К вопросу о монополизации рынка рекламных бюллетеней региона

Monopolisation of the advertising bulletins market in the regions

Скакодуб А. Ю.

A. U. Skakodub

Аннотация
В статье проанализированы типологические особенности и фукциональные характеристики рекламных бюллетеней отдельной категории печатной периодики, стоящей особняком, на границе массовых рекламных коммуникаций. В материале отмечено движение рынка рекламных бюллетеней Санкт-Петербурга к монополизации на примерах деятельности ряда издательских компаний, определяющих коньюктуру в данном секторе периодики.

Ключевые слова: рекламный бюллетень, рынок периодики Санкт-Петербурга, целевая аудитория, бренд, фирменный стиль.

Abstracts
In the article the author analyses the typological particularities and functional characteristics of the advertising bulletin as a special type of periodical product, which is at the periphery of mass advertising communications. The author points out the monopolisation trend on the advertising bulletins market of Saint-Petersburg, providing the example of publishing companies, which set the agenda in the field.

Key words: advertising bulletin, periodicals market in Saint-Petersburg, target audience, brand, brand style.

В современной отечественной медиасистеме сформировалась отдельная категория печатной периодики, стоящая особняком, на границе массовых и рекламных коммуникаций, – рекламные издания. Под данным типом обычно подразумевают периодические издания, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40% общего объема каждого номера. Производством информации они, по сути, не занимаются. Их основная задача – воспроизведение и доставка до массовой аудитории с помощью привычных аудитории бумажных носителей рекламных текстов. Иначе говоря, из двух субъектно-функциональных ролей СМИ – воспроизводства массовой информации и извлечения прибыли – рекламные издания абсолютно тяготеют ко второй.

Рынок рекламных изданий изменчив, постоянно появляются печатные носители новых видов. В то же время можно выделить ряд устойчивых типов рекламной прессы (т. е. подтипов), уже успевших сформировать отдельную нишу печатной периодики. Среди них – газеты частных бесплатных объявлений, ежегодные справочники и др. Наиболее обширную в количественном смысле группу-подтип образуют рекламные бюллетени. На рынке периодики Санкт-Петербурга к 2005 г . насчитывалось около 50 единиц данного типа. Естественно, этот рынок не может быть оставлен без внимания исследователей.

О понятии бюллетень в теории журналистики. Несмотря на то что отечественной теорией журналистики термин бюллетень используется сравнительно часто, ни один исследователь не дает дефиниции данного понятия. Только на первый взгляд может показаться, что значение указанной лексемы является вполне очевидным. В случае менее поверхностного подхода исследователь столкнется с очевидной трудностью: объяснить семантику данной языковой единицы без обращения к специальной литературе и словарям не удается.

Одна из последних работ, в которой проведен подробный анализ данного понятия, была опубликована в 1990 г . По мысли автора В.П. Смирновой, «бюллетень следует рассматривать как периодическое или продолжающееся издание, оперативно выпускаемое, содержащее преимущественно краткие официальные материалы, используемые в нормативных, научных, практических, справочных, информационных или рекламных целях, по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации». Нетрудно заметить, что данная дефиниция является относительно расплывчатой: в сущности, согласно ей, мы можем с уверенностью говорить лишь о том, что издания данного вида имеют относительно высокую периодичность и содержат краткие материалы о чем-либо.

Обращаясь к толковому словарю, получаем следующую трактовку: бюллетень - это «название некоторых периодических изданий». Симптоматично, что авторы не дают сущностных характеристик феномена, считая его лишь особой формой номинации. Как «название периодического издания, в котором публикуются материалы, сведения о работе какого-либо учреждения, организации, результаты исследований и т. п.» трактует данное понятие стереотипный толковый словарь, выпускаемый под редакцией А.П. Евгеньевой. Еще одно значение, упоминаемое, в частности, в Большом толковом словаре, выглядит следующим образом: «листок для голосования с фамилиями кандидатов», что дает нам некий ключ к уяснению трактовки понятия. В самом деле, слово бюллетень, как правило, ассоциируется именно с выборными листами, в которых однотипным образом представлены сведения обо всех кандидатах. Именно эту составляющую семантики очевидно полисемантичного слова мы возьмем за основу для определения соответствующего типа рекламных изданий: бюллетень очевидно представляет собой печатное издание, содержащее формализованный список каких-либо товаров и услуг, как правило, без соответствующего иллюстративного материала.

Функциональные характеристики рекламных бюллетеней. Бюллетени составляют особый тип рекламных изданий, одной из основных типоформирующих характеристик которого является их принадлежность к прессе строчных объявлений. Бюллетени отличаются от прочих рекламных изданий рядом особенностей.

Во-первых, применительно к рекламным бюллетеням следует говорить об отсутствии массового несегментированного потребителя в составе целевой аудитории. Собственно целевой аудиторией этих изданий становятся как юридические (представители бизнес-структур различного уровня и масштаба организации), так и физические лица (индивидуальные предприниматели, мелкие собственники, отдельные потребители).

Во-вторых, для рекламных бюллетеней характерно преобладание строчной рекламы. Благодаря строчным рекламным текстам, заключенным в табличную форму, возможно конструирование жесткой системы организации информации внутри издания, т. е. строгая рубрикация. Это особенно важно для деловых людей, представителей бизнеса, которые считают необходимым тратить на поиск нужной информации минимально возможное время. Бюллетени делают все возможное, чтобы удовлетворить этому требованию.

Преобладание строчной рекламы – важнейшая типометрическая характеристика рекламных бюллетеней, из которой проистекает превалирование прагматической составляющей публикуемой информации. Рекламные тексты преимущественно утилитарны, в них находят отражение реальные характеристики товара, цена за его единицу и объемы возможных продаж, а не апелляции к эмоциональному удовлетворению, повышению социального статуса в результате потребления и т. п.

Подавляющее количество бюллетеней выходит еженедельно, периодичность не варьируется. Формат А4 также является абсолютно типичным. Тиражи колеблются от 3–5 до 20–70 тыс. экз., средний тираж печатной единицы составляет 14 тыс. экз.

Бюллетени оперируют достаточно большими массивами данных о различных рынках товаров и услуг. Объем большинства изданий составляет не менее 100 полос. Многие бюллетени представляют собой толстые книжки объемом в несколько сотен страниц. Как правило, издатели используют для внутренних страниц тонкую низкокачественную бумагу, которая по определению не позволяет реализовать полиграфию высокого уровня (в самом деле, прагматичная составляющая). Соревнование оформительских решений происходит за счет полноцветных обложек.

По первоначальным задумкам и в соответствии с концепцией издания, бюллетени расходятся бесплатно методом непрямого распространения через «ручники», стойки и другие точки хранения. Тем не менее, многие коммерческие распространители предпочитают включать в ассортимент газетных лотков, киосков и павильонов бюллетени за сравнительно низкую цену.

Согласно особенностям товарного рынка, в рамках которого функционируют бюллетени, проводится более глубокая дифференциация этого типа изданий. По предметно-тематическому основанию выделяются рекламные бюллетени оптовой торговли и специализированные рекламные бюллетени. Первые не обладают четкой товарной нишей, ориентируясь на средне- и крупнооптовый товарообмен. Таких изданий – с учетом федеральных – в Санкт-Петербурге насчитывается около 10.

В отличие от бюллетеней оптовой торговли представляемый специализированными бюллетенями товарный рынок не может быть назван оптовым. Здесь подходит наименование розничный или оптово-розничный рынок. Специализированные рекламные бюллетени обслуживают товарно-денежные отношения на различных уровнях, от розничных продаж до мелкого и среднего опта. Наиболее успешные сектора специализации рекламных бюллетеней – недвижимость (12 изданий), автомобили и аксессуары (8 изданий), строительные материалы (7 изданий).

В последнее время наблюдается движение рынка рекламных бюллетеней к монополизации. Сегодня в регионе сформировался ряд компаний, выпускающих несколько конкурентных продуктов и определяющих конъюнктуру в данном секторе периодики.

Монополизация рынка рекламных бюллетеней. Конкурирующие издательские группы стремятся отличаться от своих соперников на рынке с помощью четкой брендинговой политики. Она основана на конструировании узнаваемых брендов.

Номинация конкурентных изданий строится по общим основаниям. В заглавиях изданий, распространяющихся под единым зонтичным брендом, обязательно присутствует идентификационная составляющая имени. Здесь можно выделить несколько вариантов их происхождения.

Первый - наличие «головного» издания, бренда, который впоследствии стал зонтичным. Именно так у газеты частных объявлений «Из рук в руки» появились дочерние рекламные бюллетени. Номинация обязательно включает в себя предмет специализации – «квартиры и комнаты», «авто» и др., – который дополняется именем бренда.

Второй способ образования имени оперирует постоянными частицами с размытым значением, дополняющими в заглавии атрибут специализации. Подобным образом строятся названия рекламных бюллетеней ИД «Атлант» и ООО «Прайс». В первом случае возникает серия изданий с наименованиями, оканчивающимися на невыраженно семантичное «БизнесМаркет». Во втором - мы сталкиваемся с англоязычным Price , которое однозначно отсылает нас к фонетически калькированному русскому термину, однако опять-таки не выделяет какое-либо главное.

Третий способ образования имени менее всего способствует отстраиванию бренда от конкурентов. Издательский дом «Сатори» включает в название полностью автосемантичное словосочетание «в Санкт-Петербурге», которое служит топонимическим указателем. В то же время этот маркер достаточно абстрагирован, фактически не становится отличимым вербальным компонентом бренда. Представляется сомнительным, что потребители идентифицируют бренд изданий «Сатори» по данному вербальному компоненту.

В качестве другого инструмента создания брендов используется фирменный стиль. Для рекламных бюллетеней Корпорации «Атлант» характерна многоцветная обложка с желтым фоном; основным цветом обложки изданий группы « Price » является черный; бюллетени «Сатори» традиционно выпускаются с белым титулом. Оформление заглавий изданий стереотипно для каждого бренда. Из этого списка явно «выпадает» серия «Из рук в руки», для которой не характерно присваивать изданиям общий фирменный стиль.

В то же время количество, предметно-тематическая специализация изданий каждого из названных субъектов значительно различаются. Рассмотрим их подробнее.

Квантитативные характеристики субъектов конкуренции. Конкурентные соотношения могут быть проиллюстрированы с помощью цифр. Говоря о распределении различных показателей, мы будем ориентироваться, в первую очередь, на количество наименований, выпускаемых данным издателем. Соответственно, наш рейтинг будет строиться, в первую очередь, по убыванию данного признака.

1. Очевидным лидером рынка рекламных бюллетеней в Санкт-Петербурге является Корпорация «Атлант». Компания выпускает шесть бюллетеней объемом в общей сложности порядка 2000 страниц A 4 в неделю. Это «Авто БизнесМаркет», «Компьютер БизнесМаркет», «Оптовик БизнесМаркет», «Техно БизнесМаркет», «Спорт БизнесМаркет», «Строй БизнесМаркет».

Наибольшую прибыль издательству приносит еженедельник «Строй БизнесМаркет», его совокупный объем часто превышает 1000 полос. Для удобства восприятия издательство даже разделило бюллетень по тематическому принципу, так что теперь он распространяется в двух книжках – «строительные материалы» и «оборудование, услуги».Экономическая политика издательства претерпела значительные изменения. Если некоторое время назад бюджет был общим для всех изданий, то теперь каждый бюллетень обрел финансовую самостоятельность, что заставило редакции всех изданий интенсифицировать маркетинговые усилия.

2. Одним из крупнейших субъектов рынка рекламных бюллетеней является издательство «Сатори». Данная компания выпускает пять рекламных бюллетеней общим объемом около 500 полос А4 в неделю. В их числе «Магазины и фирмы в Петербурге», «Продукты оптом в Петербурге», «Промтовары в Петербурге», «Стройтовары в Петербурге», «Товары и цены в Петербурге».

Основным стратегическим изданием «Сатори» является еженедельник «Товары и цены в Петербурге» на более чем 400 полосах. Кроме того, маркетинговая политика усиливается выпуском уникального справочного B 2 B -бюллетеня «Магазины и фирмы в Петербурге», выходящего раз в полугодие.

С точки зрения охвата аудитории издания «Сатори» заметно уступают бюллетеням предыдущей компании – их тиражи ниже в среднем в 2-3 раза. В последнее время компания осуществляла активное продвижение собственных изданий, включая различные виды ATL -рекламы, автопаблисити

3. Издания серии ООО «Издательство Компьютер Прайс» в свое время составляли серьезную конкуренцию печатной продукции «Атланта». В настоящее время выходит три издания общим объемом около 700 полос А4 в неделю. Это «Зоо Price », «Компьютер Price », «Флора Price ».

Ключевое издание данной группы - старейший компьютерный бюллетень под названием «Компьютер Price », с которого, собственно, началась история издательства. Он выходит еженедельно на 300–400 полосах и является прямым конкурентом соответствующего издания ИД «Атлант»

Компании удалось предложить свою уникальную продукцию, пусть и не слишком успешную - рекламные бюллетени в области флоры и фауны («Зоо Price », «Флора Price » соответственно).

4. Ключевым изданием компании «Пронто-Петербург» изначально считалась газета частных объявлений «Из рук в руки». Именно из нее впоследствии выделилось три еженедельника, оттянувших на себя расширяющиеся тематические ниши. Сегодня их общий объем достигает 400 полос А4 в неделю. Это рекламные бюллетени «Недвижимость. Из рук в руки», «Из рук в руки. Авто», «Квартиры и комнаты Из рук в руки».

Основной бюллетень данной серии посвящен рынку частной недвижимости. Издание «Квартиры и комнаты Из рук в руки» прекрасно обслуживает частный сектор, его объем может превышать 256 полос.

Для данной компании выпуск специализированных бюллетеней - тактическое, но не стратегическое направление деятельности. В любом случае экономический успех будет обеспечиваться за счет прародительницы - устойчивой газеты частных объявлений.

Заключая обзор крупных издательств на рынке рекламных бюллетеней, подчеркнем: в структуре рынка постоянно обнаруживаются новые ниши, так что круг существующих изданий наверняка не удовлетворяет всем потенциальным запросам аудитории. Кроме того, процессы развития вряд ли приведут к полной монополизации рынка, поскольку на нем продолжают появляться новые успешные издатели.