Человек и Город: в поисках идентичности

Человек и Город: в поисках идентичности¹

A Man and a City: in Search of Identity  

Пронина Елена Евгеньевна
доктор филологических наук, кандидат психологических наук, профессор кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, pronina.elena@gmail.com

Elena E. Pronina
Doctor of Philology, PhD in Psychology, Professor at the Chair of Print Media, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, pronina.elena@gmail.com

 

Аннотация

В статье современный город рассматривается как пространство коммуникации, обеспечивающее сохранение и развитие идентичности индивида и городского сообщества. В серии эмпирических исследований раскрываются особенности восприятия городской рекламы и стрит-арта молодежной аудиторией. Выявлена статистически значимая взаимосвязь позитивного отношения к стрит-арту и эмбиент-рекламе с готовностью к самозащите и отстаиванию своих прав. Рассмотрены также различия протестных реакций, ассоциированных с рекламой и стрит-артом. Анализируются современные тенденции развития городской среды и формирование новой парадигмы рекламной коммуникации.

Ключевые слова: нестандартная реклама, эмбиент-реклама, стрит-арт, психология восприятия, автокоммуникация, идентичность.

 

Abstract

The modern city is looked on as a communication space that shapes up and supports the identity of an individual and community as a whole. The series of empiric-based research reveals how the younger generation sees urban advertising and street art. It's been found out that a positive attitude to street art and ambient advertising significantly correlates with the readiness for self-defense and standing for one's rights. Differences within reactions of protest associated with advertising and street art are also considered. Modern tendencies in the development of urban environment and the formation of a new paradigm within the advertising communication are analyzed.

Key words: non-standard advertising, ambient advertising, street art, psychology of perception, auto communication, identity.

 

Что такое Большой Город в традиционном представлении? Место, куда едут из тишины и покоя провинции «людей посмотреть и себя показать», место, где можно «выбиться в люди», где открывают мир и «выходят в свет». Большой Город – средоточие власти, богатства и возможностей. Большой город «покоряют». Это ристалище, арена, где можно все выиграть и все потерять. Место, к которому устремляются мечты (о славе, богатстве и любви) и где они часто разбиваются. Большой Город, согласно известной народной пословице, «слезам не верит». Большой Город – помпезный и холодный фасад, часто скрывающий бесприютность и душевные драмы.

В Городе не жили, в нем зарабатывали, боролись с судьбой, прокладывали дорогу к будущему благополучию, карьере. Поэтому долгое время даже вопрос об улучшении условий жизни в городе не вставал на повестке дня. Один московский чиновник в ответ на жалобы «эгоистичных» горожан о сокращении островков зелени в городе сказал: «Вы здесь не дышать воздухом приехали. Если вам воздух нужен, живите в деревне…». И люди, в общем, знали, что Город им не принадлежит. Он был воплощением и символом власти, надличностной равнодушной силы, подчиняющей индивида, – тем, что нужно было принять, с чем нужно было смириться как с данностью.

ХIХ и ХХ вв. создали величественный имперский стиль мировых мегаполисов. Город потрясал величием и роскошью центральных улиц и вместе с тем неприютностью и запущенностью «задворок». Промышленный бум способствовал тому, что большая часть населения экономически развитых стран переселилась в города. А в будущем, по разным подсчетам, в городах будут жить от 75% до 90% населения земли². Однако в ХХI в., в постиндустриальную эпоху, город стал стремительно меняться. Мегаполисы, выросшие вокруг промышленных гигантов, как-то внезапно поблекли и одряхлели. Так, один из символов американского благополучия, центр автомобилестроения, Детройт, быстро превращается в руины, «город-призрак». И это несмотря на то, что он по-прежнему остается центром производственной базы «Большой тройки»: автомобильных компаний «Форд» (Ford), «Дженерал Моторс» (General Motors) и «Крайслер» (Chrysler). В настоящее время число жителей Детройта составляет всего около 700 тыс. человек³, уменьшившись более чем в два раза по сравнению с 1950 г. В декабре 2013 г. Федеральный суд признал Детройт банкротом с общей суммой задолженности 18,5 млрд долларов США⁴. И это не единственный, хотя, возможно, самый впечатляющий пример кризиса больших и средних промышленных городов.

В чем причина разорения и ветшания бывших промышленных гигантов? Вероятно, можно найти множество причин объективно-экономического и субъективно-управленческого характера. Но вот что интересно, миграция жителей Детройта началась гораздо раньше, чем возник мировой экономический кризис. Уже в 1950-х гг. люди стали уезжать из города сначала в пригороды, а затем и вовсе покидать обжитые места. Это переселение, характерное для многих больших городов США, получило тогда название «бегство белых». И тенденция только нарастает.

Городские власти Детройта всеми силами старались улучшить имидж города вложением огромных денег в устройство фестивалей, например, на проведение «Формулы-1», Суперкубка; сочинением гимнов в честь города, но из этого ровным счетом ничего не выходило. Те, кто мог бы своими налогами содержать город, а своим образом жизни сделать его красивым и удобным, все равно уезжают. И город продолжает «дичать», быстро превращаясь в мусорную свалку и каменные развалины. Но так происходит далеко не со всеми большими городами. В чем же секрет процветания одних и «одичания» других?

Один из самых богатых, благоустроенных и удобных городов мира, Сингапур, в свое время ворвался в мировую экономику благодаря развитию наукоемких отраслей - таких, как производство компьютеров и микропроцессоров, лазерной оптики, телекоммуникационного оборудования и пр. Затем Сингапур взял курс на развитие собственных научных исследований, привлекая ученых со всего мира. В первый год ХХI в. было начато строительство научно-исследовательского центра «Биополис» (Biopolis), оборудованного по последнему слову науки и техники. Официальное открытие состоялось уже через два года, в 2003 г. В состав Центра вошли: Институт молекулярной и клеточной биологии (Proteos), Институт биоинженерии и нанотехнологии (Nanos), Институт геномики (Genome), Институт биоинформатики (Matrix), Институт биотехнологических процессов и аппаратов (Centros) и др. К настоящему моменту уже свыше 90% лабораторных и офисных площадей «Биополиса» арендованы выдающимися исследователями, имеющими всемирную известность. А ведь кроме «Биополиса» в Сингапуре размещаются еще два крупнейших научных объединения: Научный парк «Сингапур» (Singapore Science Park)  и Биомедицинский Парк «Туас» (Tuas Biomedical Park). И, несмотря на такую плотность строительства и напряженность деловой активности, Сингапур является одним из самых комфортабельных и привлекательных мест для проживания.

Идейный вдохновитель и организатор сингапурского «чуда» – глава научного ведомства Филипп Йео − как-то сказал, что главный фактор всех этих перемен «не деньги, главный фактор – это люди»⁵. Благополучие Сингапура в финансово-экономическом и бытовом плане определяют интеллектуалы, которые в нем проживают и работают. И власти уверены, что деньги, которые будут потрачены на их профессиональные и бытовые запросы, – вернутся сторицей.

Опыт Сингапура и других процветающих регионов мира подтверждает, что именно интеллектуалы и составляют сегодня основу благополучия городов и стран. Так называемый «креативный класс» способен обеспечить конкурентоспособность и экономический рост страны, не имеющей никаких других ресурсов, кроме интеллектуальных. Однако это люди особого склада. Интеллектуально ёмкая работа и творчество требуют свободы. На всех уровнях и во всех проявлениях. Известно, что в компаниях, занимающихся разработками в области высоких технологий (IT-индустрии), отсутствует офисный дресс-код, а сотрудники не подвергаются мелочному контролю на рабочем месте, например, они могут разъезжать по офису на роликах, играть в игры, не исключая компьютерные, те самые, что в кошмарных снах видят все работодатели. В сфере высоких технологий спрос на специалистов очень велик, и люди, от которых зависит общее благополучие, могут выбирать, где им жить и работать, а для работы им нужна не просто достойная зарплата, но и условия, позволяющие вести устраивающий их образ жизни и творчества (иначе они не смогут работать). Людям такого уровня безразличны дорогие обывателю знаки величия, лживые символы, вымороченные идеологические постулаты и псевдоистины, претит официоз и казенный лоск. Это тот случай, когда жизнь человека определяет не столько социальная роль «Персона» как архетип социальной иерархии и успеха, сколько спонтанное стремление к «самости» как подлинному «я». Под влиянием нового психотипа постепенно меняется жизнь и повседневный быт общества. Там, где живет «креативный класс», хотелось бы жить всем. И не только потому, что такие города благоустроенны, красивы и удобны, но и потому, что жизнь там свободнее и отношения людей человечнее.

Насколько в действительности современный имидж города определяется запросами «новой формации горожан», показало исследование, проведенное нами совместно с Н.С. Гончаровой в 2013 г. в ходе изучения особенностей современной рекламы в городской среде⁶.

В исследовании приняли участие 123 человека: жители Москвы, Подмосковья, других городов России, а также ряда крупных зарубежных  городов Европы. В первой части исследования респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты, касающиеся их отношения к городу, в котором они живут, и городской рекламе. Среди респондентов были, главным образом, представители нового поколения горожан: молодые люди от 17 до 25 лет, учащиеся и выпускники различных вузов. Они составили 82% от всей выборки. 13% пришлось на долю молодых профессионалов 26−40 лет. Люди чуть старше 40 лет составили 5%.

Как выяснилось, 51% респондентов хотели бы поменять нынешнее место жительства. На первом месте среди названных причин возможного переезда оказались соображения удобства и безопасности проживания в городе (климат, мобильность, экология, безопасность, коммуникации внутри города), на втором месте − красота города, культурная жизнь и достопримечательности и только на третьем месте − прагматические вопросы, связанные с возможностью заработать. Надо полагать, такое неожиданное распределение связано с расширяющейся практикой удаленной работы по Интернету, которая делает человека относительно свободным в выборе места жизни.

С помощью семантического дифференциала, входившего в батарею методик, удалось выявить категории, определяющие субъективное восприятие города. Испытуемым предлагалось оценить город, в котором они проживают, по 24 оппозициям (например, «дружелюбный – агрессивный», «уникальный – стандартный», «праздничный – будничный» и т.д.). За основу при отборе шкал были взяты оценочные категории, предложенные Филиппом Котлером для измерения маркетинговой привлекательности региона⁷. Ответы респондентов (100 человек) подвергались факторному анализу по методу главных компонент с Varymax вращением. В результате были выделены два фактора восприятия: «Креативность» (как более мощный фактор на рисунке он представлен в виде горизонтальной оси) и «Безопасность (Человечность)», получившие названия по наиболее значимым шкалам. На диаграмме № 1 показано расположение оценочных категорий в двухкомпонентном семантическом пространстве.

 

Диаграмма №1. Расположение оценочных категорий в семантическом пространстве

 

На рисунке хорошо видно довольно четкое разделение предложенных шкал-определений на две группы относительно двух осей: горизонтальной («Креативность») и вертикальной («Безопасность, дружственность»). Наибольшее значение по оси «Креативность» имеют шкалы: «креативный, интересный, красивый, уникальный, полный жизни» и т.д. По оси «Безопасность» самыми значимыми оказались: «безопасный, дружелюбный, гармоничный, естественный»; на противоположном полюсе – «официозный». Полученные данные свидетельствуют, что творческая и безопасная атмосфера является определяющим критерием при выборе места жительства современными людьми.

Если наглядно представить факторные нагрузки городов в полученном семантическом пространстве, то можно увидеть (диаграмма № 2), что Москва – наименее дружественный город из всех оценивавшихся. Что касается второго фактора – «креативности», то Москва в большей степени ассоциируется с креативностью, чем провинция и Подмосковье, но кажется менее «креативной», чем зарубежные города.

Диаграмма №2. Имиджи городов в коллективном семантическом пространстве

 

Таблица № 1. Координаты (оценки) городов в двухфакторном пространстве

 

Интересно, что по сумме значимых различий (по 24 пунктам семантического дифференциала) провинциальные города и Подмосковье больше похожи на зарубежные города, чем Москва. Причем различия в основном касаются именно дружественности, комфортности и безопасности. Если Москва отличается от обобщенного зарубежного города по 12 пунктам, то провинция и Подмосковье имеют по 7 и 8 отличий соответственно.

 

 

Таблица № 2. Значимые различия между городами

Город	Москва	Подмосковье	Провинция	Зарубежье
Москва		14	15	12
Подмосковный город			2	8
Провинциальный город				7
Зарубежный город

 

На диаграмме № 3 представлены оценки Москвы и усредненного европейского города по 24 шкалам семантического дифференциала.

 

Диаграмма № 3. Москва и зарубежные города (оценки по шкалам)

 

По всей видимости, дальнейшее развитие Москвы и в, том числе, повышение ее «маркетинговой» привлекательности для туристов должно идти по пути уменьшения «официоза» и повышения «человечности»: «дружественности», «теплоты», «комфортности», а также «уникальности» и «старины». Город больше не может быть только торжественным фасадом с людьми-статистами. Благополучие города связано, в первую очередь, с условиями жизни людей и их правом постоянно улучшать эти условия, приспосабливая город к своим нуждам.

Нежелание городских властей признавать права горожан на свой город как пространство жизни и личной свободы может приводить к дестабилизации и конфликтам, как внутренним (психологическим, ментальным), так и внешним (социально-экономическим, политическим), включая отъезд наиболее творческой и продвинутой части населения, неблагоприятные изменения социального состава, нарастание социальной напряженности и немотивированной агрессивности, снижение инвестиционной и маркетинговой привлекательности города и т.д. О нарастающей борьбе современных горожан за свои права свидетельствуют усиливающиеся протесты жителей против разрушения сложившихся форм жизни в городе, снижения качества жизни в угоду интересам власти и бизнеса:

«За это лето я вижу, как по многим любимым точкам в этом городе власти наносят сокрушительные удары, и мне хочется плакать и валить, но вместе с тем драться, приковывать себя цепями к яблоням и путепроводу на Белорусской»⁸.

«В эти дни я задаюсь вопросом, чего стоит вся наша активистская деятельность, если я не могу отстоять самое любимое в этом городе. Речь идет о моем районе и любимых в нем местах: Тимирязевском парке и пруде, стадионе “Наука”, цветущих яблонях на Большой Академической, депо на «Красном Балтийце». Эти места позволяют иногда, даже помня о том, что этот город явно не лучший на земле, думать о том, что я все же очень его люблю и он мой»⁹.

Попытка имитировать «добрую волю» по отношению к горожанам не решит проблемы.

«Когда речь заходит о бренде или образе города, то самое отталкивающее, что можно сделать, это прикидываться, что с нами все о′кей, что этот город лучший и здесь нет проблем. Это неправда, и когда нам пытаются подсунуть паблик-арт- фестиваль или велодорожки, говоря нам “Вы просили? Держите!”, при этом разрушая последние остатки приятной городской среды, то жить в этом городе с этими людьми становится все менее приятно»¹⁰.

Свобода самореализации становится одной из важнейших ценностей города. Чрезвычайно значимым проявлением свободы является то, что люди стремятся улучшать условия своей жизни, даже если приходится отстаивать свои права перед лицом власти и влиятельных организаций. Путь это трудный, но объективно обусловленный.

Когда-то, в начале 60-х гг. ХХ в.,  городские активисты Амстердама из движения «Прово» (Provo)  отчаянно боролись за возможность массового использования велосипедов на улицах города (проект «Белый велосипед» (Witte Fietsenplan), устраивали демонстрации против загрязнения воздуха и пробок в городе… и подвергались яростным атакам со стороны властей. Их разгоняли водой из брандспойтов, арестовывали и сажали в тюрьмы. После одной из акций организаторов даже исключили из учебного заведения, не разрешив сдать выпускной экзамен. Теперь, спустя полвека, трудно представить себе Амстердам без велосипедов, почти половина передвижений в городе происходит на этом экологичном виде транспорта, повсюду на улицах слышны велосипедные звонки. Символично, что и полиция сегодня передвигается по городу на белых велосипедах − прежнем символе активистского движения.

«Мы сделали все, чтобы воздух был лучше, – говорит один из основателей движения “Прово”, а ныне писатель Рул ван Деун. – В последнее время все больше городов в мире, таких, как Париж, Копенгаген, Лондон, Стамбул, Нью-Йорк, Антверпен, используют наш опыт в реализации плана “Белый велосипед”»¹¹. 

Чувствуя веяния времени, городские власти осознают необходимость изменения в своих подходах. В рекламе фестиваля «Лучший город Земли» всем желающим предлагалось принять непосредственное участие в придумывании идей и создании объектов стрит-арта (street-art – «уличное искусство»):

«Современное искусство начинается с новой, актуальной и ироничной идеи! Если у тебя такая есть, то предложи остроумную концепцию уличного арт-объекта, а мы поможем ее реализовать. Придумай, как превратить знакомый городской ландшафт или его атрибуты в объекты общедоступного искусства (public art), и мы сделаем это вместе»¹².

Однако следует иметь в виду, что стрит-арт − это не только нестандартная, неожиданная, оригинальная форма. Это, прежде всего, манифест личной свободы – свободы мысли и свободы ее выражения. Именно эта энергия питает творчество стрит-арт-художника, и эта энергия востребована аудиторией. Чиновники напрасно надеются «очистить» стрит-арт от протеста, придав ему «безобидность» и лояльность. Ведь именно в этом отстаивании внутренней свободы (свободы видеть, понимать и говорить)  и есть суть стрит-арта.

Город становится универсальной коммуникативной площадкой, каналом коммуникации «художника» с обществом и автокоммуникации общества – с самим собой. Необычайный взлет стрит-арта в последние годы, общемировая слава и популярность уличных художников свидетельствует, что люди нуждаются в свободной, спонтанной, неформальной коммуникации. Всемирную известность получили работы канадского художника Питера Гибсона (псевдоним Roadsworth), швейцарского стрит-художника Джинкса Кунста, англичанина Бэнкси (подлинное имя которого до сих пор не раскрыто), россиянина Павла Пухова (Паша 183, Pasha 183, P 183) и многих других. На наших глазах произошел скачок уличного искусства от подросткового негативизма конца 1960-х гг. (в лице юноши-курьера, со странным упорством оставлявшего свою подпись Taki 183 в различных районах Нью-Йорка) к спонтанной, подлинно художественной реакции «на злобу дня». Уличный художник, как чуткий «психометр», откликается на все перемены и нюансы в состоянии общества, выражая свой взгляд на остроактуальные и повседневные бытовые проблемы. Помещая быт и «злобу дня» в контекст общечеловеческих и вечных тем, художник вольно или невольно сообщает повседневности философскую, экзистенциальную глубину.

По мнению специалистов, «стрит-арт развивается самыми быстрыми темпами из всех существующих видов искусства»¹³. И это при том, что, в отличие от других форм современного дизайна и традиционного искусства, стрит-арт имеет сугубо некоммерческий характер. «Стрит-арт – в первую очередь, социальное явление. Отражающее общество и его устремления»¹⁴.

Дух времени оказывает влияние на все формы творческой деятельности. Это сказывается и в новых тенденциях городской рекламы. Наше исследование показало, что респонденты, как правило, предпочитают необычную рекламу, выполненную в стиле стрит-арта, традиционной. Так, сравнивая стандартные и нестандартные образцы рекламы (так называемую эмбиент-рекламу), респонденты в 77% случаев выбирали именно нестандартные варианты («ambient-реклама» или «атмосферная реклама» творчески и креативно обыгрывает пространство и предметы вокруг и нацелена на взаимодействие с аудиторией¹⁵).

Рисунок № 1. Пример эмбиент-рекламы. Реклама моющего средства «Мистер Пропер» на пешеходной «зебре»

 

В чем же причина интереса к нестандартной рекламе?  Какова связь между нестандартной рекламой и уличным искусством? Ответам на эти вопросы было посвящено исследование, выполненное нами в 2014 г. совместно с Е.А. Владимирской¹⁶. В ходе исследования было высказано предположение, что привлекательность эмбиент-рекламы для аудитории определяется ее сходством со стрит-артом, интерес к которому, в свою очередь, обусловлен возможностью свободного проявления нонконформизма и протеста. «Протест» в данном случае рассматривается как «категорическое возражение против чего-нибудь, решительное заявление о несогласии с чем-нибудь», в соответствии с определением Толкового словаря Д.Н. Ушакова¹⁷. 

 Для проверки гипотезы респондентам (23 человека от 18 до 45 лет) предлагалось оценить ряд образцов стрит-арта и эмбиент-рекламы, а также ответить на вопросы теста Басса-Перри в адаптации С.Н. Ениколопова¹⁸, позволяющего измерить интенсивность возмущения, несогласия, противодействия. Помимо общего уровня склонности к протесту, методика выявляет три различные формы протестного поведения:

• склонность к противодействию, то есть внешнему, поведенческому проявлению недовольства в виде конкретных действий (кричать, применять физическую силу, ломать, угрожать);
• выраженность эмоциональных проявлений недовольства (гнева, вспыльчивости, возбуждения);
• приписывание вины окружающим (подозрительность, обида).

В результате проведенного исследования была обнаружена значимая линейная взаимосвязь между позитивным отношением к стрит-арту и высокой оценкой эмбиент-рекламы (коэффициент корреляции Пирсона r = 0,43 при уровне значимости р = 0,039), что подтверждает предположение о сходстве восприятия эмбиент-рекламы и стрит-арта. Подтвердилась также гипотеза о причине этого сходства. Так, были выявлены значимые корреляционные связи стрит-арта и эмбиент-рекламы с интенсивностью протестных реакций индивида. Оказалось: чем выше энергия протеста респондента, тем позитивнее он оценивает уличное искусство и нестандартную рекламу.

Вычисление частной корреляции между восприятием эмбиент-рекламы, стрит-арта и интенсивностью протеста показали, что именно протестная готовность и лежит в основе позитивного отношения к нестандартной рекламе и стрит-арту. Показатель частной корреляции между нестандартной рекламой и протестной реакцией значим (r = 0,517 на уровне р = 0,014), в то время как между рекламой и стрит-артом частная корреляция не значима (приближается к 0 при фиксированных значениях уровня протеста). Это означает, что сходство между эмбиент-рекламой и стрит-артом обусловлено исключительно протестными мотивами.

В ходе исследования выявились и различия в характере протестных реакций, связанных со стрит-артом и эмбиент-рекламой. В таблице № 3 представлены взаимосвязи стрит-арта и эмбиент-рекламы с различными формами протестного поведения (в таблице приводятся только статистически значимые корреляции).

Таблица № 3. Взаимосвязь рекламы и стрит-арта с компонентами протестной реакции

Компоненты протестной реакции		Отношение к стрит-арту и эмбиент-рекламе
		отношение к стрит-арту	арт-объект 1 (Палец)	арт-объект 2 (Прищепка	арт-объект 3 (Анекдот)	сумма оценок арт-объектов	отношение к нестандартной рекламе
№	формы протеста	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)
1.	поведенческие проявления недовольства	,455*	,435*		,569**	,568**
	(р − уровень значимость)	0,029	0,038		0,005	0,005
2.	внешние эмоциональные проявления недовольства − гнев	,415*			,613**	,510*	,504*
	(р − уровень значимости)	0,049			0,002	0,013	0,014
3.	обида						,489*
	(р − уровень значимости)						0,018
4.	интегральный показатель протеста	,554**			,730**	,701**	,628**
	(р − уровень значимости)	0,006			0	0,000	0,001

* Корреляция значима на уровне р <0.05

** Корреляция значима на уровне р <0.01

 

Как видно из таблицы, внешние поведенческие проявления недовольства не свойственны лицам, предпочитающим нестандартную рекламу (строка 1, столбец 6 – корреляция отсутствует), и весьма характерны для тех, кто высоко оценивает стрит-арт (строка 1, столбец 1 – корреляция значима r = 0,455*).

Это различие показывает, что стрит-арт ближе, чем реклама к активным формам протеста и потому предпочитается людьми, склонными к открытому проявлению недовольства. Реклама же сглаживает протест и потому привлекает людей, избегающих прямого противостояния. Однако внутренний запрет на активные действия может усиливать переживание внутреннего дискомфорта  (обиды и недоверия к окружающим), что и обнаруживается у ценителей рекламы. Как показывает таблица, переживание обиды более свойственно почитателям нестандартной рекламы, чем любителям стрит-арта (сравните: строка 3, столбец 1 и 6).

Что касается эмоциональных проявлений протеста – второй компонент Басса-Перри (гнев), то эти чувства свойственны и ценителям стрит-арта, и поклонникам нестандартной рекламы (строка 2, столбец 1 и 6 – коэффициенты корреляции соответственно r = 0,415* и r = 0,504*). Именно возможность эмоционального отражения протеста и сближает, по всей видимости, нестандартную рекламу и уличное искусство.

Особый интерес представляет анализ особенностей восприятия различных объектов стрит-арта в отдельности. Испытуемым предлагались для оценки три произведения стрит-арта:

 

Рисунок № 2. «Фиолетовый палец», Давид Черны

Арт-объект 1 – «Фиолетовый палец» (рис. № 2). Автор Давид Черны, Чехия. 10-метровая пластиковая рука была установлена в Праге рядом с Карловым мостом. Художник таким образом выразил свое отношение к президентским выборам 2013 г.

 

Рисунок №3 . «Прищепка», Мехмет Али Юсал  

Арт-объект 2 – «Прищепка» (рис. № 3). Автор Мехмет Али Юсал (Mehmet Ali Uysal), Бельгия.

 

Рисунок №4. «Анекдот», Бэнкси

Арт-объект 3. – «Анекдот» (рис. № 4). Автор Бэнкси, Великобритания, Лондон. Работа известна под названием Naked Man.

 

Из таблицы № 3 хорошо видно, что респонденты, высоко оценившие первый объект – «Фиолетовый палец» (столбец 2), отличаются выраженным протестным поведением (строка 1 – значимая корреляция), но вовсе не склонны к эмоциональным переживаниям (строка 2 – корреляции отсутствуют). Надо полагать, вызывающая эпатажная форма в искусстве и рекламе на самом деле диктуется не столько собственными эмоциями автора, сколько желанием бросить вызов чувствам других. И нравится эпатаж людям такого же типа, то есть склонным канализировать тревогу и агрессию в действие.

Множественный регрессионный анализ компонентов протестной реакции, связанных с восприятием данного объекта, выявил весомый вклад пункта № 16 опросника Басса-Дарки: «Некоторые люди своим обращением ко мне могут довести меня до драки». Уравнение регрессии позволяет c высокой долей вероятности предсказать оценку арт-объекта 1 по ответу респондента на данный пункт (коэффициенты регрессии представлены в таблице 4):

Y = 2,943 + 1,421 х (пункт № 16)

Y – предсказываемая оценка арт-объекта (эмпирические и расчетные оценки Y изменяются в пределах от 1 − отрицательная реакция до 8 − восторженная реакция),

(№ 16) – балл респондента по пункту № 16 (Ответы на пункты опросника давались по 5-балльной шкале от 1-«очень на меня не похоже» до 5-«очень на меня похоже»).

Прямая линейная зависимость указывает: чем более взрывным темпераментом обладает респондент, тем больше ему нравится «Фиолетовый палец».

 

Таблица № 4. Коэффициенты регрессии для арт-объекта «Фиолетовый палец»a
Модель		Нестандартизованные коэффициенты		Стандартизованные коэффициенты	t	Значимость
		B	Стд. Ошибка	Бета
1	(Константа)	2,943	,938		3,138	,005
	ПУНКТ 16	1,421	,562	,483	2,527	,020
a. Зависимая переменная: арт-объект «Фиолетовый палец».

 

Что касается второго объекта – «Прищепка», то, как видно из таблицы № 3, его восприятие резко отличается от только что рассмотренного. Он вообще не коррелирует  ни с одним из факторов протестного поведения. Примечательно, что уравнение регрессии для данного объекта зеркально-противоположное формуле регрессии «Фиолетового пальца». Наиболее значимой оказалась та же шкала № 16, но с отрицательным знаком (коэффициенты регрессии в таблице № 5). То есть, чем легче субъект вступает в открытое физическое столкновение с контрагентом, тем меньше ему нравится объект «Прищепка» и больше – «Фиолетовый палец».

Y = 7,601 - 0,554 х (№ 16)

Таблица № 5. Коэффициенты регрессии для арт-объекта «Прищепка»a
Модель		Нестандартизованные коэффициенты		Стандартизованные коэффициенты	t	Значимость
		B	Стд. ошибка	Бета
1	(Константа)	7,601	,336		22,629	,000
	ПУНКТ 16	-,554	,201	-,515	-2,750	,012
a. Зависимая переменная: арт-объект 2 «Прищепка».

 

Надо полагать, «защемление», производимое гигантской прищепкой, не слишком приятно людям, не терпящим никакого давления. Лица, высоко оценившие «Прищепку», либо не отличаются особой чувствительностью к подобным символам, либо весьма терпеливы. И то и другое, разумеется, противоположно склонности к протесту. Этим объясняется отсутствие корреляций объекта с протестной реакцией (колонка 3 таблицы № 3 пуста). То есть те, кому понравилась «Прищепка», люди весьма флегматичные.

Третий арт-объект, «Анекдот», представляющий комическую житейскую ситуацию, имеет наибольшее количество корреляций с показателями Басса-Дарки. Согласно таблице № 3, респонденты, высоко оценившие этот арт-объект, характеризуются яркими поведенческими и эмоциональными реакциями, а также самым высоким интегральным уровнем протеста. У них, однако, отсутствует ощущение подавленности и обиды (строка 3, колонка 4 – корреляция отсутствует). Эти чувства, как показывает таблица, вообще не свойственны ценителям стрит-арта. Действительно, ни рассматриваемые арт-объекты, ни отношение к стрит-арту в целом не коррелируют с чувством обиды (см. строка 3 таблицы № 3). Вероятно, открытое выражение протеста, характеризующее стрит-арт, дает выход эмоциям и снимает ощущение нанесенного ущерба.

Результаты регрессионного анализа позволяют выделить пять пунктов-предикторов, позволяющих прогнозировать субъективную оценку «Анекдота» респондентами (см. таблицу № 6):

Y = -0,173 + 0,431 х (№ 13) + 0,819 х (№ 20) + 0,616 х (№ 7) + 0,936 х (№ 21) - 0,452 х (№ 18)

Пункт 13: Если для защиты моих прав мне надо применить физическую силу, я так и сделаю.

Пункт 20: Мне трудно сдерживать раздражение.

Пункт 07: Если кто-то ударит меня, я дам сдачи.

Пункт 21: Иногда мне кажется, что люди насмехаются надо мной за глаза.

Пункт 18: Я не доверяю слишком доброжелательным людям.

 

Таблица № 6. Коэффициенты регрессии для арт-объекта «Анекдот»a
Модель		Нестандартизованные коэффициенты		Стандартизованные коэффициенты	t	Значимость
		B	Стд. ошибка	Бета
5	(Константа)	-,173	,847		-,204	,841
	ПУНКТ 13	,431	,173	,295	2,486	,024
	ПУНКТ 20	,819	,185	,498	4,416	,000
	ПУНКТ 07	,616	,141	,523	4,381	,000
	ПУНКТ 21	,936	,254	,391	3,690	,002
	ПУНКТ 18	-,452	,187	-,256	-2,418	,027
a. Зависимая переменная: арт-объект 3 “Анекдот”

 

 Выделенные пункты достаточно выразительно характеризуют человека, ревностно защищающего свои права и свое достоинство. Примечательно, что 18-й пункт («Я не доверяю слишком доброжелательным людям») входит в формулу с отрицательным знаком. Это значит, что человек, высоко оценивающий данный арт-объект, при всей нетерпимости к «покушению» на его права, склонен верить доброжелательным людям, то есть скорее простодушен и прямолинеен, чем недоверчив и подозрителен.

Выявленные различия в восприятии конкретных произведений уличного искусства заставляют задуматься о том, какой из трех столь разных образцов более характерен для стрит-арта? С этой целью мы сопоставили оценку объектов, данную респондентами, с их отношением к стрит-арту вообще (вопрос «Нравится ли вам стрит-арт?»). Ниже приводятся результаты корреляции (табл. № 7).

 

Таблица № 7. Корреляция оценок арт-объектов с отношением к стрит-арту

Коэффициент корреляции	«Палец»	«Прищепка»	«Анекдот»
ро Спирмена (отношение к стрит-арту)	0,41	0,03	,536**
Знч. (2-сторон)	0,052	0,891	0,008
** Корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторонняя).

 

Как видно из таблицы № 7, именно арт-объект «Анекдот» (Бэнкси) наиболее высоко коррелирует с позитивной установкой по отношению к стрит-арту (корреляция высоко значима, на уровне р<0,01) и, таким образом, является наиболее ярким образцом стрит-арта из трех рассмотренных. Этот факт можно считать еще одним, косвенным, доказательством того, насколько значительную роль играют протестные мотивы в искусстве стрит-арта, ведь именно «Анекдот» больше всего коррелировал с различными компонентами активной защитной реакции.

Аналогичный показатель арт-объекта «Филетовый палец» (табл. № 7) также приближается к значимой величине (вероятность ошибки чуть более 5%), хотя и не достигает критического значения. По всей видимости, эпатаж, который является основным выразительным средством данного произведения, все же не главное в искусстве стрит-арта. Такая форма ближе к публицистическому выступлению, агитации, рекламе, нежели к искусству. На этом примере хорошо видно, что стрит-арт – это, скорее, свободный критический взгляд на реальность, чем прямолинейный призыв, инструмент политической борьбы. У Бэнкси, признанного авторитета в области стрит-арта, много работ, посвященных остроактуальным проблемам современности. Но практически все они, следуя законам искусства, шире сиюминутных политических и социальных лозунгов и показывают жизнь, скорее, с позиции обычного человека, чем какой-либо партии или общественного движения. Однако у всех произведений стрит-арта, в том числе рассмотренных в исследовании, – и остро-публицистических и экзистенциально-созерцательных – есть общая черта. Они выражают спонтанную энергию нонконформизма, собственное видение текущих событий и свое понимание мира индивидом, независимое от официальной точки зрения и принятых стереотипов. Стрит-арт – это актуальная реплика в защиту индивидуальности и на злобу дня.

Неудивительно, что «Прищепка», достаточно интересное произведение с точки зрения садово-паркового искусства, вообще никак не коррелирует с отношением к стрит-арту (r=0.03 – корреляция приближается к 0). Это означает, что при всем сходстве с эстетикой стрит-арта данная работа не соответствует ему по сути. Она не несет духа свободы и независимости, который, по всей видимости, является видоспецифическим качеством и творческим стимулом стрит-арта.

Сегодня все больше осознается важность свободного проявления личности, будь то визуальный комментарий окружающей реальности в виде высказываний стрит-арта (см., напр., рис. № 4), забота о благоустройстве города (рис. № 5), борьба за сохранение объектов культуры и природной среды. Людям важно жить и выражать себя открыто, сообщая свою идентичность месту, в котором они живут. Мысли, идеи, желания и надежды людей должны быть каким-то образом воплощены в окружающем мире, чтобы позволить человеку «одушевить» и полюбить место, где протекает его жизнь. По мнению известного московского психотерапевта Екатерины Михайловой, «связи с городом – дело глубоко личное», они помогают человеку сохранить и поддерживать свою идентичность, «опасно совсем уж не любить место, где живешь»¹⁹.

Рисунок № 4. Пример стрит-арта. Паша 183 (Павел Пухов)²⁰

Рисунок №5. Детский городок в г. Мытищи. Материалы конкурса на соискание премии Губернатора. 2014 г.

Важность выстраивания коммуникации внутри самого комьюнити осознается сегодня и на уровне градостроительного бизнеса. На выставке «Строительная неделя», проходившей в августе 2014 г. в Москве, больше всего говорилось о том, что город − это не просто квадратные метры жилой площади, а прежде всего среда жизни²¹, что «само по себе производство продукции недвижимости – вчерашний день» и покупатель сегодня не просто покупатель, а «потребитель среды» (Сергей Кузнецов, главный архитектор Москвы), «продавать просто метры или очень сложно, или невозможно» (А. Пучков, генеральный директор «Урбан Груп» (Urban Group)), «надо вкладываться не в метры, а в среду обитания» (Алексей Воронцов, начальник Главного управления архитектуры и градостроительства Московской области). А гость круглого стола, основатель Академии урбанизма Брайан Эванс, выдвинул тезис, подхваченный присутствующими, что «город строится вокруг человека».

Общий настрой нашел отражение в понятии «удобный город», ставшим основной темой всех выступлений. По мнению главного архитектора Москвы Сергея Кузнецова, город должен быть таким, чтобы люди, живущие в нем, не только перемещались до места работы и обратно, сидя в остальное время по своим квартирам, но и гуляли, с удовольствием проводили время в городе, городских парках, общались. Таким образом, важность межличностной коммуникации, свободного общения людей была признана в качестве приоритетной градостроительной ценности на самом высоком уровне. Поясняя эту позицию, главный архитектор Москвы заявил, что город и есть «продукт общения людей».

Изменились и запросы покупателей квадратных метров. Поэтому современные застройщики заботятся о том, чтобы в новых кварталах были созданы места «социального притяжения» − соседские клубы, спортивные площадки, дворы без машин (Андрей Пучков). Но это еще не все, что нужно для формирования благоприятной среды для жизни и создания настоящего комьюнити. По мнению Брайана Эванса, город должен обладать «корнями», «исторической идентичностью». Но что делать, если место застройки новое – бывшие сельхозполя, заброшенные деревни, пустыри? Что делать, если новоселы – «чужие среди чужих на чужой земле», как выразился Дмитрий Зотов, один из руководителей строительной компании «Мортон». Это заставило компанию разработать систему воссоздания культурной среды. Программа предусматривает не только строительство культурно-просветительских центров с многопрофильными залами для устройства выставок, презентаций, концертов – активной культурной жизни, но также создание специальных путеводителей, раскрывающих предшествующую историю места. «Так как большинство покупателей никак географически не связаны с тем местом, где им предстоит проживать, – рассказывал Дмитрий Зотов, – мы создаем для них путеводители, историю этого места с самого начала, с доисторических времен». Так, например, в Бутове удалось восстановить историю поселений со времен вятичей: «Оказалось, рядом с бутовским микрорайоном есть курганы вятичей, которые до сих пор сохранились, можно пойти и увидеть; есть история добычи бутового камня, использованного при строительстве храмов в Кремле; есть усадьбы сохранившиеся, храмы; очень интересная история конезавода, едва ли не крупнейшего до революции; и есть трагическая история, связанная с бутовским полигоном. Когда мы все это сложили, мы увидели, что это место содержит огромное количество исторической памяти и того, что может вызвать интерес будущих жителей, что позволит им каким-то образом идентифицировать себя и привязать их к этой земле. Эти путеводители мы печатаем, раздаем будущим жителям, размещаем в Интернете, и есть программа, которая позволяет жителям дописывать свою личную историю. Продолжать все то, что связано с этим местом»²².

Хотя район один из самых молодых в мегаполисе, он уже на хорошем счету и идентифицируется как бренд. Возможно, значительную роль в этом играет возникающее комьюнити микрорайона Бутово.

Рисунок № 6. «Заставь чиновников работать!». Рекламная кампания РА «Восход». 2013.

Реклама способна внести свой вклад в формирование городского комьюнити и развитие коммуникативной среды города. Весьма интересной в этом плане оказалась кампания рекламного агентства «Восход» в  Екатеринбурге «Заставь чиновника работать», в которой были использованы приемы стрит-арта²³. Так, в один прекрасный день на городских дорожных ямах появились портреты чиновников, дававших в свое время предвыборные обещания отремонтировать дороги, но так ничего и не сделавших (рис. № 6.). Власти города незамедлительно приняли меры и … прежде всего стерли портреты, но для сохранения своего реноме вынуждены были ликвидировать также и ямы. За эту рекламную кампанию «Восход» получил сразу 7 Львов на престижном Каннском фестивале рекламы в 2013 г., в том числе 5 золотых²⁴. Но дело даже не столько в улучшении дорог или международном признании квалификации рекламистов, а в том, что люди организовались, чтобы бросить вызов городской бюрократии, игнорирующей их интересы. И, конечно, без поддержки горожан, подобная идея вряд ли была бы реализована и оказала бы такое воздействие.

Город меняется, и нестандартные рекламные решения в большей степени соответствуют имиджу современного города и потребностям горожан. Осваивая новые методы ведения диалога с потребителем, заимствуя выразительные средства стрит-арта, реклама постепенно отказывается от монологической парадигмы, чтобы соответствовать новому типу личности и новому характеру города.

Город перестает быть «личиной», пышным «фасадом», а становится продолжением личности, формой самореализации, отражением подлинного «я» человека. Это единственное условие для того, чтобы сбылись самые смелые мечты современных дизайнеров и города обрели способность «переизобретать самих себя, основываясь на требованиях и мечтах людей, которые их населяют»²⁵. Город, как «продукт общения людей» и важная часть их идентичности, отражает то же стремление к свободе и самодетерминации, что свойственно природе человека. Как замечает философ и исследователь повседневности Мишель де Серто в своей книге «Практики повседневной жизни», человек, просто идущий по улице, выстраивает такую тактику передвижения, которая никогда не может быть полностью детерминирована планом органов управления²⁶.

 

---

1. Исследование проводится при финансовой поддержке РГНФ, грант № 12-06-00059 а.
2. Московский урбанистический форум. Лекция Ф. Казаленьо: «Умные, устойчивые города» 5 декабря 2012 г. // Официальный сайт Московского урбанистического форума. –URL: http://www.mosurbanforum.ru/materialy_foruma/video/lekciya_federiko_kazaleno_umnye_ustojchivye_goroda/ (Moskovskiy urbanisticheskiy forum. Lektsiya F. Kazalen'o: «Umnye, ustoychivye goroda» 5 dekabrya 2012 g. // Ofitsial'nyy sayt Moskovskogo urbanisticheskogo foruma. – URL: http://www.mosurbanforum.ru/materialy_foruma/video/lekciya_federiko_kazaleno_umnye_ustojchivye_goroda/)
3. Города-призраки: США// Дилетант. – URL: http://www.diletant.ru/excursions/1326972/ (Goroda-prizraki: SShA// Diletant. – URL: http://www.diletant.ru/excursions/1326972/)
4. Банкротство Детройта // Википедия. – URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Банкротство_Детройта/ (Bankrotstvo Detroyta // Vikipediya. –URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D0%94%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B9%D1%82%D0%B0/)
5. Данные сайта R.S. Consult Group. – URL: http://rs-trust.ru/blog/singapore/Singapur_Aziatskaya_Shvejcariya/ (Dannye sayta R.S. Consult Group. – URL: http://rs-trust.ru/blog/singapore/Singapur_Aziatskaya_Shvejcariya/)
6. Гончарова Н.С., Пронина Е.Е. Человек и город: новая парадигма отношений – новая парадигма рекламы // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Вып. 9. М., 2014. С. 120. (Goncharova N.S., Pronina E.E. Chelovek i gorod: novaya paradigma otnosheniy – novaya paradigma reklamy // Svyazi s obshchestvennost'yu i reklama v sisteme kommunikatsiy. Vyp. 9. Moskva, 2014. S. 120.)
7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб, 2005. (Kotler F., Asplund K., Reyn I., Khayder D. Marketing mest. Privlechenie investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. Sankt-Peterburg, 2005.)
8. Ухудшайзинг: не самый отстойный город на Земле // Сайт Партизанинг. – URL: http://partizaning.org/?p=4381/ (Ukhudshayzing: ne samyy otstoynyy gorod na Zemle // Sayt Partizaning. – URL: http://partizaning.org/?p=4381/)
9. Там же. (Tam zhe.)
10. Там же. (Tam zhe.)
11. Рул ван Д. Введение в провокативное мышление. Лекция на фестивале арт-активизма «Медиа Удар» // Партизанинг. – URL: http://partizaning.org/?p=7883/ (Van Deul Rul. Vedenie v provokativnoe myshlenie. Lektsiya na festivale art-aktivizma «Media Udar» // Partizaning. – URL: http://partizaning.org/?p=7883/)
12. Фестиваль «Лучший город Земли» // Арт-конкурсы в России и мире. – URL: http://artdeadline.ru/arhitektura-dizayn/festival-luchshiy-gorod-zemli-moskva/ (Festival' «Luchshiy gorod Zemli» // Art-konkursy v Rossii i mire. (Festival' «Luchshiy gorod Zemli» // Art-konkursy v Rossii i mire.
13. Незабываемый стрит-арт // ADME.ru. – URL: http://www.adme.ru/itogi-goda/nezabyvaemyj-strit-art-342555/
14. Там же. (Tam zhe.)
15. Phares B. Your divided attention: Ambient media art and looking sideways // Hyperrhiz. 2010. № 7. – URL: http://www.hyperrhiz.net/hyperrhiz07/33-artist-statements/88-your-divided-attention/
16. Владимирская Е.А. Протестные мотивы уличного искусства (стрит-арта) в современной рекламе. Дипломная работа. (рук. Пронина Е.Е.). МГУ, ф-т журналистики. 2014. (Vladimirskaya E.A. Protestnye motivy ulichnogo iskusstva (strit-arta) v sovremennoy reklame. Diplomnaya rabota. (ruk. Pronina E.E.). MGU, f-t zhurnalistiki. 2014.)
17. ПРОТЕ́СТ // Толковый словарь Ушакова. – URL: http://ushakovdictionary.ru/word.php?wordid=61031/ (PROTÉST // Tolkovyy slovar' Ushakova – URL: http://ushakovdictionary.ru/word.php?wordid=61031/)
18. Ениколопов С.Н., Цибульский Н.П. Психометрический анализ русскоязычной версии Опросника диагностики агрессии А. Басса и М. Перри // Психологический журнал. 2007. № 1. С. 115. (Enikolopov S.N., Tsibul'skiy N.P. Psikhometricheskiy analiz russkoyazychnoy versii Oprosnika diagnostiki agressii A. Bassa i M. Perri // Psikhologicheskiy zhurnal. 2007. № 1. S. 115.)
19. Цит. по: Скарлош С. Мегаполис: что он делает с человеком // Русский репортер. 2012. № 46. – URL: http://rusrep.ru/article/2012/11/20/megapolis/ (Tsit. po: Skarlosh S. Megapolis: chto on delaet s chelovekom // Russkiy reporter. 2012. № 46.)
20. Русский Паша 183 // Партизанинг. – URL: http://partizaning.org/?p=6468/ (Russkiy Pasha 183 // Partizaning. – URL: http://rusrep.ru/article/2012/11/20/megapolis/)
21. Стенограмма дискуссии «Градостроительная политика : формирование сбалансированного рынка жилой недвижимости и сохранение исторического наследия » // Строительная неделя Московской области: Москва, 6−8 августа 2014 г. – URL: http://www.stroymosreg.ru/stroyweek2014/program/ (Stenogramma diskussii «Gradostroitel'naya politika: formirovanie sbalansirovannogo rynka zhiloy nedvizhimosti i sokhranenie istoricheskogo naslediya» // Stroitel'naya nedelya Moskovskoy oblasti. Moskva, 6−8 avgusta 2014 g. – URL: http://www.stroymosreg.ru/stroyweek2014/program/)
22. Там же. (Tam zhe.)
23. Заставь чиновника работать // Спецпроект РИА URA.ru. – URL: http://ura.ru/roads/ (Zastav' chinovnika rabotat' // Spetsproekt RIA URA.ru. – URL: http://ura.ru/roads/)
24. Триумф России на Каннском фестивале рекламы // AdMe.ru. – URL: http://www.adme.ru/festivali-i-konkursy/triumf-rossii-na-kannskom-festivale-reklamy-512555/ (Triumf Rossii na Kannskom festivale reklamy // AdMe.ru. – URL: http://www.adme.ru/festivali-i-konkursy/triumf-rossii-na-kannskom-festivale-reklamy-512555/)
25. Московские протесты и идеи ситуационистов. // Партизанинг. – URL: http://partizaning.org/?p=3931/ (Moskovskie protesty i idei situatsionistov. // Partizaning. – URL: http://partizaning.org/?p=3931/)
26. Там же. (Tam zhe.)