Связи с общественностью в интернете: корпоративный аспект

Corporate PR in Internet

Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru

Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, advertisement and PR chair, the faculty of journalism, Lomonosov Moscow state university, 2008mgs@mail.ru

Аннотация
В статье проведено исследование характеристик корпоративных связей с общественностью (СО) в условиях развития так называемой экономики 2.0, выявлены теоретические основания изучения корпоративных СО в интернете, введен понятийный аппарат. Автор отмечает принципиальное изменение характеристик связей с общественностью в Сети, трансформацию целей, задач, функций в связи с появлением уникальных моделей субъект-субъектной коммуникации.

Ключевые слова: веб 2.0, экономика 2.0, викиномика, связи с общественностью, сферы СО, паблицитный капитал, корпорация, субъект-субъектная модель коммуникации, коллаборация, компетентностный разрыв.

Abstracts
The paper investigated the characteristics of corporate Public Relations (PR) in the so-called economy 2.0, revealed the study of theoretical foundations of corporate PR in the Internet, introduced the conceptual apparatus. The author notes a fundamental change in the characteristics of Public Relations in the web, transforming the goals, objectives, functions in connection with the emergence of unique patterns of subject-subject communication.

Key words: Web 2.0, economy 2.0, Wikinomics, Public Relations, the spheres of PR, pablicity capital, a corporation, subject-to-subject model of communication, collaboration, competence divide.

Экономика 2.0и трансформации деятельности корпорации

С появлением и расширением влияния дигитализации¹, интернета² начинается формирование актуальных, принципиально новых характеристик бизнеса, появляются иные реалии корпоративных организационных структур. Начиная с 2005 г., когда массово стали распространяться коммуникации на основе программных продуктов так называемой второй версии веб 2.0, где определяющим становится участие пользователей в оптимизации архитектуры Сети и формировании контента, впервые в истории экономического производства модель коммуникации оказывается гомогенной неиерархической, открывая этап существенных изменений в деятельности корпораций.

Исследования американских ученых влияния интернета в итерации 2.0 на экономические процессы позволили зафиксировать тенденцию, «суть которой заключается в том, что люди благодаря новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких как, например, корпорации»³.

Интернет сформировал новые принципы использования обществом и корпорациями информации и знания, новые условия создания инноваций, добавленной стоимости, корпоративных ценностей. Подобные бизнес-практики новейшей экономики обозначают термином «викиномика» [англ. wikinomics – wiki – быстрый (с гавайского) и economics – экономика]. Предпосылками формирования викиномики стала технологическая и коммуникационная интернет-революция, благодаря которой появились беспрецедентная доступность и открытость любой информации, прозрачность бизнеса и рынка идей; равноправный обмен информацией и равноправное пиринговое участие в бизнес-процессах (англ. peer production, peer model – пиринговое производство, пиринговая модель, от peer – равный); активными акторами стали просьюмеры (англ. prosumer – professional/ produser и consumer – профессионал, производитель и потребитель в одном лице); развиваются инновации, инициированные потребителем, наука на базе совместного доступа всех акторов к базам данных; есть открытые инфраструктуры для совместной работы; возникают предприятия 2.0 (организованные и управляемые не вертикально, а горизонтально); корпоративная меритократия разрушает иерархически структурированные организации; возникает иной уровень глобализации и интеграции деятельности. Принципиальное изменение вносит пиринговое производство в традиционную сферу корпоративной конкуренции, которая становится открытой и в итоге превращается в коллаборацию.

«Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство»⁴. То есть индивид становится центром новой корпоративной коммуникации, что обуславливает все б?льший антропоцентризм экономических процессов и востребованность профессионалов по связям с общественностью, в первую очередь в корпорациях.

Определение современной корпорации, в достаточной степени соответствующее, с нашей точки зрения, характеру и тенденциям бизнеса XXI в., дали шведские экономисты, предложив термин funky incorporated⁵ (англ. funk – состояние беспокойства; созвучно: funny – смешной и monkey – обезьяна; также эквиваленты: современный, потрясающий; доминанта – соединение несоединимого, эмоциональный всплеск) – не имеющий однозначного толкования микст разнородных значений. Ключевая мысль данной дефиниции: корпорация современная, если она небанальная, с нестандартными, инновационными идеями, ценностями, методами работы, технологиями, обладает креативными стратегией и тактикой. Дефиниция 2005 г. сегодня должна быть расширена с учетом реалий новых коммуникационных технологий, викиномики, в первую очередь пиринговой модели производства и коллаборации с просьюмерами.

Исторически с точки зрения стратегий использования коммуникации корпорации подразделялись на четыре группы: производственно-ориентированные, сбытовые, клиенто-ориентированные, человеко-ориентированные. Данные модели используются до сего дня, однако очевидно, что в условиях викиномики должны формироваться принципиально иные модели.

Отметим, что в прогностических моделях инновационной экономики, где человек становится необходимым условием, целью и средством реализации производственного процесса, формируется инновационная модель субъект-субъектного производства/потребления инновационного товара/услуги ( I-модель)⁶, при этом для ее реализации участие профессионального социального коммуниканта является необходимым. De facto связи с общественностью обретают стратегические функции в обществе.

Зафиксируем ряд значимых трансформаций в современной корпоративной деятельности: изменяются принципы производства, экономической коммуникации – от вертикальной к коллаборативной, корпорация оказывается беспрецедентно открытой в глобальном пространстве⁷, аудитории становятся активными, просьюмеры определяют создание корпоративных ценностей, человек – и как производитель, и как потребитель – оказывается главным актором корпоративной деятельности. Актуальными оказываются пиринговая ( P2 P-модель) и инновационная ( I-модель) модели производства. Корпорации трансформируются из иерархических структур в гетерархические, что принципиально изменяет их деятельность, от создания стратегии до ее реализации. В экономике, ориентированной на человека, которую можно обозначить как антропоцентрическую, корпоративная эффективность зависит от эффективности и креативности индивида, что существенно повышает роль социальной коммуникации всех видов и уровней, в первую очередь связей с общественностью.

Векторы развития корпоративных бизнес-коммуникаций европейские специалисты⁸ уже давно видят в использовании технологий связей с общественностью: вовлечения, удержания существующих клиентов, использования просьюмеров, так называемого consumer generated content/ CGC (англ. – содержание, созданное потребителем, также user generated content/ UGC – содержание, созданное пользователем в интернете). Интернет – как канал и среда для связей с общественностью – будет играть все более значимую роль. Важными окажутся инновационные, творческие подходы, что отмечено выше как общая тенденция развития экономики.

Российская корпорация: деятельность vs коммуникация

Параметры российского бизнес-пространства обозначить довольно проблематично, системное изучение характеристик отечественных корпораций затруднено непрозрачностью бизнеса, отсутствием легитимных экономических, финансовых данных⁹. Приведем тем не менее ряд количественных показателей. Так, согласно исследованию Всемирного банка «Ведение бизнеса в 2010 году: Проведение реформ в трудные времена»¹⁰, Российская Федерация в рейтинге экономических показателей заняла 123-е место среди 183 стран, опустившись за год на семь позиций. При этом, как следует из исследования агентства The Economist Intellegence Unit¹¹, до 2006 г. российских компаний не было в списке 50 ведущих транснациональных корпораций, сейчас они входят в их число¹². Большинство отечественных корпораций имеют региональный уклон, однако стремятся занимать лидирующие позиции на мировых рынках.

Среди первоочередных проблем бизнеса названы коммуникации, ибо когда отечественные компании начнут интенсивно реализовывать свои глобальные проекты, «их имидж станет самым большим препятствием у них на пути»¹³. Осведомленность представителей международных деловых кругов о России низка. Западные бизнесмены «негативно относятся к четырем основным моментам: вопросам прозрачности, вопросам корпоративного управления, деловой этике и экологической безопасности»¹⁴. В итоге 58% зарубежных респондентов с опытом работы в РФ не считают российские компании конкурентами мирового уровня, 32% не сформировали своего мнения и только 10% могут согласиться с перспективами отечественных компаний. Парадокс заключается в том, что более 60% опрошенных ожидают роста российского бизнеса, 40% считают, что Россия может стать крупнейшим европейским рынком. Таким образом, для оптимального развития и повышения конкурентоспособности у отечественных корпораций, по мнению зарубежных аналитиков, есть необходимые ресурсы, требуются присутствие корпораций в публичном пространство, активизация их деятельности в социуме, улучшение имиджа, построение адекватной ожиданиям репутации, т.е. требуется активное вовлечение в управленческие процессы корпоративных специалистов по связям с общественностью. Отметим, что результаты исследований в предкризисный и посткризисный периоды различаются несущественно.

Механизмы и методы формирования доверия к российскому бизнесу пока не являются эффективными и не соответствуют ожиданиям мирового сообщества – к такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществившие масштабное исследование (18 стран) Trust Barometr, в которое в 2006 г. впервые была включена Россия¹⁵. Результаты исследования свидетельствуют, что российские компании используют вертикальный механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства компаний, в то время как во всем мире растет доверие к горизонтальной коммуникации, вовлечению просьюмеров в создание корпоративных ценностей. (Среди причин – неразвитость отечественного экономического пространства, политические и юридические проблемы, цифровой разрыв.)

Руководитель проекта, президент Edelman Дейвид Брейн ( David Brain), отметил, что доверие к компании формируется за счет рациональной (качество продукции и услуг) и эмоциональной составляющих (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками), причем социальная ответственность для развитых стран сегодня важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. При этом наиболее продуктивной является первичная информация о самой компании, которая должна быть доступна всем (именно такова корпоративная информация в интернете, в первую очередь на официальных ресурсах). Использование интернета российскими корпорациями нельзя назвать эффективным: главными инструментами являются электронная почта (рассылка пресс-релизов) и официальные сайты, которые пока ни разу не входили в топ-100 европейских рейтингов¹⁶.

Системный экономический кризис обострил противоречие между институциональными стратегиями зрелых, развитых и развивающихся рынков, которое заключается в понимании сущности профессиональной деятельности СО как системы социальной коммуникации (развитые рынки) – и как вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций (развивающиеся рынки, в том числе российский). Стратегии зрелых рынков оказываются более эффективными как с социальной, так и с экономической точек зрения¹⁷. Так, опыт мирового гиганта IBM по адаптации к экономическим реалиям лидеры компании в первую очередь видят в сохранении и развитии ценностей как ключевого фактора сущности организации¹⁸.

Таким образом, сегодня развитие корпорации невозможно без эффективного коммуникационного сопровождения, работы профессионалов связей с общественностью, коллаборативных моделей взаимодействия, однако российские компании используют односторонние информационные модели, вертикальные сх емы взаимодействия с аудиториями, неадекватные информационно-коммуникационные инструменты, которые в современном социоэкономическом пространстве являются устаревшими.

Корпоративная сфера связей с общественностью

Связи с общественностью в сфере экономики традиционно являются одним из значимых направлений СО (деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основные направления: в сфере политики, экономики, в социальной сфере и сфере культуры).

Исследователи Петербургской школы связей с общественностью, впервые предложившие системный подход к изучению сфер действия СО, определяют данную сферу следующим образом: «Под экономическим (бизнес- PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа»¹⁹