за счет российских изданий. Однако некоторые холдинги целенаправленно скупали российские компании. В качестве примера можно привести приобретение «Бурда» в 2013 г.19 прибыльного ИД «Салон-пресс» (ранее входил в состав холдинга РБК), издающего «Идеи вашего дома», «Квартирный ответ на квартирный вопрос», «Новый дом», а также владеющего профильными интернет-ресурсами.
Были и такие проекты, которые до этого не имели аналогов как в портфолио иностранных, так и российских компаний. Они появились благодаря спросу именно со стороны российских читателей и, как следствие, поддержки со стороны рекламодателей. К такого рода абсолютно новым проектам можно отнести детище «Грунер+Яр», принадлежащее сегодня «Аксель Шпрингер», – «Гала Биография». В 2001 г. в России продолжилась интернационализация немецкого бренда «Гала» (Gala). В 2004 г. был запущен проект «Гала Биография» – журнал, в котором представлены биографии исторических личностей и современных знаменитостей. Для российской аудитории проект оказался крайне успешным. В одном из интервью Торстен-Йорн Кляйн, один из членов правления «Грунер+Яр», отметил, что их самих немного удивило20, что журнал столь успешен в России. Никто не ожидал, что за короткое время «Гала Биография» обгонит по популярности и тиражу «Гео» – флагман концерна.
Еще одним интересным решением для российского рынка стал первый глянцевый журнал о жизни звезд и стилях жизни в совокупности и с телепрограммой – «Стархит» (StarHit),издаваемый «Херст Шкулев Медиа». Это локализованный контент: в каждом из 14 крупнейших городов России публикуются собственные страницы светской хроники и телепрограммы. И этот проект стал новаторским для иностранных компаний.
Диверсификация и реклама бренда: работа на перспективу?
В отраслевом докладе 2008 г. «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» было отмечено усиление диверсификации активов, было выделено несколько принципов диверсификации. Так, «одни холдинги разворачивают широкую линейку СМИ − от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет («Индепендент Медиа Санома Мэгэзинс» (Independent Media Sanoma Magazines), «Газпром-Медиа», РБК). Другие сохраняют специализацию, сосредотачиваясь преимущественно на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «Коммерсантъ») или на развлечениях и глянце (HFS&ИМГ, «Бурда», «7 дней», «Гэйм Лэнд» (Game Land), «Конде Наст» (Conde Nast), всячески стремясь при этом расширить число собственных нишевых проектов»21.
Безусловно, с момента публикации доклада на российском медиарынке произошли серьезные изменения, вызванные экономическим кризисом, а также активным развитием Интернета, однако два направления диверсификации отчетливо сохранились и в дальнейшем.
На российском рынке есть целый ряд концернов, которые усиливают свое присутствие на различных тематических рынках, стремясь охватить более широкую аудиторию. Наиболее ярким примером развития в этом направлении является деятельность концерна «Санома Индепендент Медиа». Этот издательский дом осуществляет стратегию охвата большой аудитории за счет выпуска как продукции разного типа и разной периодичности (от ежедневных газет до еженедельных и ежемесячных журналов), так и разной тематической направленности (общественно-политические издания и разнообразные журналы для женщин, мужчин, специализированные издания).
Расширение ассортимента означает привлечение новой аудитории, а значит и дополнительных рекламодателей, что в конечной перспективе означает расширение бизнеса и закрепление компании на рынке. Поэтому многие издательские дома стремятся выйти на новые тематические рынки, и примеров расширения линейки продуктов в истории каждого издательского дома можно найти достаточно много.
Напротив, неожиданным явилось закрытие в 2012 г. «Бауэр Медиа» подростковых журналов «Браво» (BRAVO) и «Браво Герл» (BRAVO Girl), учитывая их успешность на российском медиарынке. По заявлению концерна, созданная в 2002 г. российская версия «Браво» быстро стала журналом № 1 для подростков. Решение о закрытии концерном изданий связано с сокращением привлекательности сегмента подростковых медиа. Концерн решил сосредоточиться на расширении портфеля глянцевых изданий22.
С другой стороны, стремление к укреплению в уже завоеванной нише также является актуальной тенденцией на медиарынке. Это позволяет значительно снизить риски, связанные с запуском нового проекта. Так, у ряда издательских домов существуют выстроенные линейки журналов в одной тематической нише. Например, у ИД «Бурда» сегмент журналов об интерьере и декоре представлен сразу несколькими названиями: «Хоум энд Стайл» (H.O.M.E.&Style), «Салон-интериор» (SALON-interior), «Идеи Вашего Дома», «Лиза. Мой уютный дом», «Новый дом». При этом развитие данного направления является четко осмысленной стратегией – напомним, что в 2013 г. концерн «Бурда» целенаправленно приобрел у медиахолдинга РБК издательский дом интерьерной прессы «Салон-пресс»23.
Также активно расширяет свое присутствие в уже имеющихся сегментах «Эдипресс-Конлига» (Edipresse-Conliga). Компания расширяет ассортимент за счет создания собственных продуктов – так, например, в сегменте журналов для родителей он располагает восемью изданиями.
В дополнение к печатным версиям все медиакомпании стали развивать интернет-выпуски. При этом в последние годы иностранные компании уделяют развитию своего присутствия в Интернете повышенное внимание. Показательными в этом отношении стали действия компании «Херст Шкулев Медиа», которая в 2012−2013 гг. активно приобретала региональные интернет-ресурсы, что позволило создать ей крупнейшую в стране сеть городских интернет-порталов «Риджинэл Нетворк Херст Шкулев Диджитал» (Regional Network Hearst Shkulev Digital).
Концерн «Аксель Шпрингер», издающий в том числе журнал «Форбс», в свою очередь сделал ставку на развитие бизнес-сегмента в Интернете. В 2013 г. совместно с международным ресурсом finanzen.net в России был осуществлен запуск финансового портала частных инвесторов в России finanz.ru. Он стал первым финансовым порталом в России, который предоставляет данные Московской биржи и еще 90 мировых торговых площадок в рамках одной платформы.
Все новые проекты, безусловно, требуют дополнительных финансовых ресурсов для запуска и для рекламирования. В связи с этим медиакомпании активно осуществляют рекламу своих брендов не только за счет кросс-медийной рекламы, организации конкурсов и викторин, но и массовых мероприятий, призванных зафиксировать реальную и привлечь потенциальную аудиторию.
Особенно активен концерн «Конде Наст», который осуществляет ряд образовательных проектов. В 2014 г. журнал «Конде Наст Тревелер» (Condé Nast Traveller) проводил ряд мероприятий: курсы выходного дня по трэвел-журналистике24, выставку Conde Nast Traveller Luxury Travel Fair25. Ранее была предпринята попытка запуска магистратуры «Менеджмент и теория моды» совместно с социологическим факультетом МГУ и в сотрудничестве с известным историком моды Александром Васильевым. Однако проект не получил развития.
А, например, «Санома Индепендент Медиа» активно реализует проекты, системно связанные с основными брендами: конференции, семинары. В 2012 г. «Санома Индепендент Медиа» совместно с российской версией журнала «Космополитэн» анонсировал открытие ювелирных бутиков и магазинов женских аксессуаров, рассчитанных на сегменты «средний класс +» и «премиум»26.
Как мы видим, иностранные медиакомпании активно использовали для продвижения на российском медиарынке опыт, накопленный при работе на других зарубежных рынках, в том числе в странах Центральной и Восточной Европы. Такие медиакомпании запускали получившие популярность издания, использовали для их продвижения весь арсенал накопленных возможностей – начиная от кросс-медийной рекламы и заканчивая организацией мастер-классов и краткосрочных образовательных проектов. Разумеется, зарубежные медиакомпании ждут серьезные изменения после вступления в силу в феврале 2016 г. закона, ограничивающего долю иностранного капитала в любых СМИ на уровне 20%. Многие из них уйдут с рынка, структура собственности изменится. Однако проанализированные в ходе данного исследования стратегии издательских домов, их успешные и неудачные проекты могут быть полезны для более углубленного понимания особенностей функционирования российского рынка печатной периодики.
Примечания
Библиография
Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М.: Медиамир, 2013.
Ибрагимов А. Х.-Г. Типологическая и политико-экономическая трансформация СМИ стран Центральной и Восточной Европы // Зарубежная журналистика: 2009 / под ред. Я.Н. Засурского. М.: Ф-т журн. МГУ, 2010. С. 92−109.
Максиматкина А.И. Проблемы адаптации контента иностранных журналов на российском печатном рынке // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2009. № 3. С. 179−192.
СМИ в меняющейся России / под. ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2010.
Смирнов С.С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ. М.: Медиамир, 2014.
Петроченкова М.А. Женские журналы Германии и современность // Медиаскоп. 2005. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/116
Jakubowicz R. (2007) Rude Awakening. Social and Media Change in Central and Eastern Europe. New York: Hampton Press.
Zielonka J. (ed.) (2015) Media and Politics in New Democracies. Europe in a Comparative Perspective. Oxford: Oxford University Press.
Sparks C., Reading A. (1998) Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage Publcations.
Splihal S. (1994) Media Beyond Socialism. Theory and Practice in East-Central Europe. San Francisco: Westview Press.
Stegherr M., Liesem K. (2010) Die Medien in Osteuropa: Mediensysteme im Transformationsprozess. Wiesbaden: Springer-Verlag.