The Work of Bank PR Departments with the Mass Media before, During and After the Crisis
(Based on Mass Media Materials from 2008 until 2010)
Попыхова Елена Владимировна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, prclubagency@gmail.com
ElenaV. Popuhova
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, prclubagency@gmail.com
Аннотация
В статье проанализирована российская банковская система на макро- и микроуровне. На макроуровне приводится ретроспективный анализ становления российской банковской системы, проанализированы особенности, присущие отрасли и прямо влияющие на работу PR-подразделений банков. На микроуровне исследованы стратегии PR-коммуникаций ряда банков в период 2008–2010 гг., т.е. накануне, во время финансового кризиса и в посткризисный период.
Ключевые слова: работа со СМИ, антикризисные коммуникации в банках, медиаисследование, информационные поводы, PR в банках.
Abstracts
In the article is presented analysis of Russian banking system on macro and micro levels. Analysis on the macro level includes history of Russian banking sphere development, specialties which ones have direct influence on the work of PR-departments in banks and communications building. On the micro level presents results of the press coverage in the period of 2008-2010, before financial crisis, in crisis period and in post crisis times.
Key words: media relations, crisis communications in banking, media research, newsbreaks, PR in banks.
Ни для кого ни секрет, что работа со СМИ – это одно из важнейших направлений в обеспечении эффективных связей с целевой общественностью компании. При этом значение данной работы многократно увеличивается в период возникновения нестабильных, кризисных коммуникаций. Средства массовой информации (СМИ) – информагентства, пресса, радио, телевидение и интернет – являются ключевыми в работе организации с целевой общественностью. Чем крупнее и известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ.
И в этом случае эффективность взаимодействия зависит от грамотной работы представителей PR-департамента и спикеров компании со СМИ. При этом интересно, что при всей очевидности далеко не всем компаниям и не всегда удается сработать наиболее эффективным способом. Причем, как можно предположить, причина этого кроется не в том, что банковские службы PR и маркетинга недостаточно профессиональны, а в том, что так складывается ситуация под влиянием внешней среды и исторического развития данной отрасли. Практической проверкой для PR-подразделений российских банков стал мировой финансовый кризис, разразившийся в 2008 г., отголоски которого ощущаются до сегодняшних дней.
Таким образом, в рамках данной статьи, мы предлагаем рассмотреть работу по PR банков в кризис в двух аспектах – с позиции стратегической, обуславливающей историческое развитие и сформированное на базе этого своеобразие, отличительные национальные особенности, и с позиции тактической, где во главу анализа станет работа PR-подразделений банков накануне, во время и после кризиса 2008–2010 гг. Исследование было проведено на базе анализа материалов СМИ о ряде успешных банков, ведущих свою деятельность на территории России. Публикации для анализа взяты из фондов электронных библиотек СМИ «Интегрум» и «Медиалогия» и открытых источников.
В данной статье предпринимается попытка ретроспективного анализа развития банковской системы России в преломлении к конкретным и совсем недавним событиям кризиса 2008–2010 гг.
Банковский кризис в России – явление довольно частотное, и становление банковской системы в современном ее виде проходило в несколько этапов. Можно выделить, прежде всего, три основных: этап зарождения; этап, завершившийся кризисом 1998 г.; этап послекризисного восстановления и дальнейшего развития1.
Если более внимательно присмотреться к процессам, проходившим в период с 1990 г. и, по крайней мере, до 2008 г., то в становлении системы коммерческих банков можно выделить уже шесть этапов2:
1 этап – с 1990 г. до конца 1993 г. наблюдалась значительная концентрация ресурсов банковской системы в руках крупнейших кредитных учреждений, образованных на базе прежних государственных спецбанков, таких как «Сбербанк», «Промстройбанк», «Мосбизнесбанк» (бывший «Жилсоцбанк») и ряда других.
2 этап – 1994 г. – середина 1995 г. – этап развития банковской системы, характеризующийся появлением значительного числа вновь образованных коммерческих банков. Концентрация банковского капитала в этот период достигла наименьшего значения. Развитию банков способствовала высокая инфляция, которая позволяла банкам получать высокие прибыли без реального развития квалифицированного корпоративного и маркетингового управления.
3 этап – с середины 1995 г. по 1997 г. – ознаменовался чередой кризисных явлений. Снижение доходности по ГКО – ОФЗ (государственных краткосрочных бескупонных облигаций и облигаций федерального займа с переменным купоном), ужесточение денежной политики во второй половине 1997 г. и т.д. повлекли за собой ухудшение финансовых показателей деятельности банков.
4 этап – 1997 г. – до кризиса 1998 г. – этот этап характеризуют процессы слияния банков, создание конгломератов, альянсов и т.д. Также этот процесс характеризуется переориентацией многих банков на работу с реальным сектором экономики, что впоследствии стало долговременной тенденцией, действующей до сих пор.
5 этап – это кризис банковской системы 1998 г., последовавший за крахом системы ГКО – ОФЗ, когда правительство не выполнило финансовых обязательств, которые подразумевались условиями существования этой системы.
6 этап приходится на середину 1999 г. Этот период характеризуется законодательным обеспечением реструктуризации банков, ликвидацией банков-банкротов и значительным ростом капитала иностранных банков в России.
Однако теперь уже имеет смысл говорить не только о шести этапах, но уже о восьми этапах развития банковской системы в современном ее виде. Седьмым этапом в этом случае будет являться этап бурного роста количества коммерческих банков, открытие региональных филиалов, повышение количества предоставляемых банками услуг и качества сервиса, а также повышение конкуренции на банковском рынке в сегменте услуг для физических и юридических лиц. Этот этап приходится на 1999–2007 гг.
Восьмым этапом в условиях данной периодизации можно считать этап мирового экономического кризиса, наиболее активно заявившего о себе в 2008 г., а начавшегося годом ранее. Но о его результатах говорить пока рано, хотя большинство экспертов склонны считать этот кризис еще более тяжелым для банковской системы, чем кризис 1998 г., и что он еще будет иметь серьезные последствия и окажет влияние на современный банковский рынок России. Можно ожидать, что «мировой кризис ликвидности 2007 г. станет одним из факторов качественного изменения характера развития российского банковского сектора – перехода от периода бурного роста, когда банки стремились выходить на новые рынки и получать прибыль, удовлетворяя значительный неохваченный спрос населения и компаний на кредитные продукты и в меньшей степени заботясь о будущем развитии, к периоду более сбалансированного роста, когда они будут нацелены также на поддержание долгосрочных отношений с клиентами, повышение качества управления рисками»3.
Таким образом, не без влияния исторических факторов в российском банковском секторе выделился ряд аспектов, которые отражаются не только на существовании этой системы на макроуровне и ее взаимодействии с основными целевыми аудиториями, но, как следствие, и на конкретных стратегических и тактических шагах, предпринимаемых маркетинговыми и PR-подразделениями для построения успешных двусторонних коммуникаций.
Ценность банковских товаров, которые можно потрогать (коллекционные монеты из драгоценных металлов, слитки золота, ценные бумаги), также непостоянна. В зависимости от состояния экономики и финансового рынка в целом стоимость однажды приобретенных товаров может колебаться как в большую, так и в меньшую сторону. Последнее, разумеется, представляет определенный риск для вкладчика. Таким образом, первый тезис о специфике банковских товаров и услуг, который мы можем вывести, – это риск для потребителя.
Еще один важный момент, который отражает специфику финансового рынка, – это особенности его регулирования. Многие компоненты не только бизнеса, но и коммуникационной деятельности зарегулированы специальными законопроектами и положениями федеральных органов власти. Кроме того, практически все банковские операции не могут осуществляться без участия регулирующих органов или иного рода властных структур.
Третьим важным компонентом, который необходимо учитывать, если речь идет о финансовом бизнесе в России, – это его история. Причем здесь речь идет не столько о его вековой истории, сколько о событиях последних десятилетий, а именно о многочисленных историях с мошенничествами в этой области, с обманутыми вкладчиками и т.д. «Не эволюционный характер перехода к рыночной экономике и практически экстенсивный характер возникновения в 1989–1991 гг. коммерческих банков происходил из среды, где культура предпринимательства и деловая этика полностью отсутствовали, а банковское законодательство не могло обеспечить эффективного регулирования отношений как между самими банками, так и между банками и клиентами»4.
У российского общества сложилось стойкое впечатление, что банки «отмывают» деньги, наживаются за счет своих вкладчиков. Такой взгляд превратился постепенно в стойкий стереотип недоверия. Таким образом, для успешной деятельности финансовой сферы вообще и конкретных, в основном коммерческих, банковских структур в частности требуется активная работа именно в области преодоления сложившегося стереотипа и повышения доверия со стороны населения, а также финансовой грамотности населения в целом. Так мы можем выделить третий специфический компонент, который необходимо учитывать в своей работе специалистам по связям с общественностью банковских структур, – большое влияние сложившихся стереотипов.
В целом при первом приближении можно выделить четыре основные, на наш взгляд, характерные черты, которые влияют на особенность построения системы PR для банковских структур:
Таким образом, мы видим, что в силу специфики банковского бизнеса репутационные риски для банков имеют особое значение, и поэтому управление репутационными рисками должно носить комплексный характер и затрагивать практически все аспекты деятельности банка.
Так, для России в настоящее время установление доверия к банковскому сообществу – одна из самых важных задач. При этом ключевым фактором доверия к банкам является наличие информации об их деятельности, повышение уровня прозрачности банковского бизнеса.
Но насколько за этот исторический период банки и их руководство научилось справляться с кризисными явлениями и их последствиями? Для того чтобы оценить этот процесс опытным путем, было проведено исследование публикаций ряда банков в СМИ в период с 2008 по 2010 гг.
Зачастую никакие знания о правилах создания и трансляции новости или иных PR-текстов не смогут помочь успеху в работе со СМИ, если компания не выработает собственного стиля взаимодействия с ними. Когда журналисты говорят о том, что одна пресс-служба работает хорошо, а другая – плохо, они подразумевают именно стиль общения, выработанный той или иной компанией.
Руководитель управления общественных связей нефтяной компании «Лукойл» А.Б. Василенко в книге «ПИАР крупных российских корпораций» так формулирует проблему взаимоотношения крупной компании и СМИ: «В некоторых случаях эти контакты должны быть максимально широкими, в некоторых – ограниченными, в некоторых – сведены до минимума. Причем всегда и при любых обстоятельствах работу следует строить исходя из стратегических и тактических интересов своей корпорации»5.
По его мнению, корпоративные PR-структуры должны четко и даже жестко выбирать нужные для сотрудничества издания, контакт с которыми следует поддерживать постоянно.
После выбора степени информационной открытости, релевантной для организации и ее внешних аудиторий в данный момент времени, необходимо определить круг СМИ, сотрудничество с которыми окажется максимально эффективным. Целесообразно «взвесить» каждое СМИ не только по объективным характеристикам (тиражу, распространению и т.п.), но и по «субъективным», т.е. по их популярности у той аудитории, которой важна и интересна данная компания. Технологию такого отбора СМИ иллюстрирует М.В. Гундарин в своей книге «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз»: «Так, если нужна информация от администрации региона, больше подходит самая тиражная газета, а если от поставщика оптовых партий продуктов питания – бизнес-издание, распространяющееся именно в нужной аудитории, но со значительно меньшим тиражом»6.
Определившись с медиалистом – списком приоритетных СМИ, можно приступать к активной работе с ними. Однако тут надо быть осторожным и принимать во внимание как минимум два критерия. Во-первых, работа со СМИ должна соответствовать устоявшимся этическим нормам и кодексам, принятым российскими и международными ассоциациями по связям с общественностью. И второй важный критерий – использование при работе со СМИ только самой основной, проверенной информации.
Очень часто журналисты из профильных и уважаемых деловых изданий обращаются к руководителям пресс-служб с целью, например, описания сложившейся ситуации на рынке, на котором работает компания, и, как правило, это не праздный интерес. Грамотное разъяснение ситуации с четким позиционированием места, которое в текущей ситуации занимает компания и ее конкуренты, может избавить от негативных материалов и повысить уровень доверия журналистов к организации. Особенно это актуально в период кризисных ситуаций, когда доверие как категория становится во главу угла при построении взаимодействия со всеми заинтересованными участниками и целевыми группами.
Связи со СМИ могут достигнуть желаемого эффекта только в том случае, если отсутствует состояние напряженности между журналистами и работниками PR-отдела компании. Нужно искать и находить компромисс. Ведь в ряде случаев СМИ могут очень помочь и выступить проводником мнений определенных целевых групп.
Таким образом, ключевой задачей выстраивания отношений банка со СМИ является взаимодействие с журналистами как с универсальными посредниками между организацией и аудиторией, т.е., другими словами, «создавая свой медийный образ, организация формирует его в глазах общественности»7. Информационные сообщения, размещенные в СМИ, позволяют познакомить общественность, потребителей, инвесторов, партнеров, собственный персонал с текущей ситуацией кризиса, представить социальную значимость организации или бизнес-проекта, эффективно устранить информационный вакуум.
В период экономического кризиса разные банки стали вести себя по-разному. Кто-то сократил вместе с пресс-службой и количество исходящей из банка информации, кто-то, напротив, усилил работу с общественностью.
Как уже отмечалось выше, пятерка банков-лидеров в 2008 г.8 выглядела следующим образом:
В конце 2009 г. «Сбербанк» и «ВТБ 24» сохранили свои позиции, на третьем месте оказался «Альфа-Банк», четвертое место занял «Райффайзенбанк», ранее не входивший в пятерку лидеров по рекламе, на пятую строчку опустился банк «Русский Стандарт», поделив ее с «Газпромбанком»9. Изменения в этом направлении произошли как за счет достаточно интенсивных, массированных рекламных и BTL-кампаний, так и за счет наращивания PR-активности.
Для того чтобы проанализировать структуру, тематику и интенсивность исходящей из банков информации в этот период, была проанализирована PR-активность трех банков. Во-первых, «Райффайзенбанка», который вопреки тенденции усилил свои позиции в информационном поле. Во-вторых, банка «Русский Стандарт», который до кризиса занимал ведущее положение на рынке и позиционировался как ведущий коммерческий банк для массового потребителя. И, в-третьих, одного из признанных лидеров как в банковском бизнесе, так и в среде рекламно-информационной – «Альфа-Банка». Последний, так же как и «Райффайзенбанк», особенно проявил себя в кризис, проведя несколько обширных коммуникационных кампаний.
Анализируя приведенные банки по динамике сообщений в СМИ, можно сказать, что уверенное лидерство принадлежало «Райффайзенбанку», годовое количество упоминаний которого колебалось в небольших пределах: немного более чем 30 000 упоминаний в 2008 г., порядка 25 000 упоминаний в 2009 г., и порядка 24 000 в 2010 г.
Самым стабильным показал себя «Альфа-Банк», сохранявший уровень своей коммуникационной активности почти без изменений на протяжении всех трех лет, в течение которых количество упоминаний банка колебалось вокруг отметки в 2 500 сообщений.
Пожалуй, наиболее нестабильным в информационно-коммуникационном поле выглядел банк «Русский Стандарт». В самый разгар кризиса, в 2008 г. количество упоминаний банка составило более 11 000 сообщений. В 2009 г. эта цифра сократилась до 7 500 упоминаний, а в 2010 г. снова подросла до 9 000.
Подобные колебания были вызваны различными информационными поводами.
Пик информационной активности в 2008 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на октябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что в «Райффайзенбанке» полностью закрыли ипотечную программу по приобретению квартир на первичном рынке.
Также в октябре публиковались новости, где упоминался «Райффайзенбанк», о том, что:
Пик информационной активности в 2008 г. для «Альфа-Банка» пришелся также на октябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2008 г. для банка «Русский Стандарт» пришелся на сентябрь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что наиболее прибыльным продуктом для банка остаются потребительские кредиты.
Также в сентябре публиковались новости о том, что:
Пик информационной активности в 2009 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2009 г. для «Альфа-Банка» пришелся на апрель. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2009 г. для банка «Русский Стандарт» пришелся на июнь. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2010 г. для «Райффайзенбанка» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2010 г. для банка «Русский Стандарт» пришелся на март. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Пик информационной активности в 2010 г. для «Альфа-Банка» пришелся на апрель. В этот период центральные СМИ чаще всего писали о том, что:
Что касается изменения в распределении упоминаний банков по типам СМИ, то здесь, прежде всего, следует отметить приоритетное распределение сообщений в интернет-каналах: ведущие интернет-издания, центральные и региональные, а также ведущие информагентства.
Центральное телевидение активнее всего было задействовано «Райффайзенбанком» в 2008 г., в остальное время количество телесообщений сохранялось на уровне порядка 20 видеотрансляций в год для всех исследуемых банков. При этом надо отметить, что доля телевизионных сообщений относительно общего количества упоминаний банков в СМИ больше всего у «Альфа-Банка», притом что количественные показатели его упоминаемости в разы ниже, чем у «Райффайзенбанка» и банка «Русский Стандарт».
Если говорить о медиаполе в целом за все три года, то наиболее богатым на внешние события и новости был 2008 и 2009 гг. В 2010 г. основная доля сообщений СМИ, где упоминаются банки, уже представляла собой информацию о том, что «у нас все хорошо» и скоро будет еще лучше. Т.е. если в 2008 и 2009 гг. PR-подразделения данных банков были сконцентрированы на работе с негативными сообщениями, то в 2010 г. их работа вошла в привычное русло.
Кроме того, на основе проведенного анализа можно также сделать вывод о том, что потенциал, которым обладал каждый из проанализированных банков, исчерпан не был. Пресс-службы банков недостаточно активно использовали положительные информационные поводы или создавали какие-то специальные события, чтобы волной положительных и нейтральных сообщений если не перекрыть, то хотя бы нейтрализовать потоки негативной информации.
Таким образом, мы видим, что, несмотря на то что российская банковская система за все время своего существования переживает далеко не первый кризис, готовность к ним по-прежнему низкая. Готовность к кризису сейчас даст уникальные возможности для финансовых учреждений пережить его возникновение максимально спокойно, а не «тонуть» в неконтролируемом объеме негативной информации.
И в этом смысле взаимодействие с ключевой аудиторией – аудиторией СМИ – приобретает особую роль и должно проводиться на основе специально разработанного плана, а также готового плана действий на случай возникновения любой нештатной ситуации или кризиса.
Давно известно, что любая информация о банке влияет и на его финансовое состояние. Иногда даже незначительный поток негативной информации о конкретном банке может быть воспринят как сигнал краха или неустойчивого положения на рынке, в результате чего клиенты могут забрать вклады из банка. К сожалению, данные опасения, иногда чрезмерные, продиктованы историей банковской системы в России, о чем мы уже писали выше. Еще жива и память о дефолте 1998 г. По мнению вице-президента ОАО «Альфа-Банк» Н.И. Яремко, «на финансовых рынках возрастает не столько конкуренция, сколько недоверие населения к кредитно-инвестиционным организациям»11.
На сегодняшний день, чтобы быть конкурентоспособным на рынке, необходимо, во-первых, особенно внимательно относиться к стратегическому, и в том числе коммуникационному планированию. Во-вторых, важно также не забывать, что одной из ключевых составляющих стратегии должна быть антикризисная коммуникационная программа.
В структуре банка обязательно должны присутствовать подразделения, которые занимаются анализом кредитного портфеля, ликвидности и других показателей финансовой устойчивости банка, включая маркетинговый анализ и стратегическое планирование.
В рамках подготовительных антикризисных мер должен быть составлен документ или пакет документов, содержащих план антикризисного управления банком. В таком плане должно содержаться описание возможных сценариев развития нештатных ситуаций и излагаться все необходимые аспекты работы банка по преодолению кризисной ситуации, а также регламентироваться деятельность всех его подразделений, в том числе по части предупредительных мер.
В случае развертывания кризисной ситуации необходимо оперативно переходить к воплощению имеющейся и подходящей для данного конкретного вида кризиса коммуникационной стратегии.
В практике зарубежных банков используются типовые антикризисные стратегии и программы, разработка и внедрение которых требуется и в российских банках. При этом стратегии должны предполагать варианты, а также с регулярной периодичностью пересматриваться и обновляться. Кроме того, одним из важных этапов преодоления кризиса является стратегически выстроенная работа со СМИ – ключевой аудиторией для всех публичных организаций и тем более таких рисковых, как банки.
Таким образом, в случае внедрения и использования стратегических коммуникационных программ, а также антикризисных коммуникационных программ у многих компаний кредитно-финансового сектора в годы кризиса было бы больше шансов сохранить свою деловую репутацию и, как следствие, качественный клиентский портфель и, как минимум, достаточную для преодоления кризиса финансовую устойчивость.