Collage as the Main Advertising Genre in Print Publications
Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru
Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru
Аннотация
Реклама стала частью контента средств массовой информации и нуждается в столь же тщательном изучении, что и журналистика. В данной статье автор предлагает свой взгляд на жанровую специфику рекламы в печатных СМИ.
Ключевые слова: рекламные жанры, коллаж, рекламные тексты, рекламное обращение.
Abstracts
Advertising is a part of mass media content and requires profound analysis. In this article the author presents a specific original perspective on advertisements in print media.
Key words: advertising genres, collage, advertising texts, advertising address.
Многие авторы, анализируя рекламу, чаще всего совсем не упоминают о жанровой специфике. Проанализировав большой объем современных исследований о рекламе, мы выявили несколько подходов к изучению рекламы в печатных СМИ. Наиболее распространенный из них – подход неопределенных обозначений: о рекламе в газетах и журналах, несмотря на разницу ее подачи, говорят как о « рекламном обращении», или «рекламном послании»1. Другой подход – текстовой. В этом случае рассматривается рекламный текст в целом, с вербальными и визуальными элементами2. Другие исследователи разделяют вербальные и визуальные элементы, но говорят о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве3, хотя реклама в газетах и журналах далеко не однородна и ее стоит рассматривать с позиций жанровых критериев.
Основным жанром газетно-журнальной рекламы, несомненно, является коллаж. И как раз именно о коллаже говорят многие исследователи, выделяя структурные составляющие рекламных текстов, или обращений, или посланий, или просто рекламы. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
Слоган. Слово вошло в русский язык в конце XIX в. И первоначально соотносилось с политическим лозунгом. В коммерческой рекламе этот термин утвердился к середине ХХ века. До этого в качестве синонимов выступали – «рекламный заголовок, рекламный девиз и рекламная фраза»4 и т.п. В русскоязычной литературе одно из первых упоминаний, которое определяет слоган как «ударную строку», «рекламный лозунг», встречается в диссертации Н.Б. Фильчиковой. При этом автор отмечает, что слоган «относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением»5.
В современном рекламоведении существует несколько определений понятия «слоган». И.Г. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»6. О.А. Феофанов дает слогану определение «спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля»7.
Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хорошый слоган в состоянии привлечь внимание. Именно он может заинтересовать потребителя, заставить познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда запомнившийся слоган ведет к воспоминанию о самом товаре, а иногда название товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Не тормози, сникерсни», «“Велла” – вы великолепны».
Слоган может взывать к подсознательным чувствам экономии. Он может что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках или внедрять в лексику новые слова (то же «сникерсни» – к примеру).
Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.
В слоган может быть вынесена новость, если, конечно, она присутствует в самой рекламной идее. Например, реклама нового рейса Франкфурт – Сеул компании «Люфтганза» ( Lufthansa) проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой и путь оказывался более долгим во времени. Новость в данном случае несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.
Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками движет природное любопытство. Любознательность, по его словам, – приобретенная черта, а любопытство – врожденная. Человек наблюдает за пожаром, за автокатастрофами, следит за романами «звезд» и т.д. Слоган «Кто гарантирует вам три года нежности?» предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают у читателя, которому любопытно узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова «нежность», «ласка», «любовь» – притягивают особо, рекламисты называют их золотыми.
Можно привести немало примеров замечательных слоганов, которые годами живут в памяти и активно входят из рекламы в повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.
Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом «Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле». Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов способствует запоминанию рекламы. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: «дешевле» – не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой построен данный слоган, звучит так: «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше». Позитив, ярко выраженный словом «лучше», совершенно теряется, когда его заменяют словом «дешевле». Кроме того, есть в русском языке и другие высказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, «Дорого, да мило, дешево, да гнило!».
Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!». Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе – неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила «Под крылом “Мегуса” чистое небо». Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы «Мегус» оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.
Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для газетной рекламы сразу два то ли слогана, то ли просто текстовых заголовка: «Ваш отдых – наша работа» и «Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью». Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме «наше – ваше, ваше – наше». Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но допущена, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.
При разработке слоганов можно учитывать общие законы восприятия и запоминания, но, кроме этого, необходимо учитывать условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании, особенности газеты или журнала, в котором будет размещен рекламный коллаж.
Текст. Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. Характер рекламного текста зависит от того, какая предполагается реклама – имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?
Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает ответов на эти самые вопросы. В 2006 г. Центр аутсорсинга «ВИР» и автор данной работы по заказу одной туристической фирмы проводили исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламе туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места для проведения отпуска большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные коллажи двух типов – с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.
Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста – в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу надежности, компетентности. Например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в этой технике, профессионалы.
Иногда в тексте дается мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек – фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще усиливается. Алексей Андреев совершенно справедливо считает: «Хорошая реклама – это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея – это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы – товар. Человек не покупает “Мерседес”, потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно – чтобы “чайники” на “Жигулях” дорогу уступали. Именно это и нужно продавать»8.
Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:
«Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа – это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения – 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы».
На наш взгляд, данный текст – не что иное, как банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. После его прочтения возникают большие сомнения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа – это что-то хорошее, не идет далее общих слов – «новый подход», «индивидуализация и вариантность», «возможность углубленного изучения». Что подразумевается под этими обещаниями – неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, с помощью такого текста очень сложно.
Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Другие наиболее типичные ошибки: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет была опубликована реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых вряд ли известно большинству тех, для кого реклама предназначена. В качестве иллюстрации в рекламном коллаже была использована фотография задумчивого старика. Видимо, он пытался разгадать использованные в рекламе словечки.
Иногда рекламный текст вообще противоречит здравому смыс лу. В одной из газет в тексте рекламного коллажа предлагался экологически чистый сок «Зуко» и «Юппи». Современный искушенный потребитель вряд ли способен воспринять «химические порошки» как экологически чистый продукт.
При разработке текста необходимо учитывать основные правила, которые помогут сделать его запоминаемым и эффективным:
Иллюстрация. Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. Четыре из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные – просто текст. Респондентам задали вопрос: «На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?». 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями.
Иллюстрация кроме того, что привлекает внимание, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов», – говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот – пылесос, вот – кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.
Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, – «до» и «после», или «было – стало». Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров: средства от облысения, от морщин, от полноты, от усталости – список можно продолжать. Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, «прикинет» на себя его возможности. Сегодня все чаще демонстрируются образы «человека с улицы», типичного представителя целевой группы, обозначается повседневная ситуация. Не «звезда», а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только взять и попробовать на себе рекомендуемое.
Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при размещении иллюстраций. Одна из них – противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что «картинка» в рекламе является усиливающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель.
Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго демонстрировал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но средства свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и наверняка попытается обмануть.
В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать кофе из четырех чашечек, стоящих рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75% опрошенных заявили, что кофе в чашке, находящейся рядом с коричневой коробкой, слишком крепкий. Около 85% опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий. А тот, что стоял возле желтой коробки, большинство назвали слабым9.
Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А если это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.
Приведем в связи с этим один пример:
Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу Spiegel и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология передачи цвета, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.
Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону. Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.
Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или «человека с улицы»? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании или рекламного обращения. Иллюстрация должна работать на рекламную идею, и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного коллажа. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить читателя с толку.
Фирменный блок. Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном коллаже:
Вообще же понятие фирменного стиля – более широкое и включает в себя кроме перечисленных компонентов корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного коллажа в печатных СМИ, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.
Важнейшая составляющая фирменного блока – товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой – юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности – это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.
Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы «Кодак» (Kodak) поддерживается в силе с 1888 г., «Шелл» ( Shell) и «Мерседес» ( Mercedes) существуют с 1890 г. История фирмы «Кока-Кола» ( Coca-Cola) началась с 1883 г. Товарный знак и фирменный стиль Coca-Cola используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Товарный знак «Кока-Кола» оценивается в 36 млрд долл., знак «Мальборо» ( Marlboro) – в 33 млрд, что примерно равняется двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.
Логотип и фирменный знак делают возможным идентификацию рекламы. При обилии рекламы в современных газетах и журналах это важно, так как мгновенная реакция на такие маркеры, как логотип и знак, помогает повысить эффективность восприятия. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное однажды название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. У фирм с известным логотипом нет необходимости указывать в рекламе свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.
При этом надо помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится «в копеечку». Несколько лет назад, когда американская компания «Тексако» ( Техасо) меняла свою фирменную символику, то это нововведение обошлось ей почти в 1 млн долл. Стоимость изменения фирменной символики многих российских компаний (например, «Билайн» и МТС), к сожалению, остается точно не известной, хотя, по оценкам экспертов, она значительно превышает затраты американской фирмы.
При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка « R» ( registrated – зарегистрировано). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательной маркировки существует еще несколько правил, которые при использовании фирменной атрибутики в рекламном коллаже необходимо соблюдать:
Адресный блок. Как мы уже отмечали, адресный блок не всегда присутствует в рекламном коллаже. В рекламе известных брендов он просто не нужен. Напротив, при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:
Иногда также помещаются схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.
Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремится. Правда, для того чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему нужно сделать? Отправить электронный запрос, позвонить или, может быть, прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фразами: «Позвоните нам прямо сейчас», «Позвонившие по этому телефону (в течение такого-то времени/срока) получат подарок (вариант: скидку)». Эти и другие фразы рядом с телефоном – некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы.
Хорошо, когда в рекламе существует определенная «привязка» к известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так разви т или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места «у вертолета», «на плотинке», в Ростове – «левый берег», в Архангельске – «район набережной». В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация будет весьма кстати.
Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени в различных часовых поясах, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.
Адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему нужно сделать, чтобы быстро связаться с нужной фирмой: позвонить, написать или прийти.
Адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема места расположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.
Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устойчива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллюстрации, текста, фирменного и адресного блоков. Однако использование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распространения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале – слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя присутствие всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.
Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-журнальной периодике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что происходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирующихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в журналистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналистских и рекламных произведений, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно10. С этим высказыванием трудно не согласиться, особенно если речь идет о текстовой рекламе. Но жанр рекламного коллажа имеет свои специфические особенности и по форме, и по содержанию, и по смысловым маркерам. Он не сливается в контенте газеты и журнала с редакционной частью, не мимикрирует под нее, а напротив – демонстрирует свою рекламную сущность и принадлежность. Именно поэтому долгое время не принято было обозначать коллаж пометкой «на правах рекламы». Это законодательное предписание нужно было относить только к текстовой рекламе, которую доверчивый читатель мог перепутать с редакционной статьей.
Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является выделение рекламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Вкладыш внешне отличается от страниц самого издания, он может быть изготовлен из другого материала (кальки или пластика), выделяться цветом и/или формой. Самые оригинальные представляют собой бумажную или пластиковую имитацию того товара, который они рекламируют. Такая продукция сразу привлекает внимание, «просит», чтобы ее взяли в руки и изучили. Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображения, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоятельную рекламную единицу. В этом случае, на наш взгляд, можно говорить о нестандартности дизайна рекламы, но в целом жанровые признаки рекламного коллажа здесь также присутствуют.
Представленная структура рекламного коллажа сама по себе не является чем-то новым – в таком виде реклама существует в газетах и журналах на протяжении уже нескольких столетий. Но в настоящее время, когда рекламы становится все больше и больше, когда происходит ее сближение с журналистикой, становится чрезвычайно важным анализ жанровой структуры рекламной части газетно-журнального контента. Коллаж – лишь один из рекламных жанров, но самый распространенный на газетно-журнальных полосах, и своей эксклюзивностью, и структурной специфичностью заметно отличающийся как от других рекламных жанров, так и от жанров журналистики.
Русский
English