Languages

You are here

Форсайтные исследования в связях с общественностью

Научные исследования: 
Выпуски: 

Foresight Research in Public Relations

 

Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com

Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, marina.shilina@gmail.com

 

Аннотация
Стратегирование становится методологией развития социума в XXI в. Одним из наиболее эффективных форматов исследований является форсайтное исследование. Форсайт как инструмент формирования стратегий связей с общественностью (СО) в отечественном и зарубежном научном контексте исследуется впервые. В статье впервые вводится ряд дефиниций, поднимаются вопросы методологии форсайтных исследований.

Ключевые слова: стратегия, стратегирование, методология, связи с общественностью, форсайтное исследование, метод Дельфи.

Abstracts
Making a strategy is the methodology of social development in the XXI century. One of the most effective formats of it is a foresight research study. Foresight as an instrument for shaping Public Relations strategy in the domestic and foreign scientific context are investigated first. The article first introduces a number of definitions, raising questions about the methodology foresight research.

Key words: strategy, methodology, Public Relations, foresight research, Delphi technique.

 

Создание стратегий, стратегирование становится в современном мире методологией исследования оптимальных путей развития социума.

Понятие стратегии прозрачно этимологически: ????????? (греч. искусство полководца) – общий план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения цели, главной на данный момент. Военная и политическая этимология понятия также связывается с понятием «стратагемы»: «стратегическое мышление оценивалось как способность <…> ума <…> к ложным маневрам (“стратагемам”), заставляющим соперников, партнеров “включаться” в определенную логику развертывания взаимодействий »1.

Стратегию трактуют как реализацию парадоксальной логики2, нелинейный переход, который никто не ожидает3, перевод акторами своих ресурсов в силу4.

Ю.  Хабермас определял стратегическое действие как рациональное, в процессе которого планы его участников координируются благодаря эгоцентрической калькуляции успеха5.

Современные исследователи синергетически толкуют стратегию как существенную характеристику социальной динамики, модуса и формы существования процесса социального предвидения, прогнозирования, проектирования, планирования и социальных технологий6.

Общим является понимание цели и вариативность ее достижения благодаря нелинейности решения, однако все чаще реализация стратегии происходит не за счет изменения ее предмета, а на основе, например, перемен в субъекте воздействия, аудитории, ее ментальности. Дуализм сущности стратегии как процесса и явления, мышления и инструментария определяет специфику ее бытования и применения.

Формы и форматы, предшествовавшие современному стратегированию до настоящего времени были далеки от научных. Так, термин «футуризм» был зафиксирован как религиозный (Оксфордский академический словарь. 1842), футурология как некое направление исследований стало развиваться в сороковые годы прошлого века. Форматами долгосрочного прогнозирования в течение длительного времени были литературные произведения о будущем, в частности утопии и антиутопии.

Прогнозирование на начальных этапах относилось исключительно к сфере природных явлений. Прогнозирование в социальной сфере рассматривало перспективы вполне определенного будущего, поэтому одним из наиболее значимых инструментов становится анализ экспертного мнения тех персон, которые в состоянии влиять на развитие процессов. Этапы развития прогнозирования в наиболее значимом для новейшего времени направлении – технологическом – эволюционировали от стадии оценок перспектив развития технологий, оценок социокультурных последствий их внедрения до попыток рассмотрения технологических аспектов при решении глобальных социальных проблем. В XXI  в. прогнозирование становится одним из направлений стратегирования, существенным отличием которого является нацеленность на выявление и разработку практических мероприятий реализации стратегий.

Современные наиболее значимые стратегии социума становятся глобальными, и значимую роль в их реализации могут играть связи с общественностью.Так, в ситуации трансформации информационного общества в общество знаний и инноваций прогностические модели экономики и социума принципиально изменяются: основой развития становятся креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные); критериями эффективности – творческая самореализация личности, занятость трудоспособного населения, сохранение природы, рациональное распределение благ в обществе и т.д. Появление инновационного типа производства демонстрирует принципиально иной характер взаимодействия: переход от субъект-объектной парадигмы к гетерархической, пиринговой (от англ. peer – равный), коллаборативной и субъект-субъектной. Коммуникационные технологии, в первую очередь новейшие итерации веб, являются необходимым условием реализации новых моделей пирингового производства и субъект-субъектных моделей коммуникации. Активная аудитория, просьюмеры (англ. prosumer – produser / professional – производитель, профессионал и consumer – потребитель в одном лице) становятся активными участниками социоэкономических процессов, что изменяет парадигмы профессиональной деятельности принципиально. Профессиональное коммуникационное сопровождение, в первую очередь связей с общественностью7, на всех этапах – от выработки идеи продукта, его создания, продвижения до потребления – является ключевым фактором реализации инновационной модели и условием экономической эффективности производственного процесса. Т.е. в инновационном обществе связи с общественностью, как было выявлено автором в ходе исследований в 2008– 2010 гг., могут стать видом деятельности, равнозначным экономике, общественному развитию, политике, культуре, что не может не оказать влияния на актуальный статус, принципы и пути развития СО.

Таким образом, в реализации наиболее значимых стратегий развития социума институциональным связям с общественностью может быть отведена существенная роль, вплоть до изменения их онтологического статуса, что обуславливает необходимость научно-теоретического и научно-практического исследования стратегий связей с общественностью как индустрии.

Стратегия в теории и практике связей с общественностью российскими и зарубежными учеными до настоящего времени системно не рассматривалась, отдельные работы были посвящены прагматическому рассмотрению стратегии при формировании кампании СО с точки зрения менеджмента, использования отдельных инструментов, например медиа8. Ни в одной из работ не привлекались к исследованию новейшие материалы, характеризующие переход к социоэкономическим реалиям, обусловленным информационно-коммуникационными технологиями (ИКТ), интернетом в XXI в. В частности, в одной из немногих отечественных работ, где в заголовок было вынесено понятие «стратегия» по отношению к «общественным связям»9 фирмы, автор апеллирует к стратегиям в менеджменте, ссылаясь на источники, которые описывают зарубежные реалии прошлого века, таких классических авторов, как Г. Минцберг10, когда стратегия представляется ключевым понятием в теории менеджмента и трактуется как установка на целенаправленное создание желаемого будущего. Однако очевидно, что стратегии в сфере социальной коммуникации гораздо более комплексное и сложное понятие; опосредованность коммуникации современными информационно-коммуникационными технологиями, появление новых элементов систем, таких как, например, активные аудитории, приводит к тому, что классические парадигмы не соответствуют деятельности российской компании второго десятилетия века нынешнего. Тем не менее С. Фролов полагает, что «стратегия представляет собой главный замысел, направление пиар-кампании, определяемый самыми важными, наиболее общими целями. Очевидно, что эти цели формируются, исходя из существующей ситуации во внешнем окружении <…>. Стратегия общественных связей отличается тем, что ее цели направлены на создание положительного образа субъекта стратегических действий»11. Стратегия в деятельности по связям с общественностью сведена к анализу внешнего окружения, расчету рисков, конкурентного профиля организации, SWOT-анализу, определению первоначального имиджа организации. Классификация стратегий СО предлагается автором следующая (принцип типологизации – по состоянию внешнего окружения): конфликтные, конкурентные, кризисные (внутренний кризис), формирования бренда, развития, диверсификации, безопасности, немедленного реагирования, проникновения, удержания, позиционирования, полной «раскрутки», имитации12.

Отсутствие адекватного понятийного аппарата, теоретических оснований привели к смешению понятий «стратегия» и «цель», «стратегия» и «проект», «стратегия» и «кампания СО» и т.д. Также исследование и описание стратегии корпорации треб уют первоначального обозначения реалий и перспектив корпоративной деятельности как таковой, поскольку описание практической деятельности корпорации есть частный случай реализации ее стратегии.

Неразработанность комплексного научно-теоретического подхода к пониманию стратегии связей с общественностью – как мышления и инструментария, процесса и понятия – не могла не сказаться на продуцируемых теоретиками и практиками концепциях и общем уровне осмысления реалий СО как социального института и сферы деятельности как в мире, так и в России. Данная ситуация обусловлена молодостью индустрии, прикладным характером связей с общественностью в России, а также отсутствием общей стратегии экономического и социального развития, неразвитостью гражданского общества, отсутствием социального заказа на профессиональное сопровождение формирования равноправных коллаборативных коммуникаций в социуме.

В рамках данной статьи предложим рабочее определение понятия индустриальной стратегии связей с общественностью. Итак, стратегия в связях с общественностью есть:

  • генеральная идея, концепция целенаправленной деятельности определенного социального актора (субъекта), которая охватывает длительный период времени;
  • способ достижения главной перспективной цели социального актора.

Стратегическая деятельность связей с общественностью носит ценностный характер, строится на этических принципах и направлена на гармонизацию отношений в социуме.

Предлагаем также зафиксировать применительно к понятию «стратегия» в связях с общественностью определение ее не только как явления или процесса, но и впервые как инструмента, концептуального плана деятельности в долгосрочной перспективе в виде документа, фиксирующего и регламентирующего имеющиеся стратегические интенции. Данный вид текста/документа в деятельности связей с общественностью, с нашей точки зрения, должен быть признан нормативным.

Стратегические подходы, основанные на анализе данных экспертных опросов, в науке и практике мировых связей с общественностью начали вводиться в научный обиход сравнительно недавно, с 2006-2007  гг. [При этом очевидно, что прогнозирование всегда являлось неотъемлемой частью науки, выполнявшей триединую функцию описания (анализа), объяснения (диагноза) и предсказания (прогноза).]13 .

Сравним в рамках данной статьи базовые позиции последних прогнозов развития зарубежных и российской отраслей СО. Итак, Международная ассоциация компаний-консультантов (ICCO) по результатам исследования индустрии СО14 (экспертный опрос в 19 странах, сравнение итогов 2010 г. и прогнозов на 2011 г.) пришла к заключению, что в 2011 г. ожидается рост мирового рынка связей с общественностью (83% экспертов ожидают значительного роста инвестиций, 17% экспертов прогнозируют, что объем рынка в 2011 г. останется на уровне 2010 г., падения объемов не ожидает никто). Более 90% экспертов ожидают значительного роста в сегменте интернет-коммуникаций, а также на рынках коммуникаций корпоративных (49%), кризисных (46%), маркетинговых (44%). Наибольший рост объемов инвестиций прогнозируется в секторах, требующих инновационных решений, таких как энергетика, защита окружающей среды, телекоммуникации. В традиционных отраслях экономики, таких как недвижимость, производство, рост затрат на связи с общественностью, будет незначительным (около 15%).

Прогнозы российского представительства ICCO – Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) – во многом сходны с мировыми. В частности, Е. Фадеева, председатель АКОС15, предположила, что Россия в 2011 г. не только восстановит докризисный уровень вложений в СО, но и превзойдет его. Направления развития совпадут с общемировыми трендами: опережающими темпами будут развиваться маркетинговые, корпоративные и интернет-коммуникации. Российский эксперт высказала мнение о формировании новой ситуации в отечественных СО, которые традиционно включаются в маркетинговые коммуникации, – формирование связей с общественностью в интернете как приоритетного направления для индустрии. Представляется, что расширение сегмента интернет- PR означает расширение использования пиринговых субъект-субъектных моделей, что может изменить векторы развития российских СО, их будущее, поскольку интернет предполагает тиражирование коллаборативных моделей коммуникации, что является наиболее перспективным трендом для развития связей с общественностью.

Проведенный краткий компаративный анализ направлений деятельности развитых мировых индустрий и развивающихся отечественных СО позволяет зафиксировать некоторую общность тенденций на текущем этапе, т.е. предположить гипотетическое начало формирования в российских связях с общественностью системы новых целей и ценностей, характерных для индустрий развитых стран.

Тем не менее предъявленные выше данные позволяют формировать достаточно фрагментарное видение будущей ситуации.

Создание же стратегий развития связей с общественностью требует значительно более комплексного и масштабного исследования, нацеленного на достижение конкретного конечного результата.

Молодость науки и практики связей с общественностью в мире и России обусловила ситуацию, когда индустриальные стратегии и значимые форматы исследований при их выработке до настоящего времени не применялись. При этом прогностические матрицы деятельности СО, выявленные нами выше, определяют необходимость создания полномасштабной стратегии на основе новейших научных подходов.

В стратегировании в настоящее время одним из наиболее адекватных инструментовможно назватьфорсайтное исследование. Идея форсайта сформировалась в результате конвергенции возможностей современных разработок в области политического анализа, стратегического анализа и прогнозирования и получила распространение в последней четверти прошлого века.

Существует достаточное количество толкований понятия. Приведем некоторые из дефиниций16. Форсайт (от англ. foresight – взгляд в будущее) – процесс и технология/инструмент исследования долговременных трендов развития и эффективности форматов реализации стратегий во всех сферах деятельности, формирования целевых приоритетов, мобилизации акторов для достижения результатов. Форсайт – это процесс, вовлекающий всех стейкхолдеров: общественные организации, промышленные предприятия, исследовательские центры, неправительственные фонды и т.д. в выработку прогнозов. Работа может быть организована на нескольких уровнях: международном, национальном, региональном; открытая дискуссия между участниками ведется на площадках разного типа, например в форме экспертной панели. Цель форсайта – определение возможного будущего, создание желаемого образа будущего и определение стратегий его достижения. В основном результаты вовлекаются в общественное принятие решений (как пример можно привести исследование приоритетов деятельности общественных фондов). В то же время результаты форсайта могут помочь всем участникам работ развивать и улучшать их собственные стратегии.

Форсайт – это систематический, совместный процесс построения ви?дения будущего, нацеленный на повышение качества принимаемых в настоящий момент решений и ускорение совместных действий. Идеология форсайта происходит от конвергенции тенденций современных разработок в области политического анализа, стратегического анализа и прогнозирования.

Также форсайт – это естественная человеческая деятельность, которая всегда выполнялась и отдельными людьми, и компаниями; сейчас она формализована в эффективную методику и применяется правительствами, регионами и другими субъектами стратегирования для формирования рамок в науке и технологии. Формат и методики форсайта влияют на его успешность. Технология форсайта позволяет учитывать долгосрочные последствия и возможности в принятии решений.

Форсайт как инструмент есть сценарное прогнозирование социально-экономического развития: возможные варианты развития – экономики, промышленности, общества – в 10–20-летней перспективе.

В настоящее время наиболее продуктивно понимание форсайта как процесса выработки стратегических решений. Это, в частности, действия, ориентированные на поиск нелинейных решений в процессе обдумывания, обсуждения, очерчивания будущего, вовлечение всех акторов в открытую дискуссию по определению параметров желаемого образа возможного будущего, нацеленную на повышение качества принимаемых в настоящий момент решений и ускорение совместных действий по реализации стратегий его достижения. То есть форсайт представляет собой комплексный подход к формированию стратегий и, главное, нацелен на достижение конечного результата.

Основные постулаты форсайта: будущее творимо и зависит от прилагаемых усилий, оно вариативно, в современных условиях не проистекает из прошлого, но зависит от решений и действий, предпринятых соответствующими акторами, при этом действия не предопределены.

Данный вид исследований активно применяется в настоящее время, например для выделения приоритетных направлений современных научных исследований на основе сценариев развития науки, технологии, экономики, общества. Так, в 2006 г. правительство РФ утвердило подготовленную Министерством образования и науки федеральную целевую программу «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007–2012 годы», в рамках которой предусматривается разработка Долгосрочного прогноза научно-технологического развития (ДПНТР) до 2025 г. именно в формате форсайта.

Рассмотрим возможности использования форсайтных исследований в связях с общественностью. Форсайт строится на системе формализованных технологий, которые позволяют получать достаточно точные прогнозы любого масштаба, совместимые с результатами работы всех групп. Методология форсайтных исследований вобрала в себя десятки традиционных и достаточно новых экспертных методов, которые комбинируются.

Технологический цикл форсайтного исследования включает в себя, по мнению разных экспертов, несколько этапов, содержание которых сводится к анализу текущей ситуации, формированию так называемых существенных условий (измеримых целей в будущем ) подготовки проекта. Наиболее подробная схема включает в себя семь этапов17: формирование объекта исследования (англ. framing ) позволит ответить на главный вопрос исследования на основе изучения проекта, целей, аудиторий; формирование команды исследования, выбор экспертов, методов исследования; мониторинг данных для сбора максимально полной информации (англ. scanning); прогнозирование (англ. forecasting) – описание драйверов, проблем, выделение тенденций, которые можно спрогнозировать, выделение зон неопределенности и создание возможных сценариев, инструментов для выявления базовых и альтернативных вариантов будущего развития; формирование ви?дения (англ. visioning ) для определения общей системы ценностей и координат участников проекта, выбора предпочитаемых вариантов будущего, проведения экспертных опросов; планирование (англ. planning ), т.е. создание стратегий и планов, путей реализации ви?дения; исполнение (англ. acting ) предполагает доведение результатов до всех заинтересованных сторон, институализацию и непосредственно реализацию стратегий и планов в ходе конкретных действий, наприм ер создание дорожных карт, включение всех стейкхолдеров в обсуждение будущего, корректировка стратегии.

Основные методы, используемые по ходу реализации этапов технологического цикла Форсайта, таковы: обзор источников (англ. literature review), библиографический анализ (англ. bibliometical analysis), SWOT-анализ (англ. SWOT analysis), мониторинг данных окружающей среды/окружения (англ. environmental scanning), создание сценариев, сценарное прогнозирование (англ. scenarios), мозговые штурмы (англ. brainstorming), экспертные панели (англ. expert panels), мастерские/технологии разработок будущего (англ. future workshops), анализ глобальных трендов (англ. megatrend analysis), всесторонний анализ по максимальному количеству критериев (англ. multi-criteria analysis), метод Дельфи (англ. Delphi), выделение ключевых технологий (англ. key technologies), экстраполяция трендов (англ. trend extrapolation), технология создания «дорожных карт» (англ. roadmapping technology), создание карт стейкхолдеров (англ. stakeholder mapping), общественное обсуждение проблем (англ. citizens panels), моделирование и макетирование (англ. modelling and simulation), ретроспективный анализ (англ. backcasting), проверочные испытания (англ. essays), игровая проверка (англ. gaming), анализ взаимных воздействий (англ. cross- impact analysis) и др.

В каждом из форсайтных исследований применяется комбинация различных методов. Методы и их комбинации постоянно совершенствуются. Классическим считается рассмотренный выше американский вариант форсайта; также применяются европейский (основанный на концепции инерционного развития), японский (основанный на методе Дельфи) и их варианты.

Ключевым преимуществом является привлечение как можно б?льшего числа (до нескольких тысяч) экспертов, что позволяет получить наиболее широкий спектр вариантов, то есть более адекватный результат. В то же время основные проблемы при проведении форсайтных исследований чаще всего связаны с «человеческим фактором»: корректностью вопросов, координацией обсуждений экспертов, непосредственно коммуникационным сопровождением всех этапов, а также непосредственно с объектом исследования. Таким образом, основное направление оптимизации методологии в настоящее время связано именно с «человеческим фактором» – активизацией индивидуальной и коллегиальной работы экспертов.

 

Эволюция направлений форсайтных исследований идет постоянно: от прогнозирования в сфере технологий к социальным прогнозам в глобальном масштабе. В настоящее время форсайтные исследования становятся, в первую очередь, инструментом достижения консенсуса в переговорах элит.

Отметим, что форсайтные исследования ориентированы не только на получение институализированных стратегий, т.е. фактически нового знания, но и на развитие неформальных горизонтальных сетей профессионального общения. С нашей точки зрения, форсайтные исследования в настоящее время формируют новый тип экспертно-аналитических центров (англ. think tanks) как проектных пиринговых организационных структур создания инновационных идей.

Каковы перспективы форсайтных исследований в связях с общественностью в России? Данный метод с учетом прогностических моделей развития СО, описанных выше, сегодня может оказаться наиболее адекватным при условии привлечения максимального количества участников из общественных, государственных, образовательных учреждений, а также практиков и теоретиков СО, представителей целевых аудиторий в качестве квалифицированных экспертов; необходимо формирование новых методик на основе пиринговых коллаборационных моделей взаимодействия.

Необходимости стратегических подходов, создание стратегий, принятие решений, исходя из оптимальной цели , характеризуют развитые страны, индустрии, социальные институты, которые самостоятельно планируют и формируют собственное будущее в быстро меняющемся мире.

 


  1. Социальная философия: словарь. М ., 2003. С . 425.
  2. Luttwak E.N. Strategy. The logic of war and peace. Cambridge, 2001. Р. 2.
  3. Почепцов Г.Г. Инжиниринг будущего. Киев , 2010. С . 7.
  4. Ganz M. Why David sometimes wins: strategic capacity in social movements // Rethinking social movements’ structure, meaning and emotion / еd. by O.K. Flechtheim // Futurology – the new science of probability? // www. iranscope.granchi.com/Antology/ Flechtheim. htm. Р. 187.
  5. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, 2001. С. 310.
  6. Лялин В.О. Стратегия и тактика как феномены социлаьной практики: автореф. дисс. … канд. филос. наук. Ставрополь, 2002. С. 9.
  7. Также профессиональные связи с общественностью, медиа, журналистику в инновационном обществе можно определить как особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и медиа и определяет существенный потенциал и стратегические перспективы развития данных видов деятельности в инновационном обществе.
  8. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications. McGraw-Hill, N.Y., 1997; Ault Ph, Agee W.K., Cameron G., Wilcox D. Public Relations: Strategic and Tactics. Boston, 2002; Оливер С . Стратегия в паблик рилейшнз . СПб, 2003; Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2011.
  9. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2011.
  10. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб, 2001.
  11. Фролов С.С. Указ. соч. С. 140.
  12. Там же. С. 148.
  13. Прогноз (от греч. ????????? – предвидение, предсказание) – вероятностное суждение о состоянии какого-либо явления в будущем, основанное на специальном научном исследовании (прогнозировании). В зависимости от характера взаимосвязи в рамках формирования прогноза есть «предсказания» (описания возможных или желательных состояний, перспектив, решений проблем будущего) и «предуказания» (собственно использования информации о будущем в целенаправленной деятельности, в решении этих проблем). Выделяются два вида прогнозов: естествоведческие и обществоведческие. Могут быть выделены также по преимущественной ориентации: прогнозы поисковые и нормативные (Новейший философский словарь // www.slovopedia/com/6/207/771000.html ). Также – предвидение развития и исхода каких-либо событий, явлений на основании имеющихся данных (Словарь русского языка: в 2 т. / под ред. Т. Ефремовой // www.classes.ru/russian-dictionary-Efremova-t).
  14. Рынок PR услуг: быстрый рост в 2011 году. 15.03.2011 // http://marketing.web-3.ru/news/?id_news=16575
  15. www.icco.com
  16. www.prognoz.org
  17. Bishop P., Hines A. Thinking about the Future, Guideline s for Strategic Foresights. Social Technologies. Washington, 2007.