Влияние референтных групп на продвижение семейных ценностей

Influence of Reference Groups on the Promotion of Family Values

Тучкова Валерия Владимировна
соискатель кафедры связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета, помощник заместителя министра юстиции Министерства юстиции РФ, velnews@mail.ru

Valeria V. Tuchkova
PhD degree-seeking student at the chair of PR in business, Higher school of journalism and mass communications, Saint-Petersburg State University, assistant to the deputy law minister of the Russian Federation, velnews@mail.ru

Аннотация
Автор статьи изучает отражение семейных ценностей в российских СМИ. В этих целях было проведено исследование российских медиа за период с 1 января 2008 по 31 декабря 2011 гг., в результате которого была установлена иерархия влияния референтных групп на формирование семейных ценностей в СМИ. На основании полученных данных делается вывод, что при реализации государственной политики по продвижению семейных ценностей необходимо максимально эффективно использовать «лидеров мнений».

Ключевые слова: семейные ценности, референтная группа, СМИ, Год семьи, демография.

The author of the article approaches the problems of family values reflection in the Russian mass media. According to researchers, valuable orientations are formed by many social institutes, including the mass media. They duplicate samples and models of people’s behavior and apply them as a reference point for activity. For these purposes from January, 1st, 2008 until December, 31st, 2011 a research of Russian media was conducted. During the research process we determined the hierarchy of the reference groups’ influence on the formation of family values. On the basis of the findings the author concludes that during the realization of state policy of promoting family values it is necessary to consider the theory of reference groups and to use expert opinions as much as possible in the advancement of family values.

Key words: axiology, family, Year of the family, demography, reference group.

Кардинальные изменения в социально-политических отношениях на протяжении всего ХХ в. стали причиной трансформации ценностной матрицы российского общества. На место православной системы семейных ценностей , которая была актуальна для патриархальной России, когда во главе рода и семьи стоял мужчин а , пришла новая семейная мораль, ориентированная на удовольствие, саморазвитие, индивидуалистическую систему ценностей. По мнению многих исследователей современной семьи, отождествление себя с семьей, преданность ей, взаимопомощь, забота о сохранении целостности семьи, подчинение интересов членов семьи интересам и благосостоянию семейной группы уступает место в качестве культурной ценности ценностям индивидуализм а.

Отечественные исследователи С.В. Захаров и Е.И.  Иванова пишут о глубинных преобразования х в социально-демографической сфере жизнедеятельности человека, основанных на диалектическом отрицании ценностей и стереотипов традиционного общества, где для индивида демографическая несвобода доминировала над свободным принятием решений в области рождения детей¹.

Несмотря на то, что семья является наиболее устойчивым и консервативным элементом общества, изменения социокультурных условий резко усугуб или противоречия между семейными и внесемейными отношениями, что нередко определя е тся как «ценностный кризис семьи». Современная семья все больше напоминает деловое партнерство между двумя взрослыми людьми, чьи помыслы сосредоточены на самореализации, свободе выбора, личном развитии , индивидуальном стиле жизни и эмансипации².

Партнеры, вступающие в брак, ищут не столько выгодного союза, основанного на интересах рода, традициях, сколько возможности удовлетворения индивидуальных потребностей. И менно этот факт обнаруживает уязвимость современной семьи, так как любые потрясения способны разрушить брак, который зиждется не на объективных факторах, а на субъективных категориях чувственности.

В связи с этим возрастает роль внешних условий – духовного климата в обществе и пропагандируемых семейных ценностей, идеалов и форматов взаимоотношений. Усиливается роль примера и, следовательно, средств массовой информации, которые начинают задавать тон на определенный стиль поведения. Ценности, по мнению Т.  Парсонса, становятся основой интеграции субъектов в общество посредством «взаимопроникновения между социальной и личностной системами»³. Они руководят выбором актора и ограничивают виды взаимодействия для данного актора⁴. Таким образом, формируется социальная общность, приобщенная к единым ценностям. Г. Лассуэлл назвал эту функцию СМИ корреляцией, то есть взаимной координацией отношения людей к тому, что происходит в действительности. Данный процесс осуществляет не столько через информирование, сколько путем формирования отношения к тем или иным событиям или явлениям. Как утверждает Р. Харрис, «необходимо направить взгляды людей на социальную реальность в единое русло»⁵. «А на этой основе возможна и общность воли, и действий»⁶.

Согласно теории Пола Лазарсфельда, одноступенчатая модель коммуникации (СМИ – получатели) трансформировалась в двухступенчатую (СМИ – лидеры мнений – получатели). На первом этапе главной становится передача информации, на втором осуществляется уже передача влияния: так называемые «лидеры мнений» способствуют усилению информационного эффекта.

Ценностная персонификация медиапространства увеличивает эффект воздействия на потребителя через «одушевление ценности». Действует механизм проекции, когда харизматический вес героя переносит дополнительную нагрузку на транслируемую им информацию. Олицетворенная ценность (как ценность, провозглашаемая значимым лицом) приводит к возникновению чувства «высокой определенности» (М.   Маклюэн), переводит сообщение из разряда абстракции в сферу предельной конкретизации⁷.

Согласно теории референтных групп, каждый человек ориентируется на определенную группу, членом которой он может и не являться, но нормы, идеалы и ценности которой воспринимает в качестве образцов, эталонов собственного поведения⁸ . Для многих людей такие референтные группы создают их кумиры: популярные актеры, писатели, политики, общественные деятели, все те, кто постоянно находится в центре внимания СМИ. Именно посредством масс-медиа модели их поведения для многих становятся образцами подражания. Е сли ценности большой дружной семь и, дома, традиций будут включены в систему ценностей референтных групп, то индивид или группа лиц по аналогии усвоят их и будут к ним стремиться.

В связи с этим автору представляется необходимым проанализировать отношение к семейным ценностям различных референтных групп, представленных органами власти, общественности, деятелями культуры и искусства. Иными словами, выявить самых эффективных «властителей дум».

Методика исследования

Автором проведен анализ иерархии референтных групп, от лица которых была высказана информация о семье или которые упоминались в контексте темы «семья». В этих целях была использована система компании «Медиалогия», состоящая из базы СМИ (включала более 8 тыс. источников: федеральные, региональные, отраслевые, глянцевые издания) и автоматизированного аналитического модуля⁹. Системой «Медиалогия» в контексте исследования были проанализированы телевизионные и радиосюжеты, печатные издания, журналы, сообщения информационных агентств и содержание интернет-блогов. Обращение к системе «Медиалогия» было целесообразным и осознанным, чтобы проверить удельный вес темы «семья» и семейных ценностей в отечественном информационном пространстве. При этом не принимались во внимание профиль и специфика средств массовой информации. Аналитический модуль, созданный данной компанией, обеспечил анализ качества упоминания семьи в СМИ, предоставил информацию по количеству конфликтных сообщений, дал оценку негативного или позитивного характера упоминаний в журналистских материалах. Разработанный системой «Медиалогия» индекс оценки высказывания является показателем качественного анализа СМИ, произведенного с учетом их влиятельности, яркости, а также характера упоминания. Он рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа.

Временной промежуток исследования был ограничен четырьмя годами (2008?2011 гг.), примечательно, что 2008 г. был в России объявлен Годом семьи. За указанный период удалось выявить порядка тысячи информационных субъектов, которые упоминались в контексте семьи не менее 600 раз, остальные не принимались во внимание в силу их недостаточной представленности. Каждое сообщение квалифицировалось системой «Медиалогия» по типам высказывания: были выявлены резко негативные, негативные, нейтральные, позитивные.

Далее все субъекты, отражающие в СМИ свое отношение к семейным ценностям, автором были классифицированы по референтным группам. Необходимо учитывать, что система «Медиалогия» к числу субъектов относит не только конкретных людей, но и институты, органы власти, учреждения и организации. Данный подход определен тем, что зачастую сообщения, новости, информация по той или иной теме проходят без прямой речи и указания на говорящего. В журналистских текстах стала привычным явлением текстовая конструкция безличных предложений, к примеру, «в Минздравсоцразвития сообщили». Таким образом, игнорирование институтов и учреждений и акцент только на персоналиях привели бы к неточности результатов исследования.

Автор составил квалификацию по референтным группам, в основу которой был положен принцип разделения социальной и профессиональной сфер деятельности. В итоге для определения средневзвешенной оценки влияния на продвижение семейных ценностей той или иной социальной сферы некоторые референтные группы оказались смешанными и неоднородными по составу, в них вошли как люди, так и институты и учреждения. В первую очередь это обусловлено тем, что количество субъектов в некоторых референтных группах было невелико и подобная дифференциация привела бы к получению слишком незначительных показателей. Автором были выделены следующие референтные группы:

• Высшие образовательные учреждения;
• Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства;
• Представители общественности и общественные организации;
• Политические партии и молодежные движения;
• Религиозные организации и представители религии;
• Представители бизнеса и коммерческие структуры;
• Международные институты и представители международной общественности;
• Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения;
• Представители федеральной законодательной власти;
• Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;
• Представители федеральной исполнительной власти.

Математический метод оценки вклада референтных групп в отражение семейных ценностей в СМИ

Средневзвешенная оценка высказываний о семье. Поскольку каждая референтная группа содержит разное количество положительных, нейтральных, отрицательных и резко отрицательных оценок института семьи, задача состоит в выявлении некоторой усредненной оценки для каждой конкретной референтной группы. Автор исследования рассчитал средневзвешенную оценку высказываний и ввел дополнительные коэффициенты их анализа.

Так как резко отрицательные высказывания вносят в оценку максимально возможный резко негативный вклад, им был присвоен коэффициент 2, негативны м – 3, нейтральны м ? 4, а восторженны м (учитывая их максимально возможный позитивный вклад ) ? 5. В основу данной типологизации была положена привычная мера определения успеваемости, используемая в системе образования РФ.

По итогам проведенного исследования, была определена средневзвешенная оценка каждой референтной группы:

V обр ? В ысшие образовательные учреждения ? 3,97552;

V культ ? Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства ? 3,992246;

V общ ? Представители общественности и общественные организации ? 3,924755;

V парт – Политические партии и молодежные движения ? 3,95356866;

V религ – Религиозные организации и представители религии ? 3,994774;

V бизнес ? Представители бизнеса и коммерческие структуры ? 3,917728;

V мж/инс ? Международные институты и представители международной общественности ? 3,915904;

V регион ? Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения ? 3,93944;

V ф/зак ? Представители федеральной законодательной власти ? 3,909509796;

V фед/учр ? Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти ? 3,899588;

V фед / чин ? Представители федеральной исполнительной власти ? 3,884221.

Таким образом, используя полученные данные, можно построить следующую диаграмму неравенства:

V фед/чин < V фед/учр < V ф/зак < V мж/инс < V бизнес < V общ

< V регион < V парт < V обр < V культ < V религ .

Таким образом, наименьший вклад в отражение проблем семьи принадлежит следующим референтным группам:

• Представители федеральной исполнительной власти;
• Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;
• Представители федеральной законодательной власти.

Наибольший вклад в отражение проблем семьи вносят:

• Религиозные организации и представители религии;