Languages

You are here

Развитие инфокоммуникативных процессов – начало ХХI века

Научные исследования: 
Выпуски: 

Развитие инфокоммуникативных процессов – начало ХХI века1

The Development of Info-communication Processes – the Beginning of XXIst Century

 

Федотова Лариса Николаевна доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, fedotova117437@mail.ru

 

Larisa N. Fedotova
Doctor of sociology, senior researcher at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University

 

Аннотация
В статье обсуждаются актуальные проблемы рекламной деятельности и связей с общественностью (СО).

Ключевые слова: мировые факторы проблем рекламной деятельности и СО, факторы национального образования, внутренние факторы, отношение населения к рекламе и СО, социальная ответственность бизнеса, проблемы образования.

 

Abstracts
The article discusses topical problems of advertising and public relations.

Key words: world factors of advertising activity problems and PR problems, factors of national education, internal factors, the attitude of the population towards advertising and PR, social responsibility of the business, education problems.

 

 

Обсуждая актуальные проблемы рекламной деятельности и связей с общественностью (СО), логичным представляется выстроить все проблемы в какой-то последовательности , например от общих к частным. Для нашей проблематики это может быть последовательность «от мирового, международного состояния дел – до отдельной рекламной/СО кампании». При этом надо предусмотреть, чтобы обсуждение каждой отдельной проблемы было самодостаточным, а вся их совокупность выступала как набор факторов, так или иначе влияющих на рекламную деятельность и СО.

Что мы имеем на мировом уровне в качестве факторов, несомненно влияющих на нашу проблематику?

Прежде всего всеобщий экономический кризис, по поводу которого мировые специалисты спорят: будет ли следующая волна или нет, но все сходятся в одном, что и первая не закончилась… А мы знаем, как это отразилось на нашей проблематике: спрос на рабочую силу упал; зарплаты понизились; появились требования к универсальности работника (за те же деньги получить «универсала»). Конечно, надо упомянуть уменьшение платежеспособности больших масс населения. Если говорить о нашей стране, ситуация изменилась довольно заметно. Так, известный экономист Михаил Делягин в своей статье в «Независимой газете» пишет: «“Левада-Центр” полтора года назад впервые засвидетельствовал формирование в России нового социального большинства. В начале 90-х годов его составляли испытывающие нехватку денег на еду, в начале 2000-х – на одежду. В январе 2010 года 50% опрошенных отметили, что им хватает денег на покупку еды и одежды и не хватает лишь на покупку товаров длительного пользования (то есть бытовую технику и мебель). Это принципиальный перелом. С учетом людей с уровнем потребления среднего класса, даже с учетом сезонных колебаний и недоступности для социологов самых бедных и самых богатых, вне “парадигмы выживания” вот уже не менее полутора лет живут почти две трети россиян» 2.

Надо также отметить интенсивное перекраивание рынков в результате смены правительств, смены векторов экономического развития в ряде стран в связи как с участившимися катаклизмами (экстремальный вариант) и новыми таможенными союзами между странами (эволюционный вариант, как в России, Беларуси, Казахстане).

Отдельно надо упомянуть энергетический кризис в связи с рядом техногенных катастроф в атомной промышленности (Япония, Франция), что повлечет за собой перекраивание рекламных бюджетов в связи с повышением спроса на старые энергоносители (Кузбасс)3.

Технологическая сторона деятельности в сфере связей с общественностью и рекламы меняется. Возникает новая конфигурация информационного/рыночного пространства.В инновационный процесс вписываются характеристики сегодняшнего медийного пространства, соотношения в нем различных каналов-распространителей рекламы, в частности нарастающая экспансия интернета. И все же в России эта ситуация существует пока только в крупных городах. Особо следует сказать о «мобилизации» (от слова мобильный) телефонии, которая все более становится новой площадкой для обмена информацией – и ясно, что реклама не останется тут сторонним наблюдателем. Так, на декабрь 2010 г. 90% американцев имеют мобильные телефоны. В 2009 г. было передано 1,5 трлн сообщений. Эти данные привел на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2 декабря 2010 г.) Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Джорджа Вашингтона (Вашингтон, США). Профессор рассказал также об одном уникальном примере использования мобильных телефонов для распространения социальной рекламы. Министерство здравоохранения США предложило женщинам-роженицам социальную услугу – на их мобильный телефон сбрасывать по дням (!!!) рекомендации по уходу за ребенком (питание, лечение, режим и проч.). Акция имела всеамериканское распространение.

Но если говорить в общем – площадки меняются, проповеди остаются. В свое время св. апостол Павел в «Первом послании к коринфянам» сказал: «Если труба будет издавать неопределенный звук, кто станет готовиться к сражению?» – с тех пор практически мало что изменилось. Будет ли труба издавать определенный звук, это уже зависит от степени профессионализма. Специалисты отмечают, что будущее за такими способами выхода рекламы на индивида, как вторжение в межличностную среду; игровые, творческ ие технологии общения, в том числе с обратной связью; адресная реклама «по заказу потребителя»4. Каждый из этих способов имеет свои плюсы и свои ограничения.

Обсуждение проблемы на мировом уровне непременно должно коснуться повышения роли межкультурной коммуникации, в том числе рекламы и СО. В мире нарастает противостояние цивилизаций. Нельзя допустить, чтобы интернациональная реклама подбрасывала в этот костер свое полено. Толерантность или неприятие, конфликты или консенсусы – это сегодня реальный выбор, который должны сделать специалисты по инфокоммуникативным потокам во всем мире.

На этом фоне более частным выглядит такой показатель ситуации, какпоявление новых продуктов, но он максимально приближен к рекламной деятельности. Приведу экзотический пример, но он совершенно реален. Японская фирма разрабатывает программу продвижения… фаст-фуда на Луне. Уже составлен бизнес-план, рассчитано количество ракет, которые понадобятся, чтобы доставить туда оборудование. Правда, не объявлена дата открытия. Интересно было бы познакомиться с рекламным сообщением на этот счет. Уже по российскому радио идет реклама нанопласта (нового средства в фармакологии). Любопытно было бы соотнести тут пропорцию вымысла и эксплуатации «модной» технологии и реальности.

На национальном уровне обратим внимание на последние подвижки (пока намерения) в российской народорасселенческой структуре. Если президенту Д. Медведеву удастся реализовать свой проект с 20 городскими агломерациями вместо 83 сегодняшних образований, это резко увеличит число людей, подключенных к инфраструктуре большого города, со всеми вытекающими отсюда последствиями: изменение структуры занятости; увеличение числа людей, подключенных в своей работе к информационным технологиям, а это значит, что они будут иметь интернет, что называется, на проводе; укрупнение локальных рынков (что необязательно означает потерю традиционных рекламоносителей). Как минимум, произойдет отток заказов в федеральные источники, перераспределение финансовых рекламных потоков – с увеличением доли региональных, локальных источников как рекламоносителей.

Аналогичная ситуация возникает с планами расширения Москвы еще на 160 тыс. квадратных километров за счет территории Московской области. Планы уже реализуются.

Декларируемые властью изменения в социуме. Инновационные тенденции в социуме существуют в России как «декларация о намерениях» властей, и это, безусловно, позитивный знак для наших сфер. Знак этот состоит в том, что презентация, демонстрация инновационных усилий как в целом государства, так и отдельных отраслей будет нуждаться в информационном обеспечении и деятельности структур по связям с общественностью тут найдется место. Это будет означать содержательное изменение рекламы как сообщения. Сообщение должно будет состоять скорее в информации о новом продукте, чем в увещевании. Этот процесс уже начался в мировом рекламном сообществе…

Отношение к рекламе меняется. Это мировая тенденция. Вообще следует изначально рассматривать это отношение как историческую категорию. Один пример из истории других стран. Известно, что в отличие от англосаксонских стран французский рынок рекламы развивался медленно. Слабость рекламного рынка является специфической чертой французской экономики. Специалисты считают, что на это повлияли особенности французского менталитета. Следуя поговорке «хорошее вино не нуждается в вывеске», французы всегда с подозрением относились к этому виду деятельности. Они, «рожденные хитрыми» (расхожее выражение французов), полагают, что они сами способны определить достоинства того или иного товара, ни в коем случае не считают себя поддающимися влиянию, более того, рассматривают расходы на рекламу как бесполезные, только увеличивающие розничную стоимость продукта5.

Мы и в своей истории можем увидеть, что соответствующее отношение к рекламе поначалу было следствием того, что народ олицетворял ее со всем тем, что исходило от государства. Так, запредельную популярность рекламы «МММ» многие специалисты объясняют в том числе и тем, что она появлялась на государственных телевизионных каналах (а кто стоял за ширмой, большинству было неведомо). Но как мы знаем, это «упоение» рекламой скоро прошло, и сейчас мы имеем дело с усталостью общества от рекламы. При этом надо признать, что это мировая ситуация – народ устал от рекламы как лавины суггестивных посылов. И рекламное сообщество не должно остаться к этому глухо. Так, одно из последних исследований «Левада-Центра» (22 –25 октября 2010  г.), посвященное ряду проблем с рекламой, отмечает, что лишь 2% россиян признались, что реклама влияет на их предпочтения при выборе товаров, в то время как 32% полагаются в данном вопросе на собственный опыт, 24% выбирают товары экономкласса, а 20% ценят высокое качество6. Больше всего в рекламе ценится как раз информативная составляющая: о новинках на рынке товаров (31%) и их потребительских свойствах (26%). Отметим, что 61% респондентов не доверяет рекламным роликам, 30% доверяют рекламе «отчасти». Однако до четверти опрошенных все же совершают покупки под влиянием рекламы «довольно часто» (5%) и «время от времени» (20%). Картина требует от деятельности в области рекламы подвижек. Профессионализм всегда состоит в том, чтобы реагировать на флюиды, идущие от социума.

На уровне отрасли в целом проблематика изменений разнообразна. Выделим лишь некоторые из них. О тмеченные нами изменения в связи с финансовым кризисом многочисленны. Так, наблюдается перетекание рекламных бюджетов в связи с их сокращением по оси «сеть – мелкая торговля». Если раньше крупные фирмы, насытившие своими товарами мощные сетевые торговые площади, могли себе позволить продолжать экспансию уже в мелкие торговые точки, то сейчас они от этого отказываются…

Раздраженность общества рекламой и СО выдвигает на первый план показатели социальной ответственности бизнеса. Заметим, что разговор о социальной ответственности бизнеса начали журналисты. История прессы в США говорит нам о движении журналистов – «разгребателей грязи» в начале ХХ в., которые стоят у истоков критики бизнеса по этому основанию. Но прошло более полувека, прежде чем такое направление было обозначено как магистральное самим бизнесом; в частности, в качестве вехи мы можем рассматривать один из всемирных бизнес-форумов в Давосе ( 1970 г.), повестка дня которого целиком была посвящена этому вопросу.

Важно подчеркнуть, что под этим микроскопом специалисты и журналисты рассматривают и российский бизнес. Так, под огнем критики оказалась предстоящая акция «Газпрома»: он планирует потратить на собственную телерекламу в ближайшие три года более 3 млрд руб. При этом речь идет об имиджевой рекламе7. Телевизионная кампания будет направлена на укрепление имиджа «Газпрома» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности, уточняют его представители. Эксперты считают, что самореклама скорее вызовет раздражение телезрителей.

«Газпром» будет тратить на телерекламу по 1 млрд руб. в год. В ближайшее время госмонополия начнет сбор предложений на размещение рекламных роликов на федеральных телеканалах, сообщил 5 сентября 2011 г. «Интерфакс». Окончательная цена определится по итогам конкурсной закупки. Весной «Газпром» уже проводил конкурс на создание новой телерекламы. Постановочно-презентационные ролики должны показать его как современную динамично развивающуюся компанию мирового уровня, работающую на благо России и реализующую один из важнейших социальных проектов – «Газпром – детям». Кампания должна быть «направлена на укрепление имиджа ОАО “Газпром” как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности».

В статье приводятся мнения независимых экспертов, которые сомневаются, что имиджевая телереклама поможет изменить отношение потребителей к монополии. «Отношение населения как к рекламе, так и к монополиям в нашей стране не самое позитивное. Думаю, выиграть от новой телевизионной кампании смогут только менеджеры компании», – говорит гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. По его мнению, создание имиджа госкорпорациями на деньги налогоплательщиков в принципе неправильно. «Реклама госмонополий, на мой взгляд, является верхом бессмысленной траты государственных денег. Причем тратой достаточно циничной – неужели в России нет больше проектов, заслуживающих увеличения финансирования?!» – соглашается руководитель юридического департамента этой компании Сергей Поправка, который поддерживает идею запрета на имиджевую рекламу госмонополий. По его словам, говорить о пользе рекламы госмонополий – откровенный абсурд. Идею запрета имиджевой рекламы госмонополий поддерживает и креативный директор производственной компании Leaf Label Николай Сапронов. «Рекламировать монополиста в области добычи природных ресурсов не очень правильно. Реклама госмонополий – это больше политика, чем работа на имидж компании. Эксперт указывает, что о высоком уровне социальной ответственности должны говорить другие и для этого нужны не дорогие телеролики, а ежедневная кропотливая работа. «В противном случае это является самопиаром, который в глазах потребителей выглядит не лучшим образом и может просто испортить имидж компании», – говорит гендиректор коммуникационной группы «Имаго» Мария Ращупкина. «Вопрос об имиджевой рекламе нужно вынести на мини-референдум: пусть граждане решают, хотят они свои налоги тратить на имиджевую рекламу или нет. Ответ, скорее всего, будет очевидным», – говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций группы БКС Н. Гущин. По его словам, госмонополии должны формировать положительную репутацию через сервис и услуги, которые они оказывают, а не мериться рекламными бюджетами8.

Проблемы образования впрямую связаны с ежедневной проблематикой рекламной и СО-деятельности. Вот одна из проблем, едва ли не самая большая, – отсутствие культуры. М ы плохо знаем классические тексты и довольно часто искажаем их в рекламе. Профессионалы плохо знают границы видовых разнообразий рекламных текстов. В 2011 г., в мае, перед днем города в Санкт-Петербурге появились плакаты с поздравлениями от «Единой России». На плакатах изображены А. Пушкин, Д. Лихачев, К. Лавров, И. Бродский, В. Цой и др. В интервью «Русской службе новостей» (24 мая 2011 г., эфир 18:00 – 19:00) представитель регионального отделения «Единой России», отвергая возмущенные возражения горожан, сказал: «Это наши политические конкуренты обиделись, потому что такая идея им в голову не пришла». Оправдываясь, этот представитель говорил, что это не политическая реклама, это просвещение. Вот так, в угоду конъюнктуре, поменялись представления о видах рекламы и границах, существующих между ними. Страсти накалились настолько, что «Единая Россия» стала спешно демонтировать эту наружную рекламу. Чтобы представить себе соотношение мнений населения, обратимся к цифрам голосования, проведенного «Русской службой новостей» (107 FM ) в ходе дискуссии (25 мая 2011 г., эфир 19:00–20:00) по поводу – разброс мнений: «это хорошо и правильно», «это не хорошо и не правильно». 87% слушателей радиопередачи, позвонивших в редакцию, выбрали номер телефона, фиксировавшего мнения, что «это не хорошо и не правильно». Среди аудитории интернета, которая принимала передачу в это же время, еще больше людей выбрали ту же самую позицию: «это не хорошо и не правильно» (95%).

Другая часть проблем – более ведомственная: это нынешняя перестройка учебного процесса, которая по приказу Министерства образования началась с сентября 2011 г.Этой перестройкой задается ставка на компетенции, и принципиально новый подход к образованию, который мы должны отныне исповедовать, – переход на двухуровневую систему подготовки. Альфа и омега нового, компетентностного, подхода в высшем образовании – это сами компетенции. Понятие «компетенция» – интегративное: это способность к деятельности, включающей готовность к целеполаганию, оценке, действию, рефлексии. Само понятие компетентностного образования возникло в США, когда обнаружилось, что школа начала катастрофически отставать от темпов развития знания. Болонский подход к определению ключевых компетенций соответствует фундаментальным целям современного высшего образования, сформулированным в документах ЮНЕСКО («Всемирная Декларация о высшем образовании для XXI века: подходы и практические меры», утвержденная в 1998 г.).

При определении компетенций в реальных стандартах делалась ставка на требования работодателей, предъявляемые к новым сотрудникам. Но сразу можно усомниться в том, в какой мере сами работодатели в курсе будущего своей отрасли. Реально они экстраполируют в стандарты (в тех случаях, когда они к этому допускаются) сегодняшнюю практику: так прошлое определяет будущее. Но это довольно сомнительно в наш инновационный век. Кроме того, работодатель изначально предпочитает подготовленность скорее в тактике, чем в стратегии наемного работника. Если придется выбирать между фундаментальностью или сиюминутностью, специалистом или образованным человеком, он скорее выберет последнее…

Еще больший комплекс проблем возникает, когда мы переходим к набору дисциплин по реализации компетенций.

Одно из многих предложений, сегодня реализуемых в учебных планах, предлагаю для информации9.

 

Модули дисциплин по Р и СО для бакалавров

1. Реклама и СО как виды деятельности (в коммерческой сфере, в некоммерческой сфере, в политике).

2. Реклама и СО как производственный цикл (менеджмент, деловое общение, разработка и производство, виды рекламоносителей).

3. Реклама и СО – продукты деятельности (тексты, ATL BT , бренд и т.д.).

4. Реклама и СО – продвижение продуктов (размещение, организация и деятельность рекламных и СО-агентств, презентация и проч.).

5. Реклама и СО – способы анализа (социология, психология, эффективность).

6. Реклама и СО – социальный, экономический и политический контексты (история, регулирование, глобализация, межкультурная коммуникация и т.д.).

 

Наполнение модулей

  • Реклама и СО как виды деятельности:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Реклама и СО в коммерческой сфере.
  • Реклама и СО в некоммерческой сфере.
  • Реклама и СО в сфере политики.

Дисциплины по выбору студента10 (каждая по 1 зач. единице)

  • Реклама и СО в отрасли Х.
  • Реклама и СО в отрасли У.
  • Реклама и СО в отрасли Z.
  • Социальная реклама и социально ориентированные

«связи с общественностью» в современном обществе.

 

2. Реклама и СО как производственный цикл:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Менеджмент в рекламе и СО.
  • Техника переговоров/Деловое общение.
  • Разработка и производство рекламы и СО.
  • Виды рекламоносителей, виды СО, интегрированные

Коммуникации.

  • Интернет-технологии.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Основы предпринимательства.
  • Психология творчества.

 

3. Реклама и СО: продукты деятельности:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Тексты рекламы и СО.
  • ATL- и BTL-технологии.
  • Бренд, брендинг.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Печатная реклама.
  • Телевизионная реклама.
  • Радиореклама.
  • Наружная реклама.
  • Нестандартная реклама («партизанская» и т.д.).
  • Событийные мероприятия в СО и др.

 

4. Реклама и СО: продвижение продуктов деятельности:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Размещение продуктов деятельности в области рекламы и связей с общественностью.
  • Технологии презентаций.
  • Организация работы рекламных агентств и служб по рекламе СО на производстве.
  • Межкультурная коммуникация.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Работа пресс-служб.
  • Деятельность пресс-секретаря.
  • Организация пресс-конференций.

 

5. Реклама и СО: способы анализа:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Социология рекламной деятельности и СО.
  • Психология рекламной деятельности и СО.
  • Эффективность рекламы и СО.

 

6. Реклама и СО: социальный, экономический, политический контекст11:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • История рекламы и СО.
  • Регулирование рекламы и СО.
  • Реклама и СО и проблемы глобализации.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Фандрайзинг.
  • Спонсорство и другие социально ориентированные технологии.

 

При разработке модулей и их наполнения для магистратуры мы отдаем себе отчет в том, что этот набор должен углублять содержательную платформу бакалавриата и быть исчерпывающим в своей вариативной части называнием проблемных углов зрения – собственно дисциплин. Кроме того, следует иметь в виду, что магистратура, по определению, готовит специалистов для трех сфер деятельности: педагогов в этих отраслях знаний, специалистов-управленцев в этих профессиональных отраслях и специалистов-исследователей в этих профессиональных отраслях, предполагая, что любой выпускник магистратуры может быть использован в любом из этих качеств.

Но этим проблемы с магистратурой не исчерпываются: поступление в нее имеет некоторые нюансы – и оно потребует возвращения к проблеме с магистратурой и даже обеспечения такого поступления определенными документами. Если это будет плавный переход из бакалавриата – то это самая простая ситуация. Комплекс знаний уровня магистра будет надстраиваться над базовой частью, которая и по сути, и формально – как объем знаний бакалавра – будет считаться освоенной на предыдущей стадии.

А если нет? Ведь не закрыты пути в магистратуру и для людей, приходящих туда с самым разнообразным багажом (иногда очень экзотическим для наших дисциплин). Как их уровнять с бакалаврами, прошедшими курс по «Рекламе и связям с общественностью»?

Необходимость в этом есть: если магистр является по сравнению с бакалавром профессионалом с более высокой степенью погружения в комплекс специализированных проблем, то он, как минимум, должен знать азы. Кроме того, магистр – это будущий преподаватель в том же бакалавриате. И тогда понятно, что он должен знать тот объем информации, которая составляет суть специализированной учебной нагрузки своих учеников. Два выхода представляются в этой ситуации возможными: или закрепить на уровне требований министерства образования необходимость сдавать этот объем как вступительные экзамены в магистратуру, или ввести в образовательный цикл магистра специальный модуль (представляющий в редуцированном виде весь объем начальных знаний). Этот модуль должен вводиться именно в масштабе всей страны, а значит, министерством образования, а ни в коем случае отдельными вузами. Армия магистров должна составлять общий для страны рынок труда для нужд преподавания дисциплин по «Рекламе и связям с общественностью». А как выясняется, в Европе до 95% бакалавров идет сразу в магистратуру. Очевидно, что это будет и нашей проблемой.

Исходя из посыла, что магистр (даже в малой части этого контингента) – это будущий преподаватель, мы ввели в модули для магистра специальную дисциплину «Педагогика, дидактика, методы преподавания» (дело не в названии, а в сути). И опять – мы таким образом формируем общий рынок труда в рамках страны, а если заглянуть за горизонт, нам все равно придется приводить в соответствие этот участок с европейскими вузами. Понятно, что унификация процесса даже в малой его части – это задел на будущее. Проблема эта очевидна. Очевидно, что Министерство образования как-то закрепит документально выбранный им алгоритм решения проблемы, может быть, предложит примерную программу этой дисциплины для вузов всей страны. Это уж точно прерогатива соответствующих служб министерства.

 

Модули для магистров

1. Управление деятельностью.

2. Социологическое и психологическое обеспечение деятельности, исследования в сфере Р и СО.

3. Р и СО в координатах социума.

4. Дидактическое обеспечение деятельности магистра-педагога.

 

1. Планирование деятельности в области рекламы и связей с общественностью или Управление деятельностью в области рекламы и связей с общественностью:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Бизнес-планирование.
  • Управление персоналом.
  • Управление репутацией.
  • Бренд-менеджмент.
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации.
  • Медиарилейшнз.
  • Медиапланирование.
  • Новые тенденции в современном маркетинге.
  • Антикризисный менеджмент.
  • Организация работы пресс-службы.
  • Теория и практика корпоративных коммуникаций.

Дисциплины по выбору студента12 (каждая по 1 зач. единице)

  • Коммуникационный менеджмент.
  • Ситуационный анализ.
  • Технологии проектирования.
  • Технологии медиабайинга и медиаселлинга.

 

2. Исследования в сфере рекламы и связей с общественностью или социологическое и психологическое обеспечение деятельности в области рекламы и связей с общественностью:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Маркетинговые исследования.
  • Методы социологических исследований коммуникации.
  • Этические и правовые проблемы деятельности в области

рекламы и связей с общественностью.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Тестирование.
  • Основы позиционирования.
  • Фокус-группа и ее проведение.

 

3. Реклама и связи с общественностью в координатах социума:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Консалтинг.
  • Эффективность и эффекты рекламы и связей с общественностью.
  • Деятельность в области рекламы и связей с общественностью и

общественное мнение.

  • Профессиональные кодексы исследователей рынка, специалистов в области рекламы и СО.
  • Теории социальной ответственности бизнеса13.

Дисциплины по выбору студента (каждая по 1 зач. единице)

  • Основы кросс-культурных коммуникаций.
  • Проблемы информационной безопасности общества.
  • Брендинг территорий.

 

4. Дидактическое обеспечение деятельности магистранта-педагога:

Обязательные дисциплины (каждая по 2 зач. единицы)

  • Педагогика, дидактика.
  • Методы преподавания.

 

Следующий шаг, который будут делать организаторы учебного процесса в своих вузах, это распределение данных дисциплин по часам, семестрам, годам. Понятно, что это тоже концептуальное дело. Авторы статьи, на которую я в данном случае ссылаюсь, упоминают документы Российского государственного торгово-экономического университета, где дается распределение по часам укрупненных блоков учебного плана (теоретическое обучение, включая экзаменационные сессии – 60 зачетных единиц; практику и научно-исследовательскую работу – 45 зачетных единиц; итоговую государственную аттестацию – 15 зачетных единиц, что в целом составляет 120 ЗЕ).

Параллельно следует решать, может быть, самую сложную проблему: как ввести в структуру задач учебного плана компетенции , которые, собственно, и видоизменяют подход к образованию на нынешнем этапе.

Конечно, дисциплины стандартов отчасти привязаны к определенным компетенциям. Но, кажется, следует еще раз пройтись по всем компетенциям (а не только профессиональным), представленным в стандартах. Будем помнить, что отныне отчетность вуза будет жестко привязана к ним…

Как кажется, есть способ, который, с одной стороны, утилитарен, а с другой, весьма нагляден. Следует, по нашему мнению, все перечисленные в стандартах по рекламе и СО компетенции сгруппировать как задания для практики и для выпускных работ (может быть, даже на уровне бакалавриата представить это в виде «Паспорта практик»). Почему это следует формализовать? Так или иначе, нам придется решать проблему с фиксацией результатов обучения, а они отныне будут не фиксацией знаний , а фиксацией уменийили компетенций. Сфера составления картины (как самим вузом, так и проверяющими инстанциями) результатов обучения была темой выступления М.Б. Челышковой, заведующей кафедрой педагогических измерений Исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов, д.п.н., профессора, с докладом «Оценочные средства для проверки сформированности компетенций» на расширенном заседании представителей вузов УМО по образованию в области коммерции и УМО по образованию в области маркетинга на базе Российского государственного торгово-экономического университета (6 апреля 2010 г.)14. Результаты обучения отныне должны отражать, насколько в ходе профессиональной подготовки достигнуты декларируемые компетенции. Это требует принципиально нового подхода к этим процедурам, хотя бы потому, что компетенции, по определению, имеют отсроченный характер: «учим в вузе, а они проявят себя в будущей работе». Главная проблема – найти эмпирические референты этим компетенциям, которые вуз сможет использовать в методиках проверки результатов. Это в принципе ломает практику тестов в их нынешнем виде, направленных на проверку знаний.

Процедура измерения результатов требует предварительной проверки этого измерения на надежность, валидность и аутентичность. Сама система измерения должна носить характер мониторингов. Автор сообщения ссылалась при этом на работу американских ученых Спенсеров, доступную в интернете.

Осмысление предстоящих изменений в этой сфере показывает, что в той мере, в какой обучение носит междисциплинарный, а реально межкафедральный характер, структура по измерению результатов обучения должна быть именно такой: междисциплинарной, межкафедральной, минимально включенной в работу единичной кафедры.

Возвращаясь к «Паспорту практик», отметим, что он поможет регулировать подготовку каждого отдельного студента в ходе обучения (не освоил какую-то компетенцию в ходе практики, набирай зачетные единицы за счет посещения конкретных вариативных дисциплин); он может фигурировать на итогово-государственных аттестациях и быть основанием для оценок…

Подытоживая сказанное выше, можно утверждать, что сегодня образование в области рекламы и связей с общественностью переходит в новое качество.

В последнее время социально ответственная деятельность рассматривается в основном применительно к деятельности отдельно взятой организации в обществе, ее миссии, целям. Но можно поставить и осознать проблему в более широких координатах – эта деятельность осуществляется в социуме в интересах развития личности, межличностных отношений, общества в целом с учетом реальных условий жизни. Более того, деятельность специалиста по рекламе и связям с общественностью связана со сферой труда, обеспечивающей удовлетворение общественной потребности в социально стабильном обществе.

 


  1. По материалам мастер-класса автора на IV Международной научно-практической конференции «Iнформацiйна освiта та професiйно-комунiкативнi технологii ХХI столiття» (Украина. Одесса, 8–10 сентября 2011 г.).
  2. Делягин М. Новый, бедный, средний: В предбаннике общества потребления // Независимая газета. 2011. Авг., 31.
  3. Обращаю внимание читателей, что этой проблематике посвящено приложение «Энергия» к «Независимой газете» за 13 сент. 2011 г.
  4. Коломиец В.П. Медиатизация рекламы // Российский рекламный ежегодник – 2009. М., 2010. С. 8– 18.
  5. См.: Захарова М.В. Эволюция массовой газеты во Франции: типологические характеристики: автореф. дис. … канд. филол. наук. М.: Ф-т журн. МГУ, 2011.
  6. Информация приводится с сайта «Левада-Центра». Опрос проведен по репрезентативной выборке 1600 россиян в возрасте 18 лет и старше в 127 населенных пунктах страны. Статистическая погрешность данных этих исследований не превышает 3,4%.
  7. Сергеев М. Потребители оплатят имидж «Газпрома». Монополия потратит на собственную рекламу более 3 миллиардов рублей // Независимая газета. 2011. Сент., 6.
  8. Там же.
  9. Федотова Л.Н., Лашкова Е.Г. Наработки для новой парадигмы образования в области рекламы и связей с общественностью // Сб. матер. 14 Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин (8–10 апреля 2011 г., Москва). М., 2011. С. 57–66.
  10. Дисциплины по выбору студента формируются: а) исходя из особенностей вуза; б) из наличия преподавателей по дисциплинам; в) из требований «места и времени» – например, брендинг территорий может быть очень актуален в городе, который имеет мощное производство, заинтересованное в иностранных инвесторах, и где размещается вуз, и (или), скажем, он актуален в преддверии Олимпиады в Сочи.
  11. Укажем сразу, что Минобразования ограничивает число модулей , их не должно быть более пяти.
  12. Как мы уже говорили, дисциплины по выбору студента формируются: а) исходя из особенностей вуза; б) из наличия преподавателей по дисциплинам; в) из требований «места и времени»… Но сама разнородность дисциплин в вузах может в корне подорвать идею обмена студентами (одна из основополагающих идей Болонского процесса) между вузами. Как сохранить однотипным ядро подготовки – большая проблема.
  13. Сегодня эта дисциплина – отнюдь не дань моде. Так, у Картикея Компелла, консультанта агентства Lintas Personal и автора книг по брендингу (Индия), находим интересные мысли по этому поводу: «Брендинговое исследование, проведенное в 2003–2004 гг. британским объединением Business in the Community, выявило, что потребители поддерживают социально ответственный брендинг. Семь из десяти потребителей, которые участвовали в программе социально ответственного маркетинга, сообщили, что этот подход оказал положительное влияние на их поведение или восприятие, а 48% потребителей продемонстрировали фактическое изменение потребительского поведения. 46% потребителей сказали, что социально ответственный маркетинг улучшил их восприятие, дав положительные ощущения от пользования продукцией, услугами или от общения с компанией. Этот вид брендинга помогает улучшать имидж бренда, демонстрируя, что бренд – это не только бизнес, но он имеет еще и общественный аспект. Для любого бренда ценными качествами являются осознание заботы, социальной ответственности и способность уделять внимание не только коммерческой стороне дела. Бренд, демонстрирующий заботу, вызывает доверие, поскольку ему небезразличны люди, которые его выбирают. См. статью автора: «Возможности социально ответственного брендинга» ( Identity. 2006. № 9. С. 38). См. также высказывания Уолли Олинса, крупнейшего мирового эксперта в области nation identity, основателя бренд-консалтингового агентства Wolff Olins: «Коммерчески успешные компании хотят выглядеть социально ответственными в глазах общественности. Большинство людей начинают задумываться о том, что компаниям следует развивать активную социальную политику. Клиенты должны верить этому. Если большинство потребителей не будут верить в это, то у компании и не будет мотивации развивать свою социальную ответственность. Вообще, мы вынуждены делать то, чего от нас ждет потребитель. Если он говорит: “Я покупаю у компании ‘А’, потому что она гораздо более социально ответственная, чем компания ‘В’, – компания ‘В’ задумается о том, чтобы тоже развивать социальную политику у себя. Мы делаем то, чего ждет от нас рынок”» ( Пуртов А., Филимонова Е. Уолли Олинс о брендинге территорий // Identity. 2006. № 6. С. 64).
  14. Тема заседания: «Введение Федеральных государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки 100700 – Торговое дело». В это направление входит и торговая реклама. По традиции такие заседания собирают многих представителей вузов России по старому направлению «Реклама». В этот раз их было более ста.