Languages

You are here

Основные направления в современной социальной рекламе

Научные исследования: 
Бугай Е.
До сих пор далеко не каждый в России знает, что такое социальная реклама. Тем не менее именно русской «социалке» уже около 350 лет: еще в середине XVII в. иностранные купцы завезли к нам лубочное ремесло, которое очень скоро стало использоваться в благотворительных и просветительских целях. В советское время появились и другие тематические направления (напр., пропаганда здорового образа жизни и патриотическое воспитание). Многие из них актуальны и сейчас. Правда, если тогда это были по большей части плакаты, то теперь виды носителей гораздо разнообразнее - печатная продукция самых разных форматов и форм, телевизионные ролики, интернет-сайты, баннеры.

Пожалуй, самая популярная тема в наше время - пропаганда здорового образа жизни с элементами просветительства. Чаще всего такая реклама ориентируется на это подростков и молодежь.

Наиболее обширный раздел в этой тематике - профилактика СПИДа. Напр., в 1997 г. проводилась кампания «Безопасный секс - мой выбор». В рамках этого проекта распространялись информационные буклеты, в которых подробно рассказывалось о том, что такое СПИД и ВИЧ-инфекция, каким образом они передаются, как избежать заражения и где можно провериться на наличие болезни и т. д. На телевидении периодически транслировался видеоролик, в котором обычные молодые люди и популярные поп-исполнители призывали своих ровесников к безопасному сексу. Правда, акцент делался не на просветительской миссии рекламы, а скорее на ее эмоциональной убедительности.

Два года спустя проводилась похожая кампания «Разумный человек - разумный выбор». А в 2000 г. организаторы проекта «Эта мелочь защитит обоих» решили пойти дальше и не ограничиваться телерекламой - они устроили крупномасштабный рок-концерт, посвященный Всемирному дню борьбы со СПИДом, на который пришло больше 3 тыс. человек, и еще несколько миллионов посмотрели его по МТВ. Кроме того, перед Новым годом были проведены две клубные вечеринки - каждый посетитель получал пакет с сувенирной продукцией (включая информационные буклеты), устраивались различные конкурсы и викторины.

Позже появился менее масштабный, но уже ежегодный проект «Возьми с собой»: посетителям интернет-кафе вручались - в зависимости от даты - валентинки или открытки к 8 Марта, которые так же призывали к безопасному сексу в целях предотвращения эпидемии СПИДа в России.

На удивление мало сейчас рекламы против наркотиков. Если в 90-е гг. еще были попытки снимать на эту тему ролики, то сейчас нет и этого. Правда, иногда встречаются оригинальные работы. Например, в 2001-2002 гг. продавались таксофонные карты со слоганом «Разум против наркотиков», который сопровождался различными иллюстрациями (ромашка с опавшими лепестками, шприц-календарь).

Совсем тускло смотрится антиалкогольная и антиникотиновая реклама (второй все-таки чуть больше). Какое-то время на ТВ шли ролики, где демонстрировались в качестве примера для подражания «продвинутые» представители современной молодежи, о которых вскользь упоминалось, что они не курят. Тогда же на городских щитах можно было увидеть плакаты похожего содержания.

Еще одно направление в пропаганде здорового образа жизни - реклама против абортов. Наиболее грамотная программа проводится Международным фондом здоровья матери и ребенка («Новое поколение против абортов»). Материалы этого движения периодически появляются в молодежных журналах (например, «Seventeen»). Здесь опять-таки проявляется просветительская сторона социальной рекламы - сообщается общая статистика, перечисляются наиболее частые последствия такого прерывания беременности, дается ссылка на сайт с более подробной информацией.

На эту же тему встречаются и другие работы, но в них акцент делается не на здоровье, а на безнравственности аборта как поступка. Наверняка многие не раз замечали расклеенные в метро портреты с «душещипательным» обращением нерожденного ребенка к родителям (в прозаической или стихотворной форме).

Все более популярной становится тема экологии. Нередко она рассматривается не абстрактно, а применительно к конкретному месту - в нашем случае это Москва. В рамках кампании «Чистый город» появились таксофонные карты с укоряющим вопросом «Потеряли?», обращенным к тем несознательным гражданам, которые осмелились бросить мусор на землю вместо урны. Постоянно расклеиваются в метро и размещаются на рекламных щитах призывы содержать в чистоте свои дворы, проводятся конкурсы на лучший двор или дом.

В более глобальном плане экологическая реклама все чаще приобретает благотворительный характер. Яркий пример - объявления Всемирного фонда дикой природы, в которых сообщается, что «самый простой способ помочь - присоединиться к сторонникам WWF и пожертвовать приемлемую для Вас сумму денег на спасение дикой природы России».

И, наконец, набирающее темпы патриотическое воспитание. Тут нельзя не вспомнить советские, (напр., предвыборные) плакаты, в которых пропагандировалась политическая активность населения. Сейчас этот жанр получил второе дыхание, что во многом объясняется думскими выборами 2003 г. и президентскими 2004 г. Уже охладевший к политической жизни страны народ пытаются снова в ней заинтересовать. Кроме того, встречаются рекламные щиты со слоганом «Есть такая профессия», на которых изображены доблестные сотрудники милиции или пожарной службы (вспомним советские плакаты, прославляющие отечественную авиацию). Это еще раз показывает, что культура современной России во многом основывается на советском наследии, которое не может не сказаться и на рекламном искусстве.