Foresight Research in Public Relations
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com
Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, marina.shilina@gmail.com
Аннотация
Стратегирование становится методологией развития социума в XXI в. Одним из наиболее эффективных форматов исследований является форсайтное исследование. Форсайт как инструмент формирования стратегий связей с общественностью (СО) в отечественном и зарубежном научном контексте исследуется впервые. В статье впервые вводится ряд дефиниций, поднимаются вопросы методологии форсайтных исследований.
Ключевые слова: стратегия, стратегирование, методология, связи с общественностью, форсайтное исследование, метод Дельфи.
Abstracts
Making a strategy is the methodology of social development in the XXI century. One of the most effective formats of it is a foresight research study. Foresight as an instrument for shaping Public Relations strategy in the domestic and foreign scientific context are investigated first. The article first introduces a number of definitions, raising questions about the methodology foresight research.
Key words: strategy, methodology, Public Relations, foresight research, Delphi technique.
Создание стратегий, стратегирование становится в современном мире методологией исследования оптимальных путей развития социума.
Понятие стратегии прозрачно этимологически: ????????? (греч. искусство полководца) – общий план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения цели, главной на данный момент. Военная и политическая этимология понятия также связывается с понятием «стратагемы»: «стратегическое мышление оценивалось как способность <…> ума <…> к ложным маневрам (“стратагемам”), заставляющим соперников, партнеров “включаться” в определенную логику развертывания взаимодействий »1.
Стратегию трактуют как реализацию парадоксальной логики2, нелинейный переход, который никто не ожидает3, перевод акторами своих ресурсов в силу4.
Ю. Хабермас определял стратегическое действие как рациональное, в процессе которого планы его участников координируются благодаря эгоцентрической калькуляции успеха5.
Современные исследователи синергетически толкуют стратегию как существенную характеристику социальной динамики, модуса и формы существования процесса социального предвидения, прогнозирования, проектирования, планирования и социальных технологий6.
Общим является понимание цели и вариативность ее достижения благодаря нелинейности решения, однако все чаще реализация стратегии происходит не за счет изменения ее предмета, а на основе, например, перемен в субъекте воздействия, аудитории, ее ментальности. Дуализм сущности стратегии как процесса и явления, мышления и инструментария определяет специфику ее бытования и применения.
Формы и форматы, предшествовавшие современному стратегированию до настоящего времени были далеки от научных. Так, термин «футуризм» был зафиксирован как религиозный (Оксфордский академический словарь. 1842), футурология как некое направление исследований стало развиваться в сороковые годы прошлого века. Форматами долгосрочного прогнозирования в течение длительного времени были литературные произведения о будущем, в частности утопии и антиутопии.
Прогнозирование на начальных этапах относилось исключительно к сфере природных явлений. Прогнозирование в социальной сфере рассматривало перспективы вполне определенного будущего, поэтому одним из наиболее значимых инструментов становится анализ экспертного мнения тех персон, которые в состоянии влиять на развитие процессов. Этапы развития прогнозирования в наиболее значимом для новейшего времени направлении – технологическом – эволюционировали от стадии оценок перспектив развития технологий, оценок социокультурных последствий их внедрения до попыток рассмотрения технологических аспектов при решении глобальных социальных проблем. В XXI в. прогнозирование становится одним из направлений стратегирования, существенным отличием которого является нацеленность на выявление и разработку практических мероприятий реализации стратегий.
Современные наиболее значимые стратегии социума становятся глобальными, и значимую роль в их реализации могут играть связи с общественностью.Так, в ситуации трансформации информационного общества в общество знаний и инноваций прогностические модели экономики и социума принципиально изменяются: основой развития становятся креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные); критериями эффективности – творческая самореализация личности, занятость трудоспособного населения, сохранение природы, рациональное распределение благ в обществе и т.д. Появление инновационного типа производства демонстрирует принципиально иной характер взаимодействия: переход от субъект-объектной парадигмы к гетерархической, пиринговой (от англ. peer – равный), коллаборативной и субъект-субъектной. Коммуникационные технологии, в первую очередь новейшие итерации веб, являются необходимым условием реализации новых моделей пирингового производства и субъект-субъектных моделей коммуникации. Активная аудитория, просьюмеры (англ. prosumer – produser / professional – производитель, профессионал и consumer – потребитель в одном лице) становятся активными участниками социоэкономических процессов, что изменяет парадигмы профессиональной деятельности принципиально. Профессиональное коммуникационное сопровождение, в первую очередь связей с общественностью7, на всех этапах – от выработки идеи продукта, его создания, продвижения до потребления – является ключевым фактором реализации инновационной модели и условием экономической эффективности производственного процесса. Т.е. в инновационном обществе связи с общественностью, как было выявлено автором в ходе исследований в 2008– 2010 гг., могут стать видом деятельности, равнозначным экономике, общественному развитию, политике, культуре, что не может не оказать влияния на актуальный статус, принципы и пути развития СО.
Таким образом, в реализации наиболее значимых стратегий развития социума институциональным связям с общественностью может быть отведена существенная роль, вплоть до изменения их онтологического статуса, что обуславливает необходимость научно-теоретического и научно-практического исследования стратегий связей с общественностью как индустрии.
Стратегия в теории и практике связей с общественностью российскими и зарубежными учеными до настоящего времени системно не рассматривалась, отдельные работы были посвящены прагматическому рассмотрению стратегии при формировании кампании СО с точки зрения менеджмента, использования отдельных инструментов, например медиа8. Ни в одной из работ не привлекались к исследованию новейшие материалы, характеризующие переход к социоэкономическим реалиям, обусловленным информационно-коммуникационными технологиями (ИКТ), интернетом в XXI в. В частности, в одной из немногих отечественных работ, где в заголовок было вынесено понятие «стратегия» по отношению к «общественным связям»9 фирмы, автор апеллирует к стратегиям в менеджменте, ссылаясь на источники, которые описывают зарубежные реалии прошлого века, таких классических авторов, как Г. Минцберг10, когда стратегия представляется ключевым понятием в теории менеджмента и трактуется как установка на целенаправленное создание желаемого будущего. Однако очевидно, что стратегии в сфере социальной коммуникации гораздо более комплексное и сложное понятие; опосредованность коммуникации современными информационно-коммуникационными технологиями, появление новых элементов систем, таких как, например, активные аудитории, приводит к тому, что классические парадигмы не соответствуют деятельности российской компании второго десятилетия века нынешнего. Тем не менее С. Фролов полагает, что «стратегия представляет собой главный замысел, направление пиар-кампании, определяемый самыми важными, наиболее общими целями. Очевидно, что эти цели формируются, исходя из существующей ситуации во внешнем окружении <…>. Стратегия общественных связей отличается тем, что ее цели направлены на создание положительного образа субъекта стратегических действий»11. Стратегия в деятельности по связям с общественностью сведена к анализу внешнего окружения, расчету рисков, конкурентного профиля организации, SWOT-анализу, определению первоначального имиджа организации. Классификация стратегий СО предлагается автором следующая (принцип типологизации – по состоянию внешнего окружения): конфликтные, конкурентные, кризисные (внутренний кризис), формирования бренда, развития, диверсификации, безопасности, немедленного реагирования, проникновения, удержания, позиционирования, полной «раскрутки», имитации12.
Отсутствие адекватного понятийного аппарата, теоретических оснований привели к смешению понятий «стратегия» и «цель», «стратегия» и «проект», «стратегия» и «кампания СО» и т.д. Также исследование и описание стратегии корпорации треб уют первоначального обозначения реалий и перспектив корпоративной деятельности как таковой, поскольку описание практической деятельности корпорации есть частный случай реализации ее стратегии.
Неразработанность комплексного научно-теоретического подхода к пониманию стратегии связей с общественностью – как мышления и инструментария, процесса и понятия – не могла не сказаться на продуцируемых теоретиками и практиками концепциях и общем уровне осмысления реалий СО как социального института и сферы деятельности как в мире, так и в России. Данная ситуация обусловлена молодостью индустрии, прикладным характером связей с общественностью в России, а также отсутствием общей стратегии экономического и социального развития, неразвитостью гражданского общества, отсутствием социального заказа на профессиональное сопровождение формирования равноправных коллаборативных коммуникаций в социуме.
В рамках данной статьи предложим рабочее определение понятия индустриальной стратегии связей с общественностью. Итак, стратегия в связях с общественностью есть:
Стратегическая деятельность связей с общественностью носит ценностный характер, строится на этических принципах и направлена на гармонизацию отношений в социуме.
Предлагаем также зафиксировать применительно к понятию «стратегия» в связях с общественностью определение ее не только как явления или процесса, но и впервые как инструмента, концептуального плана деятельности в долгосрочной перспективе в виде документа, фиксирующего и регламентирующего имеющиеся стратегические интенции. Данный вид текста/документа в деятельности связей с общественностью, с нашей точки зрения, должен быть признан нормативным.
Стратегические подходы, основанные на анализе данных экспертных опросов, в науке и практике мировых связей с общественностью начали вводиться в научный обиход сравнительно недавно, с 2006-2007 гг. [При этом очевидно, что прогнозирование всегда являлось неотъемлемой частью науки, выполнявшей триединую функцию описания (анализа), объяснения (диагноза) и предсказания (прогноза).]13 .
Сравним в рамках данной статьи базовые позиции последних прогнозов развития зарубежных и российской отраслей СО. Итак, Международная ассоциация компаний-консультантов (ICCO) по результатам исследования индустрии СО14 (экспертный опрос в 19 странах, сравнение итогов 2010 г. и прогнозов на 2011 г.) пришла к заключению, что в 2011 г. ожидается рост мирового рынка связей с общественностью (83% экспертов ожидают значительного роста инвестиций, 17% экспертов прогнозируют, что объем рынка в 2011 г. останется на уровне 2010 г., падения объемов не ожидает никто). Более 90% экспертов ожидают значительного роста в сегменте интернет-коммуникаций, а также на рынках коммуникаций корпоративных (49%), кризисных (46%), маркетинговых (44%). Наибольший рост объемов инвестиций прогнозируется в секторах, требующих инновационных решений, таких как энергетика, защита окружающей среды, телекоммуникации. В традиционных отраслях экономики, таких как недвижимость, производство, рост затрат на связи с общественностью, будет незначительным (около 15%).
Прогнозы российского представительства ICCO – Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) – во многом сходны с мировыми. В частности, Е. Фадеева, председатель АКОС15, предположила, что Россия в 2011 г. не только восстановит докризисный уровень вложений в СО, но и превзойдет его. Направления развития совпадут с общемировыми трендами: опережающими темпами будут развиваться маркетинговые, корпоративные и интернет-коммуникации. Российский эксперт высказала мнение о формировании новой ситуации в отечественных СО, которые традиционно включаются в маркетинговые коммуникации, – формирование связей с общественностью в интернете как приоритетного направления для индустрии. Представляется, что расширение сегмента интернет- PR означает расширение использования пиринговых субъект-субъектных моделей, что может изменить векторы развития российских СО, их будущее, поскольку интернет предполагает тиражирование коллаборативных моделей коммуникации, что является наиболее перспективным трендом для развития
Русский
English