Languages

You are here

Преодоление репутационного кризиса на примере ООО «Дарина» (учебный кейс)

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Overcoming a Corporate Reputation Crisis on Example of the LLC "Darina" (Case Study)

 

Квят Александра Георгиевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и медиакоммуникаций Сибирского института профессиональной переподготовки и бизнес-образования, старший преподаватель факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, akvyat@yandex.ru

Alexandra G. Kvyat
PhD., Associate Professor at the Department of Advertising, Public Relations and Media Communications, Siberian Institute of Professional Retraining and Business Education, Senior Lecturer at the Faculty of Philology and Media Communications, Dostoevsky Omsk State University, akvyat@yandex.ru

 

Аннотация
В статье описывается учебный кейс по антикризисному PR на примере скандальной истории с обнаружением сибирской язвы в пельменях омской компании «Дарина» (2010-2011 гг.). Приведена полная хронология развития кризисной ситуации, составленная на основе мониторинга открытых источников, даны подробные методические рекомендации по разбору кейса со студентами.

Ключевые слова: связи с общественностью, репутационный кризис, антикризисный PR, кризисная коммуникация.

Abstracts
The article outlines crisis PR communication case study basing on example of scandalous incident that happened in 2010-2011 to one Siberian company – ?Darina?, in which products anthrax bacillus was detected. The author introduces full chronology of ?Darina’s? crisis development and gives detailed methodological guidelines for studying this case with students.

Key words: public relations, reputational crisis, crisis PR, crisis communication.

 

 

Антикризисный PR традиционно считается самым сложным направлением связей с общественностью. Вопросы практического антикризисного PR (как разрешить конкретный репутационный кризис?) связаны с существующими в этой сфере теоретическими и методическими проблемами (как вообще разрешаются репутационные кризисы?; на каких примерах этому можно научиться?).

Базовые принципы PR-коммуникации в условиях кризиса достаточно подробно изложены в работах западных и российских специалистов1, но всестороннее обучение антикризисным технологиям возможно только в рамках кейсового подхода, ориентированного на современную отечественную практику PR.

При этом нельзя не отметить, что применение в образовательном процессе метода разбора конкретных кризисных ситуаций, связанных с деятельностью российских компаний, осложняется недостатком актуальной информации. В большинстве организаций сведения о разрешенных (и в особенности – неразрешенных) кризисах остаются закрытыми, и поэтому с готовыми антикризисными кейсами «от производителя» можно ознакомиться только на немногочисленных закрытых семинарах, конференциях и тренингах.

С другой стороны, специфика современного информационного пространства позволяет преподавателям и студентам самостоятельно анализировать всевозможные кризисные ситуации, отслеживая в открытых источниках все стадии их развития и оценивая эффективность применяемых стратегий и тактик PR-коммуникации.

Примером такого учебного кейса может служить скандальная история, произошедшая в 2010-2011 гг. и связанная с обнаружением сибирской язвы в пельменях омской компании «Дарина».

 

Краткое описание кризисной ситуации

ООО «Дарина», основанное в 1995 г. в Омске, выпускает замороженные полуфабрикаты – пельмени, вареники, блинчики, беляши. По данным открытых исследований маркетингового агентства «Делфи», в конце 2000 гг. торговая марка «Дарина» стабильно лидировала по показателю top-of-mind2 в рейтинге потребительских предпочтений омичей на рынке пельменей3. С 2003 г. продукция «Дарины» продается не только в Омске, но и в других городах и областях Сибири, на Урале, в Москве и Подмосковье.

Летом 2010 г. Роспотребнадзор объявил, что в пельменях «Дарины» найдены споры сибирской язвы. Новость была немедленно подхвачена региональными и федеральными СМИ. Развитие событий обсуждалось в прессе в течение года.

 

Хронология кризиса

30.07.2010

На сайте Следственного комитета при Прокуратуре РФ опубликовано официальное сообщение о том, что с 28 по 30 июля 2010 г. в Омскую областную инфекционную больницу поступили 5 жителей села Бекишево Тюкалинского района Омской области с предварительным диагнозом «сибирская язва». Все пострадавшие – забойщики лошадей, работники личного подсобного хозяйства Г. Айтенова. Событие попадает в повестку дня омских информагентств и новостных сайтов.

Одновременно с этим на «Омском форуме»4 появляется запись следующего содержания: «Обратился в больницу мужичок. Нарыв у него между шеей и плечом здоровенный вырос. Взяли анализ – сибирская язва. Работал в ООО “Дарина”. Грузчиком. Мяско на плече в цех таскал. Получается – заразился на производстве, сколько пельменей и прочих котлет сделаны из этого мяска – неизвестно. В общем, заражена могла быть любая(ые) из туш, переработанная(ых) в июле... Приятного аппетита».

В официальных СМИ, транслирующих новость о заражении сибирской язвой, компания «Дарина» пока не упоминается.

01.08.2010

Диагноз подтверждается у двоих заболевших, один из них умирает.

02.08.2010

В ходе расследования выясняется, что Айтенов продавал мясо различным предприятиям, в частности, 2,5 тонны поступило в «Дарину». Новость попадает в федеральные СМИ и новостные ленты в интернете, о ней упоминает популярный интернет-таблоид LifeNews.

Партии пельменей «Дарины» начинают подвергать аресту во всех городах сбыта, включая Москву. Эту новость сообщает главный санитарный врач страны Г. Онищенко.

Появляется первый комментарий «Дарины»: представители компании утверждают, что мясо проходило проверку на предприятии, никаких нарушений выявлено не было, никто из сотрудников не пострадал, «Дарине» выдано предписание изъять часть продукции из продажи.

03.08.2010

Следственный комитет по Омской области возбуждает в отношении Айтенова уголовное дело по статье 236 УК РФ за нарушение санитарно-эпидемиологических правил.

В селе Бекишево объявлен карантин. На «Ленте.ру» появляется новость с характерным заголовком «В Омске у 130 человек заподозрили сибирскую язву». Как выясняется далее, речь в публикации идет не об омичах, а о жителях Бекишева: на обследование в инфекционную больницу попали все контактировавшие с заболевшими работниками айтеновской фермы.

Компания «Дарина» сообщает: пробы продукции взяты, сибирская язва в пельменях не обнаружена.

04.08.2010

На сайте «Дарины» опубликовано обращение к журналистам с заголовком «Предостережение»:

«В ряде средств массовой информации появились публикации, в которых излагаются искаженные и недостоверные сведения по вопросам, связанным с обнаружением сибирской язвы в Омской области. Компания “Дарина” предостерегает средства массовой информации, допускающие искажение фактов и публикацию недостоверной информации, она намерена через суд добиваться опровержения порочащих ее деловую репутацию сведений и требовать с виновников возмещения убытков и морального вреда, причиненных их распространением в соответствии со ст.152 ГК РФ». 

05.08.2010

В СМИ появляются новые детали: в ходе расследования выяснилось, что падеж скота на ферме Айтенова начался еще в июне, но этот факт был скрыт.

Тем временем «Дарина» на своем сайте комментирует факт обнаружения в мясном фарше не указанной на упаковке конины:

«Согласно ТУ 9214-001-42047292-2005 для выработки пельменей “Русские”, “Особенные” допускается добавление конины жилованной односортной и замена ею части говядины. Конина – легкоусвояемое диетическое мясо, содержащее самое большое количество полноценного белка,оптимально сбалансированного по аминокислотному составу. Конина превосходит все другие виды мяса по содержанию витаминов А, Е, В1, В2 и микроэлементов, таких, как железо, медь и калий. Говядина полностью усваивается за 24 часа, а конина – всего за 3 часа».

06.08.2010

На сайте Роспотребнадзора появляется официальное сообщение: «Внимание, потребитель! Полуфабрикаты мясные (пельмени “Особенные”, “Русские”), изготовленные ООО “Дарина”, могут стать причиной заболевания людей».

09.08.2010

Компания «Дарина» снова заявляет, что по результатам проверки сибирской язвы в их пельменях нет, но большая часть продукции изъята из продажи.

Партнерам предприятия рассылается письмо следующего содержания:

«По имеющимся у нас данным, на сегодня все результаты проверок при микроскопическом и бактериологическом исследованиях подтвердили пригодность продукции и мяса к употреблению. Тем не менее, главным государственным санитарным врачом области 31 июля с.г. нам было выдано предписание № 2955/вн об изъятии из розничной сети г. Омска части продукции, изготовленной с применением “подозрительного” мяса, до особого распоряжения. Просим отнестись с пониманием к сложившейся ситуации и оказать нам содействие в возврате вышеуказанной продукции. Вся остальная продукция соответствует действующим стандартам качества и безопасности. У нас нет запрета на выпуск и реализацию продукции. Мы надеемся, что некоторые необоснованные и голословные утверждения, прозвучавшие в отдельных СМИ, не повлияют на характер нашего сотрудничества».

11.08.2010

Коммерческий директор «Дарины» В. Рычков в интервью агентству «Омск-Информ» рассказывает, что в результате снятия партии пельменей с реализации предприятие понесло убытки размером в 4 млн руб., кроме того, из-за скандала с сибирской язвой контракты «Дарины» с розницей фактически заморожены. Помимо материального, компании нанесен и моральный ущерб, оцениваемый ее руководством в 10 млн руб. Эту сумму «Дарина» планирует взыскать с журналистов. «Есть примерно десяток СМИ, которые безо всяких оснований писали о том, что в пельменях “Дарина” найдена сибирская язва. Мы подаем на них в суд, обдерем как липку», – обещает Рычков.

12.08.2010

Роспотребнадзор сообщает, что сибирская язва в пельменях «Дарина» все-таки найдена, и выдает компании предписание (уже второе) отозвать еще одну партию продукции и закрыть предприятие.

Представители «Дарины» в своем комментарии выражают несогласие с предписанием Роспотребнадзора (по их сведениям, на протоколе исследования нет печати и подписей, продукция изымалась без понятых), и объявляют о своем намерении подать жалобу в Арбитражный суд.

Сюжеты о конфликте появляются в новостных выпусках главных федеральных телеканалов – «Первого канала» и «России 1», заголовки и подводки звучат так: «Фирма, в продукции которой обнаружили возбудитель сибирской язвы, продолжает работать»; «В пельменях нашли сибирскую язву»; «Сибирская язва может оказаться в пельменях»; «Москвичи, возможно, уже несколько дней едят пельмени с сибирской язвой».

18.08.2010

По предписанию Роспотребнадзора предприятие «Дарина» закрывают на 30 суток в связи с тем, что его продукция опасна для жизни и здоровья людей.

Представители компании заявляют, что экспертиза Роспотребнадзора проводилась с нарушениями, споры сибирской язвы были обнаружены только в одной пробе из шести сделанных, и снова подчеркивают, что предприятие понесло серьезные убытки – более 5 млн руб.

23.08.2010

В омской газете «Любинский проспект» выходит материал под заголовком «Троянская конина», где обсуждается не столько тема сибирской язвы, сколько факт сокрытия «Дариной» истинного состава фарша для пельменей. В статье приведены комментарии конкурентов «Дарины»: «Мы, в отличие от “Дарины”, которая изготавливает пельмени по ТУ, работаем по ГОСТу. Это серьезная защита. Если у нас имеется продукция с кониной, то она так и называется − “Пельмени с кониной”» (А. Кузнецов, директор «Омской пельменной фабрики»); «Зачем экономить копейки, если в итоге можешь потерять всех потребителей? Мы конину в своих пельменях не используем» (В. Макаров, коммерческий директор компании «Русская кухня»).

26.08.2010

Коллектив «Дарины» пишет письмо президенту РФ Д. Медведеву. Приведем некоторые отрывки:

«В начале августа с.г. в СМИ на всю страну прозвучала недостоверная информация о сибирской язве в пельменях Омской компании “Дарина”. Всего за несколько дней имя и бренд одного из лучших предприятий по качеству продукта, инновационного по сути, втоптаны в грязь. Нанесен удар по имиджу Омской области и России в целом. В основе процесса лежат действия руководства Омского управления Роспотребнадзора, инициировавшего вброс в СМИ ничем не подтвержденной информации, а затем попытки любым путем оправдать свои деяния. Обращение к Вам − последний шанс для всего нашего коллектива. Убедительно просим Вас подключить к расследованию дела ФСБ. Стоя под флагом России, мы верим в Вас!».

27.08.2010

Аналогичные обращения рассылаются премьер-министру РФ В. Путину, министру здравоохранения и социального развития Т. Голиковой, генеральному прокурору РФ Ю. Чайке, руководителю Роспотребнадзора Г. Онищенко, губернатору Омской области Л. Полежаеву.

28.08.2010

В передаче «Программа максимум» на телеканале НТВ показан сюжет о «Дарине».

01.09.2010

На официальном сайте «Дарины» появляется сообщение о том, что в Ханты-Мансийске проведено исследование пельменей «Дарина», но разными способами: методом полимеразной цепной реакции и бактериологическим методом. В первом случае сибирская язва найдена в одной пробе из двенадцати, во втором – ни в одной из четырнадцати.

Кроме того, на сайте «Дарины» публикуется большой аналитический материал под названием «Хроника попытки уничтожения российской фирмы», содержащий обилие цифр и сложных терминов. В тексте излагаются версии на тему, «кому это было выгодно». В качестве таковых приводятся происки конкурентов; попытка рейдерского захвата и межведомственные войны Россельхознадзора и Роспотребнадзора (Россельхознадзору ситуация с сибирской язвой крайне невыгодна, для Роспотребнадзора же это прекрасная возможность продемонстрировать, как жестко он наказывает нарушителей).

02.09.2010

В омском издании «Домашняя газета» выходит статья главного редактора А. Ткачука в защиту «Дарины». Он призывает омичей не поддаваться панике и повторяет версию о межведомственном конфликте Россельхознадзора и Роспотребнадзора, также намекая на то, что забойщик скота в Тюкалинском районе на самом деле мог умереть от какой-то другой болезни.

06.09.2010

В Омске проходит митинг сотрудников «Дарины» при поддержке ЛДПР. Цель митинга − привлечь внимание общественности, в том числе Л. Полежаева и В. Жириновского. После мероприятия выходит пресс-релиз с благодарностями в адрес регионального отделения ЛДПР, представителей СМИ, подшефной организации «Дарины» – Общества инвалидов Октябрьского округа. Текст заканчивается такими словами: «Мы благодарны нашим покупателям за то, что на протяжении 15 лет они выбирали именно нашу продукцию на полках магазинов и сегодня оказывают нам сочувствие и поддержку! Мы постараемся не обмануть Ваше доверие, будем бороться и отстаивать свое честное имя».

09.09.2010

На сайте «Дарины» опубликован ответ на коллективное письмо сотрудников предприятия в Правительство Омской области. Главное управление ветеринарии Омской области заявляет, что «никакой сибирской язвы в пельменях “Дарина” не было и нет». Эта фраза вынесена в заголовок пресс-релиза, также в нем говорится следующее: «…доказано, что информация об опасности продукции “Дарина” для здоровья человека является ложной. Это заключение мы расцениваем как первую победу на пути к возвращению доверия наших покупателей и первый шаг к реабилитации нашего доброго имени. Следующим нашим шагом станет обращение в суд с иском к Роспотребнадзору о защите деловой репутации и возмещении всех финансовых потерь. Также мы уже отправили обращения в правоохранительные органы с требованием разобраться, кому было выгодно втаптывать в грязь результаты нашего многолетнего добросовестного труда. Мы твердо уверены в своей правоте и обязательно добьемся справедливости!»

«Дарина» пишет открытое письмо в Роспотребнадзор, обвиняя его в подмене понятий «результаты лабораторных исследований» и «экспертное заключение», упоминая о понесенных предприятием убытках и требуя «немедленно прекратить произвол и снять запрет на реализацию продукции во избежание еще больших потерь».

В этот же день в Омске проводятся сразу две пресс-конференции: одну устраивает «Дарина», другую – «Роспотребнадзор».

На пресс-конференции «Дарины» спикеры − руководитель компании, юрист и маркетолог предприятия − утверждают следующее:

  • «Мясо с фермы Айтенова поступало и на другие предприятия, почему Роспотребнадзор взялся именно за нас?»
  • «Мы готовы продемонстрировать официальный документ Главного управления ветеринарии Омской области, где говорится, что сибирской язвы в пельменях не обнаружено».
  • «А то, что обнаружено в пробах Роспотребнадзора, может быть следами прививок животных от сибирской язвы».
  • «Айтенов поставил отличное мясо, мы его ни в чем не виним, это чей-то заказ».
  • «Все происходящее – это попытка рейдерского захвата, предприятие хотят купить москвичи по заниженной цене, они давно угрожали направить к нам проверяющие органы».

На пресс-конференции Роспотребнадзора было заявлено, что продукцию надо изымать из продажи, даже если сибирскую язву нашли только в одной пробе из всех, а «Дарину» закрыли на месяц, потому что на предприятии нарушались санитарные правила: редко проводились лабораторные исследования; на одной и той же производственной линии изготавливались пельмени, блинчики с мясом и беляши.

10.09.2010

На сайте «Дарины» опубликован материал «Сибирская язва – болезнь животных», в котором рассказывается, что человек может заразиться от животного, но не может заразить других людей, а также утверждается, что Управление ветеринарии лучше разбирается в этом вопросе, чем Роспотребнадзор, поэтому доверять следует именно ветеринарной экспертизе. В статье подчеркивается, что проба на сибирскую язву дала положительный результат только в лабораториях, подведомственных Роспотребнадзору.

19.09.2010

О пельменях «Дарина», зараженных сибирской язвой, рассказывают в программе «Честно» на телеканале «РЕН-ТВ» (тема выпуска – из чего делают полуфабрикаты).

22.09.2010    

«Дарина» обращается к федеральным СМИ. Приведем некоторые отрывки из пресс-релиза:

«По нашей версии, с помощью искусственно раздутого скандала высшие должностные лица Роспотребнадзора пытаются защитить собственное финансовое благополучие, демонстрируя руководству страны свою значимость и незаменимость. Так, согласно планам правительства РФ в рамках административной реформы, ведомство Геннадия Онищенко не просто теряет самую доходную часть своих полномочий, но и рискует быть полностью расформированным. Уважаемые представители СМИ, просим Вас оказать информационную поддержку нашей компании, донеся до населения объективную информацию о сложившейся скандальной ситуации. Мы убеждены в Вашей активной гражданской позиции и готовы предоставить копии всех имеющихся у нас документов».

В этот же день «Дарина» подает в суд на Роспотребнадзор.

30.09.2010

Предприятие возобновляет работу. Цитата из пресс-релиза: «Теперь к каждой партии, поступающей на ООО “Дарина”, будет прикладываться ветеринарная справка».

01.10.2010

Согласно сообщению на сайте «Дарины», в иске против Роспотребнадзора компании отказано.

06.10.2010

В программе «Среда обитания» на «Первом канале» показан фильм «Пельмень с сюрпризом», рассказывающий о проблеме качества мясных полуфабрикатов. Много внимания программа уделила истории с «Дариной». Ситуацию в основном комментируют сотрудники Роспотребнадзора и Следственного комитета, со стороны «Дарины» выступает юрист предприятия Е. Новицкая, которая заявила:

«У Айтенова мы ни разу не покупали мясо, это было в первый раз. Конечно, мы рискнули, но просто у наших постоянных поставщиков не было на тот момент мяса. Айтенов вообще-то депутат у нас, у него очень большое хозяйство, он один из богатых людей Омской области. Наверное, нет оснований не доверять тому, что он привозит».

«В связи с тем, что у нас в рецептуре допускается заменить говядину на конину… эта рецептура у нас согласована с Роспотребнадзором. Мы считали, как производители, что мы не должны… мы этикетку согласовывали с Роспотребнадзором. Нигде нам Роспотребнадзор не сказал, что мы должны это выносить».

19.10.2010

Уголовное дело против «Дарины» закрыто за отсутствием состава преступления.

26.10.2010

«Дарина» публикует материалы следствия над хозяином тюкалинской фермы, которого осудили за административное правонарушение и присудили выплатить штраф в размере 500 тыс. руб.

17.11.2010

Газета «АиФ» проводит онлайн-конференцию, на которой читателям предлагается задать вопросы экспертам «Дарины»: как выбрать пельмени, из чего их делают, какое мясо лучше.

Ноябрь 2010 – январь 2011

По сообщению информационного агентства URA.ru, представители «Дарины» готовы изменить название бренда.

Коллектив предприятия пишет открытое письмо Г. Онищенко с просьбой разобраться в сложившейся ситуации.

В омской прессе (в газетах «Коммерческие вести», «НОС», «Мой район» и др.) выходит серия публикаций в защиту «Дарины».

В заметке «История с сибирской язвой наполовину скосила объемы производства на “Дарине”», опубликованной 12.01.2011 в газете «Коммерческие вести», коммерческий директор предприятия рассказывает о том, что представители многих розничных сетей по-прежнему не хотят сотрудничать с «Дариной», после чего утверждает следующее: «Мы принципиально не собираемся проводить ребрендинг, менять товарный знак и наименования продукции. Мы хотим вернуть “Дарине” доброе имя и доказать, что параллели, проведенные между нашей продукцией и вспышкой сибирской язвы в Тюкалинском районе, не имеют права на существование».

Федеральный арбитражный суд Западно-Сибирского округа признает ООО «Дарина» виновным в обмане потребителей: «Омские производители не информировали потребителей о наличии конины в составе своей продукции и по решению суда будут оштрафованы».

К концу января 2011 г. обсуждение ситуации с пельменями «Дарина» на «Омском форуме» постепенно прекращается, 27.01 в ветке темы «Из чего состоит пельмень? “Дарина” творит чудеса!» опубликован последний комментарий. Больше к этой теме участники форума не возвращаются.

Март 2011

Владелец «Дарины» Н. Кученев публикует на сайте компании открытое обращение к Г. Онищенко, обвиняя его в «покрывательстве беззакония» и коррупции.

Через несколько дней на сайте «Дарины» публикуется открытое письмо премьер-министру РФ В. Путину с жалобой на Роспотребнадзор и с просьбой «лично вмешаться для урегулирования конфликта».

Апрель 2011

«Дарина» требует отменить решение Арбитражного суда Омской области об уничтожении пельменей, указывая на фальсификацию доказательств, представленных Роспотребнадзором. В иске компании отказано.

25.05.2011

В газете «АиФ в Омске» выходит материал-расследование «Кто разыграл карту “Дарины”»? В родном городе любимых пельменей практически нет», где вся ситуация излагается с позиции «Дарины» (по сути, пересказываются аналитические материалы с сайта «Дарины», но в более доступной форме). Статья заканчивается так:

«Сегодня дела у “Дарины” идут нормально. Компания сумела вернуть себе доброе имя, и надо сказать, что скандал, который так активно муссировался в СМИ, даже пошел ей на пользу. У нас ведь кого сильнее бьют, того и крепче любят. И пусть в родном городе торговых точек, в которых можно приобрести полуфабрикаты под маркой “Дарина”, осталось не так много, зато за пределами нашего региона добрая слава об омском производителе идет впереди него семимильными шагами».

06.06.2011

Роспотребнадзор обвиняет «Дарину» в попытках оказать давление на суд и в клевете. В пресс-релизе, озаглавленном «Об опасной продукции ООО “Дарина”, утверждается следующее:

«… в специальном майском выпуске “АиФ в Омске” размещена недостоверная информация. <…> Статья, которая по предварительным данным опубликована на правах рекламы, целиком и полностью построена на надуманных заявлениях представителей ООО “Дарина”. Создается впечатление, что потребителя пытаются уверить в безопасности зараженных сибирской язвой продуктов питания. <…> Роспотребнадзором будут проведены все необходимые мероприятия для пресечения клеветнических высказываний, включая подачу в суды исков о защите чести, достоинства и деловой репутации».

Через несколько дней «Дарина» отвечает Роспотребнадзору:

«Мы боремся не за просроченные пельмени, как хотят изобразить ситуацию наши оппоненты. У нас другая цель − доказать, что при нынешнем положении бизнес в России не защищен ни законом, ни судебной властью от произвола чиновника. <…> Руководители Роспотребнадзора изображают деланное возмущение тем, что якобы задеты их “честь и достоинство”. На самом деле чиновники разочарованы и обозлены тем, что классическая схема “наезда” не сработала».

Новый виток конфликта «Дарины» и Роспотребнадзора освещает местная пресса и ряд интернет-порталов, в частности «Лента.ру».

Лето 2011

В июне владелец «Дарины» Н. Кученев вновь пишет письмо президенту РФ Д. Медведеву, в котором пострадавшая компания позиционируется как жертва коррупции и чиновничьего произвола. Большого внимания местной и федеральной прессы факт обращения к Медведеву не привлекает.

По решению суда более 165 тонн пельменей, изготовленных в период с 13.06.2010 по 6.08.2010, с начала июня начинают уничтожать во всех регионах сбыта. В Омске этот процесс растягивается до августа, так как единственная подходящая печь для утилизации биологических отходов не обладает достаточной мощностью.

В течение всего лета ситуацию со сжиганием пельменей комментируют представители Роспотребнадзора. Заголовки публикаций при этом выглядят следующим образом: «Омская “Дарина” полгода мариновала пельмени с сибирской язвой», «Роспотребнадзор: ООО “Дарина” уничтожит 140 тонн пельменей», «Омский Роспотребнадзор намерен защитить свои честь и достоинство», «Роспотребнадзор будет следить за уничтожением опасных пельменей».

По сообщению новостного портала SuperOmsk.ru, представители «Дарины» отказываются комментировать ситуацию и не раскрывают сведений о том, изменился ли спрос на их продукцию.

Осень 2011

Сайт «Дарины» обновляется: меняется его структура, оформление и содержание. Вся информация об истории с сибирской язвой удалена. Раздел «Новости» пуст, в нем есть только одно сообщение – об участии сотрудников в областном турнире по мини-футболу. На сайте размещена подробная информация о продукции, в разделе «Как мы это делаем» изображена схема производственного процесса.

В октябре становится известно, что «Дарина» подает иск к Главному управлению ветеринарии Омской области, Областной станции по борьбе с болезнями животных и Министерству финансов Омской области, требуя возместить ущерб в 5 млн руб.

На сегодняшний день это последнее упоминание «Дарины» в новостных СМИ.

Декабрь 2011

В публикациях, подготовленных омскими журналистами по итогам пресс-завтрака с представителями новосибирского холдинга «Сибирский гурман»5 и перепечатанных общероссийскими отраслевыми интернет-порталами типа Foodmarkets.ru, репутационная «смерть» «Дарины» подается как свершившийся факт: «Представители компании “Сибирский гурман” сегодня заявили о намерении расширить свое присутствие на рынке сбыта пельменей, потеснив конкурентов. <…> Другой конкурент – компания “Дарина” – самоустранилась с рынка после скандала с сибирской язвой. Гапоненко [коммерческий директор “Сибирского гурмана”. – А.К.] уверяет, что компания предприняла все меры для того, чтобы исключить произошедшее с “Дариной” в принципе: “В последний год мы усилили все меры контроля сырья. Кроме того после дела “Дарины” усилился контроль за производителями мясных изделий со стороны государственных органов. В наших цехах круглые сутки дежурят три государственных ветеринарных врача».

 

Методические рекомендации преподавателю по работе над кейсом

Разбор приведенного кейса целесообразно разделить на две части – аналитическую и креативную. Первый этап предполагает анализ объективных факторов, повлиявших на развитие кризисной ситуации, а также стратегических и тактических ошибок, совершенных компанией «Дарина». На втором этапе студенты могут разработать для «Дарины» собственные рекомендации по нейтрализации кризиса (в ретроспективном порядке, т.е. в форме работы над ошибками) и предотвращению подобных ситуаций в будущем.

 

Факторы развития кризиса

Под объективными факторами следует понимать обстоятельства, непосредственно не зависящие от компании «Дарина», но сыгравшие важную роль в развитии произошедшего с ней репутационного кризиса. В этой части необходимо обратить внимание студентов на следующие аспекты рассматриваемой кризисной ситуации:

1. Потенциально опасное производство.Пищевая промышленность традиционно относится к числу отраслей, наиболее опасных с точки зрения возможных репутационных угроз (наряду с транспортом, энергетикой, химическим производством и т.п.).

2. Жесткая конкуренция в отрасли.Об этом свидетельствуют как прямые (элементарный анализ местного и федерального рынка замороженных полуфабрикатов), так и косвенные признаки (неоднократные попытки конкурентов «Дарины» воспользоваться сложившейся ситуацией – см. события 23.08.2010 и декабря 2011 г.).

3. Большое количество заинтересованных субъектов.К целевой аудитории любого предприятия уровня «Дарины» относятся как минимум шесть групп:

  • собственный персонал компании;
  • потребители (как реальные, так и потенциальные);
  • СМИ;
  • деловые партнеры (поставщики, розничная сеть);
  • властные структуры (исполнительные, законодательные и судебные органы; в первую очередь – органы надзора и контроля);
  • конкуренты.

Кроме того, учитывая масштабы рынка сбыта «Дарины», каждую из перечисленных групп (помимо персонала) можно дифференцировать по признаку «федеральный/местный».

4. Потребность СМИ в ярких информационных поводах.Анализируя ход событий, произошедших с «Дариной», легко заметить, что кризис был «двухсерийным»: первые пять месяцев СМИ обсуждали сам факт заражения пельменей сибирской язвой, с начала 2011 г. их внимание переключилось на судебное противостояние «Дарины» и Роспотребнадзора. Обнаружение сибирской язвы в пельменях, несомненно, обладает всеми признаками сильного новостного повода, к которым относятся новизна, значимость, неординарность, актуальность, конфликт. Развитие отношений «Дарины» с Роспотребнадзором интересно для более специфической аудитории, о чем свидетельствует формат изданий, освещавших вторую «серию» истории. В течение 2011 г. о «Дарине» в основном сообщали либо местные, либо отраслевые СМИ (или тематические рубрики в новостных СМИ), посвященные таким темам, как пищевая промышленность, маркетинг, юриспруденция и т.п. С другой стороны, не стоит забывать о том, что первый этап кризиса, попавший в повестку дня федеральных телеканалов, неоднократно становился сюжетом популярных разоблачительных программ, жанр которых можно условно обозначить как «потребительский триллер». Благодаря высоким рейтингам просмотра, передачи такого типа часто транслируются повторно[6], что удлинило негативный информационный «шлейф» первого этапа кризиса.

5. Лето.Первый, самый тяжелый, этап кризиса, произошедшего с «Дариной», пришелся на летние месяцы. Специфика традиционного российского стиля жизни (график отпусков и некоторые другие факторы) способствует тому, что в летний период СМИ – как федеральные, так и, в еще большей степени, местные – испытывают информационный голод и стараются максимально использовать любой новостной повод.

Перечисленные обстоятельства представляют собой основные объективные факторы, предопределившие судьбу «Дарины». Также на развитие кризиса оказали влияние некоторые менее существенные обстоятельства, контролировать которые компания не могла. Так, отсутствие в Омске утилизационного оборудования необходимого уровня мощности привело к тому, что уничтожение «подозрительных» пельменей освещалось в СМИ не одномоментно, а в течение всего лета 2011 г. Кроме того, механизм формирования повестки дня современных СМИ, предполагающий проницаемость границ региональных информационных полей, умножил количество негативных упоминаний о компаниях с таким широким рынком сбыта, как у «Дарины».

 

Стратегические и тактические ошибки

Хронологический анализ «пельменного кризиса» в студенческой группе предполагает последовательное вычленение целого ряда репутационных ошибок «Дарины». Поскольку совершенные этой организацией тактические промахи разнородны по своему происхождению, целесообразно группировать их в пять основных стратегических ошибок.

1. Неготовность компании к кризисным ситуациям.

Судя по тому, что в течение всего кризисного периода позицию организации озвучивали ее владелец, коммерческий директор, юрист и маркетолог, PR-специалиста в штате «Дарины» не было. Несмотря на то что отрасль, в которой работает «Дарина», находится в группе повышенного репутационного риска, а обнаружение некачественного (просроченного или испорченного) продукта является своего рода «классикой жанра» антикризисного PR7, руководство и персонал компании оказались абсолютно не готовы к случившемуся. Поведение представителей «Дарины» в первые недели кризиса показывает, что никакого заранее подготовленного плана действий в случае возможных репутационных угроз у компании не было. Впрочем, для большинства российских компаний это скорее правило, чем исключение.

2. Упущенное время.Эта ошибка стала закономерным следствием предыдущей. Напомним, что 30.07.2010 в СМИ появилась новость о госпитализации работников айтеновской фермы с диагнозом «сибирская язва», в этот же день было отмечено первое, пока неофициальное упоминание компании «Дарина» в связи с темой сибирской язвы на «Омском форуме». 02.08.2010 информация о том, что зараженное мясо поступало в «Дарину», подтвердилась и была обнародована в СМИ. Три дня, прошедшие между этими событиями, можно было использовать для подготовки плана экстренного антикризисного реагирования. Что бы ни являлось истинной причиной потерянного времени (отсутствие своевременного мониторинга информационного поля, недооценка возможных последствий кризиса или вполне естественные в подобных ситуациях растерянность и замешательство), факт остается фактом: до конца августа «Дарина» не предприняла никаких мер по сглаживанию ситуации, кроме письма представителям розничных сетей и публикации «Предостережения» для сотрудников СМИ. Даже такой классический PR-инструмент, как пресс-конференция, был использован только через месяц после начала кризиса. Анализ уровня информационной активности «Дарины» дает некоторые основания предполагать, что к услугам внешних PR-консультантов руководство предприятия обратилось только в последних числах августа или в начале сентября 2010 г.

3. Отсутствие единой стратегии антикризисной PR-коммуникации. План кризисной коммуникации традиционно включает в себя такие элементы, как анализ целевой аудитории, определение ключевых сообщений и коммуникационных каналов, по которым они должны быть доставлены, а также назначение спикеров, которые будут транслировать позицию организации. Хаотический характер реагирования представителей «Дарины» на произошедший репутационный кризис свидетельствует о том, что целостная PR-стратегия компанией не разрабатывалась или не была реализована в полной мере. Перечислим основные тактические ошибки этого уровня.

3.1. Отсутствие полноценного таргетированного подхода к коммуникации. В пункте 3 раздела «Факторы развития кризиса» были упомянуты шесть групп целевой аудитории «Дарины», но основные коммуникационные усилия компании были направлены только на две из них: государственные органы разного уровня и, в меньшей степени, СМИ.

3.2. Непродуманность ключевых сообщений. Версии, высказываемые представителями «Дарины» в течение кризисного периода, не всегда отличались однозначностью. Например, на пресс-конференции 09.09.2010 спикеры компании говорят, что сибирская язва в их продукции не обнаружена, а то, что обнаружено (?), может быть следами прививок. На следующий день на сайте «Дарины» появляется публикация, объясняющая, что человек, заразившийся сибирской язвой от животного, не может заразить этой болезнью других людей (что не добавляет уверенности в предшествующем заявлении о том, что «сибирской язвы на “Дарине” не было и нет»). Другой пример: в период с ноября 2010 по январь 2011 гг. руководство «Дарины» давало противоречивые комментарии по поводу возможного ребрендинга. Кроме того, некоторые публичные выступления спикеров «Дарины» давали простор для превратных толкований. В частности, акцентирование факта понесенных предприятием убытков при отсутствии хотя бы формального выражения заботы о потребителях в первые недели кризиса производило не самое лучшее впечатление о компании. То же самое можно сказать о тексте от 04.08.2010, озаглавленном «Предостережение». Отдельного упоминания заслуживают не вполне убедительные оправдания юриста «Дарины» относительно попадания конины в пельменный фарш и объяснение принципов подбора поставщиков в программе «Пельмень с сюрпризом».

3.3. Спорный выбор коммуникационных каналов. В качестве таковых «Дариной» были использованы комментарии в ответ на журналистские запросы; опубликованные на сайте компании пресс-релизы и открытые письма представителям СМИ, партнерам и различным властным структурам; аналитические материалы; митинг с участием ЛДПР; заказные статьи в прессе; пресс-конференция; онлайн-конференция с читателями «АиФ». Основным каналом коммуникации «Дарины» с внешней аудиторией был сайт компании, при этом возможности обратной связи не использовались, большинство других каналов, выбранных представителями компании, также комментировали событие лишь в одностороннем режиме, исключение составляет лишь пресс-конференция. Пожалуй, самыми неоднозначными тактическими шагами нужно признать совместный митинг с ЛДПР (вряд ли такой информационный «паровоз» способен улучшить репутацию пострадавший компании) и онлайн-конференцию, организованную «АиФ», на которой «Дарина» – всего через месяц после выхода на «Первом канале» скандальной программы «Пельмень с сюрпризом» – пыталась позиционировать себя как эксперта в области качества замороженных мясных полуфабрикатов.

3.4. Отсутствие подготовленных спикеров. Как уже говорилось выше, заявления представителей «Дарины» не всегда создавали благоприятное впечатление о компании.

4. Недостаточно эффективная работа со СМИ. Первым обращением представителей «Дарины» к журналистам стал уже упомянутый текст «Предостережение». В кризисных ситуациях бессмысленно тратить время на попытки перевоспитания СМИ, заподозренных компанией в ангажированности, тем более что выбранный авторами текста агрессивный тон могут принять на свой счет не только «плохие», но и «хорошие» журналисты. С другой стороны, после обращения руководства «Дарины» к PR-консультанту (разумеется, факт этого обращения можно лишь предполагать, исходя из анализа кризисной коммуникации компании) содержание сообщений, предназначенных для СМИ, резко изменилось: журналистов стали благодарить за информационную поддержку, им предложили все необходимые документы и т.п. Вместо изначальной пассивной стратегии (комментарии в ответ на журналистские запросы) «Дарина» перешла к активному реагированию (пресс-конференция, пресс-релизы, открытые письма), но, по всей видимости, это произошло слишком поздно и момент, когда компания еще могла попытаться перехватить инициативу и стать главным источником информирования СМИ о происходящих событиях, оказался уже упущен. Эта ошибка повторилась летом 2011 г., когда длительный процесс утилизации пельменей комментировала не сама «Дарина», а Роспотребнадзор, не упустивший случая продемонстрировать свою исполнительность.

5. Недостаточно эффективная работа с потребителями8. Вероятно, главной репутационной ошибкой «Дарины» стал тот факт, что все усилия компании были направлены не на коммуникацию с потребителями, а на выяснение отношений с Роспотребнадзором и другими ведомствами. Компания «Дарина», на момент кризиса проработавшая в Омске 15 лет, поблагодарила своих покупателей за сочувствие и поддержку лишь один раз – в пресс-релизе о митинге 06.09.2010. За доказанный факт обмана потребителей − размещение на упаковке продукта недостоверных сведений о его составе − компания не извинилась, а вместо этого разместила на своем сайте подробную информацию о пользе конины, что вполне могло быть воспринято покупателями как издевательство.

 

Креативный этап

Обязательной завершающей стадией разбора приведенного кейса должна стать работа над ошибками. Креативный этап может быть организован как в виде тренинга (кейс «проигрывается» с самого начала, но при этом моделируется правильная стратегия реагирования на кризис, т.е. участники действуют уже с учетом проделанного анализа), так и в более традиционной форме (участники разрабатывают превентивные инструкции по кризисным коммуникациям для «Дарины» или другого предприятия этой же отрасли).

 

Заключение

Материал, приведенный в кейсе, может быть использован вариативно, в зависимости от тематического фокуса преподаваемой дисциплины, специализации студентов, уровня их знаний. В частности, в рамках аналитического этапа возможно обсуждение некоторых дискуссионных аспектов кейса (например, стоило ли представителям «Дарины» писать письма высшему руководству РФ, был ли какой-то смысл в активной борьбе с Роспотребнадзором и переводом кризиса в юридическое русло и т.п.). Наряду с анализом ошибок можно обратить внимание студентов на некоторые положительные стороны реагирования «Дарины» на кризис (например, руководство предприятия не выбрало «стратегию страуса», весьма распространенную во многих российских компаниях, сталкивающихся с репутационными угрозами). Также весьма полезно было бы сравнить материал кейса с классическими западными образцами антикризисного PR и попытаться обнаружить в поведении представителей «Дарины» определенные тенденции, представляющие собой российскую специфику антикризисного PR.

 


  1. См., например, работы: С. Блэка, Д. Ньюсома, Д. Терк, Д. Крукеберга, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, В.Г. Королько, А.С. Ольшевского, М.В. Гундарина.
  2. Top-of-mind (англ.) − (буквальный перевод – «верхний слой памяти», адаптированные варианты – «у всех на устах», «марка, которую респондент вспоминает первой») – это высший уровень известности бренда.
  3. Возьми пачку, молодой-красивый! Потребительские предпочтения жителей г. Омска на рынке пельменей // http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2008&number=95&article=1131/
  4. В связи с некоторым консерватизмом местного населения главной интернет-площадкой для обсуждения омских событий пока остается именно городской форум, а не «Живой журнал», «Вконтакте», Facebook или Twitter.
  5. Конкурент «Дарины», в 2009 г. поглотивший омскую компанию «Дарко».
  6. Например, программа «Первого канала» «Среда обитания. Пельмень с сюрпризом» была показана три раза: 06.10.2010, 08.01.2011 и 19.02.2011.
  7. Вспомним, например, вошедшие во все учебники по PR хрестоматийные истории с обнаружением цианистого калия в упаковках лекарства «Тайленол» или шприцев в банках Pepsi.
  8. Как уже отмечалось, помимо потребителей и СМИ, целевая аудитория «Дарины» включает в себя собственный персонал компании, ее партнеров, конкурентов и различные государственные структуры. Но, поскольку коммуникация компании с ее персоналом, партнерами, конкурентами и (частично) государственными структурами не была в полной мере отражена в открытых источниках, при разборе стратегических и тактических ошибок целесообразно ограничиться анализом взаимодействия «Дарины» с двумя первыми целевыми группами.