Новые тенденции развития журнального рынка России

New development trends in the Russian magazine market

Мироненко Наталья Николаевна
кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.

Natalia N. Mironenko
Ph D, senior research assistant at the print journalism sub-department (Deprtment of journalism, MSU)

Аннотация
Автор исследует журналы о стиле жизни, которые стали вписываться в связи с процессом глобализации и повсеместного распространения общества потребления в культурное пространство России еще в 1990 гг. В статье представлена хронология появления глянцевых изданий, отслеживается усложняющаяся модель тематической специализации и взаимоотношений с рекламодателями.

Ключевые слова: потребление, стиль жизни, глянцевые журналы, издательский дом.

Abstracts
The author analyses life-style magazines, which became a part of the Russian cultural sphere in the 1990s due to the processes of globalisation and the wide spread phenomenon of the consumer society. The article presents the chronology of appearance of glossy magazines in Russia. The scholar examines the more and more complex model of thematic specialisation and the relations between the editorial board and the advertisers in the glossy industry.

Key words: consumption, lifestyle, glossy magazines, publishing house.

15 лет назад в России произошли кардинальные изменения структуры журнального рынка, стало возможным говорить о распространении стандартов потребления и образа жизни, характерного для среднего класса развитых западных стран. Именно этому среднему классу, а также возникшему совсем недавно в нашей стране классу бизнес-элиты адресованы ежемесячные глянцевые журналы ( glossy magazines ). Многие из них были внедрены на российский рынок глобальными издательскими концернами в период обновления национальной медиасистемы.

Первой заявила о себе немецкая компания «Бурда», чей знаменитый журнал Burda Moden появился в Москве еще в 1987 г . Для советских женщин он стал бестселлером. Реальный же прорыв зарубежного капитала в журнальную индустрию России случился лишь в 1994 г ., когда созданная в 1992 г . голландскими журналистами компания Independent Media , первой получила лицензию на издание женских, мужских и семейных журналов в нашей стране. Именно она выпустила в России женский глянцевый журнал – всемирно известный Cosmopolitan , принадлежащий корпорации Херста. Его первый номер вышел в апреле 1994 г ., и журнал сразу же приобрел огромную популярность. Рассчитанный на женщин 20–30 лет, он стал для них «окном» в роскошную западную жизнь, о которой они в советскую эпоху тотального дефицита могли только мечтать. Вслед за Cosmopolitan на рынке России стали появляться и другие международные издания – Playboy , Harper ' s Bazaar , «Домашний очаг», Marie Claire , и т.п.

Утраченное с возникновением рыночных отношений культурное пространство, где в советские времена царили литературно-художественные журналы, интенсивно заполнилось журналами с новой для читательской аудитории страны проблематикой. Получили широкое распространение хорошо изданные и иллюстрированные издания, особенно для женской аудитории, основным содержанием которых стало освещение разных сторон жизни – деловой, семейной, сексуальной, бытовой. Причем, зачастую, предметом таких изданий становились и становятся не реальные и злободневные проблемы, а некая иллюзорная жизнь. Следствием этого стала и смена читательской аудитории. Из нее практически выпали женщины среднего и старшего возраста, которые два десятилетия назад были наиболее активными читательницами. Все больше журналов стало адресоваться молодежной аудитории, стремящейся сделать успешную карьеру. Так продолжалось до 2004 г .

В 2004 г . ведущие иностранные издательские дома (ИД) Independent Media ( IM ), Burda , Hachette Filipacchi Shkulev ( HFS ), Conde Nast заметно усилили свои позиции и расширили читательскую аудиторию. Появились новые журналы, которые заметно отличались от прежних тематикой и целевыми группами, увеличилась возрастная шкала читателей до 45 лет.

В начале 2005 г . ИД Independent Media сменил владельца. Купивший голландскую компанию, Финский издательский холдинг SanomaWSOY , сразу же приступил к запуску заранее заявленного проекта - российской версии американского журнала Esquire .

Название журнал получил, благодаря письму адресованному главному редактору с надписью: «А. Гингричу, эсквайру». Логотипом издания, вышедшего в 1932 г ., стал адаптированный образец почерка того же Гингрича. Цена журнала (50 центов) тогда казалась слишком высокой, а его идея (умный журнал для успешного джентльмена) – слишком несвоевременной. Однако всего через 5 лет тираж издания превысил 1,5 млн экз., а его история стала важной частью истории страны. Возможно, и в России журнал ожидает такой же успех. Сегодня национальные версии Esquire выходят кроме России еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на бренд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation , выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира.

Для выпуска российской версии Esquire Hearst Corporation и IM создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании выпускают журналы Cosmopolitan , «Домашний очаг», Harper ' s Bazaar , «Популярная механика» и Robb Report . В мужском «глянце» Esquare потеснил GQ (ИД Conde Nast ) и Maxim (ИД HFS ), составив им серьезную конкуренцию. Esquire , прежде всего, журнал для чтения. Американская версия издания старается быть источником актуальных тенденций во всех областях жизни – в культуре, бизнесе, спорте, политике и моде. Не ограничиваясь одной темой, Esquire рассказывает обо всем, что может заинтересовать современного человека и в этом заключается сильная сторона журнала: в умении выбирать по-настоящему значимые для читателя темы. В российской версии журнала 90% материалов посвящены, как правило, событиям в нашей стране, и готовят их российские журналисты. Читательская аудитория проекта – хорошо образованные люди, делающие карьеру, эмоционально зрелые, уверенные в себе и в своем чувстве стиля мужчины старше 25 лет.

В конце 2005 г . Esquire находился на четвертом месте в нише мужского «глянца» по рекламным доходам: «Первые три, по данным TNS Gallup AdFact , занимают Men ' s Health , GQ и Maxim . Журнал Esquire также выходит и в Казахстане по сублицензии ИД «Индепендент Медиа.

Еще одно издание этой компании заявило о своем существовании в 2005 г . Это журнал для женской и мужской аудитории Yoga . Он выходит в Америке более 30 лет, читают его люди с высоким доходом. Он ориентирован на аудиторию, интересующую и активно занимающуюся спортом, в том числе йогой. Это самый авторитетный и успешный проект о йоге. Российская версия – Yoga является первым иностранным изданием журнала. В нем много публикаций о йоге, различных видах спорта, правильном питании, путешествиях. Издание в России пока выходит 6 раз в год небольшим тиражом 25 тыс. экз. и распространяется в спортклубах, слонах красоты, бизнес-центрах и продается в розницу. Приживется ли проект в России, покажет время.

Еще один необычный для России проект появился в конце ноября 2005 г . В санкт-петербургском представительстве Independent Media вышел первый номер глянцевого журнала «Эрмитаж». Это совместное издание ИД IM и Государственного Эрмитажа, посвященное культурной жизни и искусству. На страницах журнала публикуются интервью с известными деятелями культуры, обзоры выставок и книг об искусстве, новости с аукционов, рецензии и проблемные статьи. «Эрмитаж» выходит также на английском языке ( Hermitage ) и распространяется в странах, где существуют клубы друзей Эрмитажа – США, Великобритании, Канаде, Нидерландах. Целевая аудитория издания – широкий круг читателей, профессионалов и просто любителей искусства. Конечно же, он интересен и коллекционерам, и владельцам галерей, и антикварных салонов. Издание, по мнению его создателей, отражает все аспекты культурной жизни и мира искусства в целом.

2006 г . также оказался удачным для компании Independent Media . Портфолио издательского дома пополнилось двумя журналами. Один из них – деловой еженедельник SmartMoney («Умные деньги») Бренд SmartMoney принадлежит компаниям Dow Jones и Hearst . Это один из самых тиражных (более 800 тыс. экз.) и успешных по рекламным сборам деловых журналов в США. Американская версия журнала фокусируется на частных инвестициях. Но в России, по словам издателя журнала, Михаила Дубика, редакционная концепция издания претерпела кардинальные изменения в связи с особенностями рынка и аудитории. Главная тема российского SmartMoney – «Что помогает компаниям ­лидерам победить в конкурентной борьбе?». Частным инвестициям будет посвящено не более 15% объема журнала. SmartMoney анализирует опыт компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Журнал также освещает стратегию и тактику инвестиций для частных лиц. SmartMoney пишет не только о бизнесе, но и о политической, социальной, общественной, культурной жизни – но исключительно с точки зрения экономических процессов. Целевая аудитория журнала – руководители высшего и среднего звена, владельцы и совладельцы компаний. Любопытно, что новый проект входит в нишу деловых журналов, в которой происходит довольно жесткая конкурентная борьба. Но издателей это не пугает. «На первый взгляд может показаться, что ниша деловых еженедельников достаточно конкурентна, – считает Михаил Дубик. – Однако наши исследования показывают, что основные информационные потребности многих читателей сегодня остаются неудовлетворенными. Более 50% опрошенных представителей делового сообщества в ходе исследования предпочли SmartMoney всем существующим на рынке изданиям».

По мнению экспертов, с приходом Sanoma в Россию следует ожидать выхода новых газет и еженедельных журналов. Эти прогнозы подтвердились. В январе 2006 г . ИД Independent Media запустил в Самаре собственный, а не лицензионный женский глянцевый еженедельник Gloria («Слава»). В случае успешного тестирования журнал начнет выходить в Москве уже осенью 2006 г . Издание будет занимать среднеглянцевую нишу. Это первый проект женского глянцевого еженедельника компании Independent Media . «Наша основная сила во многих странах – еженедельные журналы для женщин и мы конечно же используем наше ноу-хау в области издания еженедельников и постараемся запускать по 10–12 новых изданий в год», – пообещал господин Кос Гойс, генеральный директор Sanoma Magazines . По заявлениям руководителей компании, финские медиамагнаты намерены выстроить российский рынок СМИ и всех его участников по своему образу и подобию и, конечно, в своих бизнес-интересах.

Идеи финнов воплотились в жизнь в начале 2006 г . С февраля начала печататься в Москве ежедневная газета The International Herald Tribune . Пока она распространяется совместно с The Moscow Times .

Ежедневный результат этого альянса, состоящий из международных и местных новостей, будет доходить до читателя по утрам, сразу после публикации в Москве с понедельника по пятницу. Вначале распространение по подписке и в розницу будет охватывать только Москву, в планах проекта - экспансия в регионы. Одновременно газета The Moscow Times будет распространяться бесплатно.

«Это очередной знак укрепления позиций IHT в Европе, включая Восточную Европу», – отметил издатель Майкл Голден. « The International Herald Tribune имеет огромное количество лояльных читателей среди международных деловых и политических кругов в Москве, а также на бурно развивающемся российском рынке. Новое соглашение о печати и распространении позволит нам обеспечивать наших постоянных читателей и гостей России наиболее своевременной информацией».

«В истории российских СМИ это первый случай, когда такая крупная международная газета, каковой является IHT , издается ежедневно в Москве, предоставляя россиянам и иностранцам, живущим в столице, глобальные международные новости. В то время, когда свобода слова в России обсуждается так активно, это является положительной новостью, и я горжусь тем, что мы принимаем участие в этом проекте, – заявил Дерк Сауер, генеральный директор Independent Media Sanoma Magazines . «Запуск этого проекта позволит усилить позиции The Moscow Times на российском рынке англоязычной прессы», – добавляет Максин Матерс, издатель The Moscow Times .

Для издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev конец 2005 г . оказался значимым: вышел пилотный номер журнала Psychologies («Психология»). Это журнал с мировым именем, который издается во Франции уже 35 лет и занимает второе место по популярности после Marie Claire . Россия познакомилась с журналом одновременно с Италией, Великобританией, Бельгией и Китаем. Это уникальная акция издательского дома. Своеобразие журнала заключается в его концепции. В каждом номере читатели находят все самое главное, что касается отношения человека к самому себе и окружающим, к внутренней духовной жизни и жизни общества. Целевая аудитория – интеллектуальны, редко читающие глянец и предпочитающие насыщенную внутреннюю жизнь формальным признакам успеха. Конкурентов в России у журнала нет, поэтому он лишь дополняет существующий ассортимент женских глянцевых изданий. ИД прогнозирует получать прибыль в основном от продаж. Журнал рассчитан на аудиторию до 45 лет. Заявленный тираж с 2006 г . 180 тыс.

Журнал Marie Claire по-прежнему является лидером компании Hachette Filipacchi Shkulev ( HFS ).В связи с появлением на рынке СМИ большого числа конкурентов, ИД HFS было принято решение инвестировать значительные финансовые и кадровые ресурсы в развитие и продвижение журнала Marie Claire . Размер маркетинговых вложений в проект в 2006 г . превысит 2 млн долл. На базе качественных исследований читательской аудитории журнала, будут внесены определенные изменения в его творческую концепцию. Объем издания увеличится в среднем на 40 полос. В рамках новой структуры управления, журнал войдет в состав единой редакционной дирекции изданий HFS , организованной под руководством Елены Сотниковой.

Журнал Marie Claire , основанный в Париже в 1937 г ., – один из лидеров мирового рынка женских глянцевых изданий, как по охвату и качеству аудитории, так и по уровню рекламных доходов. Во Франции и в Англии – журнал неизменно занимает первое место в рейтингах. Marie Claire успешно издается в 27 странах мира на 14 различных языках, общим тиражом свыше 47 млн копий в год. Ежемесячно во всем мире журнал читают 30 млн женщин. В России Marie Claire выходит с 1997 г . С октября 2001 г . журнал входит в портфель Издательского Дома Hachette Filipacchi Shkulev .

ИД Hachette Filipacchi Shkulev , основанный в 1995 г ., выпускает в России журналы Elle , Marie Claire , Maxim , Psychologies , Счастливые Родители, Elle Girl , Elle Decor . Hachette Filipacchi Shkulev – совместное предприятие, входящее в состав Hachette Filipacchi Medias , крупнейшего международного издательского холдинга. Hachette Filipacchi Medias издает 262 издания в 39 странах мира, общим тиражом свыше 1 млрд экз. в год. Совокупный доход компании за 2004 г . составил 2,2 млрд евро.

Из огромного количества журналов, выпускаемых в России ИД Burda , только два можно отнести к glossy – Mini и Playboy . И в 2005 г . Burda попробовал «изменить внешность» (придать «глянец») и увеличить содержание массового женского журнала «Лиза». Номер, приуроченный к его десятилетнему юбилею, вышел в плотной глянцевой обложке. Другой победой ИД в 2005 г . можно считать приобретение лизенции на выпуск двух glossy : от швейцарского издательского дома Marquard Media AG право на издание женского ежемесячного журнала JOY и от итальянского ИД Domus на журнал Quattroruote («Четыре колеса»). Последний проект очень интересен российскому читателю. Quattroruote в этом году отмечает свое пятидесятилетие. Сегодня его аудитория самая обширная среди европейских автомобильных журналов и самая большая среди итальянских журналов. У себя на родине он опережает по числу читателей все мужские и женские издания. Quattroruote единственный автомобильный журнал в Европе, который имеет полноценный полигон с профессиональным измерительным оборудованием. Это гарантирует максимальную точность испытаний автомобилей и абсолютную сопоставимость результатов этих испытаний. В журнале планируется регулярно помещать уникальную информацию по международному и российскому автомобильным рынкам. По словам главного редактора российской версии Quattroruote Валерия Чусова, ноу-хау журнала - разработанная по итальянской методике система определения стоимости любого автомобиля в любом состоянии. Эта информация делает издание полезным не только для покупателей, но и для продавцов.

Выход автомобильных изданий в России связан с динамичным ростом автомобильного рынка, так что появление весной 2006 г . нового проекта оказалось очень кстати. Оправдывая прогнозы экспертов, активно насыщается сегмент автомобильных журналов. В 2005 г . здесь наблюдался настоящий издательский бум. Русскую версию немецкого журнала « Auto motor und sport » (одного из популярнейших в Европе) издает «СК Пресс», а ИД Axel Springer Russia выводит на рынок другой немецкий журнал – Auto Bild . Кроме того, издательский дом Storm Media запустил журнал Supercar , посвященный элитным моделям иномарок. Издательство «Открытые системы» заключило лицензионное соглашение с английским Haymarket Publishing о выпуске в России журнала What Car ?. Цель журнала – содействие покупателям в выборе автомобилей, информирование о тонкостях автострахования, кредитования и безопасности. Наконец, российские поклонники скоростных автомобилей могут теперь читать знаменитый британский журнал Evo , который в нашей стране начал издавать ИД Mediasign .

Весной 2006 г . ИД Burda начал издавать по лицензии швейцарской компании Marquard Media новый глянцевый проект – ежемесячный журнал JOY маленького формата. Joy – переводится как радость, развлечение. Это журнал хорошего настроения. Joy пишет о моде и красоте, звездах шоу-бизнеса и гламурной жизни в ироничной и увлекательной манере. По словам главного редактора журнала Елены Абашкиной, JOY – это гид по стилю и покупкам, модным услугам и развлечениям. В журнале также публикуются уникальные make - up съемки (аналогов которым в российском «глянце» вы не найдете, мастер-классы ведущих европейских визажистов. Главное отличие JOY от других женских изданий – это юмор. Его в журнале больше чем достаточно, есть даже специальная секция Smile , веселая и очень информативная. Издание относится к сегменту журналов Glamour , Mini Cosmopolotan однако существенно отличается от них своей редакционной политикой. Девиз журнала – «С улыбкой обо всем». JOY – развлекательный яркий модный журнал, создающий хорошее настроение. В JOY превалирует визуальный ряд, нет длинных текстов, материалы дробные и очень информативные. Так что ИД Burda заметно укрепляет свои позиции на журнальном рынке СМИ.

Следующий иностранный издательский дом – Conde Nast – в 2005 г . также пополнил свое портфолио новым интересным журналом для женской аудитории Glamour . За полтора года до выпуска журнала издатели стали раскручивать марку Glamour . На рекламную компанию было потрачено 5 млн долл. И когда журнал пришел на рынок (в сентябре 2004 г .), его уже ждали. Сегодня это один из популярных массовых проектов для женщин. Надо отдать должное профессиональной смелости ИД Conde Nast , который не смотря на то, что в России уже немало женских журналов, не побоялся вывести на рынок еще один проект. Glamour смог за полтора года не только занять свою нишу, но завоевать аудиторию и рекламодателей.

Если сравнить модные страницы журналов Vogue и Glamour , выпускаемых одной компанией, то увидим большую разницу: Glamour представляет практичную моду, Vogue – моду как искусство. Vogue – это библия моды, журнал, который хранят и коллекционируют, Glamour – карманный гид по стилю, который удобно всегда иметь с собой. Миниатюрный формат издания уже третий в России после Mini (ИД Burda ) и Cosmo - mini (ИД Independent Media ). Glamour стал первым массовым брендом международного медиагиганта Conde Nast и проиграть не мог. Рекламная компания проекта проходила под тремя лозунгами: «мы заинтересуем всех – и девушек Cosmo , и девушек ELLE , «мы будем доступны по цене», и «мы пойдем в регионы». И действительно, 40% тиража Glamour остается в Москве – остальное уходит в регионы, хотя обычное распределение тиража для глянцевых журналов происходит наоборот: 60% в пользу Москвы. У журнала на сегодняшний день крепкая позиция в регионах и широкая аудитория от 16 до 45 лет. В октябре 2005 г . Glamour был награжден золотой премией «Бренд года».

Нельзя не отметить на рынке СМИ еще двух новых игроков – ИД Axel Springer (журналы Forbes , Newsweek , Wallpaper ), ИД Sele с t Media и компания Baring Vostok Capital Partners (журнал Madam Figaro ).

Появление таких крупных иностранных инвесторов внесло свой вклад в развитие лицензионных журналов в нашей стране. Издательский дом Axel Springer Russia , подразделение Axel Springer AG , был основан в сентябре 2003 г . Axel Springer AG является крупнейшим издателем печатной продукции в Германии и одним из ведущих международных медиаконцернов. Он выпускает более 150 газет и журналов в 27 странах мира. В декабре 2005 г . издательский дом ASR возглавила Регина фон Флемминг.

«Русский Newsweek » появился в 2005 г . Это первый еженедельник, издаваемый иностранцами в России. Доступный для широких масс, журнал завоевал лидирующие позиции на рынке еженедельников и стал одним из самых читаемых «легких» деловых изданий. В журнале доступно, а главное (что отличает его от российских соперников) совершенно беспристрастно рассказывается о самых значительных событиях в России и за рубежом. С другой стороны, «Русский Newsweek » довольно остро реагирует на российские события, затрагивающие общечеловеческие проблемы. Редакции удалось создать журнал, который одинаково интересен как топ-менеджерам, так и ученым и студентам.

«Русский Newsweek » – это второе издание компании Axel Springer Russia . Первым был деловой ежемесячный журнал Forbes . Он вышел в свет в апреле 2004 г . Несмотря на то, что развитием этого проекта в России занимается немецкий издательский дом, идеологию и «начинку» журнала во многом определяют владельцы американского Forbes – консервативная семья миллиардеров Форбс, возглавляемая политиком и издателем Стивом Форбсом. Журнал Forbes в США часто называют «Библией американских предпринимателей» или «инструментом капитала». В России аудитория Forbes – это также предприниматели. В Москве журнал превосходит по тиражу многие издания о бизнесе и увеличивает свой тираж почти на 20% ежегодно.

Третий журнал германского издательского дома – Wallpaper . Он начал выходить в нашей стране с конца февраля 2005 г . по английскому аналогу журнал читают в более чем 50 странах мира. Это глянцевое издание о дизайне, архитектуре, путешествиях и стиле жизни не для массовой аудитории. Читатели российского Wallpaper – люди 25–40 лет с высоким достатком, интересующиеся предметами роскоши и дизайном. Но оно более информативно, нежели другие журналы такого сегмента. То, что журнал в нашей стране востребован и будет интересен аудитории издатели уверенны, так как российский рынок предметов роскоши ежегодно растет на 20%. Растущее количество богатых русских и улучшение бизнес-среды побуждает европейские компании, производящие одежду, мебель и другие товары класса «люкс» открывать торговые точки в Москве. Согласно данным, представленным Bain and Co ., на Россию приходится 5% мирового рынка предметов роскоши.

В ближайших планах компании Axel Springer – развитие существующих проектов и вывод на медиарынок России новых торговых марок. Так уже в 2006 г . портфолио компании пополнится немецким автомобильным журналом Auto Bild .

Еще один заметный игрок на рынке глянцевых журналов ИД Select Media и Baring Vostok Capital Partners ( BVCP ) – компания, управляющая фондами прямых инвестиций на территории России и СНГ. Из медиаактивов BVCP принадлежат пакеты акций компаний «СТС Медиа», «Яндекс», журнала Madam Figaro . В декабре 2004 г . BVCP объявил о намерении создать медиахолдинг.

Madam Figaro – первый журнал в России, запущенный компанией, т. к. прежде BVCP в издательских проектах не участвовал, но в 2005 г . совместно с ИД Select Media принял решение запустить в России новое глянцевое издание. Бренд Madam Figaro пока еще не столь узнаваем как некоторые другие издания. Журнал не представлен на многих крупнейших медиарынках. Madam Figaro выходит во Франции как еженедельное приложение к газете Le Figaro с 1980 г . Стоимость запуска журнала Madam Figaro в России, включая широкую рекламную компанию, оценивается в несколько миллионов долларов. Стартовал журнал под лозунгом «Модно быть умной», за что и получил в свой адрес много едких высказываний. Но проект поднял планку женской читающей аудитории и позиционирует себя как издание «для умных женщин». В нем много интересных переводных статей и материалов российских авторов. В каждом номере репортажи, рассказы популярных писателей, интервью с известными людьми. Немаловажен, конечно, и уровень дохода читательниц «выше среднего», а также интерес к моде, искусству и литературе, плюс любовь к путешествиям, приверженность семейным ценностям. Это и есть идеальный образ читательницы журнала, а их в нашей стране не менее 2 млн. Конечно, успешность бренда зависит от концепции, содержания, целей издателя и на первых порах журналу придется нелегко. Но то, что такой журнал нужен в России бесспорно. В последние два года мы видим, как заметно меняются вкусы и пристрастия читателей нашей страны, все больше на рынок приходит интересных журналов для интеллектуальной аудитории. Насколько она велика и заинтересована в таких проектах покажет время. Однако прямых конкурентов у журнала Madam Figaro пока нет.

Журналы по искусству и культуре на отечественном рынке сегодня немногочисленны, и в дальнейшем заметный рост этого сегмента вряд ли предвидится, но мода на культуру и искусство постепенно возвращается Большинство журналов по искусству – не рекламоемкие и, следовательно, не имеют достаточных бюджетов на запуск и развитие. К сожалению, качественный журнал по искусству не всегда может прожить только от реализации тиража.

Однако, в 2004 г . подобную попытку предпринял издательский дом Ag о stini UK Ltd ., Griffin House (Лондон), выпустивший «Художественную галерею», распространением которой в России занимается ИД «Бурда». Издание предназначено для коллекционирования и каждый его номер посвящен отдельному художнику. Читатель находит в журнале не только биографические сведения и репродукции работ, но и подробный анализ известного произведения художника с описанием использованных приемов и т. д. Издание ориентировано на широкую читательскую аудиторию, все материалы написаны простым и ясным языком. Исследования читательской аудитории показали, что целевая аудитория «Художественной галереи» - женщины (их почти в семь раз больше мужчин), причем наибольшей популярностью издание пользуется у читателей старшего (от 55 лет) и среднего (от 22 до 44 лет) возраста. Большинство читателей - специалисты с высшим образованием. Кроме того, высока доля студентов, учащихся и пенсионеров. Не удивительно, что наиболее распространенными увлечениями у читателей «Художественной галереи» являются живопись, рисование, искусство в целом. Журнал используют и преподаватели в школах, он помогает школьникам учиться рисовать и знакомит их с жизнью художников.

Отсутствие рекламы в издании – это политика компании, поэтому все доходы издательство получает только от распространения. Правда, журнал распространяется повсеместно – во всех регионах России, а примерно половина продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург. По мнению издателей, благодаря усилиям дистрибьюторов результаты продаж превзошли их ожидания. Активную рекламную кампанию издательство проводит лишь в начале продаж коллекционной серии, включая и мощную телевизионную рекламу.

Говоря о перспективах развития изданий подобной тематики, нельзя не представить журнал ZOOM (ИД Media Pub ) Этот журнал – галерея почти полностью состоит из фотографий. Аудитория журнала – не только профессионалы фотодела, но и любители, и вообще люди, обладающие хорошим вкусом. На страницах журнала – портфолио современных зарубежных мастеров фотографии, среди которых – Morten Nilsson (Дания), Salomon Vergara Zarate (Панама), Wang Ningde (Китай), Anne Arden McDonald (Великобритания). Русская редакция, возглавляемая известным журналистом Владимиром Самариным, дополняет содержание международного издания произведениями российских фотомастеров

Первый номер русского ZOOM а, как и положено художественному, коллекционному изданию, отпечатан на мелованной матовой (не глянцевой!) бумаге повышенной плотности. Всего в 2006 г . будет выпущено 10 номеров журнала.

Итак, мы представили обзор далеко не всех, но, пожалуй, наиболее заметных проектов на рынке периодики, посвященных вопросам искусства и культуры. Приятно отметить, что уже сейчас существуют издания, ориентированные на разные финансовые возможности читателей, так что любой человек сможет «приобщиться к искусству», если возникнет такое желание. Жаль, что пока таких журналов немного, и они конкурируют друг с другом.

Еще один неожиданный игрок для российского рынка – компания Positive Devience (позитивные девиации) с журналом BOOM , ориентированным на аудиторию с доходом от 1 млн долл.

Boom – лицензионный журнал. В России вышел в 2005 г . по английской версии.

Издателей привлекло обилие в России миллионеров: 27 тыс. из них будут получать ежеквартальный журнал бесплатно. Владелец Boom Томас Джонс рассчитывает, что к рекламе глобальных luxury -брендов со временем добавятся и заказы рекламодателей из России. Российские издатели считают тираж нового издания (40,5 тыс. экз.) завышенным и не уверены, что русский Boom выдержит конкуренцию с «глянцем» и деловой прессой. Издатели определили базу для адресной рассылки, основанную на базах данных ювелирных и винных клубов, а также журнал будет отправляться владельцам банковских карт. Некоторое количество экземпляров посылают топ-менеджерам нефтяных и газовых корпораций и российским политикам. 9 тыс. экз. распространяются в странах Евросоюза, так как многие российские миллионеры имеют заграничные резиденции, еще 4 тыс. экз. - в отелях категории «5 звезд».

Таким образом мы видим, что каждый издательский дом стремится найти свою аудиторию и, конечно же, рекламодателей, которые хотят именно этой аудитории что-нибудь продать. Главное, что интересует издателей - это наличие конкурентов и их слабые места.

В 2005 году в Москве и Санкт-Петербурге вышло более 20 новых журналов. На медиарынке они имеют различный вес. Но каждый из них в своем сегменте так или иначе изменил расстановку сил и заставил конкурентов работать с поправкой на присутствие нового игрока.